市场细分与目标市场课件.ppt

1、市场细分与目标市场营销市场细分与目标市场营销市场细分显机遇，均分江山建奇功市场细分显机遇，均分江山建奇功 日本泡泡糖市场年销售约为日本泡泡糖市场年销售约为740740亿日元，其中大部亿日元，其中大部分为分为“劳特劳特”所垄断。可谓江山惟所垄断。可谓江山惟“劳特劳特”独坐，独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主专门研究霸主“劳特劳特”产品的不足和短处，寻找市产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现场的缝隙。经过周密调查

2、分析，终于发现“劳特劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而在扩大，而“劳特劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，市场上；第二，“劳特劳特”的产品主要是果味型泡泡的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，第三，“劳特劳特”多年来一直生产单调的条板状的多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特劳特”产品价格产品价格是是110110日元，顾客购买时需多掏日元，顾客购买时需多掏1010日元的硬币，往往

3、日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡泡糖四大产品：司机略。不久，它便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，有益于消除

4、疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至，当年销售额达到场份额，从零猛升至，当年销售额达到亿日元亿日元。本章纲要本章纲要1.市场细分市场细分2.目标市场目标市场3.市场定位战略市场定位战略 一、市场细分（一）市场细分市场细分 是指企业按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买是指企业按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购

5、买能力等方面的差别或差异，把整体市场行为、购买能力等方面的差别或差异，把整体市场（全部消费者）划分为两个以上不同类型的消费者群，（全部消费者）划分为两个以上不同类型的消费者群，再把每种需要或愿望大体相同的消费者，归类成消费再把每种需要或愿望大体相同的消费者，归类成消费者群体（子市场）的求同存异的方法。者群体（子市场）的求同存异的方法。v为什么要进行市场细分？为什么要进行市场细分？q内在：企业资源的有限性内在：企业资源的有限性q外在：顾客需求的差异性外在：顾客需求的差异性市场营销的发展历程：市场营销的发展历程：规模化生产规模化生产多样化经营多样化经营细分化营销细分化营销现代市场营销的核心：现代市

6、场营销的核心：市场细分市场细分 目标市场选择目标市场选择 市场定位市场定位 确定细分变量和细分市场 勾勒细分市场的轮廓 评估每个细分市场的吸引力 选择目标细分市场 为每个目标细分市场研究可能的定位观念 选择、发展和沟通所选择的市场定位观念一、市场细分SegmentationSegmentationTargetingPositioningPositioning宝洁的细分宝洁的细分n宝洁拥有宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；个品牌的洗衣粉；8个品牌的香个品牌的香皂；皂；5个品牌个品牌(海飞丝海飞丝;飘柔飘柔;潘婷潘婷;沙萱沙萱;伊卡璐伊卡璐)的洗发水；的洗发水；4个品牌的洗涤剂个品牌的洗涤剂.洗发洗发护

7、发护发护肤护肤美容美容个人个人清洁清洁口腔口腔护理护理妇女妇女保健保健婴儿婴儿护理护理织物织物和家和家居护居护理理食品食品飘柔飘柔海飞海飞丝丝潘婷潘婷沙萱沙萱伊卡伊卡璐璐玉兰玉兰油油SK-II舒肤舒肤佳佳玉兰玉兰油油激爽激爽佳洁佳洁士士护舒护舒宝宝帮宝帮宝适适碧浪碧浪汰渍汰渍品克品克产品线长度 宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场：下九个细分市场：1 1汰渍。洗涤能力强，去污彻底

8、。它能满足汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无汰渍一用，污垢一无”。2 2奇尔。具有奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。3 3奥克多。含有漂白剂。它奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多只需奥克多”。4 4格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉

9、，后重新定位为令干净、清新，新定位为令干净、清新，“如同太阳一样让人如同太阳一样让人振奋振奋“的洗衣粉。的洗衣粉。5 5波德。其中加入了织物柔软剂，它能波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁清洁衣服，柔软织物，并能控制静电衣服，柔软织物，并能控制静电“。波德洗涤。波德洗涤液还增加液还增加“织物柔软剂的新鲜香味织物柔软剂的新鲜香味”。6 6象牙雪。象牙雪。“纯度达到纯度达到99.44%”99.44%”，这种肥皂碱，这种肥皂碱 性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。7 7卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有有“天然清洁剂天然清洁剂

10、”硼石，硼石，“令人相信它的清洁令人相信它的清洁能力能力”。8 8达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除除 污垢，但价格相当低。污垢，但价格相当低。9 9 时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污 点，在整个洗澡过程中效果良好。点，在整个洗澡过程中效果良好。可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略，别，并赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到场份额已达到55%55

11、%，这是单个品牌所无法达到的。，这是单个品牌所无法达到的。n为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌？表性的品牌？n原因在于不同的消费者对某种产品具有不原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好同的喜好n宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元亿美元的洗衣粉市场上占有的洗衣粉市场上占有53%的市场份额。这的市场份额。这绝不是一个品牌能够实现的。绝不是一个品牌能够实现的。一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展n市场细分是市场细分是20世纪

12、世纪50年代中期美国的营销学年代中期美国的营销学家家温德尔温德尔斯密斯密从理论上提出的从理论上提出的.n市场细分的原因市场细分的原因n、大量营销阶段：世纪末世纪初。、大量营销阶段：世纪末世纪初。西方经济的发展中心是速度与规模，产品品种西方经济的发展中心是速度与规模，产品品种单一，营销基本方式为大量营销，因而降低了单一，营销基本方式为大量营销，因而降低了成本与价格，获得较为理想的利润，企业缺少成本与价格，获得较为理想的利润，企业缺少重视市场研究的需求，细分从理论上不可能产重视市场研究的需求，细分从理论上不可能产生生(T型车型车;可口可乐可口可乐)n、产品差异化营销阶段：、产品差异化营销阶段：n

13、世纪年代，西方经济危机，产世纪年代，西方经济危机，产品过剩，单一品种难以销售，市场要求不品过剩，单一品种难以销售，市场要求不同规格、质量、性能、品种各异的产品。同规格、质量、性能、品种各异的产品。营销差异化运用而生。但企业仅仅考虑自营销差异化运用而生。但企业仅仅考虑自己的设计与技术能力而末对潜在顾客做深己的设计与技术能力而末对潜在顾客做深度研究，缺乏明确的目标市场。度研究，缺乏明确的目标市场。n要看到产品差异化营销是大量营销的一种要看到产品差异化营销是大量营销的一种进步进步n、目标营销阶段：、目标营销阶段：n 世纪年代以后，经济复苏，科世纪年代以后，经济复苏，科技推动，收入增加，需求多样，竞争

14、激烈，技推动，收入增加，需求多样，竞争激烈，迫使企业改变营销观念，结合自己的资源迫使企业改变营销观念，结合自己的资源寻找新的目标市场，进行市场细分。外加寻找新的目标市场，进行市场细分。外加营销学术的支持，市场细分理论产生了。营销学术的支持，市场细分理论产生了。n市场细分理论的产生使营销观念发生了根市场细分理论的产生使营销观念发生了根本的变化，被称为本的变化，被称为“营销革命营销革命”二、二、市场细分的模式市场细分的模式 1.1.集中偏好模式集中偏好模式2.2.分散偏好模式分散偏好模式3.3.群组偏好模式群组偏好模式市场上所有消费者的偏好大致相同，集中在某一个或几市场上所有消费者的偏好大致相同，

15、集中在某一个或几个方面，显示不出很多的区分变数。个方面，显示不出很多的区分变数。市场上消费者的偏好、兴趣呈分散状态，不是集中市场上消费者的偏好、兴趣呈分散状态，不是集中在某一方面。在某一方面。市场上不同偏好的消费者组成不同的群体。市场上不同偏好的消费者组成不同的群体。甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好同质偏好（b）分散偏好分散偏好（c）集群偏好集群偏好消费者的偏好模型（蛋糕）消费者的偏好模型（蛋糕）一、市场细分消费者的偏好模型（蛋糕）消费者的偏好模型（蛋糕）1 1、调查需求、调查需求6 6、确定分市场特点、确定分市场特点5 5、为分市场取名、为分市场取名4 4、移去共同需求、移去共同需求7

16、 7、测量各细分市场大小、测量各细分市场大小市场细分的关键是调查，通过市场细分的关键是调查，通过调查来确定需求差别调查来确定需求差别。2 2、列举基本需求、列举基本需求3 3、分析不同需求、分析不同需求(三三)、市场细分的步骤市场细分的步骤 一、市场细分四、市场细分的标准四、市场细分的标准n1、地理环境因素、地理环境因素地区（东北；西北；华北；中南；西南）地区（东北；西北；华北；中南；西南）康师傅康师傅（天津顶益）方便面最初以北方市场作为目标市场主要是北（天津顶益）方便面最初以北方市场作为目标市场主要是北方人对面食的饮食习惯，红烧牛肉面方人对面食的饮食习惯，红烧牛肉面城市规模（特大城市；大城市

17、；中等城市；小城城市规模（特大城市；大城市；中等城市；小城镇镇;农村）农村）(大型零售超市大型零售超市)地理位置（平原；山地；高原；丘陵地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽车汽车)气候（海洋性；大陆性；热带；寒带）气候（海洋性；大陆性；热带；寒带）(暖被机暖被机)n2、人文因素、人文因素年龄年龄(婴儿婴儿;儿童儿童;青少年青少年;壮年壮年;中年中年;老年老年)(运动时尚运动时尚服装服装)性别（男性；女性；中性）性别（男性；女性；中性）婚姻（未婚；已婚）婚姻（未婚；已婚）民族民族(不同民族不同民族)宗教宗教(基督教基督教;天主教天主教;伊斯兰教伊斯兰教;佛教等佛教等)家庭人数家庭人数(1人人;

18、2人人;3人人;3人以上人以上)家庭生命周期家庭生命周期(单身单身;新婚新婚;满巢满巢;空巢空巢;鳏寡鳏寡)收入收入(_元钱元钱/月月)职业职业(公务员公务员;学生学生;军人军人;农民农民;自由职业者自由职业者;企业主企业主)教育程度教育程度(研究生研究生;大学本科大学本科;大学专科大学专科;中等职业教中等职业教育育;高中高中;初中初中;小学小学)2535364546555612345家庭人口户主年龄高中低收入水平形成433=36个细分细分市场北京北京“他他+她她-”-”饮品饮品 n饮料需要分男女吗？饮料需要分男女吗？20042004年，年，“他她饮品他她饮品”的市场细分方法很独特，的市场细分

19、方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料饮料；混合果汁饮料农夫果园）或按功能分农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。横向切开，按男女来分。n“他加她他加她”饮料是饮料是他加她饮品有限公司他加她饮品有限公司在在03年推出的一种功能型饮料。他加她饮品有年推出的一种功能型

20、饮料。他加她饮品有限公司是汇源集团和蓝猫系列饮品的策划限公司是汇源集团和蓝猫系列饮品的策划人石岩、周子琰夫妇共同投资成立的，其人石岩、周子琰夫妇共同投资成立的，其中汇源集团占中汇源集团占60%60%的的股份，石岩、周子琰夫股份，石岩、周子琰夫妇各占妇各占20%的股份的股份。n“他加她他加她”饮料推出之时便一炮打响，成饮料推出之时便一炮打响，成为为04年最引人注目的饮品之一。仅在年最引人注目的饮品之一。仅在20042004年成都的糖酒会上，年成都的糖酒会上，“他加她他加她”就获得了就获得了4.74.7亿亿的订货款的订货款 n“他、她他、她”，为目标顾客群，为目标顾客群年龄在年龄在1835岁的消费

21、者岁的消费者 n “和和”-“既体现了产品既体现了产品男加体力女减体重男加体力女减体重的特质，又暗合产品的性别属性，的特质，又暗合产品的性别属性，n在产品包装设计上，在产品包装设计上，“他她水他她水”从用色、从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。鲜明印记。n“她她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。带有一丝丝浪漫与妩媚。n“他他-饮料采用蓝色基调，表现男性的稳饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。优雅的气质。其它跟进者

22、n雀巢在雀巢在2004年下半年陆续推出芦荟、绿茶、年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓菊花、蓝莓4种口味的种口味的“水护养水护养”系列女士系列女士饮品。同时，饮品。同时，“男生女生男生女生”、“他动她动他动她动”、“他乘她他乘她除除”、“他酷她靓他酷她靓等一批克隆族纷纷出笼等一批克隆族纷纷出笼。n3、心理因素、心理因素生活方式生活方式(简朴型；怀旧型；时髦型简朴型；怀旧型；时髦型)(仿古式家仿古式家俱俱;甲壳虫汽车甲壳虫汽车)社会阶层社会阶层(工薪；白领；老板工薪；白领；老板)（高级私人会所；俱乐部）（高级私人会所；俱乐部）n4、行为因素、行为因素追求利益追求利益(质量质量;服务服务;价格便

23、宜价格便宜;方便方便;安全安全)下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准 1.太太口服液太太口服液 2.大学教材专卖店大学教材专卖店 3.精装礼品月饼精装礼品月饼 4.女性化妆品专营店女性化妆品专营店 5.休闲服装休闲服装 6.农用载重自行车农用载重自行车 7.累计消费折扣卡累计消费折扣卡 8.快餐店快餐店 9.增白霜增白霜 10.商务电脑商务电脑五、商业市场细分的依据五、商业市场细分的依据n地理位置地理位置 例如：例如：n顾客类型顾客类型 顾客类型顾客类型 产品用途产品用途 顾客规模顾客规模n顾客规模顾客规模n产品用途产品用途铝铝制制品品公公司司汽

24、车汽车制造业制造业饮料容器饮料容器制造业制造业铝制铝制活动房屋活动房屋住宅住宅建筑业建筑业建筑建筑部件部件小顾客小顾客中顾客中顾客大顾客大顾客半制半制原料原料六、六、市场细分的标准市场细分的标准不同的市场类型，划分标准不一样具体可分为两类市场：消费者市场细分生产资料市场细分1、消费者市场细分标准因素地理因素地理因素地区，气候，人口密度地区，气候，人口密度人口因素人口因素年龄，性别，收入和家庭生命周期，年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族民族心理因素心理因素社会阶层，生活方式，个性，自我形社会阶层，生活方式，个性，自我形象象行为因素

25、行为因素时机与场合，时机与场合，追求的利益追求的利益，使用者，使用者，使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度段，态度案例：牙膏市场细分案例：牙膏市场细分 利益市场细分利益市场细分人文人文行为行为心理心理品牌偏好品牌偏好经济（低价）经济（低价）男男大量使用大量使用者者高度自主、注高度自主、注重价值重价值减价中的减价中的品牌品牌医用（防蛀）医用（防蛀）大家庭大家庭大量使用大量使用者者保守、忧郁症保守、忧郁症患者患者佳洁士佳洁士化妆（美白牙化妆（美白牙齿）齿）青少年、青少年、年轻人、年轻人、成年人成年人抽烟者抽烟者高度爱好交际、高度爱好交际、积极积极麦克莱恩麦克莱恩

26、斯、超级斯、超级布赖特布赖特味觉（气味好）味觉（气味好）儿童儿童留兰香味留兰香味喜爱者喜爱者高度自我介入、高度自我介入、享乐主义享乐主义高露洁、高露洁、艾姆艾姆我国地理环境因素细分标准 划分标准划分标准 典典 型型 细细 分分 地理区域地理区域 东北、华北、西北、华南等东北、华北、西北、华南等 气候气候 南方、北方、亚热带、热带、寒带等南方、北方、亚热带、热带、寒带等 密度密度 都市、郊区、乡村、边远等都市、郊区、乡村、边远等 城市规模城市规模 （人口）（人口）特大城市、大、中、小城市等；或：特大城市、大、中、小城市等；或：0 05 5万人以下；万人以下；0 05 5万万2 2万人；万人；2

27、2万万5 5万；万；5 5万万1010万；万；1010万万2525万万;25;25万万5050万；万；5050万万100100万；万；100100万万400400万；万；400400万以上万以上人口统计因素细分标准人口因素人口因素 具体人口因素市场细分具体人口因素市场细分 年年 龄龄婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等性性 别别男，女男，女民民 族族汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等 职职 业业职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主；职员；教师；科研人员；文艺工

28、作者；企业管理人员；私营企业主；工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等家庭收入（年）家庭收入（年）10001000元以下，元以下，100010001000010000元之间，元之间，10000100002000020000元之间，元之间，20000200003000030000元之间，元之间，30000300005000050000元之间，元之间，5000050000元以上等元以上等 家庭人口家庭人口 1 12 2，3 34 4人，人，5 5人以上等人以上等家庭生命周期家庭生命周期年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，年轻单身；年轻已

29、婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，小孩六岁以上；已婚，儿女小孩六岁以上；已婚，儿女1818岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年单身等单身等教育程度教育程度小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；研小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；研究生以上等究生以上等宗宗 教教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等种种 族族白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等国国 籍籍 中国人；美国人；英国人；新加坡人中国人；美国人；英国人；新加坡人

30、-消费心理因素消费心理因素心理因素心理因素 具体心理因素市场细分具体心理因素市场细分生活方式生活方式平淡型、时髦型、知识型、名士型等平淡型、时髦型、知识型、名士型等人格特征人格特征外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等型、独立型或依赖型等 社会阶层社会阶层上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层；上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层；上下层、下层、下下层等上下层、下层、下下层等 万豪酒店的目标市场策略万豪酒店的目标市场策略 万豪酒店(Marriott)是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨于之一，总部位于美国。在“市

31、场细分”这一营销行为上，“万豪”可以被称为超级细分专家。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，“万豪”又开发了一些新的品牌。在高端布场上，RitzCarlton(波特曼丽嘉)酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；Renaissance(新生)作为间接商务和休闲品牌与Marriott(万豪)在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店由Fairfield lnn衍生出Fairileld Suites(公平套厉)，从而丰富了自己的产品线；位于高端

32、和低端之间的酒店品牌是TownePlace Suites(城镇套房)、Courtyard(庭院)和Residence Inn(居民客栈)等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。行为因素细分标准 行为因素行为因素 具体行为因素市场细分具体行为因素市场细分 购买时机与频购买时机与频率率日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等则购买等 追求的利益追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等 使用者情况使用者情况从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用从未使

33、用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等者、经常使用者等 使用率使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者很少使用者、中度使用者、大量使用者 忠诚程度忠诚程度完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者 态度态度狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等2、生产资料细分标准 用户的性质用户的性质 用户的要求用户的要求 用户的规模用户的规模 用户的地理位置用户的地理位置3 3 市场细分的步骤市场细分的步骤选择与确定营销目标根据市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况 初步细分，决定粗略市场 筛选 审查各细分市场的规模与性质，初步为

34、细分市场定名 复核 决定每个目标市场的规模，选定目标市场，设计营销策略 4.市场细分方法市场细分方法v完全无细分 电力、煤炭、自来水等根据市场细分的程度不同，市场细分大致有几种方法：v完全细分 家居装修、时装定做、高端产品等v按一个影响需求因素细分 儿童书籍市场细分v按两个以上影响需求市场细分 大部分产品都按此方法进行细分万宝路市场定位分析发展历程发展历程前期定位前期定位和分析和分析重新定重新定位的分析位的分析第二道门第二道门中国的万宝路中国的万宝路万宝路万宝路发展历程1854年年以一小店起家以一小店起家1908年年正式以品牌正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，形式在美国注册登记，“

35、MARLBORO”其实是其实是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写，意为的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情男人只因浪漫铭记爱情”1919年年菲利普菲利普莫里斯公司成立莫里斯公司成立20-30年年代代定位为女性香烟，销量始终平平定位为女性香烟，销量始终平平40年代年代初初莫里斯公司停止生产万宝路香烟莫里斯公司停止生产万宝路香烟二战后二战后美国吸烟人士继续增多，美国吸烟人士继续增多，“万宝路万宝路”重返香烟市场重返香烟市场1954年年当时非常著名的营销策划人李奥当时非常著名的营销策划人李奥贝纳接下了万宝路的策贝纳接下了万宝路的

36、策划案并缔造了广告策划史上的划案并缔造了广告策划史上的“万宝路神话万宝路神话”。1955年年万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位位1968年年万宝路单品牌市场占有率升至全美烟草业第二位万宝路单品牌市场占有率升至全美烟草业第二位1975年年万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。80年代年代中期中期万宝路成为世界烟草业的领导品牌。万宝路成为世界烟草业的领导品牌。1989年年万宝路在全世界售出万宝路在全世界售出3180亿支，营业额高达亿支，营业额高达940亿美元，亿美元，当时可在当时可在财富财富杂志全球杂志全球500家大企业中排

37、第家大企业中排第45位位1995年年美国美国“金融世界金融世界”评定万宝路为全球第一品牌，其价值高评定万宝路为全球第一品牌，其价值高达达446亿美元亿美元1996年年至今至今在全球在全球“反烟反烟”浪潮高涨的今天，万宝路在全球十大品牌浪潮高涨的今天，万宝路在全球十大品牌中仍稳在前中仍稳在前20位，其中在位，其中在2006年以前一直位居前十位年以前一直位居前十位（2005居第居第10位）。位）。万宝路发展历程万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的意在于争当女性烟民的“红颜知己红颜知己”女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个女士

38、香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性，提出了对某一类消费者的偏爱，但同时为未性，提出了对某一类消费者的偏爱，但同时为未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。扩大。尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。当时美国香烟消费量达销路却始终平平。当时美国香烟消费量达38203820亿支一年，亿支一年，平均每个美国人每年要抽烟达平均每个美国人每年要抽烟达22622262支之多，但是支之多，但是“万宝万宝路路”却依然卖不出去。却依然卖不出去。万宝路前期市场定位虽然在一般的社会结构

39、中男女性别比大体上应该相当，但虽然在一般的社会结构中男女性别比大体上应该相当，但是这并不代表说在香烟市场上男性烟民和女性烟民的总数是这并不代表说在香烟市场上男性烟民和女性烟民的总数也会相当。这种错误的认识它显然忽视了许多消费者行为也会相当。这种错误的认识它显然忽视了许多消费者行为层面的因素：层面的因素：前期的失败错误的市场细分首先，无论在当时的市场背景下还是在现有的市场条件下，首先，无论在当时的市场背景下还是在现有的市场条件下，由于消费习惯的差异，女性香烟市场始终都只能说是个利由于消费习惯的差异，女性香烟市场始终都只能说是个利基，而男性烟民才是香烟消费的主体。在具体的消费倾向基，而男性烟民才是

40、香烟消费的主体。在具体的消费倾向上，女性对服装的钟爱也远甚于对香烟的嗜好。莫理斯烟上，女性对服装的钟爱也远甚于对香烟的嗜好。莫理斯烟草公司将万宝路定位在女性香烟市场，虽然鲜明地突出了草公司将万宝路定位在女性香烟市场，虽然鲜明地突出了品牌个性，但也为万宝路香烟的发展设置了障碍，极大地品牌个性，但也为万宝路香烟的发展设置了障碍，极大地限制了产品市场拓展空间。限制了产品市场拓展空间。其次，爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿其次，爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问

41、题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。此外，当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女此外，当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。前期的失败错误的市场细分万宝路前期定位违背了以下市场定位原则可赢利性可赢利性，细分市场的规模必须足以保证

42、企业有利可图，并不细分市场的规模必须足以保证企业有利可图，并不是越细越好。是越细越好。相对稳定性相对稳定性，细分市场必须在一段时间内保持稳定，以便企细分市场必须在一段时间内保持稳定，以便企业制订较为长期的营销战略，有效开拓并占领市场业制订较为长期的营销战略，有效开拓并占领市场市场要有足够的规模和发展潜力市场要有足够的规模和发展潜力，只要这样才值得企业为只要这样才值得企业为之投入的人力物力财力，以实现规模经营并获取较高利益切忌市之投入的人力物力财力，以实现规模经营并获取较高利益切忌市场过于狭小且不具有发展潜力场过于狭小且不具有发展潜力 万宝路转型期市场定位在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后

43、，李奥在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥贝贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的行了全新的“变性手术变性手术”：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩，把要色彩，把名称的标准字名称的标准字(MARLBORO)尖角化，使之更富尖角化，使之更富有男性

44、的刚强特性有男性的刚强特性 万宝路转型时期的广告策略李奥李奥贝纳不愧为大师级的天才广告人，将贝纳不愧为大师级的天才广告人，将“牛仔牛仔”定义为定义为“男人概念男人概念”，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属于，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属于“万宝路男人万宝路男人”。一系列的广告表现，有猎人、园丁、水。一系列的广告表现，有猎人、园丁、水手、或飞行员，手背上均有个陆军标志的刺青，都成了手、或飞行员，手背上均有个陆军标志的刺青，都成了“万宝路男人万宝路男人”的主角。的主角。万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词词Where ther

45、e is a man，there is a Marlboro(哪里有男哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的士，哪里就有万宝路）以及后来的Welcome to Marlboro country（欢迎进入万宝路国度）都（欢迎进入万宝路国度）都 给世人留下了深刻的给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。“万宝路的市场重新定位万宝路的市场重新

46、定位”成为迄今为止最为成功和伟大的营销策划案成为迄今为止最为成功和伟大的营销策划案例，在业内被称为例，在业内被称为“万宝路神话万宝路神话”。由于李奥。由于李奥贝纳突破资源和任务的大贝纳突破资源和任务的大胆策划，彻底改变了莫里斯公司的命运，在万宝路的品牌、营销、广告胆策划，彻底改变了莫里斯公司的命运，在万宝路的品牌、营销、广告策略按照李奥策略按照李奥 贝纳的策划思路改变后的第二年（贝纳的策划思路改变后的第二年（1955年），万宝路香年），万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。位，之后便扶摇直上。万宝路神话的缔造万宝路神话的缔造万宝路采取了

47、多种营销方式进行品牌传播和品牌维护，推动了万宝路成万宝路采取了多种营销方式进行品牌传播和品牌维护，推动了万宝路成为全球第一大香烟品牌。为全球第一大香烟品牌。1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的的13%（1954年的占有率不及年的占有率不及0.25%），居美国烟草工业第二位。），居美国烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955年到年到1983年莫里斯公司平均年莫里斯公司平均每年销售额增长率为

48、每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从仅有的。从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。支香烟中，就有一支是万宝路。品牌价品牌价值值（百万（百万美元）美元）品牌排品牌排名名品牌价品牌价值变化值变化率率（与上（与上年度相比）年度相比）销售量销售量（亿支）（亿支）市场份额市场份额 200521,18910-4%1505 40%200621,350 121%150340

49、.05%200721,283 140%144441.0%200821,300 180%1415 41.6%2005-20082005-2008商业周刊商业周刊全球最佳品牌全球最佳品牌100100强排行榜中强排行榜中万宝路的排位以及品牌价值的变化万宝路的排位以及品牌价值的变化20082008第四季度菲莫集团所占的市场份额第四季度菲莫集团所占的市场份额万宝路市场份额位居第一，比其他9个美国十大烟草品牌的市场份额的总和还多 解密万宝路成功原因迎合了消费者迎合了消费者美国民众的消费心理，能够与广大烟民产美国民众的消费心理，能够与广大烟民产生情感上的共鸣！这集中体现在以下两个层面：生情感上的共鸣！这集中

50、体现在以下两个层面：首先，美国是一个移民国度，国民崇尚独立竞争、个人主首先，美国是一个移民国度，国民崇尚独立竞争、个人主义和英雄主义，而牛仔身上的粗犷、野性、豪迈等个性正好义和英雄主义，而牛仔身上的粗犷、野性、豪迈等个性正好是这种精神的集中体现。也就是说万宝路所宣扬的品牌个性是这种精神的集中体现。也就是说万宝路所宣扬的品牌个性给美国消费者带来了极大的亲近感和身份认同！给美国消费者带来了极大的亲近感和身份认同！其次，其次，20世纪的美国经历了工业化与城市化的沧桑巨变，人世纪的美国经历了工业化与城市化的沧桑巨变，人们的劳动场所由原野向工厂转移，生活环境由乡村向城市变们的劳动场所由原野向工厂转移，生