市场营销管理及营销管理理念课件.pptx
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- 关 键 词:
- 市场营销 管理 营销 理念 课件
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1、1山东大学威海分校商学院市场营销系2o 第1节 市场营销管理观念o 第2节 市场营销观念创新与拓展山东大学威海分校商学院市场营销系3o 一、生产观念o 二、产品观念o 三、推销观念o 四、市场营销观念o 五、社会营销观念山东大学威海分校商学院市场营销系4 内涵:内涵:市场营销管理观念是指企业开展营销活动的基本指导思想。其核心是如何正确处理企业、顾客、社会三者利益的关系。山东大学威海分校商学院市场营销系5o 观点:观点:o顾客总是喜欢那些可以随处购买到的、价格低廉的产品。o企业营销活动的重心应放在如何扩大生产规模、提高生产效率、扩大分销网络以获取规模效益,降低成本,实现低价竞争的目标。o存在的主
2、要社会经济条件是供不应求的卖方市场。o是一种重生产、轻消费的营销思想,是一种以产定销的观念。山东大学威海分校商学院市场营销系6o 观点:观点:o顾客总是喜欢质量好、功能多和特色鲜明的产品,产品本身是决定顾客购买的关键。o企业生产、经营活动的重心应放在生产优质产品或不断改进优化产品上。o企业视野局限于内部特别是自己的产品身上,忽视了对市场需求的研究,排斥外界意见。o诱发企业的营销近视症,影响其持续竞争优势的获得。山东大学威海分校商学院市场营销系7o 观点:观点:o顾客经常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果企业不努力推销的话,顾客自己往往不会购买足量的产品。o产品是被卖出去的而不是被买走的。o营销
3、工作的重心放在积极推销和大力促销上。o运用最多的是非渴求产品。o所谓非渴求品是指那些顾客不会主动购买的产品。山东大学威海分校商学院市场营销系8o以上三种营销管理思想共同点:o企业生产经营活动均围绕企业自身进行,而没有将市场需求视为营销活动的起点,其逻辑思路是,企业能生产什么就生产什么,然后销售什么。o这种以企业自己为中心的营销观念在供不应求或竞争较弱的市场中是有一定生存空间的,但在供过于求、竞争激烈的买方市场环境下,忽视市场和消费者的需要显然是难以获得理想的成长前景的。以企业为中心的营销观念以企业为中心的营销观念山东大学威海分校商学院市场营销系9o观点:o实现企业目标的关键在于正确确定目标市场
4、的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有力地传递目标市场所期望满足的东西。o市场需求成为企业营销活动的出发点与归宿。o营销管理的任务是为产品找到顾客,而市场营销观念则倡导为目标顾客设计合适的产品。山东大学威海分校商学院市场营销系10o奉行市场营销观念的企业即为市场营销导向型的企业,其指导思想是,顾客需要什么,我们就生产销售什么。顾客是企业产品的决策者,企业的一切经营活动应围绕顾客需要来进行。o市场营销观念有四个主要支柱,即目标市场、顾客需求、整合营销和盈利能力。这四要素分别构成企业实施市场营销观念的出发点、中心、方法和目标,使市场营销观念成为具有可操作性的指导企业营销管理活动的价值观。山东大学
5、威海分校商学院市场营销系山东大学威海分校商学院市场营销系11出发点 重点 方法 目的工厂 产品 推销和促销 通过销售获利市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获利推销观念市场营销观念山东大学威海分校商学院市场营销系12o 观点:观点:o企业的任务是确定目标市场的需要,欲望和利益,并以保护和提高顾客和社会福利的方式,比竞争者更有效更有利地向目标市场提供所期待的满足。o与市场营销观念相比,社会营销观念的最明显变化是倡导企业开展生产经营活动不仅要以满足市场需要和企业获利为目标,还要考虑社会与道德问题,兼顾顾客和社会的长远利益。山东大学威海分校商学院市场营销系13营销观念营销观念 重点重点 方法方法
6、途径与目标途径与目标生产观念生产观念生产生产/企业企业生产价廉物美的产生产价廉物美的产品品通过规模效益获得利通过规模效益获得利润润产品观念产品观念产品产品/企业企业生产优质产品生产优质产品通过改善质量增加销通过改善质量增加销量获利量获利推销观念推销观念推销推销/企业企业加强推销活动加强推销活动通过大量销售获利通过大量销售获利市场营销观念市场营销观念顾客顾客综合性营销活动综合性营销活动通过满足顾客需要获通过满足顾客需要获利利社会营销观念社会营销观念顾客、企业、顾客、企业、社会相统一社会相统一综合性营销活动综合性营销活动通过满足社会需要增通过满足社会需要增进社会福利获利进社会福利获利山东大学威海分
7、校商学院市场营销系14o 一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚o 二、体验营销o 三、关系营销o 四、绿色营销o 五、市场营销道德山东大学威海分校商学院市场营销系15o 顾客价值的内涵顾客价值的内涵o伍德拉夫:将顾客价值定义为顾客感知价值(customer perceived value,CPV),是指顾客在需求满足过程中的感知利得与感知利失之间的比较。o顾客价值=顾客感知价值o菲利浦科特勒:顾客感知价值是预期顾客评估一个供应品和感知值的所有价值与所有成本之差。o形象地讲,顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与购买总成本的差额。山东大学威海分校商学院市场营销系16o 顾客价值的构成顾客价值的构成o
8、菲利普科特勒:o顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。o(1 1)顾客购买总价值及其构成)顾客购买总价值及其构成o顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功能与顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功能与心理利益。具体构成为:产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。心理利益。具体构成为:产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。o(2 2)顾客购买总成本及其构成)顾客购买总成本及其构成o顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、体力、顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、体力、精力成本之和。精力成本之和。山东
9、大学威海分校商学院市场营销系17产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总价值顾客总成本顾客感知价值山东大学威海分校商学院市场营销系18o 顾客满意的内涵及价值顾客满意的内涵及价值o所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。o顾客满意有三种情形,即不满意、满意、高度满意。当顾客感知的效果低于其预期水平时,就会产生失望感,即不满意;o如果顾客感知效果与期望相当,顾客就会产生满意感;o如果顾客感知的效果超过期望水平,顾客就会产生高度满意感。山东大学威海分校商学院市场营销系19o对于奉行顾客导向营销观念的企业而言,通过创造顾客
10、价值实现顾客满意是基本的营销目标,原因有三:o其一,满意的顾客有较高的重购欲望,对企业产品市场份额的维持十分必要,尤其是购买频率高的产品。o其二,满意的顾客是企业形成稳定顾客群,实现顾客忠诚的前提。因为与一般顾客相比,满意的顾客不会轻易被竞争对手所吸引。o其三,满意的顾客往往与他人分享愉悦的消费体验,因而经常为企业进行义务的口碑宣传,这是个人信息传播中的有效途径。山东大学威海分校商学院市场营销系20o 企业如何实现顾客满意o明确顾客价值构成。o营销活动的中心是创造和传递高顾客感知价值。o提供优质产品和服务 o针对差异化需求提供个性化产品及服务o动态把握顾客价值变化并加以满足o通过科学的促销手段
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