电子商务文案策划与写作第5章-课件(2).pptx

1、第5章网络推广文案策划与写作电子商务文案策划与写作（第2版）案例引导 路虎是非常有名的越野车品牌，其品牌文化倡导纯正、胆识、探险、超凡，经过70年的发展，现已成为汽车市场中不可撼动的SUV领导者。路虎在中国汽车市场中的成熟度和品牌认知度一直处于不断上升的趋势，这不仅取决于其市场定位的精准，贴合品牌的文案，还包括其在各种网络途径中的推广。以路虎70周年推广文案为例，路虎在微博中发布了宣扬其品牌文化的各种文案，并以#路虎70周年#路虎70年，70个传奇故事#等话题增加文案的热度。文案内容紧贴品牌定位，给消费者一如既往地传递出路虎所宣扬的探索、胆识等精神。除此之外，为了更好地与消费者互动，路虎在一开

2、始就以“路虎70周年，7重礼遇”为关键字创作了一系列文案，通过rap这种诙谐有趣的方式博消费者一乐的同时，将主题植入消费者心中，并吸引他们点击文案中的超链接进入路虎官网。在全方位的多种文案的宣传下，路虎借70周年的契机再次宣传了自己的品牌文化，进一步巩固了在消费者心中的品牌形象。目 录5.1 微博推广文案写作5.2 微信推广文案写作5.3 资讯类网站推广文案写作5.4 社群推广文案5.5 本章实训5.1 微博推广文案写作 微博（Weibo）是微型博客（MicroBlog）的简称，是一个基于社交关系进行简短信息的获取、分享与传播的广播式社交网络平台，属于博客的一种。目前的主流微博平台是新浪微博，

3、它作为当今最受欢迎的社交平台之一，在线注册的用户类型非常广泛，包括个人微博用户、企业微博用户、政务微博用户、组织机构微博用户和临时微博用户等。5.1.1 短微博推广文案写作 短微博是指可以直接在微博首页文字输入框中发布的内容，目前文字限制在2000字以内，建议短微博的文案内容控制在140个字以内为最佳，也可以为文字内容搭配图片或视频进行补充，以完整传达文案人员想要表达的信息。微博短文案的内容常包含以下几种形式。1.故事123可读性亲近性叙述角度5.1.1 短微博推广文案写作 2.借势借势是微博营销中非常重要的一种方法，文案人员要在借势的过程中把握好最佳的借势时机，通过将营销的目的以文案的形式隐

4、藏在借助的“势”中来潜移默化地引导市场消费。“势”的范围比较广泛，其素材可以是网络流行、娱乐新闻、社会事件等，也可以是文化、节日等，通常来说，借势要快速引发热度和关注，借势名人或借势热门事件是最简单的途径。5.1.1 短微博推广文案写作 文案人员写作借势文案的关键有3点。123把握时机打破用户心理防线营销创意5.1.1 短微博推广文案写作 3.关联营销关联营销就是品牌不单为自己撰写宣传或推广文案，还与微博上的其他品牌账号进行关联合作，以此生成一个话题，这样的关联微博文案发出之后经常会引起用户的关注与兴趣。在写作关联营销型的文案时，要注意关联对象与文案之间的匹配度，可以通过对关联对象的特点进行描

5、述来进行联合；也可以通过修辞手法（比喻、夸张、拟人等），将某一事物的特点与另一事物关联起来，以达到意想不到的效果。5.1.1 短微博推广文案写作 4.疑难解答即选取与人们工作、生活息息相关的话题或普遍面临的问题、疑惑来作为选题，并针对这些问题给予良好的解决方式。这类内容很容易引起人们的关注，若方法行之有效，就可以得到用户的关注与认可。5.1.1 短微博推广文案写作 5.其他内容除此之外，上新预告、内容分享、第三方反馈等文案也是短微博内容的常见表现形式，其写法比较简单，说清楚上新的时间、购买方式及互动方式等内容，内容分享型文案一般通过总结需分享内容的优点来进行写作，文案表现方式要直接，不能拐弯抹

6、角，如图所示。5.1.2 长文章推广文案写作1.封面图封面图是对微博长文章内容的一个简要说明和体现，有创意和视觉冲击力强的图片可以快速吸引用户眼球，并产生进一步阅读的欲望。同时，封面图也要体现出文章的主题，不能出现图片与文字不符，或为了吸引用户眼球而故意设置夸张的封面。5.1.2 长文章推广文案写作（1）标题（2）导语微博长文章的标题应该尽量简练，最好能够快速勾起用户的好奇心和阅读欲望，将能够提供给用户的价值直接了当地通过标题表达出来，让用户可以快速确定自己对这篇长文章的内容是否感兴趣。导语是除了标题外另一快速吸引用户注意力的元素，好的导语可以通过简短的描述快速体现文章的主要概况，抓住用户的注

7、意力并使他们对正文内容产生好奇，进而对文章内容产生强烈的继续阅读的欲望，引导他们点击文章阅读正文内容。2.标题和导语5.1.2 长文章推广文案写作导语写作可参考下面几点原则，以保证内容对用户产生吸引力。添加文本1 简洁2 符合主题3 趣味性5.1.2 长文章推广文案写作 长文章不同于短文字或图片，通常需要用户花费更多的时间和精力去阅读，而支持用户坚持阅读下去的动力，就是长文章的内容价值。文案人员在写作微博长文章时需要针对目标人群的特点和喜好来进行选题和写作，才能激发大家阅读和讨论的热情，才能达到真正的营销效果。长文章的内容一般可以是自己所在领域或行业的相关知识，可以是对时下热点、话题等进行的评

8、价，也可以是一篇有阅读价值的软文。3.正文5.1.2 长文章推广文案写作（1）与标题匹配（2）表达风格（3）文章排版5.1.3 话题推广文案写作 话题是微博营销中非常重要的一大利器，以成对的双井号“#”组成，如#吃大闸蟹的季节#、#山竹会被除名吗#，#号内的关键词即为话题词。话题的内容非常丰富，既可以是微博热点，也可以是个人兴趣或网友讨论的内容，但要注意，话题并不仅仅是一句简单的话语，其关键是开放的话题讨论度，个人、企业用户都可以通过发布微博话题来引发用户更大范围内的讨论和转发，如果讨论人数很多，还可能升级为超级话题，产生更广泛的传播效果，最终实现品牌曝光和营销的作用。5.1.3 话题推广文案

9、写作 文案人员在进行微博话题内容的设计时，应该以个人或企业形象定位为基础，尽量在展示自身诉求的基础上与微博的主要内容保持一致。如图所示为自然堂发布的话题，话题是针对会员回馈的话题，每个话题都与微博正文的内容密切相关，让用户通过查看话题与正文能快速了解该话题的主要内容，并判断是否需要参与话题。目 录5.1 微博推广文案写作5.2 微信推广文案写作5.3 资讯类网站推广文案写作5.4 社群推广文案5.5 本章实训 5.2.1 朋友圈推广文案写作 直接在朋友圈中进行商品或品牌推广是非常常见的一种写作方法，不需要太多复杂的写作技巧，只要让用户知道你是关于某商品或品牌的推广人员即可，最好是在用户想起某商

10、品或品牌时，就会想起你。这种文案的作用主要是刷存在感，加深用户对商品或品牌的印象，如图所示为朋友圈内发布的太平洋保险推广文案。1.直接推广 5.2.1 朋友圈推广文案写作 采用生活分享的方式来进行商品或品牌的推广，会给朋友圈用户一种亲切、自然的感受，让他们在不知不觉中认可你所分享的信息，达到软推广的目的。生活分享文案的写作方法很简单，只要写出自己生活中的趣事，然后将需要推广的信息自然而然地融入其中，让朋友圈用户在真实的生活场景中感受和了解到推广信息即可。2.生活分享 5.2.1 朋友圈推广文案写作 对于微商来说，最重要的还是推销商品，所以可以适当地在朋友圈中晒一晒自己的商品上新信息、商品详情信

11、息、促销活动、发货情况等内容。但是不能太过频繁，一天一到两次或两天一次最佳，这样的分享也会刺激一些潜在用户产生购买的冲动。3.商品信息分享 5.2.1 朋友圈推广文案写作 热点包括当下热门话题、新闻、节假日等，这些流行的东西都能满足人们的好奇心，赢得他们的关注。如果文案人员多花一点心思去收集并整理好这些内容，再分享到朋友圈中，就容易引起用户的新鲜感，同时他们也更容易关注到你的商品和品牌。4.融合热点 5.2.1 朋友圈推广文案写作 作为一个在朋友圈进行商品营销的电商文案人员，需要有非常专业的商品知识。其次，专业知识的分享如使用方法、使用技巧或商品功用等，也许能帮助用户了解商品功能、特点，解决用

12、户使用过程中的一些实际问题。5.介绍专业知识 5.2.1 朋友圈推广文案写作 消费评价是商品质量、商家服务、品牌形象等的真实体现，是体现消费者对商家服务是否满意的一种很直观的途径，文案人员可将这些反馈信息整理出来，以文案或图片的方式发布在朋友圈中，让更多的潜在消费者了解商品和品牌的正面形象，吸引更多人成为自己的消费者。6.展示消费评价 5.2.1 朋友圈推广文案写作 互动也是朋友圈里增加粉丝的一种方式，通常可以直接在朋友圈中发表一些互动性比较强的话题，让用户都参与讨论。创造的话题最好比较新奇，要抓住热点并制造热点，有一定的宣传力度与实用价值，也可适当以利相诱。这种互动可以是通过要求用户在下面留

13、言，提供一些建议或评价，再从中抽取一位或几位用户送礼的方式，也可以是发表一些趣味话题，如猜谜、竞拍等。7.互动文案 5.2.1 朋友圈推广文案写作8.朋友圈推广文案写作注意事项123满足用户需求内容尽量精简适量配图4用语生动 5.2.2 公众号推广文案写作 微信公众号文章的封面图一般都使用与推送内容相关的图片，或与商品相关的图片，单图文封面图和多图文首篇封面图的尺寸较大，展示的图片内容较为丰富，可着重进行设计，以加强图片对用户的吸引力。多图文次篇封面图一般每篇文章对应一张封面图，其封面图由于尺寸较小，不建议添加太多内容，应尽量保持简单、直观。若多图文推送的内容分为不同系列，还可以为每个系列设计

14、对应风格的图片。1.封面图 5.2.2 公众号推广文案写作 微信文案的标题与其他类型的文案标题写作方法类似，可参考第2章中的标题写作方法。除此之外，为了使微信公众号的标题更具有辨识度，可在标题前使用竖线“|”或中括号“【】”将关键词或不同类型的文章分隔开，以对文章内容进行区分，2.标题 5.2.2 公众号推广文案写作 摘要是微信公众号文章封面图下面的一段引导性文字，在手机屏幕范围内可以快速引导用户了解文章的主要内容，或提出具有吸引性的问题，以吸引用户点击文章，增加点击量和阅读量。3.摘要 5.2.2 公众号推广文案写作 （1）微信正文的布局 4.正文12341.正文和标题的搭配4.视觉统一2.

15、段落的设置3.图片和段落的排版 5.2.2 公众号推广文案写作 以商品为核心以商品为核心进行正文写作是一种非常常用的微信公众号文章写作方法，它以商品作为贯穿全文的思路，在文章开头用一段话引出商品或直接介绍商品，再对商品的功能或核心卖点进行文案写作，其写作方法主要有各个击破法和核心拓展法两种。（2）微信正文的写法 5.2.2 公众号推广文案写作 借故事来引导即故事引导法，通过讲述一个或感人的、有趣的、悲惨的、八卦的故事，让用户充分融入到故事情节中，继续跟着故事的发展阅读下去，被故事思路所引导，在文章快结尾时，再提出需要营销推广的对象。采用这种写作方法一定要保证故事的特色性和情节的合理性，这样才能

16、使故事更有看点，方便要推广对象的植入。5.2.2 公众号推广文案写作 借兴趣点来引出即利用用户对某种事物越感兴趣，就越容易关注该事物的心理来进行文案写作。干货、盘点、分享、时事热点、攻略、游戏、健康、猎奇事件等都是用户感兴趣的话题，文案人员要根据公众平台的定位，结合当前网络流行趋势、所推广商品的特征和用户的喜好，在其中选出好的选题，并进行商品或品牌植入。目 录5.1 微博推广文案写作5.2 微信推广文案写作5.3 资讯类网站推广文案写作5.4 社群推广文案5.5 本章实训 5.3.1 在搜狐网中写作推广文案 1.写作文案前的准备工作合理选择投放平台找准分类栏目 5.3.1 在搜狐网中写作推广文

17、案 2.文案的写作方法（1）新闻文案新闻文案在结构上包括标题、导语、主题、结语和背景5部分，它们共同构成了一个完整的新闻文体，其中标题、导语和主体是主要部分，结语和背景是辅助部分。但总的来说，要保证文案完整，结构合理。在用语上，新闻文案的文字描述要严谨客观，有说服力，不能出现明显的广告内容。也可以记者或专家的角度作为切入点，在文章中融入品牌或企业的创建历史、荣誉事件、业绩排名、文化宣传等的中肯介绍和评价，以增加文章内容的信服力。5.3.1 在搜狐网中写作推广文案 （2）热点文案不管是什么类型的推广文案，热点永远是用户关注的焦点，在资讯类网站中写作热点文案，可以快速吸引用户的注意力，借助热点的热

18、度带来大量的流量与讨论度，形成更多曝光。“时尚”“娱乐”“搞笑”等版块的栏目内容较为适合结合热点写作推广文案，其写作方法与前面的微博、微信等写法类似。5.3.1 在搜狐网中写作推广文案 （3）软文文案软文文案也是资讯类网站中非常常见的推广文案，它通过一种“软”植入的方式将宣传内容与商品内容完美结合起来，将营销目的与文字有效融合，让用户在津津有味的阅读中了解相关的商品和信息，从而产生购买欲望。软文文案的营销推广作用是非常明显的，文案人员可以在软文中进行商品或品牌的介绍，或添加推广链接，一旦软文被大量转载这些内容就会获得极大的曝光，从而带来商品或品牌的宣传。5.3.1 在搜狐网中写作推广文案（4）

19、其他文案 123争议文案共鸣文案分享文案 5.3.2 在今日头条中写作推广文案今日头条的文章标题与其他电子商务文案的标题类似，是激发用户点击文章、继续阅读文章的关键性因素。在写作文章时，要尽量将标题写得具有吸引力，增加标题的点击率，增加文章被推荐的几率。但同时，也要注意标题要契合文章正文内容，如果为了追逐热点而写作与正文内容无关的标题来吸引点击量，反而会影响文章的推荐指数，使文章审核时就被判定为不合格。1.标题写作 5.3.2 在今日头条中写作推广文案 （1）内容要原创在今日头条中发表文章后，今日头条会首先通过全网搜索引擎审核文章的原创度、健康度，以及是否存在恶意营销等信息。其中，文章原创度是

20、需要文案人员特别注意的，当文章原创度达到60%以上时，一般都会被推荐。如图所示为“养生”版块下推荐的一篇文章，其文章正文上方就显示了“原创”标签，表示该文章符合以上规范。2.正文写作 5.3.2 在今日头条中写作推广文案 （2）要包含关键词今日头条的文章推荐是机器推荐机制，通过智能算法来进行内容的投递，因此要通过关键词来让机器方便识别你的文章，通过关键词来打标签，将文章推荐给阅读过类似标签的用户。由此可见，文章内容中的关键词是非常重要的。文案人员在写作文章正文时要注意关键词的融入，在内容中多提炼出核心关键词，尽量让推荐机制更容易识别并判断出文章的关键词。当系统判定出关键词后，会将这些关键词与文

21、章的分类模型进行对比，将这些抓取出来的关键词与文章分类词库中的关键词进行比对，如果吻合度较高，文章就会被打上该类分类的标签。5.3.2 在今日头条中写作推广文案 （3）覆盖目标用户在今日头条中写作文章时要注意，文章内容要与目标用户的需求联系起来，写出具有大量用户都感兴趣的内容才能增加文章的阅读量，否则，即使文章被智能推荐出去，但由于对该内容感兴趣的用户太少，点击量和阅读量仍就会非常少，进而降低文章的推荐指数。5.3.2 在今日头条中写作推广文案 3.正文排版今日头条的文章要尽量图文结合，文字通俗易懂，图片直观、格式统一。一般文章主页建议搭配一张大图或三张小图，可根据目标用户群体的喜好来选择性配

22、图，图片内容要与文章内容相关，风格可以是搞笑的、个性的、严谨的、清新的等，但要与整篇文章的整体风格保持一致。目 录5.1 微博推广文案写作5.2 微信推广文案写作5.3 资讯类网站推广文案写作5.4 社群推广文案5.5 本章实训 5.4.1 社群的类型产品社群兴趣社群品牌社群知识社群互融社群 5.4.2 社群文案的形式（1）活动分享一般来说，在进行社群分享时，需要提前做好相应准备，下面对准备工作进行介绍。确定分享内容提前通知分享暖场分享控制分享互动提供福利 5.4.2 社群文案的形式（2）话题交流话题交流也需要经过专业的组织和准备，下面对准备工作进行介绍。预备讨论预告暖场进行讨论结束讨论 5.

23、4.3 社群文案的组成要素123产品信息链接二维码4所有人 5.4.4 社群文案的注意事项1输出优质内容2文案内容尽量以聊天形式呈现3文案内容要直白简单目 录5.1 微博推广文案写作5.2 微信推广文案写作5.3 资讯类网站推广文案写作5.4 社群推广文案5.5 本章实训 5.5.1 策划并写作微博推广文案1.实训要求学会写作微博推广短文案。掌握微博长文章的写法。掌握在文章中植入品牌或企业信息的方法。2.实训准备 文案人员在写作推广文案前需要先明确本次预热活动的目的和相关信息，以确定推广的方式及手段，主要包括以下几点。5.5.1 策划并写作微博推广文案商品人气推广：由于本次推广的商家主要销售服

24、装，双十一又是秋冬交替之际，因此主推商品为秋冬新品，推广的目的是增加商品的收藏量和人气，可以通过转发、评论抽奖的方式来激发用户的参与热情。活动和品牌推广：双十一本身具有很大的关注度，可以利用双十一活动的热度来进行品牌信息的推广，因此可通过带话题来增加热度，同时建议搭配美观的活动图片，并在图片中植入品牌和商品信息。用户累积：双十一活动需要吸引大量的用户才能为活动预热做好准备，因此可通过微博长文章发布专业知识来累积用户，增加粉丝并吸引更多粉丝参与活动，增加人气。5.5.1 策划并写作微博推广文案3.实训步骤写作商品转发、评论、点赞的抽奖短微博文案。写作双十一活动推广话题文案。写作商品搭配推荐长文章

25、。5.5.2策划并写作微信公众号推广文案1.实训要求掌握微信公众号推广文案的写作方法。掌握在微信公众号文章中植入商品的方法。2.实训准备 本例借助3.15的热度，为某牙科医院写作一篇微信公众号推广文案，通过3.15当日曝光的北口义齿黑幕事件为切入点引入并进行对比，既借用了热点事件，有一定关注度，又推销了自己的商品，可谓一举两得。5.5.2策划并写作微信公众号推广文案趣味性的文案可以通过对比、新颖的写作方式或加入具有个性的图片来进行改善，但要注意这类文案在写作时，要满足以下条件。内容要有及时性、可读性、教育性、娱乐性或互动性的特征。不能使用大篇幅进行自我推广，要保持80%的内容是读者感兴趣的，20%的内容进行自我推广。文案结构清晰明了，内容最好具有一定的思考性，独特有趣。保持自己的文案风格，不要有巨大的转变。5.5.2策划并写作微信公众号推广文案3.实训步骤结合315打假的结果，通过对事件的描述，对比撰写自己需要推广的牙科医院。文案可以结合当下流行的表情包，穿插于其中，使文案严肃中带有乐趣，给读者带来不一样的体验。谢谢观看网络推广文案策划与写作电子商务文案策划与写作（第2版）