市场营销策划的一般原理知识课件.ppt

1、2022-7-261第一章第一章 市场营销策划的一般原理市场营销策划的一般原理 阅读案例，思考：阅读案例，思考：、洛杉矶奥运会、洛杉矶奥运会赢利的原因是什么？赢利的原因是什么？、通过本案例，谈、通过本案例，谈谈你对策划的理解。谈你对策划的理解。2022-7-2621984年第年第23届洛杉矶奥运会回顾届洛杉矶奥运会回顾 开启了盈利之门开启了盈利之门 在在1978年国际奥委会雅典年会上，洛杉矶在没有对手的情况下，获得年国际奥委会雅典年会上，洛杉矶在没有对手的情况下，获得了第了第23届奥运会的承办权。届奥运会的承办权。1932年，洛杉矶曾主办过第年，洛杉矶曾主办过第10届奥运会，届奥运会，52年年

2、过去，奥林匹克圣火再次在这里燃起，使洛杉矶成为继巴黎、伦敦之后，过去，奥林匹克圣火再次在这里燃起，使洛杉矶成为继巴黎、伦敦之后，第三个举行两届夏季奥运会的城市。第三个举行两届夏季奥运会的城市。o大会即将召开的前两个月，苏联、民主德国等大会即将召开的前两个月，苏联、民主德国等16个国家和地区先后以个国家和地区先后以各种借口宣布不参加本届奥运会。虽经萨马兰奇等多方游说，但终究未能各种借口宣布不参加本届奥运会。虽经萨马兰奇等多方游说，但终究未能改变苏联等国的决定，而实际原因无非是报美国改变苏联等国的决定，而实际原因无非是报美国1980年抵制莫斯科奥运会年抵制莫斯科奥运会的一箭之仇。的一箭之仇。o历史

3、时刻历史时刻,尤伯罗斯拯救奥运危机尤伯罗斯拯救奥运危机o1978年，当美国的洛杉矶获得年，当美国的洛杉矶获得1984年奥运会主办权时，当地爆发抗议年奥运会主办权时，当地爆发抗议怒潮怒潮洛杉矶不欢迎奥运会！原来，在洛杉矶不欢迎奥运会！原来，在1984年之前，奥运会的举办费用年之前，奥运会的举办费用由举办城市和国家承担，商业运作被排除在奥运大门之外。至于奥运会收由举办城市和国家承担，商业运作被排除在奥运大门之外。至于奥运会收支平衡的维持，依靠的是个人捐献和会场的门票收入。可再往后，由于奥支平衡的维持，依靠的是个人捐献和会场的门票收入。可再往后，由于奥运会比赛项目的增多和规模的扩大，奥运会对技术和生

4、活服务设施的要求运会比赛项目的增多和规模的扩大，奥运会对技术和生活服务设施的要求也越来越高，主办城市面临着越来越沉重的经济负担。也越来越高，主办城市面临着越来越沉重的经济负担。o2022-7-263o 此时，美国人彼得此时，美国人彼得尤伯罗斯拯救了尤伯罗斯拯救了“奥运生存危机奥运生存危机”。担任洛杉矶奥。担任洛杉矶奥运会组委会主席后，尤伯罗斯用自己的运会组委会主席后，尤伯罗斯用自己的100美元开了个银行户头，开始筹钱美元开了个银行户头，开始筹钱之道。奥运会结束后，盘点奥运会收益时，除去一切开支，洛杉矶奥运会之道。奥运会结束后，盘点奥运会收益时，除去一切开支，洛杉矶奥运会组委会最后节余组委会最后

5、节余2.5亿美元。于是，这亿美元。于是，这2.5亿美元使此届奥运会成为近代奥运亿美元使此届奥运会成为近代奥运会恢复以来，真正盈利的第一届奥运会。会恢复以来，真正盈利的第一届奥运会。o 尤伯罗斯动员洛杉矶市民组成义务服务队，在奥运期间为各国选手和各尤伯罗斯动员洛杉矶市民组成义务服务队，在奥运期间为各国选手和各种比赛服务；利用洛杉矶现有体育设施，尽量少花钱修建新设施；利用各种比赛服务；利用洛杉矶现有体育设施，尽量少花钱修建新设施；利用各种办法拉有钱公司提供赞助；高价出售电视转播权；各种比赛门票很少赠种办法拉有钱公司提供赞助；高价出售电视转播权；各种比赛门票很少赠送，增加收入；火炬接力跑人人皆可参加

6、，送，增加收入；火炬接力跑人人皆可参加，1000米米1000美元。参与本届奥美元。参与本届奥运会报道的新闻记者共有运会报道的新闻记者共有9190人，其中文字记者人，其中文字记者4327名，广播记者名，广播记者4863名。名。大会共招募志愿服务者大会共招募志愿服务者28742人。洛杉矶奥运会之后，美国有关各方面为了人。洛杉矶奥运会之后，美国有关各方面为了几亿美元盈余的分配办法整整吵了两年。几亿美元盈余的分配办法整整吵了两年。o 尤伯罗斯因此名气大振，被民间誉为奥运经营之神。尤伯罗斯以特殊的尤伯罗斯因此名气大振，被民间誉为奥运经营之神。尤伯罗斯以特殊的经营方式，为奥运会顺利度过困难时期作出贡献，为

7、此国际奥委会向其颁经营方式，为奥运会顺利度过困难时期作出贡献，为此国际奥委会向其颁发了奥林匹克金质勋章。发了奥林匹克金质勋章。2022-7-264 本章主要内容本章主要内容 策划与营销策划策划与营销策划 营销策划的基本特点营销策划的基本特点 营销策划的内容营销策划的内容策划创意方法策划创意方法2022-7-265 一、策划与营销策划一、策划与营销策划 （一）策划的定义（一）策划的定义 “计划、打算计划、打算”辞海辞海 “筹划、谋划筹划、谋划”现代汉语词典现代汉语词典 “策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为”哈佛企业管理丛书哈佛企业管理

8、丛书2022-7-266o策划最早始于军事领域，如：战国时的“完璧归赵”、汉初时的“鸿门宴”等。二战以后，策划发展到文化、政治等领域，出现了政治策划、文化策划和新闻策划，如：国外总统竞选等。后来，策划也开始了渗透到市场营销领域。o在现代的商业战争中，企业家们需要策划来帮助他们打赢这场没有硝烟的战争。被誉为“美国企业世界巨子”的亚科卡，曾成功地策划推出“野马”车，创下当年销售的最高记录。2022-7-267策划与计划的策划与计划的区别：区别：策划策划计划计划必须有创意不一定有创意自由,无限制范围一定,按部就班开放性保守性把握原则与方向把握程序与细节灵活,变化多端灵活性小挑战性大挑战性小2022-

9、7-268 案例案例 洛杉矶奥运会的成功洛杉矶奥运会的成功 叶茂中叶茂中“唤醒你心中的豹子唤醒你心中的豹子361361。运动鞋市场突围运动鞋市场突围 蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳“超级女声超级女声”营营销销 广东双喜文化传播有限公司广东双喜文化传播有限公司“倡导喜悦文化倡导喜悦文化”的品牌形的品牌形象象2022-7-269案例：案例：o娃哈哈与乐百氏的成长娃哈哈与乐百氏的成长 2022-7-2610 “为了解决现存的问题，为实现特定的为了解决现存的问题，为实现特定的目标目标，提出，提出新颖的思路新颖的思路对对策，并制定出策，并制定出具体可行的方案具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性的创新，达到预定

10、效果的一种综合性的创新活动。活动。”本教材的定义本教材的定义 “指人们为了达到预期的指人们为了达到预期的目标目标，借助科学的，借助科学的思维方法和分析方法思维方法和分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置，以及围绕这些活动所进行的认真分析、创意设计并制定以及围绕这些活动所进行的认真分析、创意设计并制定行动方案行动方案的的过程。过程。”浙大版浙大版市场营销策划市场营销策划定义定义“策划策划”2022-7-2611 策划含义的四层意思策划含义的四层意思：（1）策划是在策划是在现实现实所能提供的条件基础上对要进行

11、的活动所做的谋划。所能提供的条件基础上对要进行的活动所做的谋划。（2）策划必须围绕着活动的特定策划必须围绕着活动的特定目标目标实现为中心进行精心谋划。实现为中心进行精心谋划。（3）策划的核心是对活动内容及过程进行构思、设计中的策划的核心是对活动内容及过程进行构思、设计中的创意创意。（4）策划是在策划是在比较与选择行动方案比较与选择行动方案过程中确定的。过程中确定的。2022-7-2612 策划三要素策划三要素策划三要素策划三要素 主题目标主题目标创意创意可操作性可操作性2022-7-2613 （二）营销策划概念（二）营销策划概念 营销策划要回答三个问题：营销策划要回答三个问题：公司现在处于何处

12、？公司现在处于何处？公司想走到哪里？公司想走到哪里？公司应该如何组织资源以达到上述目标？公司应该如何组织资源以达到上述目标？2022-7-2614 “市场营销策划概念市场营销策划概念”“企业对将要发生的营销行为进行企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计超前规划和设计，以提供一套，以提供一套系统的有关企业营销的系统的有关企业营销的未来方案未来方案，这套方案是围绕企业实现某一，这套方案是围绕企业实现某一营营销目标销目标或解决营销活动的或解决营销活动的具体行动措施具体行动措施。”本教材定义本教材定义 “围绕企业目标，根据企业现有资源状况，在充分调查分析市场围绕企业目标，根据企业现有资源状况，在充

13、分调查分析市场营销环境的基础上，激发营销环境的基础上，激发创意创意，制定企业具体市场，制定企业具体市场营销目标营销目标和确定和确定可能实现的解决问题的一套可能实现的解决问题的一套策略规划策略规划的活动过程。的活动过程。”浙大版定义浙大版定义2022-7-2615 “营销策划是为了达到营销目标而对营销资源营销策划是为了达到营销目标而对营销资源 有计划的应用有计划的应用”。马尔科姆马尔科姆.麦克唐纳（英）麦克唐纳（英）企业策划成功十要素企业策划成功十要素2022-7-2616 二、营销策划的基本特点二、营销策划的基本特点u创新思维的学科创新思维的学科u系统工程系统工程u可操作的实践科学可操作的实践

14、科学2022-7-2617 积极的求异性，敏锐的洞察力，创造性的想象，独特的知识结构，积极的求异性，敏锐的洞察力，创造性的想象，独特的知识结构，活跃的灵感等方面。活跃的灵感等方面。创新包括创新包括：（1 1）观念创新）观念创新树立正确的市场意识（树立正确的市场意识（如实现奥运由亏本转向盈如实现奥运由亏本转向盈 利利），树立正确的质量意识，增强竞争意识，强化合作意识。），树立正确的质量意识，增强竞争意识，强化合作意识。（2 2）市场创新）市场创新寻找新市场寻找新市场 （3 3）产品创新）产品创新不断开发出新的产品不断开发出新的产品 （4 4）服务创新）服务创新 （5 5）组织创新）组织创新创新创

15、新体现在：体现在：2022-7-2618o传统就是前人的经验传统就是前人的经验 前人当时前人当时 只能那样做只能那样做 我们现在我们现在 不必那样做不必那样做2022-7-2619这样的台阶怎么啦？2022-7-2620这条裤子怎么回事？2022-7-2621 运用企业所拥有的资源和可利用的资源，构造一个新的营销系统运用企业所拥有的资源和可利用的资源，构造一个新的营销系统工程，并对各方面根据新的营销理念进行轻重缓急的排列组合。其工程，并对各方面根据新的营销理念进行轻重缓急的排列组合。其中，营销理念是核心。中，营销理念是核心。例例 “碧桂园神话碧桂园神话”居住由居住由“温饱温饱 小康小康 理想理

16、想”型转变。型转变。碧桂园：碧桂园：“实现现代生活方式的系统工程，一个文化的存在，一项高实现现代生活方式的系统工程，一个文化的存在，一项高品位的创新性实践品位的创新性实践”。“给您一个五星级的家给您一个五星级的家”碧桂园的定位碧桂园的定位系统工程系统工程2022-7-2622 三、市场营销策划的内容三、市场营销策划的内容 市场定位策划市场定位策划市场竞争策划市场竞争策划企业形象策划企业形象策划顾客满意策划顾客满意策划产品策划产品策划价格策划价格策划分销策划分销策划促销策划促销策划知识营销策划知识营销策划关系营销策划关系营销策划网络营销策划网络营销策划整合营销策划整合营销策划市场营销战略策划市场

17、营销战略策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销创新策划市场营销创新策划2022-7-2623 四、策划创意方法四、策划创意方法头脑风暴法头脑风暴法 选定主题选定主题脑力激荡脑力激荡筛选与评估筛选与评估 1 1、NHKNHK头脑风暴法（日本广播公司）头脑风暴法（日本广播公司）会前明确议题，每次会议会前明确议题，每次会议5-85-8人，将卡片预先发给参会人员。每人提出人，将卡片预先发给参会人员。每人提出5 5条条设想（每卡一条）。会议上个人出示自己的卡片，并依次作出简要说明。在设想（每卡一条）。会议上个人出示自己的卡片，并依次作出简要说明。在他人宣读设想时，如果自己产生新设想应立即填在备用卡

18、上，会上发言完毕，他人宣读设想时，如果自己产生新设想应立即填在备用卡上，会上发言完毕，将卡片集中分类，在每个卡片上加一个标题，按序排在桌面上，然后进行评将卡片集中分类，在每个卡片上加一个标题，按序排在桌面上，然后进行评价和讨论，从中挑选可供实施的设想。价和讨论，从中挑选可供实施的设想。2 2、三菱头脑风暴法、三菱头脑风暴法 第一，指出主题；第二，与会者每人各自在纸上写下设想，给第一，指出主题；第二，与会者每人各自在纸上写下设想，给1010分钟进行分钟进行思考；第三，轮流发表设想，每人可以有多个设想，主持人记下设想，其他思考；第三，轮流发表设想，每人可以有多个设想，主持人记下设想，其他人可填写受

19、到启发的新设想；第四，每个人都将自己最理想的设想写成正式人可填写受到启发的新设想；第四，每个人都将自己最理想的设想写成正式提案；第五，由主持人将各个提案用图解方式写在黑板上，然后深化讨论以提案；第五，由主持人将各个提案用图解方式写在黑板上，然后深化讨论以获得最佳设想方案。获得最佳设想方案。2022-7-2624 3 3、批评式头脑风暴法（美国热点公司开发）、批评式头脑风暴法（美国热点公司开发）通过会议形式进行群体策划时，不仅不禁止批评而且鼓励批评。这是一种通过会议形式进行群体策划时，不仅不禁止批评而且鼓励批评。这是一种通过多角度地列举消极因素，而不断地把思维推进下去的构思方法，又称通过多角度地

20、列举消极因素，而不断地把思维推进下去的构思方法，又称“缺点列举法缺点列举法”。一般由。一般由“举出缺点举出缺点”和和“探索改良点探索改良点”两部分构成，即在两部分构成，即在使用该法时最好请有使用经验的专家站在用户的立场上列举缺点，有关人员使用该法时最好请有使用经验的专家站在用户的立场上列举缺点，有关人员一边听取意见，一边思考对策，从中获取启发性信息，逐步确定改良缺点的一边听取意见，一边思考对策，从中获取启发性信息，逐步确定改良缺点的方向，最终发现最恰当的构思。方向，最终发现最恰当的构思。2022-7-2625有人设计了黄瓜型电话，话筒的颜色、形状像一条有人设计了黄瓜型电话，话筒的颜色、形状像一

21、条新鲜的黄瓜。你认为这种产品销售到哪些地方（或新鲜的黄瓜。你认为这种产品销售到哪些地方（或卖给谁）比较合适？卖给谁）比较合适？雨中观荷，想必别有诗意。雨滴落在荷叶上，会怎雨中观荷，想必别有诗意。雨滴落在荷叶上，会怎样？由此你想到了什么？样？由此你想到了什么？(运用想象与联想进行创想，运用想象与联想进行创想，要求创想的标新立异要求创想的标新立异与独创性与独创性)2022-7-2626企业策划成功十要素企业策划成功十要素2022-7-26272022-7-26282022-7-26292022-7-26302022-7-26312022-7-26322022-7-26332022-7-263420

22、22-7-26352022-7-2636随机词汇：船随机词汇：船其他词汇自选，先列出你的随机词汇，其他词汇自选，先列出你的随机词汇，然后再进行相应的联想与想像。然后再进行相应的联想与想像。最终成果：展现特色餐厅的元素最终成果：展现特色餐厅的元素创意主题：开一家特色餐厅2022-7-2637鱼鱼海盗海盗木头做的木头做的飘浮飘浮大海大海浪花浪花盘子是各种船盘子是各种船服务员装扮成海盗服务员装扮成海盗海盗演出海盗演出两头弯两头弯桌子是船形的桌子是船形的桌子就是鱼缸桌子就是鱼缸背景是大海背景是大海地面是沙子地面是沙子服务员飘来飘去服务员飘来飘去背景音乐背景音乐播放海浪播放海浪声声木制餐具木制餐具椅子可

23、以飘椅子可以飘小孩钓鱼乐小孩钓鱼乐鱼形面点鱼形面点菜单刻菜单刻在木头在木头上上播放各类播放各类冲浪运动冲浪运动的节目的节目创意主题：开一家特色餐厅2022-7-2638复习思考题：复习思考题：1.1.什么是策划？策划与计划的区别？什么是策划？策划与计划的区别？2.2.什么是营销策划？其基本特征有哪些什么是营销策划？其基本特征有哪些 3.3.为什说市场营销策划是一门具有可操作性的实践科学？为什说市场营销策划是一门具有可操作性的实践科学？实训：实训：上网查阅有关营销策划案例，增强对营销策划的感性上网查阅有关营销策划案例，增强对营销策划的感性认识。认识。2022-7-26392022-7-26402022-7-26412022-7-26422022-7-2643