市场营销学第十章课件.ppt

1、第十章 定价策略本章要点本章要点1产品定价的影响因素；2产品定价的目标；3产品定价的主要方法；4产品定价策略；5价格调整手段。引入案例振兴酒厂的倒闭（上）某市振兴酒厂生产的“鹤寿”牌度39度、44度曲香白酒在当地有很好的信誉，酒厂的效益也不错。1997年2月，该市相邻的几个县相继涌现出四家小型酒厂，也酿造市场销路看好的39度、44度曲香白酒在当地销售。由于这些厂家都靠近原料来源地，生产成本相对较低；加之新办厂家设备较好，员工积极性也较高，同时包装精美、富于创意，产品售价也低于振兴酒厂的同类产品价格，因此这些小型酒厂速为当地消费者所接受，在销售市场上占领了振兴酒厂原有的市场份额，致使振兴酒厂产品

2、销量骤降，失去了20的市场份额。为夺回失去的市场，振兴酒厂决定在该市以低于成本的价格销售“鹤寿”牌曲香白酒。振兴酒厂的压价措施给前述四家小型酒厂以沉重打击。由于振兴酒厂的降价，致使这些小酒厂的产品严重滞销，无奈之余，这些小厂只得以降价相应。但由于这些小酒厂资金紧张，刚刚成立，实力远不如振兴酒厂，于是亏损随之而来，不到五个月，该四家小型酒厂都被迫停产、倒闭。该四家停产倒闭的酒厂联名向市工商行政管理局反映，认为振兴酒厂的行为违法，要求依法处理。市工商行政管理局已接受这一申诉，正在调查取证，尚未做出决定。在现代市场营销定价中，完全忽视国家政策法律的影响，通常会导致企业陷入灾难的境地。引入案例振兴酒厂

3、的倒闭（下）第一节 影响定价的因素 一、企业定价的内部因素二、企业定价的外部因素一、企业定价的内部因素企业的内部因素是影响企业定价行为最为基本的因素。具体来说，企业定价行为的内部影响因素包括：1成本2产品特征3营销能力4定价目标二、企业定价的外部因素1消费需求状况（1）需求收入弹性。（2）需求的价格弹性。（3）需求的交叉弹性。2市场竞争3国家政策法律的影响4货币价值和货币流通量的影响5中间商力量6消费者心理因素第二节 产品定价的目标 一、利润导向定价目标二、销量导向定价目标三、以竞争为导向的定价目标四、产品质量导向目标五、生存导向目标六、分销渠道导向目标一、利润导向定价目标1获取预期收益目标2

4、获取最大利润目标3获取合理利润目标二、销量导向定价目标1保持或扩大市场占有率2增加销售量三、以竞争为导向的定价目标这一目标是指企业主要着眼于在竞争激烈的市场上以应付或避免竞争为导向的定价目标。在市场竞争中，大多数竞争对手对价格都很敏感，在定价以前，一般要广泛收集信息，把自己产品的质量、特点和成本与竞争者的产品进行比较，然后制定本企业的产品价格。四、产品质量导向目标产品质量导向目标是指企业要在市场上树立产品质量领先地位的目标，而在价格上做出的反应。优质、优价是一般的市场供求准则，研究和开发优质产品必然要支付较高的成本，自然要求以高的价格得到回报。从完善的市场体系来看，高价格的商品自然代表着或反映

5、着商品的质量及相关的服务质量。五、生存导向目标当企业遇到生产能力过剩或激烈的市场竞争或者要改变消费者需求时，它要把维持生存作为自己的主要目标。为了保持工厂继续开工和使存货减少，企业必然要制定一个低的价格，并希望市场是价格敏感型的。生存比利润更重要，不稳定的企业一般都求助于大规模的价格折扣，为的是能保持企业的活力。对于这类企业来讲，只要它们的价格能弥补变动成本和一部分固定成本，即单价大于单位变动成本，它们就能够维持住企业。六、分销渠道导向目标对于那些需经中间商推销的企业来说，保持分销渠道的畅通无阻，是保证企业获得良好经营效果的重要条件之一。为了使得分销渠道畅通，企业必须研究价格对中间商的影响，充

6、分考虑中间商的利益，保证对中间商有合理的利润，促使中间商有充分的积极性去推销商品，在现代市场经济中，中间商是现代企业营销活动的延伸，对宣传产品，提高企业知名度有十分重要的作用。企业在激烈的市场竞争中，有时为了保住完整的销售渠道，促进销售，不得不让利于中间商。第三节 产品定价的主要方法 一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法一、成本导向定价法 是以成本为中心，按卖方意图定价的方法。其主要理论依据是，在定价时，首先要考虑收回企业在生产经营中的投入的全部成本，然后再考虑获得一定的利润。1成本加成定价法2目标收益定价法3售价加成定价法二、需求导向定价法 是一种以需求为中心，以顾客对商品

7、价值的认识为依据的定价方法。1认知价值定价法（1）直接评议法。（2）相对评分法。（3）诊断评议法。2差别定价法（1）以顾客为基础的差别定价。（2）以产品式样为基础的差别定价。（3）以地区为基础的差别定价。（4）以时间为基础的差别定价。三、竞争导向定价法1随行就市定价法2倾销定价法3垄断定价法4保本定价法5变动成本定价法6密封投标定价法7拍卖定价法第四节 产品定价策略与价格 调整手段一、市场定价策略的选择二、价格调整手段的选择一、市场定价策略的选择国内外比较常用的定价策略，主要有:1市场撇脂定价策略是指将产品的价格定得很高，以赚取最大利润。这是一种以高价投放新产品的策略，特别适用于没有竞争对手的

8、新产品，可以带来高额的短期利润。以后随着竞争产品的投入市场和市场大规模的开发，产品的价格会逐渐降低。在市场拥有足够的购买者，而且需求缺乏弹性时，企业可以采用撇脂定价策略。但是，这一策略会使企业难以维持长期的垄断局面。2市场渗透定价策略表现为企业将它的新产品的价格定得相对较低，以吸引大量购买者，提高市场占有率；或者将新产品价格定得低于竞争者的价格，积极竞销，以促进销售，控制市场。当市场需求显得对价格极为敏感时，企业通常可以采取市场渗透定价策略。3满意定价策略又称温和式定价策略或君子定价策略，是指企业为了建立企业与产品的良好形象，把价格定在适中水平上的策略。二、价格调整手段的选择调整价格的策略主要有折扣定价策略和心理调整策略两大类。1折扣定价策略（1）现金折扣。（2）数量折扣。（3）交易折扣。（4）推广折扣。2心理调整策略（1）整数策略。（2）尾数策略。（3）特价品策略。