市场营销学第十四章课件.ppt

1、第十四章 营销新理念本章要点本章要点1关系营销；2绿色营销；3服务营销；4网络营销。引入案例可口可乐的奥运“棋”（上）1996年，亚特兰大奥林匹克运动会。在整个奥运活动中，可口可乐总计投入6亿美元的经费，约占其全年广告预算的47。在奥运活动的带动下，可口可乐当年第一季度的收益增加12。对任何一件产品来说，总是希望能通过某些特殊活动来丰富白己的品牌内涵，提高品牌形象。可口可乐一向把”欢乐、活力”作为两大宣传重点，其最佳创意表现当然是与音乐、运动相联系。从1928年阿姆斯特丹灸运就开始提供赞助且届届不缺席的可口可乐，适逢百年舆运在自己的故乡。可口可乐当然不会错过亚特兰大奥运会这样一个千载难逢的机会

2、。与奥运相件近70年的可口可乐，1996年也以奥运长期伙伴的身份，广招全球消费者同为奥运选手加油。随着奥运圣火的点燃，可口可乐也将燃亮它的奥运之梦。可口可乐赞助奥运，最大的意义莫过于让观众无时无刻不见到它的身影，借以刺激他们的购买欲，提高销售量。多年来，可口可乐总是扮演奥运辅助者的角色，即称作“奥运赞助商”，而这次却定位在“奥运最长期的伙伴”。公司制定出全方位出击的营销策略，从全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品活动，到协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作；从奥林匹克公园的营造，到70种奥运广告片的密集播故，使得全球可乐的忠诚者以及一般消费者，在超市日常购物时，在电视屏幕前观看

3、奥运转播时，在亚特兰大现场为选手加油时，甚至在奥林匹克公园尽情游玩时都能感觉到可口可乐的存在。引入案例可口可乐的奥运“棋”（下）第一节 关系营销一、关系和关系营销二、关系营销的相关理论三、关系营销同传统营销模式的区别一、关系和关系营销关系是指一个人与他周围的一切事物所形成的各种联系。关系涵盖我们生活中的每一个方面。利用各种关系能使企业降低成本、提高效率。关系是一种极为重要的资源。所谓关系营销，是指从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中涉及的各种关系加以整合、利用，来构建一个和谐的关系网，并以此为基础展开的营销活动。二、关系营销的相关理论关系营销理论认为，关系的建立是一个长期，阶梯递进的过

4、程。企业在发展长期客户关系的过程中，需要经历几个界限明显的阶段。首先，企业通过一定的营销活动将一定的潜在顾客转变为现实的顾客；之后，经过频繁的接触，该顾客可能成为企业的主要顾客之一。最后，变成企业的支持者和宣传者，并最终成为合作伙伴。关系阶梯理论认为，企业在关系营销中，必须充分重视处于不同阶段的顾客。企业的营销重点是寻找适当的办法把客户推向阶梯的更高一级。三、关系营销同传统营销模式的区别传统以交易为导向的营销理论认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成的；关系营销理论认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。传统营销观念认为市场中交易双方的主动性不同；关系营销认为市场并不都是由积极的卖方

5、和消极的买方组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商，双方存在着一定的互动关系。传统营销观念认为，交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。传统营销观念认为，产品的价值只包括产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务。传统营销观念认为，交易完全依靠市场价格机制发挥作用；关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值。传统营销观念认为，交易的价值来源于产品交易活动完成后

6、价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系营销更注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素。第二节 绿色营销一、绿色营销的含义二、绿色产品的营销策略一、绿色营销的含义绿色营销是指以保护全球资源、生态和维护人类健康为宗旨，是社会营销观念的具体化、系统化。在产品方面，绿色营销强调节约生产资源，防止产品的品质污染，反对过度包装;在定价方面，政府对绿色产品实行优惠的税收和成本政策;在分销方面，注重卫生、安全的物流载体和流通过程;在促销方面，主要依靠社会团体和公益活动展开推广计划。近年来，对绿色营销的分析、研究正向系统的营销学分支演变。二、绿色产品的

7、营销策略1绿色产品的市场（1）建立绿色营销观念。（2）扩大绿色产品经营企业规模，增强竞争力。（3）挖掘并抓住绿色市场开发的各种机会。2绿色产品的定价3绿色产品的分销（1）运输策略。（2）分销商选择策略。4绿色产品的广告第三节 服务营销 一、服务的定义二、商品和服务的分类三、服务的特点四、服务营销组合策略五、服务质量管理一、服务的定义早在亚当斯密的时代，人们就从经济学领域开始研究服务。经济学意义上的服务是一种可供销售的活动，是为等价交换的形式满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。菲利普科特勒给服务所下的定义:服务是一方能够向另一方提供的本质上无形的任何行动或利益，并且

8、不会导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。二、商品和服务的分类1商品的分类（1）纯有形商品。（2）伴随服务的有形商品。（3）混合型。（4）伴随少量产品的服务。（5）纯服务。2服务的分类（1）以机器设备为基础的服务和以人为基础的服务。（2）要求顾客亲临现场的服务和不要求顾客亲临现场的服务。（3）个人服务和企业服务。（4）不同性质的组织的服务。三、服务的特点1无形性2差异性3生产与消费在时间上的等一性4易消失性5缺乏所有权四、服务营销组合策略1传统的市场营销组合2扩充的服务营销组合五、服务质量管理1服务质量的定义顾客对服务产品质量的判断取决于体验质量与预期质量的对

9、比。在体验质量既定的情况下，预期质量将影响顾客对整体服务质量的感知。预期质量受下面四种力量的影响：（1）市场营销沟通。（2）企业形象。（3）顾客口碑。（4）顾客需求。2服务质量的测定（1）可感知性。（2）可靠性。（3）反应性。（4）保证性。（5）移情性。3提高服务质量的途径（1）标准跟近法。（2）蓝图技巧。第四节 网络营销 一、网络营销的特点二、网络营销策略一、网络营销的特点1跨时空2多媒体3交互式4成长性5超前性6高效性7经济性二、网络营销策略1产品策略实物产品策略；产品品牌化和产品个性化。2价格策略竞争定价策略；个性化定价策略；自动调价、议价策略；特殊价格策略；捆绑销售定价策略；折扣定价策略；商誉定价策略；品牌定价策略；跨期歧视性定价策略和产品生命周期定价策略。3渠道策略4促销策略网络广告和网络销售促进。