市场营销心理学第二章课件.ppt

1、市场营销心理学第二章第二章 消费者的需要和动机消费者的需要和动机第三节第三节 消费者动机与营销策略消费者动机与营销策略第二节第二节 消费者的动机消费者的动机第一节第一节 消费者的需要消费者的需要知识目标知识目标了解需要与动机的含义及区别；了解需要与动机的含义及区别；认识消费者需要的分类和消费者的具体购买认识消费者需要的分类和消费者的具体购买动机；动机；理解早期动机理论及其营销启示；理解早期动机理论及其营销启示；掌握现代动机理论以及相关营销策略。掌握现代动机理论以及相关营销策略。技能目标技能目标熟练掌握发现隐性动机的方法；熟练掌握发现隐性动机的方法；掌握基于多重动机和动机冲突的营销策略。掌握基于

2、多重动机和动机冲突的营销策略。学习目标学习目标第一节第一节 消费者的需要消费者的需要一、消费者的需要的含义一、消费者的需要的含义 消费者的需要是消费者感到某种缺乏而力求获得满足消费者的需要是消费者感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是消费者自身和外部生活条件的要求在头的心理倾向，它是消费者自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映。脑中的反映。1 1消费者的需要的实质是延续和发展生命消费者的需要的实质是延续和发展生命 2 2消费者的需要常常以匮乏感体验表现出来消费者的需要常常以匮乏感体验表现出来 3 3消费者的需要有时会以紧张感或动力表现出来消费者的需要有时会以紧张感或动力表现出来 4 4消费

3、者的需要并不具有对具体行为的定向功能消费者的需要并不具有对具体行为的定向功能二、消费者的需要的特征二、消费者的需要的特征12345需要的周期性需要的周期性需要的多样性需要的多样性需要的发展性需要的发展性需要的伸缩性需要的伸缩性需要的可诱导性需要的可诱导性三、消费者的需要的分类三、消费者的需要的分类按需要的起源分类按需要的起源分类先天需要先天需要习得需要习得需要按需要的对象分类按需要的对象分类物质需要物质需要精神需要精神需要按需要的性质分类按需要的性质分类生活需要生活需要生产需要生产需要按需要的顺序分类按需要的顺序分类生存需要生存需要享受需要享受需要发展需要发展需要按需要的实现程度按需要的实现程

4、度显示需要显示需要潜在需要潜在需要按需要的形态分类按需要的形态分类产品需要产品需要服务需要服务需要第二节第二节 消费者的动机消费者的动机一、消费者的动机的含义与特征一、消费者的动机的含义与特征 （一）消费者的动机的含义（一）消费者的动机的含义 消费者的动机是指引起并维持消费者从事消费活动，以满足消费者的动机是指引起并维持消费者从事消费活动，以满足自身需要的心理倾向或动力。自身需要的心理倾向或动力。引起动机的条件：内驱力（内在条件）和诱因（外在条件）引起动机的条件：内驱力（内在条件）和诱因（外在条件）（二）消费者的动机的特征（二）消费者的动机的特征12345动机的可变性动机的可变性动机的迫切性动

5、机的迫切性动机的不可观察性或内隐动机的不可观察性或内隐性性动机的复杂性动机的复杂性动机的习得性动机的习得性二、消费者的具体购买动机二、消费者的具体购买动机1求实动机求实动机2求廉动机求廉动机3求便动机求便动机4求优动机求优动机（一）（一）理性消费动机理性消费动机感性消费动机感性消费动机1求新动机求新动机2求美动机求美动机3求名动机求名动机4模仿或从众动机模仿或从众动机5好癖动机好癖动机6好胜动机好胜动机7体验动机体验动机三、早期动机理论三、早期动机理论 （一）本能说（一）本能说 1.1.本能说的基本观点本能说的基本观点 按照本能说的解释，本能是个人和群体的一切思想和行为的基本按照本能说的解释，

6、本能是个人和群体的一切思想和行为的基本源泉和动力。源泉和动力。本能行为必须符合两个基本条件：它不是通过学习而获得的；凡本能行为必须符合两个基本条件：它不是通过学习而获得的；凡是同一种属的个体，其行为表现模式基本相同。是同一种属的个体，其行为表现模式基本相同。1它提醒营销人员，针对本能行为的特定商品能够被不它提醒营销人员，针对本能行为的特定商品能够被不同国家、不同时代的消费者接受。同国家、不同时代的消费者接受。2它提醒营销人员，以本能为诉求重点的营销刺激总能它提醒营销人员，以本能为诉求重点的营销刺激总能产生效果。产生效果。3它提醒营销人员，以本能为诉求重点的营销手段，对它提醒营销人员，以本能为诉

7、求重点的营销手段，对不同国家、不同时代的消费者都有效果。不同国家、不同时代的消费者都有效果。2 2本能说的意义本能说的意义（二）精神分析说（二）精神分析说 1 1精神分析说的基本观点精神分析说的基本观点 精神分析说将无意识视为人类行为的根本性决定因素。认为人的精神分析说将无意识视为人类行为的根本性决定因素。认为人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。精神分析说认为，人格结构由三大系统组成，即本我、自我和超精神分析说认为，人格结构由三大系统组成，即本我、自我和超我。我。精神分析说还认为，意识和理智的地位和作用，在于潜意识心理精神分析说还认为，意识和理智

8、的地位和作用，在于潜意识心理活动的发展形式活动的发展形式 。1它为深入人类的内心深处把握消费动机提供了思路与它为深入人类的内心深处把握消费动机提供了思路与方法。方法。2它提醒营销人员，市场调查中的观察、询问等方法并它提醒营销人员，市场调查中的观察、询问等方法并不一定能了解真正的动机。不一定能了解真正的动机。3它提醒营销人员，在分析消费者行为时，应特别重视它提醒营销人员，在分析消费者行为时，应特别重视研究消费者深层的心理需要。研究消费者深层的心理需要。2 2精神分析说的意义精神分析说的意义（三）驱力理论（三）驱力理论 1 1驱力理论的主要内容驱力理论的主要内容 驱力理论又称驱力还原论、需要满足论

9、，是指当个体因物质和能驱力理论又称驱力还原论、需要满足论，是指当个体因物质和能量失衡产生内在需要时，便会在有机体的内部产生所谓的内驱力，这量失衡产生内在需要时，便会在有机体的内部产生所谓的内驱力，这种内驱力会促使他采取行动以满足需要，消除紧张。一旦某种行为能种内驱力会促使他采取行动以满足需要，消除紧张。一旦某种行为能有效地消除紧张，该种行为便为个体所习得，从而使个体在下一次面有效地消除紧张，该种行为便为个体所习得，从而使个体在下一次面临同样紧张状态时，会产生类似的行为反应。临同样紧张状态时，会产生类似的行为反应。1在缺乏驱力的情况下，有机体仍可能从事某种行为。在缺乏驱力的情况下，有机体仍可能从

10、事某种行为。2生活中的大量证据表明，生物有机体，尤其是人有一生活中的大量证据表明，生物有机体，尤其是人有一种不懈追求外部刺激的倾向。种不懈追求外部刺激的倾向。3 3驱力理论的局限性驱力理论的局限性四、现代动机理论四、现代动机理论 （一）马斯洛的需要层次理论（一）马斯洛的需要层次理论 1 1马斯洛需要层次理论的主要内容马斯洛需要层次理论的主要内容 需要层次理论是研究人的需要结构的一种理论。该理论认为，需需要层次理论是研究人的需要结构的一种理论。该理论认为，需要层次的转移构成行为的动机。要层次的转移构成行为的动机。马斯洛需要层次理论把需要分成生理需要、安全需要、归属与马斯洛需要层次理论把需要分成生

11、理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要五类：爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要五类：（1 1）生理需要。生理需要是人类维系生存和发展而产生的需要，）生理需要。生理需要是人类维系生存和发展而产生的需要，也是人最原始、最基本的物质性需要，包括衣、食、住、行等方也是人最原始、最基本的物质性需要，包括衣、食、住、行等方面。生理需要是所有需要中最优先的需要。面。生理需要是所有需要中最优先的需要。（2 2）安全需要。安全需要包括人身安全、财产安全和职业稳定等）安全需要。安全需要包括人身安全、财产安全和职业稳定等方面的需要。方面的需要。（3 3）归属与爱的需要。归属与爱的需要是人类社

12、会交往的需要。）归属与爱的需要。归属与爱的需要是人类社会交往的需要。（4 4）尊重的需要。尊重的需要指人受人尊重和自尊的需要。）尊重的需要。尊重的需要指人受人尊重和自尊的需要。（5 5）自我实现的需要。自我实现的需要指人希望使自己潜在能力）自我实现的需要。自我实现的需要指人希望使自己潜在能力得以充分发挥，成为久已向往的人物，从事自己所希望的事业，并在得以充分发挥，成为久已向往的人物，从事自己所希望的事业，并在事业的成功中得到内心满足的一种欲望和要求。事业的成功中得到内心满足的一种欲望和要求。2 2马斯洛需要层次理论的意义马斯洛需要层次理论的意义 马斯洛的需求层次理论在一定程度上反映了人类行为和

13、心理活动马斯洛的需求层次理论在一定程度上反映了人类行为和心理活动的共同规律。的共同规律。从消费者心理与行为分析角度看，这一理论对理解消费者行为动从消费者心理与行为分析角度看，这一理论对理解消费者行为动机，对于企业针对消费者需要特点制定营销策略，具有重要价值机，对于企业针对消费者需要特点制定营销策略，具有重要价值 具体说来，主要体现在以下几个方面具体说来，主要体现在以下几个方面1234它提醒营销人它提醒营销人员，消费者购员，消费者购买某种产品可买某种产品可能是出于多种能是出于多种需要与动机，需要与动机，产品、服务与产品、服务与需要之间并不需要之间并不存在一一对应存在一一对应的关系。的关系。根据根

14、据“只有低级只有低级需要获得充分满需要获得充分满足后，高级需要足后，高级需要才会更好地得到才会更好地得到满足满足”的原理，的原理，企业在设计、开企业在设计、开发产品时，既应发产品时，既应重视产品的核心重视产品的核心价值，也应重视价值，也应重视产品为消费者提产品为消费者提供的附加价值。供的附加价值。它提醒营销人员，它提醒营销人员，越是涉及低级需越是涉及低级需要，人们对需要要，人们对需要的满足方式与满的满足方式与满足物就越明确；足物就越明确；越是涉及高级需越是涉及高级需要，人们对这类要，人们对这类需要的满足方式需要的满足方式和满足物就越不和满足物就越不确定。确定。它提醒它提醒营销人营销人员，越员，

15、越是高级是高级需要，需要，越难以越难以得到完得到完全满足。全满足。（二）双因素理论（二）双因素理论 1 1双因素理论的基本观点双因素理论的基本观点 双因素理论是由美国心理学家弗雷德里克双因素理论是由美国心理学家弗雷德里克赫茨伯格赫茨伯格（Frederick HerzbergFrederick Herzberg）于）于19591959年提出来的。赫茨伯格将导致对工作年提出来的。赫茨伯格将导致对工作不满的因素称为保健因素，将引起工作满意感的一类因素称为激励因不满的因素称为保健因素，将引起工作满意感的一类因素称为激励因素。素。保健因素包括规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等，对保健因素包括规章制

16、度、工资水平、福利待遇、工作条件等，对人的行为不起激励作用，但这些因素如果得不到保证，就会引起人们人的行为不起激励作用，但这些因素如果得不到保证，就会引起人们的不满，从而降低工作效率。的不满，从而降低工作效率。激励因素包括提升、提职、工作上的成就感、个人潜力的发挥等，激励因素包括提升、提职、工作上的成就感、个人潜力的发挥等，则能唤起人们的进取心，对人的行为起激励作用。则能唤起人们的进取心，对人的行为起激励作用。2 2双因素理论的意义双因素理论的意义 将赫茨伯格的双因素理论运用于消费者动机分析，具有多重价值将赫茨伯格的双因素理论运用于消费者动机分析，具有多重价值与意义，具体体现在以下两个方面：与

17、意义，具体体现在以下两个方面：1它提醒营销人员，产品需要两方面的刺激因素，才能它提醒营销人员，产品需要两方面的刺激因素，才能打动消费者的心。打动消费者的心。2它提醒营销人员，商品的哪些特征、利益具有保健因素它提醒营销人员，商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激励因素的成分，不是固定不变的。的成分，哪些具有激励因素的成分，不是固定不变的。（三）麦克里兰的显示性需要理论（三）麦克里兰的显示性需要理论 显示性需要理论的基本观点：个体在工作情境中有三种重要的动显示性需要理论的基本观点：个体在工作情境中有三种重要的动机或需要，即成就需要、亲和需要和权力需要。机或需要，即成就需要、亲和需要和权

18、力需要。l 成就需要成就需要l 亲和需要亲和需要l 权力需要权力需要1在人员的选拔和安置上，通过测量和评价一个人动机体系在人员的选拔和安置上，通过测量和评价一个人动机体系的特征，对于如何分派工作和安排职位有重要的意义。的特征，对于如何分派工作和安排职位有重要的意义。2由于具有不同需要的人需要不同的激励方式，了解员由于具有不同需要的人需要不同的激励方式，了解员工的需要与动机有利于建立合理的激励机制。工的需要与动机有利于建立合理的激励机制。3麦克里兰认为动机是可以训练和激发的。麦克里兰认为动机是可以训练和激发的。麦克里兰理论的意义麦克里兰理论的意义4通过购买产品的类别判断顾客成就动机的等级。通过购

19、买产品的类别判断顾客成就动机的等级。第三节第三节 消费者动机与营销策略消费者动机与营销策略一、发现消费者动机的方法一、发现消费者动机的方法 消费者意识到并承认的动机，称为显性动机；消费者未意消费者意识到并承认的动机，称为显性动机；消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为隐性动机。识到或是不愿承认的动机，称为隐性动机。购买卡迪拉克大汽车更舒适表现上佳的高品质汽车好几位朋友都用这款车它能显示我的成功它是强有力、性感的汽车，能使我也显得强有力和性感显性动机消费者行为被意识到和公开承认的动机与行为之间的联系被意识到和公开承认的动机与行为之间的联系 未被意识到和不愿公开承认的动机与行为之间的联系未被意识到

20、和不愿公开承认的动机与行为之间的联系隐性动机动机研究技术动机研究技术联想技术联想技术完形填空完形填空构造技术构造技术123二、动机分析与营销策略的关系二、动机分析与营销策略的关系（一）基于多重动机的市场营销策略（一）基于多重动机的市场营销策略产品和广告应反映多种动机产品和广告应反映多种动机1显性动机可以直接诉求显性动机可以直接诉求2隐性动机需要采取间接的沟通方式隐性动机需要采取间接的沟通方式3整个传播活动应当考虑到目标顾客所有重要的购买动机整个传播活动应当考虑到目标顾客所有重要的购买动机4双趋冲突是指消费者面临两个有吸引双趋冲突是指消费者面临两个有吸引力的选择目标而又必须力的选择目标而又必须“二者取其一二者取其一”时所产生的动机冲突。时所产生的动机冲突。双趋冲突双趋冲突双避冲突是指消费者面临两个希望避双避冲突是指消费者面临两个希望避免的选择目标而又必须免的选择目标而又必须“两者取其一两者取其一”时所产生的动机冲突。时所产生的动机冲突。双避冲突双避冲突趋避冲突是指消费者的某种购买行为趋避冲突是指消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时所面会同时导致一正一反两种结果时所面临的动机冲突。临的动机冲突。趋避冲突趋避冲突（二）基于动机冲突的营销策略（二）基于动机冲突的营销策略Thank you!