市场营销学全书课件完整版ppt全套教学教程最全电子教案电子讲义.ppt

1、市场调研基础知识市场调研基础知识项目一、市场营销的核心概念项目一、市场营销的核心概念什么是市场营销什么是市场营销营销观念的演变过程营销观念的演变过程学习市场营销学的意义学习市场营销学的意义 主要内容主要内容 市场调研概念构成 市场调研的内容与步骤 市场调研常用的方法一、市场调研的内容一、市场调研的内容 经济环境因素调研经济环境因素调研 政治法律因素调研政治法律因素调研 社会文化环境因素调研社会文化环境因素调研 科学技术因素的调研科学技术因素的调研 企业微观环境因素调研企业微观环境因素调研二、市场调研的步骤二、市场调研的步骤准备阶段：明确调查目的，确明确调查目的，确定调查项目定调查项目 选择调查

2、课题，设选择调查课题，设计调查方案，计调查方案，落实调查人员和落实调查人员和组织组织实施阶段：实施阶段：对调查人员进行培训，让调查人员理解调查计划；实地调查 研究阶段：主要任务是：鉴别整理资料，进行统计分析和开展理论研究 总结阶段：总结阶段：主要任务是撰写调查报告，总结调查工作和评估调查结果二、市场调研的步骤二、市场调研的步骤 三、市场调查的方法和技术三、市场调查的方法和技术 文案调查法：文案调查法：又称二手资料调研或文献调研，指查询和阅读可以获得与研究项目有关的资料的过程。实地调查法实地调查法：主要功能就是收集有关的一手资料或原始资料，收集的方法有3种：观察法，实验法，访谈法。四、调研方法的

3、选择四、调研方法的选择 影响市场调研方法选择的因素 收集市场信息的能力；调研成本；调研时间长短；对样本的控制程度；对调查人员效应的控制等 如在受情绪和人员影响较大的事项调查时，尽量少用个人访问的方式。调查方法的比较与选择 由于每种研究课题的要求侧重点不同，对各种因素重要性有不同的要求，每种方法都有各自的适应性 根据调查目的和要求，选择适合的调查方法，最终达到市场调查的目的 五、市场预测五、市场预测 预测是针对某一目前还不明确的事物，根据其过去和现在的已知情况，估计和推测未来可能出现的趋势 预测应是在正确的理论指导下，通过广泛的调查取得第一手资料或第二手资料，再运用定性分析和定量分析的方法，对市

4、场今后的发展变化做出质的描述和量的估计 市场调查是市场预测的必要前提，市场预测是市场调查的结果，在市场过去和现在认识的基础上，才对市场的未来进行估计和推测。六、市场预测的内容六、市场预测的内容 市场预测的内容特别广泛，主要包括：市场需求预测、市场资源预测和市场营销组合预测。市场资源预测市场资源预测 工业产品预测 农副产品预测 进出口产品预测市场营销组合预测市场营销组合预测 产品预测 价格预测 销售渠道预测 促销方式预测一张有问题的调查表一张有问题的调查表问题设计方法问题设计方法专题分析2022/7/26 一张一张“有问题有问题”的调查表的调查表假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客假设

5、一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对下面的每一问题，你是怎样考虑的？之用。对下面的每一问题，你是怎样考虑的？1.你的收入以百美元为单位总共多少？人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们也不会把所得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？你怎样确定偶然与经常的范围呢？3.你喜欢本航空公司吗？你喜欢本航空公司吗？喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说，是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个问题又将怎样回答呢？封闭式问题封闭式问题两分法两分法一个问题提出两个回答作选择一个问题提出两个回答作选

6、择“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？公司的电话服务吗？”是是 否否 多项选择法多项选择法一个问题提出三个或更多的回答作选择一个问题提出三个或更多的回答作选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有没有只有孩子只有孩子配偶配偶同事同事/朋友朋友/亲属亲属李克特量表李克特量表被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择。被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择。“小的航空公司一般比大公司服务的好？小的航空公司一般比大公司服务的好？”坚决不同意坚决不同意不同意不同意不同意也不反对不同意也不反对很同意很同意坚决同意坚决同

7、意封闭式问题封闭式问题语句完成法语句完成法提出一些不完整的语句，每次一个，由被提出一些不完整的语句，每次一个，由被调查者完成。调查者完成。“当我选择一个航空公司时，在我的决定当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是中最重要的考虑点是 图画完成法图画完成法提出一副有两个人的图画，一个人正在发表提出一副有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查者发表另一个意见，一个意见，要求被调查者发表另一个意见，并写入途中的空框中并写入途中的空框中主体统觉测验主体统觉测验提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。中正在发生或可能发

8、生的故事。实践练习实践练习 结合实际任选一题作市场调查小练结合实际任选一题作市场调查小练习作业。习作业。美国著名营销学教授菲利普美国著名营销学教授菲利普 科特勒对市场营科特勒对市场营销的定义：销的定义：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。程。由此定义导出的核心概念有：由此定义导出的核心概念有：需要、欲望和需求产品效用、费用和满足交换、交易和关系市场市场营销和市场营销者第一节、什么是市场营销第一节、什么是市场营销一、需要、欲望和需求一、需要、欲望和需求1 1、需要（、需要（Ne

9、edsNeeds）没有得到某些满足的感受和状态。没有得到某些满足的感受和状态。2 2、欲望（、欲望（WandsWands）想消除未满足的状态，得到某些满足的愿望。想消除未满足的状态，得到某些满足的愿望。3 3、需求（、需求（DemandsDemands）对有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望。对有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望。需求的两个条件：需求的两个条件：（1 1）愿意购买）愿意购买 （2 2）具有购买能力（支付能力）具有购买能力（支付能力）二、产品的概念（二、产品的概念（ProductsProducts）能满足某种需要而提供给市场交换的一切东西。能满足某种需要而提供给市场交换的一切东

10、西。包括：包括：有形的商品（有形的商品（GoodsGoods）无形的服务（无形的服务（ServiceService）人员（人员（PeoplePeople）知识（知识（KnowledgeKnowledge）观念（观念（ConceptConcept）组织（组织（OrganizationOrganization）地点（地点（PlacePlace）三、效用、费用和满足三、效用、费用和满足1 1、效用（、效用（UtilityUtility）由产品提供的各种功能，经济学对效用提出了边际由产品提供的各种功能，经济学对效用提出了边际递减原理；营销学则提出效用与消费者的价值判断递减原理；营销学则提出效用与消费者

11、的价值判断有关。有关。2 2、费用（、费用（CostCost）得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本和得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本和使用成本）使用成本）3 3、满足（、满足（SatisfactionSatisfaction）消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关）形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关）四、交换、交易和关系四、交换、交易和关系1 1、交换（、交换（ExchangeExchange）有价值的东西的相互转移。有价值的东西的相互转移。2 2、交易（、交易（Transact

12、ionTransaction）一定条件（协议）下的交换行为。一定条件（协议）下的交换行为。3 3、关系（、关系（RelationsRelations）交易双方或多方所形成的相关联系和状态。交易双方或多方所形成的相关联系和状态。例如：供求关系、买卖关系、人际关系、例如：供求关系、买卖关系、人际关系、顾客关系顾客关系五、市场（五、市场（MarketMarket）1 1、市场是商品交换的场所。、市场是商品交换的场所。2 2、市场是供求关系的总和。、市场是供求关系的总和。3 3、市场是指一种产品的销路。、市场是指一种产品的销路。4 4、市场是三个要素的综合体现，或者说是三个变量、市场是三个要素的综合体

13、现，或者说是三个变量的函数。的函数。Market Market f(x,y,z)f(x,y,z)其中：其中：XX消费者（人口）消费者（人口）Y Y 购买力（收入）购买力（收入）Z Z 购买意向（消费欲望与习惯）购买意向（消费欲望与习惯）5 5、市场是指顾客。、市场是指顾客。即：由一切具有特定的需要和欲望并且愿意即：由一切具有特定的需要和欲望并且愿意和能够以交换来满足此需要和欲望的潜在顾和能够以交换来满足此需要和欲望的潜在顾客组成。客组成。行业（卖者的总和）市场（买者的总和）商品和服务货币沟通信息六、市场营销与市场营销者六、市场营销与市场营销者1 1、市场营销（、市场营销（MarketingMa

14、rketing）市场营销是为了满足人类的需要和欲望而实现潜在市场营销是为了满足人类的需要和欲望而实现潜在交换的活动。交换的活动。市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动，其目市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动，其目的是为了创造销售产品的机会。的是为了创造销售产品的机会。2 2、市场营销者（、市场营销者（MarketerMarketer）寻求市场交易时表现积极的一方称为市场营销者，寻求市场交易时表现积极的一方称为市场营销者，不积极的一方称为目标公众。不积极的一方称为目标公众。市场营销者可以是卖方，也可以是买方，通常是指市场营销者可以是卖方，也可以是买方，通常是指服务于最终用户市场，同时又面临竞

15、争者的卖方公服务于最终用户市场，同时又面临竞争者的卖方公司。司。第二节、营销观念的演变过程第二节、营销观念的演变过程一、营销观念的含义一、营销观念的含义一种指导思想、经营理念或商业哲学，一种指导思想、经营理念或商业哲学，它指导企业的市场活动，并确立营销在它指导企业的市场活动，并确立营销在企业中的地位。企业中的地位。二、营销观念的转变二、营销观念的转变1 1、生产观念（、生产观念（19201920年以前）年以前）所谓生产观念，就是企业的一切经营活动都以生所谓生产观念，就是企业的一切经营活动都以生产为中心，产为中心，“以产定销以产定销”。酒店业发展初期，典型思想是：酒店业发展初期，典型思想是：我生

16、产什么就卖什么我生产什么就卖什么 重生产，轻市场重生产，轻市场前提：前提：在商品的短缺的时期，市场化在商品的短缺的时期，市场化的初期的初期 生产生产决定决定消费消费u福特汽车公司说：不管你要什么颜色的车，福特汽车公司说：不管你要什么颜色的车，我永远只生产黑色的车！我永远只生产黑色的车！2 2、产品观念、产品观念（1920193319201933）典型思想是：典型思想是：消费者喜欢高质量，多功能的产品；消费者喜欢高质量，多功能的产品；只要产品好，不愁销不掉只要产品好，不愁销不掉,强调以质取胜。强调以质取胜。口号是：口号是：酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深不足是：不足是：轻视市场的需求，营销近视症轻视

17、市场的需求，营销近视症酒店营销中的具体表现：酒店营销中的具体表现：整洁高档的客房整洁高档的客房 上乘质量的餐饮上乘质量的餐饮 方便舒适的交通方便舒适的交通3 3、推销观念（、推销观念（1934195019341950）产品越来越丰富，企业竞争越来越激烈。产品越来越丰富，企业竞争越来越激烈。典型表现是：典型表现是：我们卖什么，就让人们买什么，我们卖什么，就让人们买什么，强力推销，破坏企业整体形象。强力推销，破坏企业整体形象。不足是：不足是：以产定销，忽略需求。以产定销，忽略需求。4 4、市场营销观念（、市场营销观念（1951197019511970）盲目生产盲目生产 有目的的生产（市场调研）有目

18、的的生产（市场调研）口号是：口号是：消费者就是上帝，他们需要什么样的产品或消费者就是上帝，他们需要什么样的产品或服务，我们就提供什么产品或服务。服务，我们就提供什么产品或服务。行动是：行动是：一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转推销观念与市场营销观念的比较：推销观念与市场营销观念的比较：起点起点 中心中心 手段手段 终点终点工厂工厂 现有产品现有产品 推销及促销推销及促销 通过销售获得利润通过销售获得利润市场市场 顾客需要顾客需要 整体营销整体营销 通过顾客满足获得利润通过顾客满足获得利润5 5、社会营销观念、社会营销观念（19711971现在）现在

19、）要求企业考虑社会长远利益（生态、文化）要求企业考虑社会长远利益（生态、文化）企业企业 宾客宾客 社会社会思想是：三者和谐发展三者和谐发展6 6、大市场营销观念、大市场营销观念 美国市场营销学家科特勒于美国市场营销学家科特勒于19841984年提出了大年提出了大市场营销理论。市场营销理论。大市场营销理论认为，为了成功地进入特定大市场营销理论认为，为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营业务，必须在营销市场，并在那里从事经营业务，必须在营销策略方面协调地施用经济的、心理的、政治策略方面协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方的的和公共关系的手段，以博得外国或地方的各有关

20、方面的合作与支持。各有关方面的合作与支持。三、营销在企业中的地位的转变三、营销在企业中的地位的转变营销顾客顾客生产财务营销人事生产财务营销人事生产人事财务生产财务营销人事生产财务人事市场营销四、营销学的产生与发展四、营销学的产生与发展（一）营销学产生的历史背景（美国）（一）营销学产生的历史背景（美国）1 1、市场规模迅速扩大、市场规模迅速扩大 1860186018901890年：人口：年：人口：3140314091909190万万 1859185919141914年：人均收入：年：人均收入：134134285285美元美元 19201920年的城市人口：年的城市人口：5151 2 2、工业生产

21、急剧增长、工业生产急剧增长 3 3、分销系统发生变化、分销系统发生变化 4 4、传统理论面临挑战、传统理论面临挑战五、市场营销新概念五、市场营销新概念1、从从4Ps到到12Ps 4PsProduct，Price，Place，Promotion 12Ps：Public Relations 公共关系公共关系 Power&Politics 权利政治权利政治 People 顾客、人员顾客、人员 Probing 市场探测市场探测 Partitioning 市场细分市场细分 Prioritizing 市场选择市场选择 Positioning 市场定位市场定位 Purchasing 采购供应采购供应2、从从

22、4Ps到到4Is Incorporate Relationship Marketing 关系营销关系营销 Influence Power Marketing 权力营销权力营销 Image CIS Marketing 形象营销形象营销 Information Education Marketing 信息营销信息营销3、从从4Ps到到4Cs，它是由美国学者劳特眀于，它是由美国学者劳特眀于1990年提出的。年提出的。Customer不再卖自己所能制造的产品，不再卖自己所能制造的产品，而卖客户确定想购买的东西而卖客户确定想购买的东西“解决之解决之道道”。Cost忘掉定价策略，而去了解消费者要忘掉定价策

23、略，而去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的满足其需要与欲望所须付出的“成本成本”。Convenience忘掉渠道策略，而思考购买忘掉渠道策略，而思考购买的的“方便性方便性”。Communication忘掉促销，而运用忘掉促销，而运用“沟沟通通”。4、从从4Ps到到4Rs 该理论由由美国学者斯库兹提出。它包括以该理论由由美国学者斯库兹提出。它包括以下四个要素：下四个要素：关联（关联（Relevence）反应（反应（Reaction）关系（关系（Relations）回报（回报（Return）5、战略营销、战略营销以营销战略（重点是产品、市场、竞争）为主线以营销战略（重点是产品、市场、竞争）为主

24、线和核心的营销活动。和核心的营销活动。6、关系营销、关系营销通过建立与维系顾客及公众之间的长期良好关系通过建立与维系顾客及公众之间的长期良好关系来开展的营销活动。来开展的营销活动。7、权利营销、权利营销通过权力、威信来开展的营销活动。通过权力、威信来开展的营销活动。8、绿色营销、绿色营销以自然界生态平衡及人类社会的可持续发展为主以自然界生态平衡及人类社会的可持续发展为主线的营销活动。线的营销活动。9、形象营销、形象营销通过塑造组织形象、凭借形象力来开展的营销活通过塑造组织形象、凭借形象力来开展的营销活动。动。10、信息营销、信息营销通过信息与信息技术来开展的营销活动。通过信息与信息技术来开展的

25、营销活动。11、服务营销、服务营销以第三产业为主要内容的市场营销活动。以第三产业为主要内容的市场营销活动。12、在线营销、在线营销以以Internet网为主要内容的电子商务活动。网为主要内容的电子商务活动。13、直复营销、直复营销以直接销售为主要渠道和内容的营销活动。以直接销售为主要渠道和内容的营销活动。营销的社会功能营销的社会功能顾客满意企业盈利就业增加收入提高生活改善项目三、顾客策略项目三、顾客策略一、消费者市场的含义一、消费者市场的含义1 1、按照顾客的购买目的或用途的不同，市场、按照顾客的购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。可分为组织市场和消费者市场两大类。组织

26、市场是指以某种组织为购买单位的购买组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。售、维持组织运作或履行组织职能。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。买产品和服务的市场。2 2、消费者市场的特点、消费者市场的特点（1 1）广泛性）广泛性 （2 2）分散性）分散性（3 3）复杂性）复杂性 （4 4）易变性）易变性（5 5）发展性）发展性 （6 6）情感性）情感性（7 7）伸缩性）伸缩性 （8 8）替代性）替代性（9 9）地区性）地区性 （1

27、010）季节性）季节性3 3、消费者购买行为模式、消费者购买行为模式消费者市场由谁构成消费者市场由谁构成购买者（购买者（occupantsoccupants）消费者市场购买什么消费者市场购买什么购买对象（购买对象（objectsobjects）消费者市场为何购买消费者市场为何购买购买目的购买目的（objectivesobjectives）消费者市场的购买活动有谁参与消费者市场的购买活动有谁参与购买组购买组织（织（organizationsorganizations）3 3、消费者购买行为模式、消费者购买行为模式 消费者市场怎样购买消费者市场怎样购买购买方式购买方式（operationsoper

28、ations）消费者市场何时购买消费者市场何时购买购买时间购买时间（occasionsoccasions）消费者市场何地购买消费者市场何地购买购买地点（购买地点（outletsoutlets）这几个都是由七个英文字母这几个都是由七个英文字母“O”O”开头的，所开头的，所以称为以称为“7O”7O”研究法。研究法。例如，某皮革厂生产和销售皮包，它在生产例如，某皮革厂生产和销售皮包，它在生产和销售之前，必须分析和研究以下问题：和销售之前，必须分析和研究以下问题：（1 1）皮包的市场由哪些人构成？）皮包的市场由哪些人构成？（2 2）目前消费者市场需要什么样的皮包？）目前消费者市场需要什么样的皮包？（3

29、 3）消费者为什么购买这种皮包？）消费者为什么购买这种皮包？（4 4）哪些人会参与皮包的购买行为？）哪些人会参与皮包的购买行为？（5 5）消费者怎样购买这种皮包？）消费者怎样购买这种皮包？（6 6）消费者何时购买这种皮包？）消费者何时购买这种皮包？（7 7）消费者在何处购买这种皮包？）消费者在何处购买这种皮包？案例研究案例研究二、消费者购买行为分析二、消费者购买行为分析（一）影响消费者行为的主要因素（一）影响消费者行为的主要因素1 1、文化因素、文化因素广义文化：人类社会物质财富和精神财富的总和。广义文化：人类社会物质财富和精神财富的总和。狭义文化：社会意识形态及与之相适应的制度范畴。狭义文化

30、：社会意识形态及与之相适应的制度范畴。亚文化：非主流或局部的文化现象，它既包括主流亚文化：非主流或局部的文化现象，它既包括主流文化的价值观念，还包括自己独特的价值观念。文化的价值观念，还包括自己独特的价值观念。（比如民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化（比如民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群等等。亚文化对消费者的影响大群、地理亚文化群等等。亚文化对消费者的影响大于主文化。）于主文化。）（一）影响消费者行为的主要因素（一）影响消费者行为的主要因素2 2、社会因素、社会因素 消费者行为会受到参照群体、家庭、社消费者行为会受到参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响

31、。会角色与地位等一系列社会因素的影响。3 3、个人因素、个人因素 个人的经济状况、生活方式、家庭生命个人的经济状况、生活方式、家庭生命周期阶段、个性特征等会对消费者行为产生周期阶段、个性特征等会对消费者行为产生影响。影响。4 4、心理因素、心理因素 动机、知觉、学习、信念和态度等心理动机、知觉、学习、信念和态度等心理因素会对消费者行为产生影响。因素会对消费者行为产生影响。二次世界大战后，美二次世界大战后，美国行为学家马斯洛提国行为学家马斯洛提出了需要层次论，将出了需要层次论，将人类的需要由低到高人类的需要由低到高分为五个层次。分为五个层次。弗雷德里克弗雷德里克 赫茨伯格赫茨伯格于于195919

32、59年创立了双因年创立了双因素理论，即动机需要素理论，即动机需要和保健需要。和保健需要。自我自我实现需要实现需要自尊需要自尊需要社会需要社会需要安全需要安全需要生理需要生理需要（二）消费者的购买动机分析（二）消费者的购买动机分析 购买动机的基本类型：购买动机的基本类型：1 1、生理性购买动机、生理性购买动机 （1 1）维持生命的动机）维持生命的动机 （2 2）保护生命的动机）保护生命的动机 （3 3）延续后代的动机）延续后代的动机2 2、心理性购买动机、心理性购买动机（1 1）感情动机）感情动机建立在感情基础上的购买建立在感情基础上的购买动机，可分为情绪动机和情感动机。动机，可分为情绪动机和情

33、感动机。（2 2）理智动机）理智动机建立在分析、比较基础上建立在分析、比较基础上的购买动机。的购买动机。（3 3）信任动机）信任动机建立在偏好、习惯基础上建立在偏好、习惯基础上的动机。的动机。消费者具体的购买动机消费者具体的购买动机 求实动机求实动机 求便动机求便动机 求廉动机求廉动机 求美动机求美动机 惠顾动机惠顾动机 习俗动机习俗动机 求利动机求利动机 储备动机储备动机 模仿动机模仿动机 求新、求变动机求新、求变动机 求好奇、趣味动机求好奇、趣味动机 求名、求优动机求名、求优动机 求胜动机求胜动机 偏好动机偏好动机 威望、炫耀动机威望、炫耀动机 超群、求异动机超群、求异动机 求自我完善动机

34、求自我完善动机 从众动机从众动机 消费者购买动机的多重性消费者购买动机的多重性（A A表示购买动机，表示购买动机，B B表示不购买动机）表示不购买动机）消费者消费者倾向倾向购买购买力群力群工作工作A1A1学习学习A2A2炫耀炫耀A3A3涨价涨价A4A4借款借款B1B1维修不方便维修不方便B2B2（三）消费者购买决策因素分析（三）消费者购买决策因素分析1 1、参与决策的角色、参与决策的角色（1 1）倡导者）倡导者第一个提议或想到去购买某第一个提议或想到去购买某种产品的人。种产品的人。（2 2）影响者）影响者有形或无形地影响最后购买有形或无形地影响最后购买决策的人。决策的人。（3 3）决策者）决策

35、者最后决定整个购买意向的人。最后决定整个购买意向的人。（4 4）购买者）购买者实际执行购买决策的人。实际执行购买决策的人。（5 5）使用者）使用者实际使用或消费商品的人。实际使用或消费商品的人。2 2、购买者行为类型、购买者行为类型 购买参与程度购买参与程度品牌差异程度品牌差异程度高高低低大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为小化解不协调的购买行为习惯性的购买行为3 3、购买决策过程、购买决策过程引起需求引起需求收集信息收集信息评价方案评价方案决定购买决定购买买后行为买后行为3 3、购买决策过程、购买决策过程（1 1）引起需求（确认问题）引起需求（确认问题）即消费者确认自己需要的是什么。即消费者

36、确认自己需要的是什么。（2 2）信息收集）信息收集 随着累积需要由弱变强，可分为两种情况：随着累积需要由弱变强，可分为两种情况：一是一是“高亢的注意力高亢的注意力”；二是；二是“积极的信息积极的信息收集收集”。（3 3）评价方案（备选产品评估）评价方案（备选产品评估）消费者的评价行为涉及三个方面：产品属性、消费者的评价行为涉及三个方面：产品属性、品牌信念、效用要求。品牌信念、效用要求。3 3、购买决策过程、购买决策过程（4 4）购买决策）购买决策 顾客一旦决定购买意向，必须作出一些决策：顾客一旦决定购买意向，必须作出一些决策：产品种类决策、产品属性决策、时间决策、产品种类决策、产品属性决策、时

37、间决策、经销商决策、付款方式决策等等。经销商决策、付款方式决策等等。（5 5）买后行为（购后过程）买后行为（购后过程）消费者的购后过程分为三个阶段：购后使用消费者的购后过程分为三个阶段：购后使用和处置、购后评价、购后行为。和处置、购后评价、购后行为。三、组织购买行为分析三、组织购买行为分析（一）组织市场的类别与特征（一）组织市场的类别与特征1 1、组织购买者的分类、组织购买者的分类 工业用户工业用户 中间商中间商 政府机构政府机构 非营利性组织非营利性组织2 2、组织市场的特征、组织市场的特征（1 1）购买者较少）购买者较少（2 2）购买量较大）购买量较大（3 3）供应商与顾客间的关系较密切）

38、供应商与顾客间的关系较密切组织市场的特征组织市场的特征（4 4）购买者的分布集中）购买者的分布集中（5 5）衍生的需求）衍生的需求（6 6）无弹性的需求）无弹性的需求（7 7）需求的波动性较大）需求的波动性较大（8 8）专业购买）专业购买（9 9）直接采购）直接采购（1010）互惠购买）互惠购买（二）组织购买的角色与类型（二）组织购买的角色与类型1 1、组织的购买类型、组织的购买类型（1 1）直接再购）直接再购（2 2）修正再购）修正再购（3 3）新购）新购2 2、组织的购买角色、组织的购买角色 使用者使用者指使用产品或服务的人。指使用产品或服务的人。影响者影响者指影响购买决策的人。指影响购买

39、决策的人。决定者决定者指决定产品需求或供应商的人。指决定产品需求或供应商的人。批准者批准者指批准决定者或购买者所建议的指批准决定者或购买者所建议的行动的人。行动的人。购买者购买者指拥有正式职权去选择供应商及指拥有正式职权去选择供应商及安排采购条件的人。安排采购条件的人。信息控制者信息控制者指有权阻止卖方去接触或把指有权阻止卖方去接触或把信息传送给购买中心成员的人。信息传送给购买中心成员的人。（三）影响组织购买决策的主要因素（三）影响组织购买决策的主要因素环境因素环境因素组织因素组织因素人际因素人际因素个人因素个人因素经济环境科技环境政治环境竞争环境文化环境目标政策作业程序组织结构地位权威权力关

40、系群体关系年龄所得教育水准人格（四）产业购买决策过程（四）产业购买决策过程认识需要认识需要确定需要确定需要说明需要说明需要物色供应商物色供应商征求建议征求建议选择供应商选择供应商选择订货程序选择订货程序检查合同履行情况检查合同履行情况四、顾客价值与顾客满意四、顾客价值与顾客满意（一）顾客价值（顾客让渡价值）（一）顾客价值（顾客让渡价值）顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分，而整体顾客价值客成本之间的差额部分，而整体顾客价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益。的所有利益。顾客让渡价值顾客让渡价

41、值产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值整体顾客价值整体顾客价值货币价格货币价格时间成本时间成本体力成本体力成本精神成本精神成本整体顾客成本整体顾客成本顾客让顾客让渡价值渡价值（二）顾客满意（二）顾客满意满意是一种人的感觉状态的水平，它来满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一个产品的可感知的效果与他的期望源于对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后的结果。值相比较后的结果。CSCS战略：以顾客满意为中心，统筹企业的生战略：以顾客满意为中心，统筹企业的生产经营活动，通过使顾客满意来实现企业经产经营活动，通过使顾客满意来实现企业经营目标的经营战略。营目标的经营战略

42、。维系顾客的工作尤为重要，开发一个新顾客维系顾客的工作尤为重要，开发一个新顾客是维系一个老顾客成本的六倍。顾客回头率是维系一个老顾客成本的六倍。顾客回头率提高提高5 5，利润可提高，利润可提高25253535。吉拉德吉拉德250250法则法则CSCS战略战略 CSCS战略的要求：战略的要求：1 1、再调查和预测顾客需求的基础上，开发顾客满意的、再调查和预测顾客需求的基础上，开发顾客满意的产品。产品。2 2、产品价格与顾客接受能力相适应。、产品价格与顾客接受能力相适应。3 3、销售网点的建立要方便顾客。、销售网点的建立要方便顾客。4 4、售后服务要细致周到。、售后服务要细致周到。“满意的顾客是最

43、好的广告，满意的顾客是最好的满意的顾客是最好的广告，满意的顾客是最好的推销员。推销员。”据摩托罗拉公司的调查，多一个满意的顾客，有可据摩托罗拉公司的调查，多一个满意的顾客，有可能带来能带来8 8个新顾客；多一个不满意的顾客，可能减少个新顾客；多一个不满意的顾客，可能减少2525个顾客。个顾客。有关企业和企业家对顾客的观点：有关企业和企业家对顾客的观点：摩托罗拉公司：顾客是公司的衣食父母；顾客的需摩托罗拉公司：顾客是公司的衣食父母；顾客的需求就是公司的机会；竭诚为顾客服务是公司矢志不求就是公司的机会；竭诚为顾客服务是公司矢志不渝的经营原则。渝的经营原则。海尔公司：真诚到永远！海尔公司：真诚到永远

44、！TCLTCL公司：为顾客创造价值！公司：为顾客创造价值！格兰仕公司：努力，让顾客感动！格兰仕公司：努力，让顾客感动！彼得彼得 德鲁克：一个公司的首要任务是创造顾客。德鲁克：一个公司的首要任务是创造顾客。美国美国商业周刊商业周刊主编卢主编卢 杨：最重要、最基本的杨：最重要、最基本的经营管理原则乃是接近顾客，与顾客保持接触，时经营管理原则乃是接近顾客，与顾客保持接触，时刻与顾客为中心，从而满足他们今天的需要并预见刻与顾客为中心，从而满足他们今天的需要并预见他们明天的需要。他们明天的需要。（三）关系营销（三）关系营销 菲利普菲利普 科特勒对关系营销的定义：科特勒对关系营销的定义：关系营销是为了保持

45、长期的优先权和业务经关系营销是为了保持长期的优先权和业务经营而与关键顾客（如顾客、供应商、分销商）营而与关键顾客（如顾客、供应商、分销商）建立长期的令人满意的关系的活动。建立长期的令人满意的关系的活动。关系营销的对象可分为四大类：关系营销的对象可分为四大类：1 1、顾客伙伴关系、顾客伙伴关系 2 2、供应商关系、供应商关系 3 3、横向伙伴关系、横向伙伴关系 4 4、内部伙伴关系、内部伙伴关系关系营销与交易营销的关系关系营销与交易营销的关系 交易营销是关系营销观念的一个组成部分，交易营销是关系营销观念的一个组成部分，关系营销在交易营销基础上发展而来，是交关系营销在交易营销基础上发展而来，是交易

46、营销长期改进过程中达到的观念上的突破。易营销长期改进过程中达到的观念上的突破。区别区别 1 1、目标不同：单次交易与长期交易。、目标不同：单次交易与长期交易。2 2、观念不同：单方利益和双方利益。、观念不同：单方利益和双方利益。3 3、手段不同：售前营销与售后营销。、手段不同：售前营销与售后营销。关系营销的作用关系营销的作用1 1、降低经营风险。、降低经营风险。2 2、降低经营成本。、降低经营成本。3 3、增强竞争实力。、增强竞争实力。4 4、及时反馈信息。、及时反馈信息。5 5、塑造良好形象。、塑造良好形象。关系营销：五种不同程度的关系关系营销：五种不同程度的关系1 1、基本型：销售人员把产

47、品卖出去就不再与顾客接、基本型：销售人员把产品卖出去就不再与顾客接触。触。2 2、反应型：销售人员把产品卖出去并鼓励顾客遇到、反应型：销售人员把产品卖出去并鼓励顾客遇到问题或有意见时给公司打电话。问题或有意见时给公司打电话。3 3、负责型：销售人员在产品卖出去后不久打电话给、负责型：销售人员在产品卖出去后不久打电话给顾客，检查产品是否符合顾客的期望。顾客，检查产品是否符合顾客的期望。4 4、主动型：销售人员不断给顾客打电话，提供有关、主动型：销售人员不断给顾客打电话，提供有关产品用途的建议或新产品的消息。产品用途的建议或新产品的消息。5 5、伙伴型：公司不断与顾客共同努力，寻求顾客合、伙伴型：

48、公司不断与顾客共同努力，寻求顾客合理开支的方法，帮助顾客更好地进行购买。理开支的方法，帮助顾客更好地进行购买。利润利润顾客与顾客与分销商数量分销商数量高高中中低低大量顾客或经销商负责型反应型基本型反应型适量顾客或经销商主动型负责型反应型少量顾客或经销商伙伴型主动型负责型项目四、围绕市场开展的项目四、围绕市场开展的营销工作营销工作STP策略策略一、市场划分一、市场划分1、按商品的属性划分市场按商品的属性划分市场 生产要素市场生产要素市场 一般商品市场一般商品市场2、生产要素市场的划分、生产要素市场的划分 资本市场资本市场 劳力市场劳力市场 技术市场技术市场 房地产市场房地产市场 信息市场信息市场

49、3、一般商品市场的划分、一般商品市场的划分 （1）消费品市场（生活资料市场）消费品市场（生活资料市场）消费品的分类：日用品、选购品、特殊品消费品的分类：日用品、选购品、特殊品 （2）工业品市场（生产资料市场、产业市场）工业品市场（生产资料市场、产业市场）工业品的分类：原材料、机器设备、半成品、零工业品的分类：原材料、机器设备、半成品、零部件、燃油料、易耗品部件、燃油料、易耗品4、按购买主体划分、按购买主体划分 （1）消费者市场）消费者市场 （2）组织市场）组织市场 产业市场和中间商市场产业市场和中间商市场二、市场需求分析二、市场需求分析 市场营销管理的任务是为促进企业目标的实市场营销管理的任务

50、是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质，营销管现而调节需求的水平、时机和性质，营销管理的实质是需求管理。理的实质是需求管理。科特勒的八种不同的需求分析：科特勒的八种不同的需求分析：（1 1）否定需求）否定需求 （2 2）无需求）无需求 （3 3）潜在需求）潜在需求 （4 4）下降需求）下降需求 （5 5）不规则需求）不规则需求 （6 6）充分需求）充分需求 （7 7）过量需求）过量需求 （8 8）有害需求）有害需求1 1、否定需求与转换性营销、否定需求与转换性营销 否定需求否定需求指全部或多数潜在消费者指全部或多数潜在消费者厌恶某些产品或服务，不但不愿购买，厌恶某些产品或服务，不但