市场营销哲学课件.ppt

1、CompanyLOGO2022-7-261第二章 市场营销管理哲学及其贯彻2022-7-26 2 观念观念经营行为经营行为经营成败经营成败2022-7-26 3市场营销管理哲学 市场营销哲学（marketing management philosophy）是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。2022-7-26 4二战前二战前70年代年代今天今天顾客顾客(欲望的满足欲望的满足)企业企业(利润利润)社会社会(整体利益整体利益)企业营销管理观念的变化趋势企业营销管理观念的变化趋势2022-7-26 5营销观念分类营销观念分类生产观念产品观念推销观

2、念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念2022-7-26 6 传统观念传统观念 生生 产产 观观 念念产产 品品 观观 念念推推 销销 观观 念念 （一）以企业为中心的观念（传统观念）以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括：2022-7-26 7 （Production ConceptProduction Concept）v 时间：19世纪末20世纪初 v 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足 v 核心思想：生产中心论，定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作

3、以生产为中心。重视产量与生产效率。v 营销顺序：企业市场v 典型口号：“我们生产什么，就卖什么”（一）生产观念（一）生产观念2022-7-26 8 特点：特点：企业对消费需求不十分关心企业对消费需求不十分关心 企业注意力放在产品生产上，追求产值产量企业注意力放在产品生产上，追求产值产量 企业管理以生产部门为主体企业管理以生产部门为主体“成本领先战略成本领先战略”例子：例子：西方西方2020世纪前、中国世纪前、中国8080年代以前工业消费品（三大件）年代以前工业消费品（三大件）（一）生产观念（一）生产观念2022-7-26 9v 使用范围：使用范围：当市场的主要问题是产品的有无或贵贱问题，即当人

4、们是否买得到或当市场的主要问题是产品的有无或贵贱问题，即当人们是否买得到或买得起成为市场主要矛盾时，生产观念适用。买得起成为市场主要矛盾时，生产观念适用。v 随着科学技术和社会生产力的发展，以及市场供求形势的变化，当产随着科学技术和社会生产力的发展，以及市场供求形势的变化，当产品的供应已相当丰富的情况下，生产观念的适用范围必然愈来愈小。品的供应已相当丰富的情况下，生产观念的适用范围必然愈来愈小。v 例子：上海工业消费品的市场份额的变化（例子：上海工业消费品的市场份额的变化（8080年代以前、年代以前、9090年代）年代）通用汽车取代福特成为行业老大通用汽车取代福特成为行业老大 2022-7-2

5、6 10对对生产观念的评价生产观念的评价v 生产观念本身并没有过错；生产观念本身并没有过错；v 适合于供不应求阶段；适合于供不应求阶段；v 没有考虑消费者需求。没有考虑消费者需求。v 什么样的产品是什么样的产品是“好好”产品？（是取决于企业评价还产品？（是取决于企业评价还是取决于顾客评价？）是取决于顾客评价？）2022-7-26 112 2、产品观念（、产品观念（Product ConceptProduct Concept）v 时间：1920-1929年v 背景与条件：消费者喜欢高质量的产品v 核心思想：产品观念是一种“以质量为中心，以产品为出发点”的经营指 导思想。产品观念认为，消费者喜欢高

6、质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。（产品导向或技术导向型）致力品质提高v 营销顺序：企业市场v 典型口号：质量比需求更重要。2022-7-26 12v 特点v 强调产品质量和特色v 强调产品技术的先进性v 以专业的眼光确立产品质量和特色2022-7-26 132“酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深”消费者会欢迎质量最优、消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，性能最好和特点最多的产品，并愿意付更多的钱。并愿意付更多的钱。忽视市场需求，忽视市场需求，导致导致“市场营销近视病市场营销近视病”，把，把通常所说的产品需求理解成是对产品的需求，通常所说的产品需

7、求理解成是对产品的需求，似乎人们要的就是某种产品，从而对替代产品似乎人们要的就是某种产品，从而对替代产品的竞争、对需求视而不见。的竞争、对需求视而不见。菲利普菲利普.科特勒：科特勒：“在应当朝窗外看的时候，他们却老是朝在应当朝窗外看的时候，他们却老是朝镜子里面看镜子里面看”例子：日本保险柜公司例子：日本保险柜公司2022-7-26 14对产品观念的评价对产品观念的评价v 企业经营的核心在于产品，而非消费需求企业经营的核心在于产品，而非消费需求v 对质量的两个疑问：对质量的两个疑问：1 1、谁眼中的质量、谁眼中的质量2 2、质量是不是越高越好、质量是不是越高越好 产品自恋症产品自恋症营销近视症营

8、销近视症 只看到产品，没有看到需求只看到产品，没有看到需求2022-7-26 153 3、推销观念（、推销观念（Selling ConceptSelling Concept）v 时间：20世纪3040年代v 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求v 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生推销观念是一种“以推销为中心，以产品为出发点”的经营指导思想 推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须大力推销和促销（推销导向型）v 营销顺序：企业市场v 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么2022-7

9、-26 16v 特点v 企业生产与产品不变，卖企业所能生产的产品，是产品需要市场而不是市场需要产品v 企业开始关心消费者，但并未真正关心消费者的需要及服务，仅仅是推销，促其购买v 企业开始设置销售部门，但仍处于从属地位2022-7-26 17基本观点只要努力推销，商品都可以售出假设一：假设一：顾客会被顾客会被 花言巧语的劝诱花言巧语的劝诱 而购买产品，而购买产品，即便不喜欢即便不喜欢也不会投诉也不会投诉 假设二：假设二：顾客会忘记顾客会忘记 上次的上当而上次的上当而 再次购买再次购买2022-7-26 18哪一招最灵？哪一招最灵？有效的推销和促销工具、产品销售量有效的推销和促销工具、产品销售量

10、2022-7-26 19典型的例子：“没有不成功的产品，只有不成功的销售”2022-7-26 20局限性（1）来啊！买啊！来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游买一套，可到新马泰旅游忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销2022-7-26 21局限性（2）你娃，敢不要你娃，敢不要不想活了吗？不想活了吗？强买强卖，损害消费者利益强买强卖，损害消费者利益2022-7-26 22局限性（3）本药含有人体需要的本药含有人体需要的维生素维生素A、B、C、D、F、.吃了它，能长生不老，万寿无疆吃了它，能长生不老，万寿无疆滥做宣传，损害企业自身利益滥做宣传，损害企业自身

11、利益2022-7-26 23对对销售观念的评价销售观念的评价 销售观念能有利促进营销，推销观念在开始时有一定销售观念能有利促进营销，推销观念在开始时有一定效果效果 容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买2022-7-26 24（二）以消费者为中心的观念（二）以消费者为中心的观念 又称市场营销观念（Marketing Concept）。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。2022-7-26 25单纯市场营销观念单纯市场营销观念：是单纯以顾客的市场需求为中心，以研究如何满足市场

12、需求是单纯以顾客的市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的营销观念。为重点的营销观念。1 1、内容、内容（1 1）注重顾客需求。）注重顾客需求。（2 2）坚持整体营销。）坚持整体营销。（3 3）谋求长远利益。）谋求长远利益。2022-7-26 26注重顾客需求注重顾客需求坚持整体营销坚持整体营销谋求长远利益谋求长远利益单纯市场单纯市场营销观念营销观念2022-7-26 27v 时间：20世纪50年代v 背景与条件：买方市场发现需求并满足需求v 核心思想：以顾客为中心达到顾客满意;消费者主权论v 营销顺序：市场企业产品市场v 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么！2022-7-26

13、28特点特点 以消费者需求为中心，实行目标市场营销以消费者需求为中心，实行目标市场营销 运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求 树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求需求 通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标 市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心中心 “满足有利润的需要满足有利润的需要”“热爱顾客而非产品热爱顾客而非产品”“你就是主人你就是主人”“发现欲望并满足他们发现欲望并满

14、足他们”2022-7-26 29典型例子：“科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”我们一切为了你2022-7-26 30市场营销观念与推销观念的区别（1）营销重点不同。（2）营销目的不同。（3）营销手段不同。（4）营销程序不同。（5）营销机构不同。2022-7-26 31重点 目的 手段 程序 机构产品获取 利润推销 和促销从生产者到消费者从属 机构顾客 需求长期 利益整体 营销从消费者到生产者到消费者主要工作机构推销观念营销观念 2022-7-26 32v 典型口号对比：典型口号对比：v“发现需要并设法满足它们发现需要并设法满足它们”v“制造产品并设法推销出去制造产品并设法推销出去”

15、v“制造能够销售出去的产品制造能够销售出去的产品”v“推销已经生产出来的产品推销已经生产出来的产品”v“顾客至上顾客至上”、“顾客是上帝顾客是上帝”、“顾客永远是正确的顾客永远是正确的”、“爱你的爱你的顾客而非产品顾客而非产品”、“顾客才是企业的真正主人顾客才是企业的真正主人”2022-7-26 33v Most(of)people mistakenly think of marketing only as Most(of)people mistakenly think of marketing only as selling and promotion selling and promoti

16、on This does not mean that selling This does not mean that selling and promotion are unimportantand promotion are unimportant，but rather that they are but rather that they are part of a large marketing Mixpart of a large marketing Mix（市场营销组合），（市场营销组合），a set of a set of marketing tools that work toge

17、ther to affect the marketing tools that work together to affect the marketplace.marketplace.PhilipPhilipKotlerKotler v 推销是市场营销的职能，但往往不是最重要的职能。推销是市场营销的职能，但往往不是最重要的职能。v 市场营销的目的是使推销成为多余：德鲁克市场营销的目的是使推销成为多余：德鲁克2022-7-26 34（三）以社会长远利益为中心的观念 强调要将企业利润、消费需要和社会长远利益统一起来，企业对消费需求的满足，不仅要体现消费者当前的愿望，更要顾及消费者和整个社会的长远利

18、益。这类观念可统称为社会营销观念（Societal Marketing Concept）。2022-7-26 35 一味强调满足顾客需求，而不管需求的合理一味强调满足顾客需求，而不管需求的合理性，性，不良需求加剧了环境恶化。不良需求加剧了环境恶化。背景背景1 1 从长期经营看，社会营销观将带给企业更大从长期经营看，社会营销观将带给企业更大的利益。的利益。背景背景2 2时间：20世纪70年代背景与条件：2022-7-26 36v核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标v营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场vSMC是MC的补充和修正。2022-7-26 37社会营销观念图解社会营销观念

19、图解消费需求消费需求社会利益社会利益企业优势企业优势欲望满足欲望满足使用价值使用价值企业资源企业资源企业利润企业利润绿色环保绿色环保节约资源节约资源2022-7-26 38指导企业进行营销的一些观念科技以人为本，科技以人为本，顾客需要什么，顾客需要什么，我们就提供什么。我们就提供什么。推销观念推销观念“没有不成功的产品，没有不成功的产品，只有不成功的推只有不成功的推销。销。”营销观念营销观念生产观念生产观念福特：福特：“我们的车有多种颜我们的车有多种颜色，它们都是黑色色，它们都是黑色”产品观念产品观念新飞：新飞：“新飞新飞广告做得好，广告做得好，不如新飞冰不如新飞冰箱好。箱好。”社会营销观念社

20、会营销观念“让我们做得更好，让我们做得更好，PHILIPS祝中国早日腾飞祝中国早日腾飞”2022-7-26 39五种营销观念的比较五种营销观念的比较定价合理的产品无须努力推销定价合理的产品无须努力推销无限制地提高质量无限制地提高质量只要努力推销，商品都可以售出只要努力推销，商品都可以售出比竞争者更好地满足目标顾客的需求比竞争者更好地满足目标顾客的需求只满足合理的需求只满足合理的需求生产观生产观产品观产品观推销观推销观社会营销观社会营销观营销观营销观2022-7-26 40几种营销观念的比较市场观念营销出发点营销目的基本营销策略侧重方法生产观念（产品观念）产品通过大批生产产品或改善产品即刻获利以

21、增加产量、提高质量、降低价格竞争坐店等客销售观念产品通过大量推销产品获利以多种推销方式竞争派员销售广告宣传市场营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以发现和满足需求竞争实施整体营销方案社会营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等竞争与消费者及有关方面建立良好的关系2022-7-26 41营销观念的分类营销观念的分类生产观生产观推销观推销观产品观产品观传统的营销观念传统的营销观念现代营销观念现代营销观念营销观营销观社会营销观社会营销观企业经营的出发点是生产，生产什么、推销什么、销售什么。企业经营的出发点是需求，消费者和社会需要什么、生产什么、销售什么

22、。2022-7-26 42小结：小结：五种市场营销管理哲学的产生与五种市场营销管理哲学的产生与存在，各有其必然性和合理性，都是存在，各有其必然性和合理性，都是与一定的生产力发展水平、一定的商与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。尽管它们在历史上是依次出适应的。尽管它们在历史上是依次出现的，但并不能认为就是此生彼亡的现的，但并不能认为就是此生彼亡的关系。同一个时期，不同的企业往往关系。同一个时期，不同的企业往往会有不同的经营观念。会有不同的经营观念。2022-7-26 43v 观念决定态度、态度决定行为、行为决定习惯、习惯决定观念

23、决定态度、态度决定行为、行为决定习惯、习惯决定人格、人格决定命运。企业能否长久发展，首先取决于改人格、人格决定命运。企业能否长久发展，首先取决于改企业奉行的是什么样的经营观念。企业奉行的是什么样的经营观念。CompanyLOGO2022-7-2644 顾客价值与顾客满意顾客价值与顾客满意2022-7-26 45v 随着互联网的普及，信息的大量传播大加强了人们之间的相互影响，也大大增强了企业对顾客的影响力，这都使顾客群体发生的巨大变化。生产力的提高已经使所有的传统行业都进入了买方市场，新产品及新行业维持卖方市场的时期越来越短，顾客在日趋宽泛的产品选择中享有越来越多的主动权。v 90年代顾客价值概

24、念的提出，将市场营销理念推向了一个全新的高度。2022-7-26 46一、顾客价值 v 顾客价值是指顾客从产品或服务的中所获得的利益，这种利益既可以是物质的也可以是精神的，也可以二者兼而有之。v 创造并提高顾客价值是企业达到顾客满意的关键。v 顾客价值的大小可以用顾客让渡价值来衡量。2022-7-26 47 顾客总在追求顾客总在追求 “总顾客价值总顾客价值”（Total Total Customer ValueCustomer Value）与）与“总顾客成本总顾客成本”（Total Total Customer CostCustomer Cost）差额部分的最大化。差额部分的最大化。菲利普菲利

25、普 科特勒科特勒2.12.1顾客让渡价值顾客让渡价值2022-7-26 48v顾客总价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。Total Customer Value v顾客总成本是在评估、获得和使用该产品或服务 时 而 引 起 的 顾 客 的 预 计 费 用。T o t a l Customer Cost vCDV=TCVTCC 2022-7-26 4949 顾客价值与顾客满意理论产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本精力成本体力成本顾客总成本顾客让渡价值2022-7-26 50产品价值产品价值服务价值服务价值形象价值形象价值人员价值人员价值顾客让渡价值顾客让

26、渡价值整体顾客成本整体顾客成本货币成本货币成本时间成本时间成本精神成本精神成本体力成本体力成本整体顾客价值整体顾客价值2022-7-26 51整体顾客价值1、产品价值（Product Value）v 产品价值本质上是指顾客对产品各个方面特征的总体评价，主要取决于产品的功能、品质和款式。v 产品的价值是否恒定？在经济发展的不同时期，顾客对产品的需求有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。2022-7-26 52茶社茶社的兴起的兴起 返朴的装修风格返朴的装修风格人性化的服务理念人性化的服务理念“欢乐无限时，畅饮欢乐无限时，畅饮无限量无限量”珍惜一生一会之缘珍惜一生一

27、会之缘以一杯茶、一份心代表人与以一杯茶、一份心代表人与人的人的 真实瞬间真实瞬间 核心价值核心价值:尽 享 时 尚 饮 品 和 悠 闲 时 光尽 享 时 尚 饮 品 和 悠 闲 时 光2022-7-26 53整体顾客价值2、服务价值（Service Value）v 服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务所产生的价值。企业向顾客提供的附加服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也越大，反之则越小。v 现在科学发展和应用，产品的技术含量越来越高，消费者为选择正确和使用产品所接受的服务越来越多。2022-7-26 54整体顾客价值3、人员价

28、值（Personnel Value）v 人员价值是指顾客直接从与之接触或为之服务的企业人员身上感受到的价值，其观念、水平等直接影响顾客对产品的感受，从而产生顾客价值。2022-7-26 55整体顾客价值 4、形象价值（Image Value）v 形象价值：包括企业的产品品质、技术、质量、包装、商标、工作场所形象价值：包括企业的产品品质、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的等所构成的有形形象有形形象所产生的价值，企业及其员工的经营行为、服务态所产生的价值，企业及其员工的经营行为、服务态度和作风等度和作风等行为形象行为形象所产生的价值，以及企业的价值观、管理哲学、社所产生的价值，以及企业的价

29、值观、管理哲学、社会责任等会责任等理念形象理念形象所产生的价值。所产生的价值。2022-7-26 56整体顾客成本v 货币成本是顾客购买产品时的价格。v 时间成本是顾客在产品购买和使用过程中的时间耗费。v 体力成本是指顾客购买和使用产品的过程中的体力耗费。v 精神成本是指顾客在购买和使用产品的过程中的精神耗费。2022-7-26 57 连锁理念连锁理念 :贴近百姓生活贴近百姓生活2022-7-26 58顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本顾顾客客让让渡渡价价值值时间时间成本成本精神精神成本成本体力体力成本成本货币货币成本成本产品产品价值价值服务服务价值价值人员人员价值价值形象形象价值价值顾客满意的理论基础“让渡价值”理论2022-7-26 59让渡价值最大化分析框架的营销学含义 营销者必须从顾客让度价值的角度把营销者必须从顾客让度价值的角度把自己的产品与竞争者产品进行比较，从而清自己的产品与竞争者产品进行比较，从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置。楚自己的产品在顾客心目中的相对位置。增加顾客让度价值有两个途径：增加顾客让度价值有两个途径：尽力增加整体顾客价值尽力增加整体顾客价值 减少顾客整体成本减少顾客整体成本