市场营销学精讲课件11.pptx

1、市场营销学 精讲111.积极认真与老师互动。2.要听的懂课：知识点易考题型（单选、多选、简答、案例分析、论述）重点知识点 听课小技巧考试题型题型题数分值单选201多选52简答56案例分析210+15论述题115课程代码：00058指定教材：市场营销学 主编：毕克贵版 次：2015年版出版社：中国人民大学出版社 教材展示本书导图 第十二章整合营销传播策略第十二章 整体营销传播策略1.整合营销传播概述1.1 整合营销传播的概念和特征1.2 整合营销传播的工具1.3 营销整合营销传播组合的因素1.4 整合营销传播的开发流程2.广告、销售促进与公共关系2.1 广告2.2 销售促销2.3 公共关系3.人

2、员销售与直接营销3.1 人员销售3.2 直接营销课程大纲1.1 整合营销传播的概念和特征（一）整合营销传播的概念整合营销传播：整合营销传播：通过通过计划、创造、整合和执行计划、创造、整合和执行各种营销传播工具各种营销传播工具，使营销信息使营销信息随随时间推移时间推移送达目标受众送达目标受众并对其产生清晰、一致和最大化影响的传播过程。并对其产生清晰、一致和最大化影响的传播过程。1.整合营销传播概述1.整合营销传播概述1.1 整合营销传播的概念和特征1.2 整合营销传播的工具1.3 营销整合营销传播组合的因素1.4 整合营销传播的开发流程12.1.1 整合营销传播的概念和特征1.整合营销传播概述1

3、.2 整合营销传播的工具【选择】1.整合营销传播概述1.1 整合营销传播的概念和特征1.2 整合营销传播的工具1.3 营销整合营销传播组合的因素1.4 整合营销传播的开发流程_ _ _ _ _印刷广告广播广告电视广告包装产品样本招贴和传单广告牌销售点陈列竞赛、游戏彩票、兑奖赠品、赠券展销、展览示范表演折扣低息融资商品组合新闻演讲游说研讨会年度报告慈善捐款捐赠公司杂志销售展示销售会议奖励节目样品展销会目录邮购电话营销电视直销电子信箱网站对话网上聊天微博微信体育娱乐公益参观工厂销售促进销售促进/广告广告/人员销售人员销售/公共关系公共关系/口碑营销口碑营销/直接营销直接营销/事件和体验事件和体验1

4、2.1.2 整合营销传播的工具1.整合营销传播概述1.2 整合营销传播的工具【选择】1.整合营销传播概述1.1 整合营销传播的概念和特征1.2 整合营销传播的工具1.3 营销整合营销传播组合的因素1.4 整合营销传播的开发流程广告广告销售促进销售促进公共关系公共关系 人员销售人员销售 直接营销直接营销 口碑营销口碑营销事件和体验事件和体验印刷广告广播广告电视广告包装产品样本招贴和传单广告牌销售点陈列竞赛、游戏彩票、兑奖赠品、赠券展销、展览示范表演折扣低息融资商品组合新闻演讲演讲游说研讨会年度报告慈善捐款慈善捐款捐赠捐赠公司杂志销售展示销售会议奖励节目样品展销会目录邮购电话营销电视直销电子信箱网

5、站对话网上聊天微博微信体育娱乐公益参观工厂12.1.2 整合营销传播的工具1.1 整合营销传播的工具【选择】1.整合营销传播概述（1）广告：以付费方式进行的有关商品、服务和创意的非人员的展示和促销活动。（2）销售促进：为鼓励顾客对某个产品或者服务进行使用和购买而进行的一种短期刺激。（3）公共关系：设计各种计划以促进或维护企业形象及个别产品（赞助）。（4）人员销售：与一个或多个可能的买主进行面对面接触。（5）直接营销：使用信件、电话、传真、电子信箱和其他非人员接触工具进行沟通或征求特定 顾客或潜在顾客的直接回复。（6）口碑营销：产品购买者、服务使用者通过亲身体验，以口头、书面或电子形式传递给他人

6、 的传播形式。（7）事件和体验：企业赞助的活动或节目，以创造品牌与顾客的互动。12.1.2 整合营销传播的工具1.整合营销传播概述1.1 整合营销传播的概念和特征1.2 整合营销传播的工具1.3 营销整合营销传播组合的因素1.4 整合营销传播的开发流程公共关系的主要工具有（）。A:公司杂志B:捐赠C:慈善捐款D:演讲E:研讨会真题再现公共关系的主要工具有（）。A:公司杂志B:捐赠C:慈善捐款D:演讲E:研讨会真题再现在整合营销传播中，对奥运会进行赞助的传播行为属于（）。A:广告B:公共关系C:直接营销D:销售促进真题再现在整合营销传播中，对奥运会进行赞助的传播行为属于（）。A:广告B:公共关系

7、C:直接营销D:销售促进真题再现产品购买者、服务使用者通过亲身体验，以口头形式传递给他人的传播形式是（）。A:广告B:公共关系C:销售促进D:口碑营销真题再现产品购买者、服务使用者通过亲身体验，以口头形式传递给他人的传播形式是（）。A:广告B:公共关系C:销售促进D:口碑营销真题再现通过赠品、赠券及折扣的方式进行传播的工具属于（）。A:公共关系B:销售促进C:口碑营销D:人员推销真题再现通过赠品、赠券及折扣的方式进行传播的工具属于（）。A:公共关系B:销售促进C:口碑营销D:人员推销真题再现“五一”假日期间某商场对某款商品进行促销活动，“买100减30”，持有该商场会员卡的顾客在此基础上还能再

8、享受9.5折优惠，这种促销手段属于（）A:宣传B:人员推销C:销售促进D:广告真题再现“五一”假日期间某商场对某款商品进行促销活动，“买100减30”，持有该商场会员卡的顾客在此基础上还能再享受9.5折优惠，这种促销手段属于（）A:宣传B:人员推销C:销售促进D:广告真题再现M公司经调研决定推出新产品碳酸茶，在超市让消费者免费品尝，该公司采用的促销方式是（）A:广告B:宣传C:人员推销D:销售促进真题再现M公司经调研决定推出新产品碳酸茶，在超市让消费者免费品尝，该公司采用的促销方式是（）A:广告B:宣传C:人员推销D:销售促进真题再现产品购买者、服务使用者通过亲身体验，以口头形式传递给他人的传

9、播形式是（）。A:广告B:公共关系C:销售促进D:口碑营销真题再现产品购买者、服务使用者通过亲身体验，以口头形式传递给他人的传播形式是（）。A:广告B:公共关系C:销售促进D:口碑营销真题再现人员销售的最大缺点是（）A:针对性不足B:成本高，接触顾客量大C:用户可能不接受D:成本高，接触顾客有限真题再现人员销售的最大缺点是（）A:针对性不足B:成本高，接触顾客量大C:用户可能不接受D:成本高，接触顾客有限真题再现下列不属于公共关系工具的是（）A:赞助B:优惠券C:公开出版物D:公益服务活动真题再现下列不属于公共关系工具的是（）A:赞助B:优惠券C:公开出版物D:公益服务活动真题再现1.整合营销

10、传播概述1.3 影响整合营销传播组合决策的因素【简答；论述】1.整合营销传播概述1.1 整合营销传播的概念和特征1.2 整合营销传播的工具1.3 营销整合营销传播组合的因素1.4 整合营销传播的开发流程1.2 整合营销传播的工具（1）产品市场类型产品市场类型；（2）推式战略和拉式战略推式战略和拉式战略；（3）消费者购买行为阶段消费者购买行为阶段；（4）产品生命周期阶段产品生命周期阶段；（5）企业产品市场地位企业产品市场地位；12.1.3 影响整合营销传播组合决策的因素1.整合营销传播概述1.3 影响整合营销传播组合决策的因素【简答；论述】1.整合营销传播概述1.1 整合营销传播的概念和特征1.

11、2 整合营销传播的工具1.3 营销整合营销传播组合的因素1.4 整合营销传播的开发流程（1）产品市场类型产品市场类型；广告 人员销售销售促进 销售促进人员销售 广告公共关系 公共关系消费品市场消费品市场产业用品市场产业用品市场12.1.3 影响整合营销传播组合决策的因素1.整合营销传播概述1.3 影响整合营销传播组合决策的因素【简答；论述】1.整合营销传播概述1.1 整合营销传播的概念和特征1.2 整合营销传播的工具1.3 营销整合营销传播组合的因素1.4 整合营销传播的开发流程（1）产品市场类型；（2）推式战略和拉式战略推式战略和拉式战略；12.1.3 影响整合营销传播组合决策的因素推式战略

12、：是沿分销渠道垂直向下推销，即把中间商作为主要的促销对象，再由中间商影响消费者，进而实现销售。拉式战略：是针对最终用户的广告和销售促进分配更多资金，即通过刺激最终消费者的购买需求，来推动各级分销商的订货需求。制造商批发商零售商消费者制造商批发商零售商消费者推式战略：推式战略：拉式战略：拉式战略：1.整合营销传播概述1.3 影响整合营销传播组合决策的因素【简答；论述】1.整合营销传播概述1.1 整合营销传播的概念和特征1.2 整合营销传播的工具1.3 营销整合营销传播组合的因素1.4 整合营销传播的开发流程（1）产品市场类型；（2）推式战略和拉式战略；（3）消费者购买行为阶段消费者购买行为阶段；

13、消费者购买行为阶段大致包括知晓、兴趣、评价、试用和采用知晓、兴趣、评价、试用和采用5个阶段。前两个阶段前两个阶段靠广告广告。评价和试用评价和试用阶段，人员销售人员销售和销售促进销售促进的效应变得相对较大，正式采用正式采用阶段，广告广告又变得相对重要。12.1.3 影响整合营销传播组合决策的因素1.整合营销传播概述1.3 影响整合营销传播组合决策的因素【简答；论述】1.整合营销传播概述1.1 整合营销传播的概念和特征1.2 整合营销传播的工具1.3 营销整合营销传播组合的因素1.4 整合营销传播的开发流程（1）产品市场类型；（2）推式战略和拉式战略；（3）消费者购买行为阶段；（4）产品生命周期阶

14、段产品生命周期阶段；人员销售人员销售广告广告销售促进销售促进导入导入成长成长成熟成熟衰退衰退12.1.3 影响整合营销传播组合决策的因素1.整合营销传播概述1.3 影响整合营销传播组合决策的因素【简答；论述】1.整合营销传播概述1.1 整合营销传播的概念和特征1.2 整合营销传播的工具1.3 营销整合营销传播组合的因素1.4 整合营销传播的开发流程（1）产品市场类型；（2）推式战略和拉式战略；（3）消费者购买行为阶段；（4）产品生命周期阶段；（5）企业产品市场地位企业产品市场地位；强势品牌强势品牌，广告广告支出的比重大。地位稍后的品牌地位稍后的品牌，销售促进销售促进比例较高。12.1.3 影响

15、整合营销传播组合决策的因素1.2 影响整合营销传播组合决策的因素【简答；论述】1.整合营销传播概述（1）产品市场类型：消费品市场大部分促销用于广告，产业用品市场大部分促销用于人员销售。（2）推式战略和拉式战略；（3）消费者购买行为阶段；消费者购买行为阶段大致包括知晓、兴趣、评价、试用和采用5个阶段。前两个阶段靠广 告，评价和试用阶段，人员销售和销售促进的效应变得相对较大，正式采用阶段，广告又 变得相对重要。（4）产品生命周期阶段；广告、人员销售和销售促进在产品的不同阶段作用大小不一。（5）企业产品市场地位；强势品牌，广告支出的比重大，地位稍后的品牌，销售促进比例较高。12.1.3 影响整合营销

16、传播组合决策的因素1.整合营销传播概述1.1 整合营销传播的概念和特征1.2 整合营销传播的工具1.3 营销整合营销传播组合的因素1.4 整合营销传播的开发流程以中间商为主要的促销对象，通过建立分销渠道，将产品推向最终市场的策略是（）。A:推式战略B:直接营销C:拉式战略D:零级渠道真题再现以中间商为主要的促销对象，通过建立分销渠道，将产品推向最终市场的策略是（）。A:推式战略B:直接营销C:拉式战略D:零级渠道真题再现企业在确定促销组合或者为各种促销工具分配促销预算时，需要考虑的因素有（）A:产品市场类型B:推式战略和拉式战略C:消费者购买行为阶段D:产品生命周期阶段E:企业产品的市场地位真

17、题再现企业在确定促销组合或者为各种促销工具分配促销预算时，需要考虑的因素有（）A:产品市场类型B:推式战略和拉式战略C:消费者购买行为阶段D:产品生命周期阶段E:企业产品的市场地位真题再现第十二章 整体营销传播策略1.整合营销传播概述1.1 整合营销传播的概念和特征1.2 整合营销传播的工具1.3 营销整合营销传播组合的因素1.4 整合营销传播的开发流程2.广告、销售促进与公共关系2.1 广告2.2 销售促销2.3 公共关系3.人员销售与直接营销3.1 人员销售3.2 直接营销课程大纲2.1 广告一、广告的概念与特点2.广告、销售促进与公共关系2.广告、销售促进与公共关系2.1 广告2.2 销

18、售促销2.3 公共关系12.2.1 广告 概念：所谓广告，是指通过大众传播媒体，采用付费方式，以营利为目的进行的有关商品、服务、观念等的说服性信息传播活动。2.1 广告一、广告的概念与特点【选择】2.广告、销售促进与公共关系2.广告、销售促进与公共关系2.1 广告2.2 销售促销2.3 公共关系12.2.1 广告 概念：所谓广告，是指通过大众传播媒体，采用付费方式，以营利为目的进行的有关商品、服务、观念等的说服性信息传播活动。特点：具有传播广、速度快、影响力强等特点。2.1 广告二、广告决策的流程【选择】2.广告、销售促进与公共关系2.广告、销售促进与公共关系2.1 广告2.2 销售促销2.3

19、 公共关系12.2.1 广告确定广告目标确定广告预算设计广告信息选择传播媒体广告效果评价2.1 广告二、广告决策的流程【选择】2.广告、销售促进与公共关系2.广告、销售促进与公共关系2.1 广告2.2 销售促销2.3 公共关系12.2.1 广告确定广告目标确定广告预算设计广告信息选择传播媒体广告效果评价广告目标的三种类型【选择】通知型：告知有关新产品或服务的情况；建立品牌知名度；减少消费者试购的顾虑。说服型：建立品牌偏好；鼓励消费者转向你的品牌；改变消费者对产品属性的知觉。提醒型：提醒消费者可能需要该产品；提醒购买地点。2.1 广告二、广告决策的流程【选择】2.广告、销售促进与公共关系2.广告

20、、销售促进与公共关系2.1 广告2.2 销售促销2.3 公共关系12.2.1 广告确定广告目标确定广告预算设计广告信息选择传播媒体广告效果评价确定广告预算要考虑的因素【选择】：1.产品生命周期阶段2.产品的市场份额和消费者基础3.行业竞争和干扰4.广告频率5.产品可替代性2.1 广告二、广告决策的流程【选择】2.广告、销售促进与公共关系2.广告、销售促进与公共关系2.1 广告2.2 销售促销2.3 公共关系12.2.1 广告确定广告目标确定广告预算设计广告信息选择传播媒体广告效果评价2.1 广告2.广告、销售促进与公共关系2.广告、销售促进与公共关系2.1 广告2.2 销售促销2.3 公共关系

21、12.2.1 广告2.1 广告二、广告决策的流程【选择】2.广告、销售促进与公共关系2.广告、销售促进与公共关系2.1 广告2.2 销售促销2.3 公共关系12.2.1 广告确定广告目标确定广告预算设计广告信息选择传播媒体广告效果评价媒体选择的分析指标【选择】：（1）覆盖率：媒体在某一时点某一时点上所触及的受众对象受众对象占目标市场对象总量的百分比。（2）毛评点：某一媒体在一定时期内触及的总人次数占总人口的百分比（3）到达率：某一媒体在一定时期一定时期内触及的受众对象总受众对象总人数人数占总人口的百分比。2.1 广告二、广告决策的流程【选择】2.广告、销售促进与公共关系2.广告、销售促进与公共

22、关系2.1 广告2.2 销售促销2.3 公共关系12.2.1 广告媒体选择的分析指标：（1 1）覆盖率覆盖率。也称收视率、收听率或阅读率收视率、收听率或阅读率，指媒体在某一时点某一时点上所触及的受众对象受众对象占目标市场对象总量的百分比。计算公式：覆盖率覆盖率=接触人数（每次或平均每次）总人口接触人数（每次或平均每次）总人口举例：北京100万人，每一个晚间新闻头条推送至并阅读的人为3万人2.1 广告二、广告决策的流程【选择】2.广告、销售促进与公共关系2.广告、销售促进与公共关系2.1 广告2.2 销售促销2.3 公共关系12.2.1 广告媒体选择的分析指标：（1）覆盖率。（2 2）毛评点毛评

23、点。也叫总收视率、总收听率或总覆盖率。指某一媒体在一定时期内触及的总人次数占总人口的百分比。计算公式：计算公式：毛评点毛评点=每次覆盖率每次覆盖率次数次数举例：北京100万人，每一个晚间新闻头条推送至并阅读的人为3万人，总共推送了10次2.1 广告二、广告决策的流程【选择】2.广告、销售促进与公共关系2.广告、销售促进与公共关系2.1 广告2.2 销售促销2.3 公共关系12.2.1 广告媒体选择的分析指标：（1 1）覆盖率。）覆盖率。（2 2）毛评点。）毛评点。（3 3）到达率到达率。指某一媒体在一定时期一定时期内触及的受众对象总人数受众对象总人数占总人口的百分比。计算公式：计算公式：到达率

24、到达率=触及受众总人数触及受众总人数总人口总人口举例：北京100万人，每一个晚间新闻头条推送至4万人，只有3万人阅读一般而言，下列各项中费用最高的广告媒体是（）A:报纸B:电视C:广播D:杂志真题再现一般而言，下列各项中费用最高的广告媒体是（）A:报纸B:电视C:广播D:杂志真题再现买卖双方能够进行交互沟通的广告媒体是()A:电视B:网络C:报纸D:杂志真题再现买卖双方能够进行交互沟通的广告媒体是()A:电视B:网络C:报纸D:杂志真题再现媒体在一定时期内触及受众对象占目标市场对象总量的百分比叫做（）A:覆盖率 B:毛评点C:到达率D:暴露频次 真题再现媒体在一定时期内触及受众对象占目标市场对

25、象总量的百分比叫做（）A:覆盖率 B:毛评点C:到达率D:暴露频次 真题再现销售促进：销售促进：简称促销，是用来直接刺激消费者或经销商快速或大量购买的各种短期手简称促销，是用来直接刺激消费者或经销商快速或大量购买的各种短期手段或工具的总称。段或工具的总称。促销从本质上讲是买方和卖方的信息沟通。促销从本质上讲是买方和卖方的信息沟通。2.广告、销售促进与公共关系2.2 销售促进2.广告、销售促进与公共关系2.1 广告2.2 销售促销2.3 公共关系12.2.2 销售促进2.广告、销售促进与公共关系2.2 销售促进2.广告、销售促进与公共关系2.1 广告2.2 销售促销2.3 公共关系 消费者促销工

26、具的选择基本类型有：（1 1）吸引试用型吸引试用型，主要用于新产品上市和进入新的细分市场，形式包括赠送样品和免费试用等；（2）促使立即购买或大量购买型促使立即购买或大量购买型，具体有折扣、赠品、奖励、特价包装或其衍生形式等；（3）促使消费者重复或连续购买型促使消费者重复或连续购买型，主要有累计折扣和优惠券等。12.2.2 销售促进2.2公共关系2.广告、销售促进与公共关系公共关系是一系列用来建立和维护企业与公众间良好关系以及产品形象的活动。营销关系中的公共关系则是企业主动与顾客、供应商、经销商以及其他相关公众建立和维护良好关系，支持产品宣传和形象建设的活动。12.2.3 公共关系2.广告、销售

27、促进与公共关系2.1 广告2.2 销售促销2.3 公共关系2.3 公共关系的主要任务【简答；论述】2.广告、销售促进与公共关系（1）沟通与新闻媒体的关系。从正面展示关于本企业及产品的信息。（2）产品宣传。在新产品上市或有重要变故时，进行新闻报道式的宣传。（3）企业形象宣传。通过内部和外部信息传播来促进公众对企业的了解。（4）游说。通过与立法机构和政府相关部门的沟通，维护企业权益并影响法规制定。（5）防范和处理危机事件。向企业高层提出建议并在授权后执行危机管理。12.2.3 公共关系2.广告、销售促进与公共关系2.1 广告2.2 销售促销2.3 公共关系下列促销工具中属于销售促进的有（）A:竞赛

28、B:游戏C:彩票D:演讲E:慈善捐款真题再现下列促销工具中属于销售促进的有（）A:竞赛B:游戏C:彩票D:演讲E:慈善捐款真题再现下列属于销售促进活动的是（）A:演讲B:游说C:提供优惠券D:赞助真题再现下列属于销售促进活动的是（）A:演讲B:游说C:提供优惠券D:赞助真题再现“五一”假日期间某商场对某款商品进行促销活动，“买100减30”，持有该商场会员卡的顾客在此基础上还能再享受9.5折优惠，这种促销手段属于（）A:宣传B:人员推销C:销售促进D:广告真题再现“五一”假日期间某商场对某款商品进行促销活动，“买100减30”，持有该商场会员卡的顾客在此基础上还能再享受9.5折优惠，这种促销手

29、段属于（）A:宣传B:人员推销C:销售促进D:广告真题再现M公司经调研决定推出新产品碳酸茶，在超市让消费者免费品尝，该公司采用的促销方式是（）A:广告B:宣传C:人员推销D:销售促进真题再现M公司经调研决定推出新产品碳酸茶，在超市让消费者免费品尝，该公司采用的促销方式是（）A:广告B:宣传C:人员推销D:销售促进真题再现第十二章 整体营销传播策略1.整合营销传播概述1.1 整合营销传播的概念和特征1.2 整合营销传播的工具1.3 营销整合营销传播组合的因素1.4 整合营销传播的开发流程2.广告、销售促进与公共关系2.1 广告2.2 销售促销2.3 公共关系3.人员销售与直接营销3.1 人员销售

30、3.2 直接营销课程大纲3.1 人员销售人员销售的内容【简答；论述】3.人员销售与直接营销（1）确定人员销售目标。eg：维系老顾客80%，开发新顾客20%。（2）选择人员接触方式。与顾客一对一、一对多、多对多，推销会议，推销研讨会。（3）设计销售队伍结构。按地区、按产品结构、按顾客结构、复合型队伍。（4）核定销售队伍规模。（5）选定销售人员的报酬制度。纯薪金制（薪酬是定好的）、纯佣金制（干得好拿得多）、混合制。12.3.1 人员销售 3.人员销售与直接营销3.1 人员销售3.2 直接营销3.3 直接营销 3.人员销售与直接营销12.3.2 直接营销3.人员销售与直接营销3.1 人员销售3.2

31、直接营销直接营销直接营销也译作直效营销，是一种不通过中间机构不通过中间机构而直接与顾客接触直接与顾客接触来传递产品或服务信息的营销传播途径或销售通路。特点：便捷性、互动性、可衡量性、时空非限制性便捷性、互动性、可衡量性、时空非限制性3.3 直接营销的工具直接邮寄目录营销电话营销电视营销购物亭营销电子营销 3.人员销售与直接营销12.3.2 直接营销3.人员销售与直接营销3.1 人员销售3.2 直接营销某企业将所有产品的信息编辑成册发送给潜在顾客，该企业使用的直接营销工具是（）A:电话营销B:目录营销C:电视营销D:购物亭营销真题再现某企业将所有产品的信息编辑成册发送给潜在顾客，该企业使用的直接营销工具是（）A:电话营销B:目录营销C:电视营销D:购物亭营销真题再现以下不属于直接营销特点的是（）A:便捷性B:互动性C:不可衡量性D:时空非限制性真题再现以下不属于直接营销特点的是（）A:便捷性B:互动性C:不可衡量性D:时空非限制性真题再现第十二章 整体营销传播策略1.整合营销传播概述1.1 整合营销传播的概念和特征1.2 整合营销传播的工具1.3 营销整合营销传播组合的因素1.4 整合营销传播的开发流程2.广告、销售促进与公共关系2.1 广告2.2 销售促销2.3 公共关系3.人员销售与直接营销3.1 人员销售3.2 直接营销课程大纲