市场部工作指引手册-课件.ppt

1、市场部工作指引手册深圳市华讯方舟科技有限公司深圳市华讯方舟科技有限公司终端事业部终端事业部 总体概况 基础架构 发展阶段 年度工作 主要职能 广告宣传 行销推广 终端建设 人员培训 信息处理 市场费用 SWOTcontents 前瞻性前瞻性策略性策略性计划性计划性市场部市场部 市场部是以线上、线下战略价值为目标，以创造品牌度和零售市场部是以线上、线下战略价值为目标，以创造品牌度和零售核心能力为结果的部门。核心能力为结果的部门。1、缔造公司的信息力、产品力、市场力；、缔造公司的信息力、产品力、市场力；2、创意行销产品说服力以及该说服力的传达力；、创意行销产品说服力以及该说服力的传达力；3、促进公

2、司的执行力。、促进公司的执行力。持续、富有创造性地强化三个恒定指标：持续、富有创造性地强化三个恒定指标：运营运营之之总体概况总体概况 聚焦品牌运作和市场实战型管理系统为企业创造聚焦品牌运作和市场实战型管理系统为企业创造最优价值。最优价值。市场部市场部调研分析调研分析资源管理资源管理行销企划行销企划数数据据统统计计分分析析市市场场调调研研竞竞争争品品类类销销售售数数据据零零售售数数据据促促销销品品管管理理活活动动执执行行管管理理终终端端企企划划市市场场策策略略市市场场基基金金管管理理行行业业信信息息厂厂家家动动态态竞竞争争品品牌牌终终端端常常态态促促销销策策划划广广告告宣宣传传合作广告公司合作广

3、告公司之之市场部市场部 基本架构基本架构 第一阶段第一阶段 第二阶段第二阶段 第三阶段第三阶段 第四阶段第四阶段建立市场部内部建立市场部内部的组织架构，完善的组织架构，完善岗位职能；岗位职能；与公司其它部门与公司其它部门建立内部沟通机制建立内部沟通机制（如销售部、产品（如销售部、产品部等）；部等）；与服务机构形成与服务机构形成稳定、高效的合作稳定、高效的合作关系；关系；与代理商市场部与代理商市场部门达成初步联系。门达成初步联系。产品落地前后央产品落地前后央视广告的落实，高视广告的落实，高空轰炸；空轰炸；产品上市后电视产品上市后电视购物购物、网络购物、网络购物、目录购物等特殊渠目录购物等特殊渠道

4、合作，同时达到道合作，同时达到品宣和实销的目的；品宣和实销的目的；各种媒介的广告各种媒介的广告（如平面、网络、（如平面、网络、终端实体等），辅终端实体等），辅助上市后的品牌助上市后的品牌知晓度。知晓度。终端覆盖率达到终端覆盖率达到一定规模；一定规模；终端形象的建设终端形象的建设（包括专柜、专区、（包括专柜、专区、POP展示、终端促展示、终端促销队伍等）；销队伍等）；线下市场推广活线下市场推广活动（全国和局部），动（全国和局部），推进实际销售；推进实际销售；各种硬广告和软各种硬广告和软文跟进，提升美誉文跟进，提升美誉度。度。之之市场部市场部 发展阶段发展阶段 部门部门执行力执行力 品牌品牌知晓度

5、知晓度美誉度美誉度销售力销售力 职能职能常态化常态化品牌宣传；品牌宣传；终端形象；终端形象；市场团队；市场团队；市场调研市场调研V行销推广行销推广VI信息中心信息中心。1 1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月市场部市场部基本架基本架构构（对内）（对内）（对外）（对外）终端终端物料到物料到位产位产品发布品发布会会代理商零售代理商零售终端统计、甄终端统计、甄别、分类一别、分类一季度各款销售季度各款销售产品销量分析产品销量分析各项广告排各项广告排期通知代理商期通知代理商劳动节促销劳动节促销准备

6、准备国庆节长假国庆节长假促销执行、总促销执行、总结三季度各结三季度各款销售产品销款销售产品销量分析三季量分析三季度各项市场活度各项市场活动总结分析动总结分析圣诞、元旦区域圣诞、元旦区域市场活动提报全市场活动提报全国、区域双节促销国、区域双节促销活动执行致各环活动执行致各环节的年终感谢信，节的年终感谢信，最后冲刺，准备年最后冲刺，准备年度总结度总结中秋节小中秋节小长假促销长假促销（电购等）（电购等）国庆节长国庆节长假促销活动假促销活动准备准备七夕节概七夕节概念促销（电念促销（电购等）市购等）市场合作公司场合作公司前期工作考前期工作考核、遴选核、遴选终端队伍培终端队伍培训、终端陈训、终端陈列检查列

7、检查产品落地后央产品落地后央视广告样片定稿、视广告样片定稿、排期电购、网排期电购、网购等特殊渠道洽购等特殊渠道洽谈谈3.15软文软文劳动节活动执行、劳动节活动执行、总结零售终端建总结零售终端建设展开一季度各设展开一季度各项市场活动总结分项市场活动总结分析电信日软文析电信日软文端午节端午节小长假促小长假促销零售销零售终端建设终端建设再次甄别、再次甄别、分级终分级终端队伍培端队伍培训、终端训、终端陈列检查陈列检查二季度各款销售二季度各款销售产品销量分析加产品销量分析加大淡季特殊渠道投大淡季特殊渠道投入一季度各项市入一季度各项市场活动总结分析场活动总结分析零售终端建设零售终端建设再次甄别、分级再次甄

8、别、分级终端队伍培训、终端队伍培训、终端陈列检查终端陈列检查年末双节全国促年末双节全国促销活动准备销活动准备之之市场部市场部 年度工作年度工作市场部市场部 之之1初步初步树立树立“华讯华讯”品牌品牌在经在经销商、销商、消费消费者心者心目中目中的形的形象象品牌宣传品牌宣传线下广告线下广告线上广告线上广告户外广告户外广告POP广告广告DM广告广告电视广告电视广告平面广告平面广告展会展会2行销推广行销推广平行型平行型垂直型垂直型阶段性买赠阶段性买赠KA店销店销实销推广实销推广主题性促销主题性促销大型路演大型路演通路竞赛通路竞赛3终端建设终端建设终端队伍终端队伍终端形象终端形象门头门头市场代表市场代表

9、促销员促销员专区专柜专区专柜海报单页海报单页合作店员合作店员4人员培训人员培训外部拓展外部拓展内部培训内部培训销售销售QA销售技巧销售技巧驻场技巧驻场技巧产品产品QA日常报表日常报表抗压抗压5信息处理信息处理外部联系外部联系内部支持内部支持销售参数销售参数促销督控促销督控费用核销费用核销数据报表数据报表产品反馈产品反馈外服公司外服公司主要职能主要职能助力渠道助力渠道协战终端协战终端 知晓度知晓度 美誉度美誉度 向心力向心力软软硬硬产品软文产品软文事件营销事件营销品牌合作品牌合作终端建设终端建设电视广告电视广告平面广告平面广告楼宇广告楼宇广告网络广告网络广告户外广告户外广告之之市场部市场部 广告

10、宣传广告宣传品牌品牌形象形象店店软文软文（主流（主流平面媒平面媒体、网体、网络媒体）络媒体）户外大户外大牌、地牌、地铁灯箱铁灯箱等等电视广告电视广告（央视（央视5个频道）个频道）电购电购网购网购之之市场部市场部 广告宣传广告宣传创造生意创造生意增长及方法模式增长及方法模式实现销售支持实现销售支持精准落地精准落地 生意增长生意增长 价值内生价值内生创增长的板块创增长的板块 重实施的手段重实施的手段之之市场部市场部 终端建设终端建设手段手段工具工具一、零售增长模式一、零售增长模式有效形成有效形成:统一零售环节的终端形象（SI与VI一致）、陈列、人员着装、价格监控、零售管理、促销执行等建立赢利与生意

11、增长的样板店、训练团队、实践促销手段的全过程之之市场部市场部 终端建设终端建设企业培训企业培训售后知识培训售后知识培训新品培训新品培训陈列培训陈列培训销售技巧培训销售技巧培训竞品培训竞品培训促销活动培训促销活动培训数据管理培训数据管理培训奖励政策培训奖励政策培训人群人群内容内容上岗前上岗前上岗前上岗前新品上市前新品上市前日常或新品上市日常或新品上市每周每周每周每周每次活动开展前每次活动开展前日常日常日常日常时点时点之之市场部市场部 人员培训人员培训市场专员市场专员销售代表销售代表零售店员零售店员促销员促销员分类分类推广项目推广项目内容与要求内容与要求实销实销推广推广电视购物电视购物兼有品宣和实

12、销功能兼有品宣和实销功能网络购物网络购物兼有品宣和实销功能兼有品宣和实销功能目录购物目录购物兼有品宣和实销功能兼有品宣和实销功能零售零售终端终端推广推广大型节日买赠大型节日买赠促进实销促进实销阶段性阶段性/新品促销新品促销促进阶段性实销，推广新品促进阶段性实销，推广新品KAKA店销店销加强加强KAKA店的陈列促销、推广店的陈列促销、推广路演推广路演推广促进实销，兼具品宣促进实销，兼具品宣购买体验购买体验促进实销，兼具品宣促进实销，兼具品宣店主店主/店员零售奖励店员零售奖励促进实销促进实销渠道渠道推广推广经销商达量奖励经销商达量奖励促进分销，推动实销促进分销，推动实销销售代表分销竞赛奖励销售代表

13、分销竞赛奖励促进分销，推动覆盖率，实销促进分销，推动覆盖率，实销之之市场部市场部 行销推广行销推广KA DMRoad Show买买赠赠StorePromotion产品产品体验体验 除了除了3%的常规市场基金的常规市场基金围绕围绕KA店的投入，店的投入，我们增加了我们增加了2%的卖场基金的卖场基金，鼓励代理商进入，鼓励代理商进入KA店，同时店，同时我们将加大我们将加大KA店的市场投入比重店的市场投入比重之之市场部市场部 行销推广行销推广市场部市场部品类概念，产品品类概念，产品包装创意包装创意价格带调整价格带调整数据支持、数据支持、流通速度、流通速度、区域活动批核区域活动批核促销活动执行监督、促销

14、活动执行监督、市场基金费用批核市场基金费用批核终端物料配发终端物料配发终端竞品终端竞品价格表价格表型号热销型号热销排名表、排名表、市场代表市场代表周报周报零售量日报表零售量日报表促销活动申报表促销活动申报表促销活动核销表促销活动核销表广告公司、广告公司、推广公司、推广公司、咨询公司、咨询公司、合作质量合作质量考核考核电购、电购、网购、媒介、网购、媒介、联合品牌联合品牌合作报告合作报告之之市场部市场部 信息处理信息处理其它其它 服务服务供应商供应商客户客户办事处办事处销售部销售部产品部产品部之之市场部市场部 中央广告费、中央广告费、VI与与SI、全国促销礼品、渠道奖品、全国促销礼品、渠道奖品、促

15、销员工资、经销商暨产品发布会促销员工资、经销商暨产品发布会 区域广告费、区域个性化物料、区域广告费、区域个性化物料、终端终端POP物料、物料、店销促销礼品、店员奖励店销促销礼品、店员奖励 卖场进场及相关费用卖场进场及相关费用（专款专用，鼓励客户直供卖场）（专款专用，鼓励客户直供卖场）提货款提货款3%累累计计提货款提货款2%累累计计总部总部预算预算划拨划拨内审内审报核报核报核报核市场费用市场费用中央基金中央基金区域市场基金区域市场基金区域卖场基金区域卖场基金集团领导层有深厚的行业背景；事业部团队积极、团结、向上；拥有一支专业化的营销队伍，富有行业经验；有强大的广告投入；更多的市场费用及售后基金支持。品牌知晓度在GSM领域不足；员工架构新组建；市场网络和销售渠道有待完善。移动通信市场发展前景无限，市场容量持续膨胀，利好消息将更进一步促进消费需求的膨胀；手机市场的变化快，国产品牌的市场份额加大手机销售渠道的多样化：电视、网络 资金投入大，运营成本较高；市场准入降低，竞争品牌增多；产销矛盾日益明显，存在一定的经营风险。之之市场部市场部 SWOTby Jason Cai