广告策划与创意-教学大纲课件.ppt

1、 本课程开设学校、院系、教师本课程开设学校、院系、教师复旦大学新闻学院广告学系（专业基础课）复旦大学新闻学院广告学系（专业基础课）主讲教师主讲教师：程士安程士安 教教 授授 广告系主任广告系主任部分章节讲授教师：部分章节讲授教师：谢谢 静静 博博 士士 副教授副教授 （媒介策略）（媒介策略）李华强李华强 硕硕 士士 助助 教教 （创意策略）（创意策略）欣赏一段凤凰卫视的广告词：“剥开表层后,保持好奇心,继续抽丝剥茧,也许会有意想不到的发现。”再欣赏一段凤凰卫视的广告词：“许多看来不相关的事情其实都是相互关联的。”“广告不仅仅是一种宣传，它是我们社会的广告不仅仅是一种宣传，它是我们社会的一个组成

2、部分，是一个影响我们生活方式同时一个组成部分，是一个影响我们生活方式同时被我们的生活方式影响的社会力量。被我们的生活方式影响的社会力量。”摘自摘自美国广告美国广告 “现代广告业发生了一场规模巨大的革命，现代广告业发生了一场规模巨大的革命，这场革命发生在美国，但是影响了许多其他广告这场革命发生在美国，但是影响了许多其他广告和媒体发达的国家。和媒体发达的国家。”摘自（美）摘自（美）代理公司：不变则亡代理公司：不变则亡n 我们一起完成这门课程的学习我们一起完成这门课程的学习n 您或许会有这样的体会您或许会有这样的体会n 广告世界如此神奇广告世界如此神奇一、一、课程性质和教学目的课程性质和教学目的 广

3、告学专业基础课程广告学专业基础课程。通过对广告策划全过程的讲授，以及对根据广告策略提出的广告创意的基本思路，使学生逐步学习并掌握如何分析市场、制定市场策略和确定目标消费人群、研究广告产品、拟定广告策略、选择和编制广告媒体计划、编写广告策划书等基本知识。二、教学内容二、教学内容 本课程主要讲授广告策划的定义和内涵，及其在广告活动中的地位和作用；分析社会文化、经济环境对广告策划的影响和制约；明确广告策划与市场营销、品牌建设的相互关系；讲解广告策划的运作过程、分析广告创意对于广告策略的重要性，以及现代广告运作的新理念和新策略。三、三、教学计划安排教学计划安排第一部分：策划在广告活动中的地位第二部分：

4、社会的进步和发展对广告策划 的影响和制约第三部分：广告策划与营销计划、品牌建设的关系 第四部分：广告策划的运作过程第五部分：广告策划与广告创意第六部分：整合营销传播 现代广告新概念 n 每一部分具体内容安排每一部分具体内容安排 第一部分：策划在广告活动中的地位第一部分：策划在广告活动中的地位 1、策划是广告活动科学化、规范化的标志 2、广告策划的定义、特性和基本原则 3、广告策划方案产生的基础 第二部分：第二部分：社会的进步和发展社会的进步和发展 对广告策划的影响和制约对广告策划的影响和制约 1、现代市场的演变对现代广告运作的需求 2、价值观、消费观及消费行为对广告策划的影响 3、消费趋势及流

5、行现象的分析与广告策划的关系第三部分：第三部分：广告策划广告策划 与营销计划、品牌建设的关系与营销计划、品牌建设的关系1、市场营销计划的制定是广告策划的前提2、市场细分战略、定位战略及广告定位3、广告活动与品牌战略策划 第四部分：第四部分：广告策划的运作过程广告策划的运作过程 1、广告策划的重要环节 明确广告定位、广告目的 2、广告媒介的选择 3、广告经费的预算 4、广告策划书的编制 第五部分：第五部分：广广 告策划与广告创意告策划与广告创意n1、创意对于广告策略的重要性n2、广告创意的过程和战略n3、广告创意常用的几种方法n4、广告创意与思维 第六部分：整合营销传播第六部分：整合营销传播 现代广告新概念现代广告新概念 1、整合营销传播的特点和含义n 2、PR在整合营销传播中的作用n 3、日益看好的SP活动四、四、教学要求教学要求 1、要求学生积极参加课堂讨论和交流；2、期中要求完成一篇学习报告；3、期末考试：根据老师提供的具体案例设计提案；4、教学时间：每周3学时，计算为60学时；课程预备知识课程预备知识n预先修读下列课程：n广告学概论n营销学导论n传播学概论n社会学概论n媒介形态学