市场营销学-第九章-价格策略课件.ppt

1、第九章第九章 价格策略价格策略新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第一节 定价的影响因素第二节 定价的基本方法第三节 定价策略引导案例家乐福的定价策略 没有任何一个地方比错误定价更让你白白送钱。西蒙第九章第九章 价格策略价格策略第一节第一节 定价的影响因素定价的影响因素新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材最高价格最高价格最低价格最低价格需求控制需求控制成本限制成本限制产品定价受竞争者产品定价受竞争者制约制约 价格策略是市场营销系统中最活跃的因素，也是企业可控制的价格策略是市场营销系统中最活跃的因素，也是企业可控制的市场营销因素中最难把握的因素之一

2、。所以，价格问题是市场的市场营销因素中最难把握的因素之一。所以，价格问题是市场的核心问题，选择价格策略是市场营销的核心步骤。核心问题，选择价格策略是市场营销的核心步骤。定价的主要影定价的主要影响因素包括响因素包括定价目标、成本、市场需求和竞争者的产品和价格定价目标、成本、市场需求和竞争者的产品和价格。定价目标定价目标第九章第九章 价格策略价格策略一、定价目标一、定价目标 企业在定价之前，首先要考虑与企业总目标、市场营销企业在定价之前，首先要考虑与企业总目标、市场营销目标相一致的定价目标，并把它作为确定价格策略和定价方目标相一致的定价目标，并把它作为确定价格策略和定价方法的依据。企业定价目标可分

3、为以下几类：法的依据。企业定价目标可分为以下几类：利润导向利润导向市场占有率市场占有率导向导向适应竞争适应竞争导向导向质量导向质量导向分销渠道分销渠道导向导向企业形象企业形象导向导向生存导向生存导向维持价格稳维持价格稳定导向定导向企业定价目标定价目标新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第九章第九章 价格策略价格策略（一）利润导向定价目标（一）利润导向定价目标123以获取最大利以获取最大利润为目标润为目标以获取合理利以获取合理利润为目标润为目标以获取预期利以获取预期利润为目标润为目标 利润是考核和分析企业营销工作好坏的一项综合性指标。利润是考核和分析企业营销工作好坏的一项

4、综合性指标。新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第九章第九章 价格策略价格策略二、产品成本二、产品成本 产品成本是价格的最低限度。产品成本是价格的最低限度。般来说，产品价格必须能般来说，产品价格必须能够补偿产品生产及市场营销的所有支出，并补偿产品的经营者够补偿产品生产及市场营销的所有支出，并补偿产品的经营者为其所承担的风险支出，且有盈利。根据定价策略的不同需要，为其所承担的风险支出，且有盈利。根据定价策略的不同需要，对成本可以从不同的角度进行分析对成本可以从不同的角度进行分析：固定成本固定成本总成本总成本变动成本变动成本边际成本边际成本机会成本机会成本新视野新视野高等院

5、校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第九章第九章 价格策略价格策略三、竞争者的产品与价格三、竞争者的产品与价格新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第九章第九章 价格策略价格策略第二节第二节 定价的基本方法定价的基本方法（1）成本加成定价法；（）成本加成定价法；（2）边际成本）边际成本定价法；（定价法；（3）损益均衡定价法）损益均衡定价法（1）认知价值定价；（）认知价值定价；（2）需求差异定价；）需求差异定价；（3）反向定价）反向定价（1）随行就市定价；（）随行就市定价；（2）主动竞争定价；）主动竞争定价；（3）密封投标定价；（）密封投标定价；（4）拍卖品定价）拍卖

6、品定价 定价的基本方法是指为实现定价目标而采用的具体手段定价的基本方法是指为实现定价目标而采用的具体手段，企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第九章第九章 价格策略价格策略一、成本导向定价法一、成本导向定价法 成本导向定价法是以卖方意图为中心，以成本为基础的定成本导向定价法是以卖方意图为中心，以成本为基础的定价方法。定价时，首先要考虑收回企业在生产经营中投入的价方法。定价时，首先要考虑收回企业在生产经营中投入的成本，然后再考虑取得一定的利润。成本，然后再考虑取得一定的

7、利润。（一）成本加成定价法（一）成本加成定价法 “加成加成”即一定比率的利润，成本加成定价法就是在产品即一定比率的利润，成本加成定价法就是在产品的成本上一个标准加价百分比。其计算公式是：的成本上一个标准加价百分比。其计算公式是：)1(RCP式中，式中，P为单位产品售价，为单位产品售价，C为单位产品成本，为单位产品成本，R为成本加成率。为成本加成率。优点：简单易行，有利于保持价格稳定缺点：过于呆板，缺乏竞争性新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第九章第九章 价格策略价格策略 例如，某服装厂生产服装例如，某服装厂生产服装10 000件，固定成本件，固定成本20 000元，元

8、，每件服装的可变成本每件服装的可变成本38元，预期利润率为元，预期利润率为20%，则每件服装的，则每件服装的净价为净价为：单位价格单位价格=总成本总成本(1+预期利润率预期利润率)/生产总量生产总量 =（20000+3810000）（）（1+20%）/10000=48（元）（元）（二）边际成本定价法（二）边际成本定价法 边际成本定价法是指企业在定价时考虑从预期的边际贡献边际成本定价法是指企业在定价时考虑从预期的边际贡献适当补偿固定成本。采用边际成本定价是有条件的，主要为：适当补偿固定成本。采用边际成本定价是有条件的，主要为：市场萧条期企业产品供过于求市场萧条期企业产品供过于求，避免，避免承担固

9、承担固定成本的全部损失定成本的全部损失企业企业具有具有仍有剩余生产能力，采取边际成本仍有剩余生产能力，采取边际成本定价为新市场服务定价为新市场服务新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第九章第九章 价格策略价格策略（三）损益均衡定价法（三）损益均衡定价法 损益均衡定价法又称目标利润定价，是以产品的损益均损益均衡定价法又称目标利润定价，是以产品的损益均衡或目标利润为依据的定价方法。衡或目标利润为依据的定价方法。利用损益法计算盈利价格，其公式为：式中，P为目标利润价格，P为损益均衡价格，F为固定成本，Q为预计销售量，V为单位产品变动成本，Z为单位产品的预计利润ZVQFP/新视

10、野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第九章第九章 价格策略价格策略二、需求导向定价法二、需求导向定价法 需求导向定价法是以市场需求为基础来确定产品价格的需求导向定价法是以市场需求为基础来确定产品价格的定价方法，又称市场导向定价。定价时主要考虑顾客对产品定价方法，又称市场导向定价。定价时主要考虑顾客对产品价值的理解或对产品价值的需求程度。价值的理解或对产品价值的需求程度。（一）认知价值定价（一）认知价值定价 认知价值定价是按照买主对产品价值的认识来确定产品价认知价值定价是按照买主对产品价值的认识来确定产品价格，它强调产品价格的高低不取决于卖方的成本，而取决于买格，它强调产品价

11、格的高低不取决于卖方的成本，而取决于买方对产品价值水平的理解程度。方对产品价值水平的理解程度。采取这种定价方法关键在于：采取这种定价方法关键在于：必须进行市场调研，合理地测定和分析市场必须进行市场调研，合理地测定和分析市场上买方对产品价值的理解水平。上买方对产品价值的理解水平。新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第九章第九章 价格策略价格策略 卡特匹勒拖拉机通过认知价值定价，其价格虽比对手高卡特匹勒拖拉机通过认知价值定价，其价格虽比对手高1 1万美元，但销量仍高于对手。万美元，但销量仍高于对手。新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第九章第九章 价

12、格策略价格策略（二）需求差异定价（二）需求差异定价 需求差异定价是对同一产品制定两种或两种以上不反映成需求差异定价是对同一产品制定两种或两种以上不反映成本费用的不同价格，本费用的不同价格，它的它的实质上是基于细微的市场细分的定实质上是基于细微的市场细分的定价方法，但必须具备相应的条件：价方法，但必须具备相应的条件：顾客差异顾客差异价价 格格空间差异空间差异价价 格格产品差异产品差异价价 格格时间差异时间差异价价 格格需求差异定价一般有以下几种具体形式：需求差异定价一般有以下几种具体形式：市场可以细分；顾客不会倒卖产品；竞争者没有可能在市场上以低价竞销；花费成本费用不超过所得的额外收入；价格歧视

13、不引起顾客反感，不会违法。新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第九章第九章 价格策略价格策略（三）反向定价法（三）反向定价法 反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，测算自己产品生产经营的成本和利润后，逆向推算出产格，测算自己产品生产经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。分销渠道中的批发商和零售商多采取品的批发价和零售价。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。这种定价方法。例如，某产品市场可接受的零售价为例如，某产品市场可接受的零售价为1515元，零售商加成元，零售商加成2020，批发商加

14、成，批发商加成1515，该产品出厂价推算如下：，该产品出厂价推算如下：批发价批发价=零售价零售价(1(1零售商加成率零售商加成率)=15 =15(1(12020)=12()=12(元元)出厂价出厂价=批发商价批发商价(1(1批发商加成率批发商加成率)=12 =12(1(11515)=10.20()=10.20(元元)新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第九章第九章 价格策略价格策略三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法 竞争导向定价法是以竞争对手的价格为导向来确定产竞争导向定价法是以竞争对手的价格为导向来确定产品价格的定价方法。定价时，不管产品成本或市场需求是品价格的定价

15、方法。定价时，不管产品成本或市场需求是否发生变化否发生变化。常见的定价方式有四种：。常见的定价方式有四种：密封投标密封投标定定 价价随行就市随行就市定定 价价拍卖品拍卖品定定 价价主动竞争主动竞争定定 价价竞争导向竞争导向定价法定价法新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第九章第九章 价格策略价格策略第三节第三节 定价策略定价策略产品组合产品组合定价策略定价策略新产品新产品定价策略定价策略折扣定价折扣定价策策 略略差别定价差别定价策策 略略心理定价心理定价策策 略略购买决策参购买决策参与的角色与的角色常见的定价策略如下：常见的定价策略如下：新视野新视野高等院校工商管理系列

16、教材高等院校工商管理系列教材第九章第九章 价格策略价格策略一、新产品定价策略一、新产品定价策略撇脂定价撇脂定价满意定价满意定价渗透定价渗透定价价格价格高中低需求弹性需求弹性小小大单位成本单位成本与销量关系不大适中与销量关联度高技术秘密技术秘密拥有专利无多个竞争者掌握建立市场战略建立当地营销战略制定定价策略设定初始价格和市场销售情况审议价格实验价格定价决策（一）新产品定价流程：（一）新产品定价流程：（二）新产品定价常用策略：（二）新产品定价常用策略：新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第九章第九章 价格策略价格策略二、产品组合定价策略二、产品组合定价策略 当产品只是某一产

17、品组合中的一部分时，企业必须对当产品只是某一产品组合中的一部分时，企业必须对定价方法进行调整。这时候企业要研究出一系列价格，使定价方法进行调整。这时候企业要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。产品组合定价策略分为整个产品组合的利润实现最大化。产品组合定价策略分为以下几种：以下几种：产品组合产品组合定价策略定价策略非必须附带非必须附带产品定价产品定价产品线定价产品线定价必须附带必须附带产品定价产品定价副产品定价副产品定价产品群定价产品群定价新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第九章第九章 价格策略价格策略三、折扣定价策略三、折扣定价策略 价格折扣是企业为了更

18、有效地吸引顾客、扩大销售，在价格折扣是企业为了更有效地吸引顾客、扩大销售，在价格方面给予顾客和销售商的优惠。折扣定价策略分为以下价格方面给予顾客和销售商的优惠。折扣定价策略分为以下几种：几种：现金折扣现金折扣给迅速付款买主的减价给迅速付款买主的减价1数量折扣数量折扣给大量购买的买主的减价给大量购买的买主的减价功能折扣功能折扣给分销渠道成员的折扣给分销渠道成员的折扣季节折扣季节折扣给过季商品买主的减价给过季商品买主的减价234以旧换新以旧换新给过给过具有节俭习惯的顾客推销产品具有节俭习惯的顾客推销产品5新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第九章第九章 价格策略价格策略四、

19、差别定价策略四、差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。其务。其理论基础是经济学中理论基础是经济学中“消费者剩余消费者剩余”理论理论。常见的定价。常见的定价方式有：方式有：地点的差别定价地点的差别定价顾客的差别定价顾客的差别定价时间的差别定价时间的差别定价产品的差别定价产品的差别定价差别定价差别定价策策 略略新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第九章第九章 价格策略价格策略五、心理定价策略五、心

20、理定价策略 心理定价策略就是通过恰当的定价使消费者产生良好的心理定价策略就是通过恰当的定价使消费者产生良好的心理感觉，激发和强化消费者的购买欲望。心理感觉，激发和强化消费者的购买欲望。常用的心理定价常用的心理定价策略有以下几种形式策略有以下几种形式：声望定价策略声望定价策略整数定价策略整数定价策略招徕定价策略招徕定价策略尾数定价策略尾数定价策略心理定价心理定价策策 略略新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第九章第九章 价格策略价格策略本章小结本章小结1企业在定价之前，要考虑与企业目标、成本、企业在定价之前，要考虑与企业目标、成本、市场需求、竞争者的产品与价格四方面的因素

21、。市场需求、竞争者的产品与价格四方面的因素。2产品定价的方法主要有成本导向定价法、需产品定价的方法主要有成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法三大类。求导向定价法、竞争导向定价法三大类。3企业定价的策略主要有：新产品定价策略、企业定价的策略主要有：新产品定价策略、产品组合定价策略、价折扣定价策略、差别定价产品组合定价策略、价折扣定价策略、差别定价策略和心理定价策略。策略和心理定价策略。新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第九章第九章 价格策略价格策略思考与练习思考与练习1 1、影响企业定价的因素有哪些？、影响企业定价的因素有哪些？2 2、企业的定价目标主要有哪几种？、企业的定价目标主要有哪几种？3 3、试比较成本导向、需求导向和竞、试比较成本导向、需求导向和竞争导向三种定价方法。争导向三种定价方法。4 4、企业常用的定价策略有哪些？、企业常用的定价策略有哪些？新视野新视野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材