市场布局与分销规划(ppt33).ppt
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1、1市场布局与分销规划市场布局与分销规划 2本讲内容 市场布局 分销规划 网络销售 商业布局 现代市场布局的发展趋势3一、市场布局一、市场布局(一)市场布局的原则(一)市场布局的原则 1、最大限度地满足消费需求;、最大限度地满足消费需求;2、最为有效地分销企业产品;、最为有效地分销企业产品;3、最为经济地控制营销成本。、最为经济地控制营销成本。4(二)市场布局的战略选择(二)市场布局的战略选择:战略:战略:广泛布局广泛布局重点布局重点布局分片布局分片布局策略:策略:重点突出重点突出梯度推进梯度推进跳跃发展跳跃发展5 (三)市场布局决策的参照因素:(三)市场布局决策的参照因素:产品性质产品性质 区
2、域性质;区域性质;人口与购买力;人口与购买力;购物便利性;购物便利性;交通条件;交通条件;竞争状况;竞争状况;环境障碍;环境障碍;发展趋势。发展趋势。6二、分销规划二、分销规划:(一)企业分销方式的演进(一)企业分销方式的演进传统方式:传统方式:选择单一的选择单一的销售渠道销售渠道现代方式:现代方式:建立庞大的建立庞大的分销网络分销网络发展方式:发展方式:开展积极的开展积极的网络销售网络销售7(二)网络销售必要的前提条件:(二)网络销售必要的前提条件:网络销售必须建立顾客资料库;网络销售必须建立顾客资料库;网络销售必须建立稳定供应链;网络销售必须建立稳定供应链;网络销售必须建立便捷沟通方式;网
3、络销售必须建立便捷沟通方式;网络销售必须提供完善配套服务;网络销售必须提供完善配套服务;网络销售必须进行宣传和包装。网络销售必须进行宣传和包装。8(三)渠道结构 1、渠道结构决策、渠道结构决策 纵向结构的决策:纵向结构的决策:长渠道与短渠道长渠道与短渠道 渠道的层级多少;渠道的层级多少;平面结构的决策:平面结构的决策:宽渠道与窄渠道宽渠道与窄渠道 渠道的成员多少。渠道的成员多少。9 影响渠道结构选择的主要因素影响渠道结构选择的主要因素零级零级渠道渠道多级多级渠道渠道独家独家分销分销选择选择分销分销密集密集分销分销使用使用顾客顾客购买购买频率频率商品商品价位价位技术技术含量含量服务服务要求要求多
4、多少少低低低低低低低低高高高高高高高高10 2、渠道扁平化及原因、渠道扁平化及原因 市场竞争日益激烈;市场竞争日益激烈;价格下降导致利润空间缩小;价格下降导致利润空间缩小;产品技术含量越来越高产品技术含量越来越高 强调制造商对市场的控制;强调制造商对市场的控制;降低市场渠道成本。降低市场渠道成本。11 垂直营销系统的含义垂直营销系统的含义 生产企业生产企业经销商经销商分销商分销商零售商零售商消费者消费者生产企业生产企业经销商经销商分销商分销商零售商零售商消费者消费者12(四)企业控制渠道成员的主要力(四)企业控制渠道成员的主要力量(Power)企业的规模与实力;企业的规模与实力;企业产品或服务
5、的不可替代性;企业产品或服务的不可替代性;企业的品牌声誉;企业的品牌声誉;企业的报酬优势;企业的报酬优势;间接成本优势;间接成本优势;政策因素。政策因素。13(五)企业对渠道批发成员的依赖性(五)企业对渠道批发成员的依赖性(dependence)网络网络依赖性依赖性销售销售依赖性依赖性区位区位依赖性依赖性政策政策依赖性依赖性14(六)企业对终端零售商的依赖性(六)企业对终端零售商的依赖性促进产品销售,保证渠道通畅;促进产品销售,保证渠道通畅;有利于大规模促销活动的开展;有利于大规模促销活动的开展;有助于建立经销商对市场的信心;有助于建立经销商对市场的信心;及时反馈市场信息;及时反馈市场信息;终
6、端网络是企业最重要的合作伙伴。终端网络是企业最重要的合作伙伴。15 (七)如何有效控制分销终端(七)如何有效控制分销终端自行投资建设连锁终端网络;自行投资建设连锁终端网络;规范产品在终端的陈列;规范产品在终端的陈列;派专人分片维护产品销售终端;派专人分片维护产品销售终端;对终端零售企业进行各种激励;对终端零售企业进行各种激励;组织大规模的终端推广活动。组织大规模的终端推广活动。16 (八)渠道的冲突与管理(八)渠道的冲突与管理 渠道冲突的类型:渠道冲突的类型:横向冲突(水平冲突):销售企业同类产品的横向冲突(水平冲突):销售企业同类产品的同一层次中间商之间的竞争与冲突。同一层次中间商之间的竞争
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