市场营销原理与实训项目九课件.pptx

1、项目九 人员推销与营业推广策略的运用能力l一、人员推销策略l二、营业推广策略学习目标 知识目标：l掌握人员推销的步骤和技巧。懂得如何进行推销员队伍的建设与管理。l了解营业推广的特点和形式，掌握营业推广方案的制定与实施方法。教学重点l人员推销；营业推广。走进营销l一对夫妇走进一家家用电器商场，打算看看电冰箱。售货小姐以亲切态度接待了他们，在作了恰当说明后，似乎发现这对夫妻有购买意向。于是她便抓住时机发动攻势。小姐问道：“先生府上有几口人?”先生回答说有五口人。小姐再转过身来问太大：“太大是隔日买菜呢，还是每天都上市场?”太大笑而未答。小姐再问；“听说有人一个星期买一次，有人3天买一次，他们以为3

2、天买一次，菜色不会有变化，太太你喜欢哪一种买法呢?”太太说：“我想3天买一次比较好。”小姐再问：“府上常来客人吗”太大答道：“有时候。”这时先生一面蹲下来查看冰箱门的下方放啤酒的地方，一面估算大概可放多少瓶啤酒。小姐随机应变，马上对先生说：“先生，听说爱喝啤酒的人是这样的，一次买上一打，早上摆进一两瓶，晚上下班即可享受一番。嘿!男人们的福气可真不小”这时3个人已谈得很融洽，小姐指个小型的又问太太：“太大，您看这个够不够?”太大摇摇头，小姐再指着一个大型的问太大：“您再看看这个可以容纳3天的鱼肉蔬菜吗”太大笑道：“刚刚好。”小姐又问“太大，您打算把冰箱放在什么地方，是客厅里，还是厨房里?”太太说

3、：“厨房太小，没意思。”小姐附和道：“是，我也是这么想。”于是小姐再说：“夏天的啤酒、西瓜、软包装饮料冷冰冰的，解暑可口，就是冬天的冰淇淋，也别有一番风味，更不要说随时可取出又青又嫩的蔬菜和新鲜如故的鱼肉。尤其是，用上电冰箱可以节约很多买菜的时间，也可以省下不少的菜钱，还可以从容不迫地招待那些突然登门的客人，真是一举数得啊！”正当夫妻俩为小姐一番动人的美言所自我陶醉，小姐又问道：“先生府上在哪儿，离这很远吗?”先生答：“不太远，就在附近。”小姐又问：“那么今天马上送到好呢，还是明天一早给你送去好？”“噢，明天好。”。（一）人员推销的概念和特点v 人员推销，企业派出或委托推销人员，亲自上门向目标

4、顾客介绍和推销产品的方法。人员推销的核心问题是说服，即说服目标顾客，使其接受其推销的产品或服务。v 人员推销有三个基本要素：推销人员、推销品、推销对象。v 人员推销既是一种最古老的促销手段，同时也是现代市场营销的一种重要促销方法，它与其他促销手段相比，人员推销主要具有以下特点v 1.方式灵活。v 2.针对性强。v 3.及时成交。v 4.发展关系。v 5.反馈信息。v 人员推销也有一些不足之处。例如，在市场广阔、顾客分散时，建立庞大的推销队伍等会导致推销成本上升；推销人员的管理较难；理想的推销人也很难觅得。第九章 人员推销与营业推广策略一、人员推销（一）人员推销的概念和特点v特点v1.方式灵活。

5、推销人员与顾客面对面交谈，能随时观察顾客的反应，及时调整对策，通过自己的言辞、声音、形象、动作或样品、图片等，当场解答用户的问题和提供多种服务，达到说服成交的目的。第九章 人员推销与营业推广策略一、人员推销（一）人员推销的概念和特点v特点v2.针对性强。采用广告等非人员促销方式，面对的是范围较广泛的公众，他们可能是、也可能不是该产品的潜在顾客。人员推销多数是个别进行，作业之前往往要调查研究，选择和了解潜在顾客，利于有的放矢，减少浪费，提高绩效。第九章 人员推销与营业推广策略一、人员推销（一）人员推销的概念和特点v特点v3.及时成交。人员推销的直接性，大大缩短了从促销到采取购买行动的时间间隔。采

6、用非人员促销手段，顾客即使收到信息，也有一个思考、比较、认定以及到店购买的过程，时间久了还可能放弃购买。面对面的人员推销，能够尽快消除顾客疑虑，定夺购买。第九章 人员推销与营业推广策略一、人员推销（一）人员推销的概念和特点v特点v4.发展关系。在推销人员与顾客反复交往的过程中，买卖双方往往会培养出亲切友好的关系。一方面，推销人员帮助顾客选择称心如意的产品，解决使用过程中的种种问题，会使顾客对推销人员、产品和企业产生亲切感、信任感；另一方面，顾客对推销人员的良好行为予以肯定和信任，会积极地宣传企业的产品，帮助拓展业务。第九章 人员推销与营业推广策略一、人员推销（一）人员推销的概念和特点v特点v5

7、.反馈信息。人员推销是一种双向信息交流过程，推销人员在与顾客交往中，能够收集到所需的各种市场信息，并将推销过程中所了解的有关信息及时传递给企业，以利于企业改进产品和市场营销战略、战术。第九章 人员推销与营业推广策略一、人员推销（二）人员推销的步骤v1、推销准备阶段掌握基本情况。要根据推销业务计划，熟悉产品的设计、结构、性能、特点、规格、使用操作原理，以及商标、包装和设计特色等。寻找筛选顾客。设计推销路线。根据所了解的目标市场和不同顾客的特点，由易到难，设计推销路线。制定具体的洽谈要点。如怎样做自我介绍?开场白讲什么？何时出示产品或进行产品介绍？准备为消费者提供哪些服务？对用户可能提出的疑问如何

8、解答？要达到怎样的目的等等。准备约见顾客 第九章 人员推销与营业推广策略一、人员推销（二）人员推销的步骤v2、正式推销阶段 巧妙接近顾客。第九章 人员推销与营业推广策略一、人员推销（二）人员推销的步骤v2、正式推销阶段 吸引消费者注意力。吸引消费者注意并使之产生良好的反映是全部推销活动顺利开展的前提。要引起注意，推销员要处理好四个问题：一是说好第一句话。第一句话要生动有力，不落俗套。让顾客爱听、想听。二是要用肯定的语气说话。肯定的语气让消费者觉得你是真诚的、可靠的，并使他不便犹豫，不好拒绝。三是要抓住消费者关心的问题。尽快了解到消费者感兴趣或“头痛”的问题，直接引出问题，就能抓住对方。四是要拿

9、出新招。新产品、新包装、新的广告宣传、新推销方式，都能引起顾客的注意。第九章 人员推销与营业推广策略一、人员推销（二）人员推销的步骤v2、正式推销阶段 掌握沟通技巧。第九章 人员推销与营业推广策略一、人员推销（二）人员推销的步骤v2、正式推销阶段 科学讲解示范。通过面对面的示范表演，让顾客耳闻目睹，或让顾客自己进行试验，直接体会产品的性能、特点。如果产品不便携带，可通过间接示范办法，如出示鉴定书等，以诱导其购买兴趣。第九章 人员推销与营业推广策略一、人员推销（二）人员推销的步骤v2、正式推销阶段 处理顾客异议。推销人员在介绍商品或要求顾客购买时，顾客会有所抵触 心理上的抵触；逻辑上的抵触 第九

10、章 人员推销与营业推广策略一、人员推销（二）人员推销的步骤v2、正式推销阶段 促成购买行为。促成购买行为的方法主要有：(1)优点汇集法，即把消费者员感兴趣的商品优点与从中可得到的利益汇集起来，在推销结束前，将其集中再现，促成其购买。(2)假定法，即假定消费者已经购买，然后询问其所关心的问题，或谈及其使用商品的计划，以此促进购买。(3)优惠法，即利用消费者追求实惠的心理，通过提供优惠条件，促使其立即购买。(4)保证法，即通过售后服务保证，如包修、包换、定期检查等，克服消费者购买的心理障碍，促成购买行为的实现。第九章 人员推销与营业推广策略一、人员推销（三）人员推销的技巧v1、跟踪服务阶段 跟踪服

11、务是指推销人员为已购买商品的消费者提供各种售后服务。这是人员推销的最后环节，也是新的推销工作的起点。跟踪服务能加深消费者对企业和产品的信赖，促使重复购买，同时也可获得各种反馈信息，为企业决策提供依据。第九章 人员推销与营业推广策略一、人员推销（三）人员推销的技巧v1、寻找顾客的技巧（1）、寻找顾客的途径可通过下列途径寻找顾客：利用社会信息寻找新顾客；利用流通渠道寻找老顾客；利用社会关系寻找新顾客；运用公共关系活动寻找新顾客；主动游说寻找新顾客；推销相关产品寻找新顾客；利用老顾客寻找新顾客；利用中介机构寻找新顾客；挖掘老顾客的新需求。（2）、筛选顾客所谓筛选，就是运用一定方法甄别真正购买商品的顾

12、客过程。为此，首先应确定筛选标准，即应具备购买欲望，购买决策权，以及购买能力三个要素。其次，根据标准运用恰当方法进行筛选。最后，检查筛选是否准确，为筛选后的顾客建立顾客档案。第九章 人员推销与营业推广策略一、人员推销（三）人员推销的技巧v2、接近顾客的技巧（1）、约见顾客首先，要做好约见前的准备，包括心理、语言、资料、实物等方面准备。其次，精心选择约见的时间、地点、场所和环境，并选择约见的方式：信函、委托、直接约见。最后，通过约见，为正式洽谈打下基础。（2）、接近潜在顾客指推销人员与顾客正式就商品交易接触见面的过程，需注意的是：首先，应尽可能了解被接近对象的心理特征。常见的个性心理特征有：外露

13、型、随和型、保守型、暴躁型等。其次，讲究接近顾客的方法。通常的方法有：自我介绍接近法，聊天式接近法，建议赞美接近法，广告赠物法，表演接近法，关系交际接近法，印象先导接近法。最后，运用各种接近方法时，要注意观察对方情绪，根据对方情绪变化，调整接近方法。第九章 人员推销与营业推广策略一、人员推销（三）人员推销的技巧v3、推销洽谈技巧（1）、优势条件下的洽谈技巧 不开先例技巧。采取不开先例的方式来约束对方，迫使其接受交易条件的洽谈技巧。价格陷阱技巧。即利用价格变化信息吸引对方集中注意价格条件，而忽视其他条件的洽谈技巧。先苦后甜技巧。用较苛刻的虚假条件，使对方疑虑，降低对方期望值，然后逐步让步，从而让

14、对方感到满意的洽谈技巧。规定时限技巧。限定交易时限，否则终止洽谈，给对方施加压力的洽谈技巧。最后通牒技巧。当洽谈双方陷入互相对峙状态时，有利一方提出最后交易筹码，迫使对方接受交易条件的洽谈技巧。第九章 人员推销与营业推广策略一、人员推销（三）人员推销的技巧v3、推销洽谈技巧（2）、劣势条件下的洽谈技巧（1）职权受限技巧。当对方提出对于己方不利的条件时，随即申明没有接到该项授权，迫使对方放弃所提条件的洽谈技巧。（2）吹毛求疵技巧。采取避实就虚，挑三拣四，寻找机会挑剔对方产品缺点，挫其锐气的洽谈技巧。（3）疲劳拖延技巧。指通过“软缠硬磨”来干扰对方注意力，消磨精力，瓦解意志，寻找漏洞，抓住有利时机

15、达成交易的洽谈技巧。（4）晓以厉害技巧。指处于洽谈弱势的一方向对方提出与交易有密切联系的其他交易条件，满足对方在交易中的其他利益，以换取对方在交易条件上让步的洽谈技巧。（5）先斩后奏技巧。造成难以更改的既成事实，迫使对方不得不接受，并以此改变双方地位，扭转于己方不利的局面的洽谈技巧。第九章 人员推销与营业推广策略一、人员推销（三）人员推销的技巧v3、推销洽谈技巧（3）、均势条件下的洽谈技巧（1）关系接触技巧。通过一定社会关系，以叙谈友情、拜访等方式联络感情，建立友谊，促成交易的洽谈技巧。（2）润滑惠利技巧。推销人员为加深感情，密切关系而馈赠礼物，以达到顺利交易目的的洽谈技巧。（3）投石问路技巧

16、。洽谈中一方提出某种假设条件，探询对方意图，获取有关信息，在洽谈中处于有利地位的技巧。（4）开门见山技巧。指谈判一方开诚布公，直抒己方意图，力图双方精诚合作，促成洽谈成功的技巧。（5）转移视线的技巧。指谈判双方洽谈遇到某种障碍陷入僵局时，其中一方提出暂停，稍作休息，以期调整对策推动谈判顺利进行的技巧。第九章 人员推销与营业推广策略一、人员推销（三）人员推销的技巧v4.沟通技巧推销人员在洽谈中为沟通顾客，须通过双方面谈，达成共识。为此，必须做到：1、善听。讲究礼仪，学会善听，要用心听，耐心听，适时听，会心听，记住所听的要点并适当做些记录。2、巧问。以启发式询问，暗示性询问，商量式询问，有选择性询

17、问。提问方式和内容要让对方乐于回答。3、妙说。以幽默而巧妙的回答化解对方的提问；以灵活的选择恰当的方式委婉拒绝；用模糊不明确的语言应付对方发难提问，转移话题；以诚恳的解释和歉意来直抒己见。第九章 人员推销与营业推广策略一、人员推销（三）人员推销的技巧v5、说服技巧即采取强有力或灵活多变的方法说服对方。主要有：自我评价法；经验说服法；事实说明法；以情感人法；以退为进法；共同语言法；逐步登门法；赞美奖誉法；连连称是法。第九章 人员推销与营业推广策略一、人员推销（三）人员推销的技巧v6、排除障碍的技巧即对顾客设置的障碍，可采取以下技巧化解：提供依据，解惑释疑；避实就虚，转换话题；巧用提问，任其回答：

18、先发制人，陈述事实：暂搁争议，另辟蹊经：适可而止，缓解纠缠；不动声色，妥协求全；赞赏附议，后做补充。第九章 人员推销与营业推广策略一、人员推销（三）人员推销的技巧v7、促成交易的技巧主要做到：密切注意成交信号，当机立断促成交易；灵活机动，随时促进交易；谨慎对待客户的否定回答；培养正确的成交态度，消除成交的心理障碍，利用最后的成交机会；留有一定的成交余地。第九章 人员推销与营业推广策略一、人员推销（四）推销人员队伍建设与管理v1、推销人员的选拔 推销人员应是具有一定专门知识的人才，他们对市场的开拓和企业的发展有着重要的作用，因此，对企业的推销人员要进行认真地严格挑选。v 推销人员的选拔有两条途径

19、：一是从企业内部选拔；二是面向社会公开招聘。、v 选拔的基本标准是：(1)具有以消费者为中心、全心全意为消费者服务的经营观念和经营意识，热爱推销工作。(2)能够认真贯彻党和国家的有关方针、政策、法令，坚持推销人员的职业道德，自觉维护消费者的利益。(3)具有丰富的文化知识、企业知识、产品知识、消费心理知识、市场营销知识、现代科学技术知识、国家经济政策与法规知识等。(4)具备一定的社交能力、观察分析能力、推销能力、信息反馈能力、创新开发能力、随机应变能力等。(5)仪表端庄、举止大方、态度和蔼、谦恭有礼、正派、讲究语言艺术、谈吐得体。(6)年富力强，身体健康，精力充沛，能适应各种交通工具。第九章 人

20、员推销与营业推广策略一、人员推销（四）推销人员队伍建设与管理v2、推销人员的培训 不论是新选拔的，还是原有的推销人员，都应通过培训，提高他们的素质。培训的方式很多，主要有：自办培训中心或专门学校，按计划聘请专家教授系统地讲授有关经营思想、专业基础课、专业技术课，举办短期培训班，聘请专家或有经验的推销人员，系统介绍产品推销知识和技巧；组织业余函授学习。这种方式适用于常年在外推销，水平有限而又难于集中的在职推销人员。第九章 人员推销与营业推广策略一、人员推销2、推销人员的培训l对推销人员培训所涉及的内容，要从企业的营销特点和学员的实际出发，一般说，应安排如下内容：l(1)学习党和国家的方针、政策、

21、法令、经济理论，教育推销人员树立推销光荣感，创造性地搞好推销工作。l(2)学习企业知识。了解企业的历史和发展，企业机构设置、经营目标、方针以及今后的长远发展规划等，以鼓舞推销人员的士气，激发他们为实现企业目标多作贡献。l(3)学习产品知识。熟悉和掌握所推销产品的设计、结构、生产、质量、性能、特征、用途、技术先进程度，以及使用方法和维护保养知识，以便向消费者宣传、介绍产品的优点和特征，有效地吸引消费者购买，提高推销效率。l(4)学习市场知识。学习关于市场类型、市场行情、竞争程度、需求分布与变化、市场营销调研与预测等知识，有利于推销人员顺利开展推销工作。l(5)学习现代市场营销知识。即掌握市场开拓

22、原理、方法和策略，以及收集市场情报的内容、方法和技巧。使推销人员在理论联系实际的基础上，不断提高推销艺术，扩大销售战果。l(6)学习顾客知识。即有关顾客的需求结构、需求层次、购买动机、购买心理、购买决策等方面的知识，以便有针对性地开展工作。l(7)学习业务知识。包括如何签订合同、如何结算、开支范围等。（四）推销人员队伍建设与管理v3、推销人员的考核 推销人员一般远离企业，比较分散，工作性质较为特殊，为了加强管理，应定期对他们进行检查和考核。要建立推销人员的定期报告制度和工作检查制度，及时了解推销人员的工作计划完成情况、销售收支情况和市场状况等。对推销人员应建立责任制，规定合理定额，并使之与推销

23、人员的个人收入情况挂钩，超额完成则奖励，反之则处罚，以保证推销任务的完成。第九章 人员推销与营业推广策略一、人员推销（四）推销人员队伍建设与管理v4、推销人员的激励 激励是调动推销人员积极性的重要手段，其主要方式有：（1）精神激励v 1、领导关怀和赞赏。推销人员常年在外奔波，他们的每一项成绩都是以牺牲个人的某些利益为代价的。若领导能经常过问他们的工作、生活和家庭，使他们产生受重用感与温暖感，有助于推销人员任劳任怨、一心一意地工作。v 2、表彰、职务职称晋升、授予光荣称号等，让其感到受人尊重，有发展空间，产生成就感。（2）物质奖励。v 对工作成绩突出者，给予物质奖励。例如奖金、奖品、股票期权、旅

24、游休闲等。第九章 人员推销与营业推广策略一、人员推销（一）营业推广的特点和形式 1、营业推广的概念 营业推广，也称为销售推广，指企业在特定时间内，运用各种短期的刺激活动，直接、强烈、迅速地刺激特定对象，促使其立即做出反应，迅速大量购买企业产品或服务的特别促销方式。第九章 人员推销与营业推广策略二、营业推广（一）营业推广的特点和形式 2、营业推广的特点营业推广影响面积小，因此，只是广告促销和人员促销的一种辅助促销方式。营业推广具有强烈的刺激性，但是时效较短。营业推广过度使用会造成负面影响。使顾客产生逆反、怀疑心理，误以为企业急于推销的产品在质量等方面存在问题，从而损坏企业和产品形象。第九章 人员

25、推销与营业推广策略二、营业推广（一）营业推广的特点和形式 3、营业推广的形式（1）面向消费者的营业推广形式：赠送样品；有奖销售；优惠券；特惠包；产品现场陈列和现场演示；积分回报；消费者信贷和消费者之窗；展销；俱乐部制和VIP卡制；咨询与服务 第九章 人员推销与营业推广策略二、营业推广（一）营业推广的特点和形式 3、营业推广的形式（2）面向中间商的营业推广形式：购买折扣；推广津贴；冠名广告；销售竞赛；提供赠品；派遣厂方信息员或代培销售人员；扶持零售商；向中间商提供业务和技术支持；会议促销。第九章 人员推销与营业推广策略二、营业推广（一）营业推广的特点和形式 3、营业推广的形式（3）面向销售人员的

26、营业推广形式：按销售额分等计算佣金和奖金；销售竞赛；免费培训；免费旅游 第九章 人员推销与营业推广策略二、营业推广（二）营业推广方案的制定与实施1、营业推广方案的制定 确定营业推广的目标 制定营业推广的具体方案 营业推广的规模、对象、方式、途径、时机、总预算 第九章 人员推销与营业推广策略二、营业推广（二）营业推广方案的制定与实施2、营业推广方案的实施 第九章 人员推销与营业推广策略二、营业推广（二）营业推广方案的制定与实施3、营业推广效果的评估 评估目的 评估内容：经济效益、社会效益 评估方法：推广前后销售额比较法、调查法 第九章 人员推销与营业推广策略二、营业推广复习思考题l1、什么是人员

27、推销，人员推销的特点是什么？l2、描述人员推销的步骤。l3,、人员推销的技巧有哪些？如何建设推销人员队员？l4、营业推广的概念、特点、形式？l5、如何制定和实施营业推广方案。l踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就未来。22.7.2622.7.26Tuesday,July 26,2022l弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。23:28:5623:28:5623:287/26/2022 11:28:56 PMl安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。22.7.2623:28:5623:28Jul-2226-Jul-22l重于泰山，轻于鸿毛。23:28:5623:28:5623:28Tuesday,

28、July 26,2022l不可麻痹大意，要防微杜渐。22.7.2622.7.2623:28:5623:28:56July 26,2022l加强自身建设，增强个人的休养。2022年7月26日下午11时28分22.7.2622.7.26l追求卓越，让自己更好，向上而生。2022年7月26日星期二下午11时28分56秒23:28:5622.7.26l严格把控质量关，让生产更加有保障。2022年7月下午11时28分22.7.2623:28July 26,2022l重规矩，严要求，少危险。2022年7月26日星期二23时28分56秒23:28:5626 July 2022l好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。下午11时28分56秒下午11时28分23:28:5622.7.26l每天都是美好的一天，新的一天开启。22.7.2622.7.2623:2823:28:5623:28:56Jul-22l务实，奋斗，成就，成功。2022年7月26日星期二23时28分56秒Tuesday,July 26,2022l抓住每一次机会不能轻易流失，这样我们才能真正强大。22.7.262022年7月26日星期二23时28分56秒22.7.26谢谢大家！谢谢大家！