市场营销学：产品与服务策略课件.pptx

1、产品策略产品策略本章要点n产品整体概念的主要层次n产品组合的主要策略n产品生命周期各阶段的营销策略n商标管理的策略及主要误区n包装策略的主要类型 第第1节产品组合策略节产品组合策略市场营销组合策略n产品策略-Productn价格策略-Pricen分销策略-Placen促销策略-Promotionn产品是一切生产经营活动的核心的物质载体，是“企业的生命”。没有产品，经营活动也就无从说起。n在市场营销组合中，产品策略是核心，它对营销组合的其它策略，如价格策略、促销策略、渠道策略等起着统驭作用，在很大程度上决定或影响着这些策略的制定与实施。n因此，产品策略的成功与否，在一定程度上决定了企业的兴衰成败

2、。第第1节产品组合策略节产品组合策略 n一、产品整体概念一、产品整体概念n产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。核心产品核心产品有形产品有形产品附加产品附加产品指消费者购指消费者购买某种产品买某种产品时所追求的时所追求的利益，是顾利益，是顾客真正要买客真正要买的东西。的东西。指核心产品指核心产品的载体，即的载体，即向市场提供向市场提供的实体和服的实体和服务的可识别务的可识别的形象表现的形象表现指顾客购买有指顾客购买有形产品时所获形产品时所获得的全部附加得的全部附加服务和利益服务和利益 一、产品整体概念 产品是指能够提供给市场，用于

3、满足人们某种欲望和需要的事物，是营销组合中最重要也是最基本的因素。产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。（一）核心产品：消费者购买某种产品时所追求的利益，因而在产品整体概念中是最基本，最主要的部分。核心产品 核心产品位于整个产品的中心 它提出了这样一个问题：购买者真正想买的是什么？它是指消费者在购买一样产品或一项服务时所寻找的能够解决问题的核心利益 （二）有形产品：是指核心产品的载体，即向市（二）有形产品：是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。包括场提供的实体和服务的可识别的形象表现。包括产品质量、外观、式样、品牌和包装等，产品的产品质量、外观、式样、

4、品牌和包装等，产品的基本效用必须通过具体形式才能得以实现。基本效用必须通过具体形式才能得以实现。（三）附加产品：是指顾客购买有形产品时所获（三）附加产品：是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供信贷、免费得的全部附加服务和利益。包括提供信贷、免费送货、保证、安装等。附加产品的概念缘于对市送货、保证、安装等。附加产品的概念缘于对市场需要的深入认识，消费者希望得到与满足该项场需要的深入认识，消费者希望得到与满足该项需要有关的一切。需要有关的一切。n产品策略案例分析第第1节产品组合策略节产品组合策略 n二、产品组合的宽度、长度、深度和关二、产品组合的宽度、长度、深度和关联度联度关联

5、度：各个产关联度：各个产品大类在最终使品大类在最终使用、生产条件、用、生产条件、分销渠道等方面分销渠道等方面的的 密切相关程密切相关程度。度。宽度：宽度：有多少产品大类有多少产品大类深度：产品大深度：产品大类中有多少不类中有多少不同花色同花色长度：长度：产品组产品组合中所合中所包含的包含的产品项产品项目的总目的总数数产品组合：产品组合：一个企业生产或销售的全部产品大类、产品项目一个企业生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。包括长度、宽度、深度和关联性。的组合。包括长度、宽度、深度和关联性。产品大类：产品大类：产品类别中具有密切关系的一组产品项目。产品类别中具有密切关系的一组产品项目。产品项

6、目：产品项目：某一品牌或产品大类内由价格、外观及其它属性来区别的某一品牌或产品大类内由价格、外观及其它属性来区别的具体产品。具体产品。n三、产品组合的优化和调整三、产品组合的优化和调整第第1节产品组合策略节产品组合策略 扩大产品组合扩大产品组合拓展产品组合的宽度拓展产品组合的宽度增加产品组合的长度增加产品组合的长度产品延伸产品延伸向下延伸向下延伸向上延伸向上延伸双向延伸双向延伸逐步改造逐步改造产品大类现代化产品大类现代化快速更换全部设备快速更换全部设备缩减产品组合缩减产品组合减少产品线数量减少产品线数量削减产品项目削减产品项目 产品延伸 1.产品延伸的主要方式：包括向上延伸、向下延伸、双向延伸

7、；2.产品延伸的利益；3.产品延伸的风险。第第2节产品生命周期节产品生命周期第第2节产品生命周期节产品生命周期n一、产品生命周期阶段一、产品生命周期阶段n产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命的循环过程。第第2节产品生命周期节产品生命周期n一、产品生命周期阶段一、产品生命周期阶段 导入期导入期介绍产品，吸引消费者试用介绍产品，吸引消费者试用特点：特点：产品销量少产品销量少促销费用高促销费用高制造成本高制造成本高销售利润常常很低甚至负值销售利润常常很低甚至负值缓慢渗透策略缓慢渗透策略快速渗透策略快速渗透策略低低缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略快速撇脂策略快速撇脂策略高高价价格格水水平平

8、低低高高促促 销销 水水 平平基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略第第2节产品生命周期节产品生命周期n一、产品生命周期阶段一、产品生命周期阶段 成长期成长期特点：特点：市场逐步扩大市场逐步扩大生产成本降低生产成本降低销量迅速增加，利润上升销量迅速增加，利润上升竞争加剧竞争加剧维持市场增长率，延长获利时间。维持市场增长率，延长获利时间。策略：策略：改善产品品质改善产品品质寻找新的子市场寻找新的子市场改变广告宣传的重点改变广告宣传的重点适当降价适当降价第第2节产品生命周期节产品生命周期n一、产品生命周期阶段一、产品生命周期阶段 成熟期成熟

9、期特点：特点：销售量增长缓慢销售量增长缓慢利润下降利润下降竞争非常激烈竞争非常激烈延长成熟期，或使产品生命周期再循环延长成熟期，或使产品生命周期再循环策略：策略：调整市场调整市场调整产品调整产品调整营销组合调整营销组合第第2节产品生命周期节产品生命周期n一、产品生命周期阶段一、产品生命周期阶段策略：策略：继续策略继续策略集中策略集中策略收缩策略收缩策略放弃策略放弃策略 衰退期衰退期特点：特点：销量急剧下降销量急剧下降利润很低甚至为零利润很低甚至为零大量的竞争者退出市场大量的竞争者退出市场消费者的消费习惯发生改变消费者的消费习惯发生改变n二、产品生命周期的非典型形态二、产品生命周期的非典型形态n

10、产品生命周期的循环形态n产品生命周期的扇形形态第第2节产品生命周期节产品生命周期a 循环型再循环b 扇型衰退期时，增添产衰退期时，增添产品特色或加大营销品特色或加大营销力度，重新循环。力度，重新循环。饮料、新药品饮料、新药品产品的新特征、新用产品的新特征、新用途或用户不断发现。途或用户不断发现。尼龙尼龙n二、产品生命周期的非典型形态二、产品生命周期的非典型形态n产品生命周期的其他形态第第2节产品生命周期节产品生命周期c 风格型d 时尚型e 热潮型n三、产品生命周期策略三、产品生命周期策略n导入期营销策略n成长期营销策略 n成熟期营销策略n衰退期营销策略第第2节产品生命周期节产品生命周期n产品生

11、命周期的限制及克服产品生命周期的限制及克服 第2节 产品生命周期（一）反向定位：（二）分离定位：反向定位涉及分析附加产品直至核心产品,然后追求差异化的新方式。分离定位指有意从一种产品类别转换为另一种。第3节 产品的商标管理n商标的含义、命名及其作用商标的含义、命名及其作用 商标是产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志 1 1、注册与非注册商标、注册与非注册商标 注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。非注册商标是指未办理注册手续、不受法律保护的商标 2 2、商标命名的成功范例、商标命名的成功范例 金利来第3节 产品的商标管理3

12、3、产品命名的基本要求、产品命名的基本要求独特性简洁性便利性第3节 产品的商标管理n商标管理上的误区商标管理上的误区o商标不注册o商标使用误区o商标注册范围过于狭窄o商标设计具有随意性o商标不宣传o不注重国际注册o商标不续展第3节 产品的商标管理n商标防御策略商标防御策略防御性商标注册，即注册与使用相同或相似的一系列商标注册一系列文字、读音、图案相同或相似的商标，保护正在使用的商标或以后备用 将同一商标运用于完全不同种类的产品或不同行业，防止他人在不同产品或产业上使用企业的商标第3节 产品的商标管理商标与品牌联系和区别商标与品牌联系和区别它们都是无形资产都具有一定专有性目的都是区别于竞争者，有

13、助于消费者识别品牌无须注册商标是区别不同产品的标记一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不相同商标是一个标记品牌经过注册成为商标商标是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分品牌表明产品的生产和销售单位品牌代表一定文化，有一定个性第4节产品的包装管理n包装及其作用包装及其作用 1、包装的构成首要包装即产品的直接的包装次要包装即保护首要包装的包装物装运包装为了便于储运、识别某些产品的外包装第4节产品的包装管理2、产品包装的作用保护产品保护产品促进销售促进销售增加价值增加价值1 12 23 3n包装设计包装设计包装应与商品的价值或质量相适应包装应能显示商品的特点或风格包装应方便消费者购买、携带和使用包装上的文字说明应实事求是包装设计应给人以美感包装上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触