市场营销学第八章课件.ppt
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- 市场营销 第八 课件
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1、第八章 目标市场营销战略本章要点本章要点1市场细分;2目标市场选择;3目标市场定位;4营销组合。引入案例高露洁的比附定位(上)当宝洁在中国市场上大举进攻的时候,各方面的功夫都已经做足,如果高露洁硬拼出一个属于自己的通道,形成独特的标志,必须全方位赶超宝洁,那确实是一件非常划不来的事。于是,“难得糊涂”的中国审美观,加上“模糊技术”的西方经济学,高露洁索性向宝洁“借光”,在广告策略和营销设计上把“模仿宝洁”进行到底。比附定位是品牌定位的一种形式。意思是以竞争者品牌为参照物,依附竞争者定位,使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系,提升自身品牌的价值与知名度。高露洁广告和宝洁的一样,最常用“专家
2、法”与“比较法”。“专家法”的运用是:首先他们会指出你面临的一个问题来吸引你的注意;接着,便有一个权威的专家来告诉你,有个解决的方案,那就是用高露洁或宝洁的产品;最后,你听从专家的建议后,你的问题就得到了解决。“比较法”的运用是:高露洁与宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比,通过电视画面的“效果图”,你能很清楚地看出高露洁与宝洁产品的优越性。高露洁模仿宝洁看起来是很自然的。因为它们都来自美国这样一个“实证主义”盛行的国度。然而,比宝洁的循循善诱更略胜一筹的是,高露洁在广告后面附上了一个美国牙科协会声明:“在日常口腔卫生中,经常使用高露洁可以有效防止龋齿。高露洁防垢牙膏可以减少牙跟上牙垢的形成,但
3、对牙周病并无疗效。”貌似公允,给人以科学可信之感,实际上对推销牙膏暗中助力。模仿宝洁,在近乎于“乱码”的意义上对受众进行传播,这种“超级捆绑”所带来的,是使行业蛋糕做大,是高露洁以逸待劳的杰作,给它带来的效益是空前的。引入案例高露洁的比附定位(下)第一节 目标市场营销管理概述一、目标市场营销管理的内涵二、目标市场营销管理的作用一、目标市场营销管理的内涵从内容上看,目标市场营销管理主要市场细分、目标市场选择和市场定位三部分工作构成。市场细分,即企业根据顾客所需要的产品和市场营销组合将市场分为若干个不同的顾客群体。企业运用不同方法来细分市场,勾画出市场细分和整体轮廓,并且评定各个细分市场的吸引力。
4、二是目标市场选择,即企业在细分市场的基础上,根据企业实力和目标,判断和选定要进入的一个或多个子市场的行为。三是市场定位,即在目标市场上为产品和具体的市场营销组合确定一个富有竞争优势地位的行为。二、目标市场营销管理的作用1有助于企业明确市场营销组合的目标市场营销组合,即产品、价格、渠道和促销等手段及战略的协调运用,是企业占领目标市场的基本手段,从本质上讲乃是市场定位战略的具体战术。2有利于树立企业及其产品的特色优势企业为了使自己生产或经营的产品获得稳定的销路,防止被别家企业的产品所替代,唯有从各方面为其产品培养一定的特色,树立一定的市场形象,在顾客的心目中留下良好的深刻印象,以期在顾客心目中形成
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