广告策划测评课件.ppt

1、第第 6 章章 广告策划测评广告策划测评广告策划的成效是由广告效果的测评来衡量的。广告测评是指广告作品通过广告媒体传播之后引起的社会公众各种心理及行为变化的总和，它包括广告的传播效果、心理效果、经济效果和社会效果。其中广告的社会效果，指广告对社会道德、文化教育等方面产生的影响和作用。广告能够传播商品知识，进而影响人们的消费观念，并且会被当作一种文化现象而流行推广等等。广告的社会效果是深远的，它是广告作品的高层次追求，能反映一个社会的文明程度，因此需要加以重视和引导。广告社会效果一般不纳入广告目标体系，其测定也是普通的社会科学调查研究方法，本章不再单独论述。第第 6 章章 广告策划测评广告策划测

2、评6.1广告传播效果的测定广告传播效果的测定广告的传播效果，指社会公众接受广告的层次和深度。广告传播效果测定包括广告作品效果测定和广告媒体效果测定。6.1.1广告创意概念测定广告创意概念测定广告创意概念测定（concept test）是在广告作品完成前，对广告创意的构想及设计方案是否可行而进行的检验和测定。广告创意概念测定通常采用实验室测验，即邀请被测试者进入实验室参加测试。广告策划可以参照概念测试的结果，寻求最恰当的方式和最具冲击力的诉求策略，以此作为推出广告的依据。表6-1列举了广告创意概念测定的种类与方法。表6-1 创意概念测定第第 6 章章 广告策划测评广告策划测评6.1.2广告文案事

3、前测定广告文案事前测定广告文案事前测定是指把广告作品提示被测试者，观察他们的反应。这种测定主要考虑的是广告主题和综合因素，通过这种测试，比较、评价候选广告方案，从而在数条广告稿中选出最佳的广告，然后再进行大规模的广告投放，以避免浪费。广告文案测试既可以在实验情境中进行，也可以在自然情境或仿真情境中进行。（1）自然情境广告文案测定自然情境广告文案测定包括故事板录像测试、残象测试法、回函测定法和分割测定法。故事板录像测试是专门为测试电视广告粗稿而设计的。残象测试法是将广告作品短暂暴露在被测试者面前，然后拿走文案后立即要求他们回忆看到的内容，询问对该广告作品的印象。回函测定法。是一种邮寄调查法，目的

4、是检测不同的广告作品、不同广告文案的构成要素在不同的广告媒体上刊载的效果。分割测定法。是回函测定法的分支，也属于邮寄调查法的范围。（2）实验情境广告文案测定实验情境广告文案测定包括小组讨论法、语句联想法、专家意见综合法、要点采分法和仪器测试法。其中有些方法也可应用于广告心理效果的测定。小组讨论法。小组讨论法具有多种功能，所以得到了广泛的应用。语句联想法。语句联想法是将一幅广告向受试者展示几秒钟，然后收回广告，要求受试者马上讲出或写下他当时想到的几个词汇，测试人再将各个受试者反应的词汇总起来进行心理分析。专家意见综合法。该方法又称德尔菲法，就是在广告设计完成之后，邀请1016名广告专家、心理专家

5、和营销专家进行评价，请他们在规定时间内，用书面形式给评审表指标打分，寄回组织者。经过35轮反复评审，各专家意见渐趋一致，以最后一轮分值的高低作为最终判定标准。第第 6 章章 广告策划测评广告策划测评要点采分法。该方法是将测定标准按细目列成一张表，然后请被测试者对照广告作品进行打分，以分值高低来判断优劣。测定项目如表6-2。仪器测试法。即运用各种心理生理测试仪器进行测定的方法。表6-2 广告效果等于各项权系数与各项评价分数之和第第 6 章章 广告策划测评广告策划测评（3）仿真情境广告文案测定仿真情境广告文案测定包括影视广告测试法、印刷广告测试法和直邮广告测试法。影视广告测试。影视广告测试通过分裂

6、式有线传输网络，直接向同一个市场内两组相似的家庭样本分别传输同一条广告的两个不同版本，从而对这两个不同的版本进行测试。印刷广告测试。印刷广告测试使用多胞胎版发行法，即调查人员在两本相同的杂志中分别放入同一条广告的不同版本，在设计广告时附带一份回执卡，以此充当评估广告的依据。直邮广告测试。调查人员准备好直邮邮件的各种版本，然后将它们送到邮寄名录的不同细分组，引起销售最好的版本就是好版本。6.1.3广告媒体效果的测定广告媒体效果的测定广告媒体效果的测定，就是调查消费者对于各种媒体的接触情形。广告媒体的调查通常根据三个测定标准进行：一是媒体分布。二是媒体的受众群。三是广告的受众群。广告媒体效果的测定

7、方法根据媒体的不同特质分为两大类：印刷媒体和电子媒体。（1）印刷媒体效果的测定方法。印刷媒体主要是报纸、杂志以及户外招贴广告。常见的测定内容包括：报刊、杂志的发行量读者对象阅读状况。注目率是指接触过广告的读者的百分比。这部分接触过测试广告的人，包括对广告信息有点印象的人和浏览一遍或细看的人。注目率可以反映广告最大传播范围，是对广告的广度调查。测定公式为：注目率接触过广告的人数阅读报纸的读者人数100第第 6 章章 广告策划测评广告策划测评阅读率是指接触过某种广告并能记得部分内容的读者比率。它包括粗略阅读和详细阅读的人数总和，在一定程度上反映广告的深度。6-3是阅读率调查表的范本。精度率（认知率

8、）是指理解广告内容的人数与注意到该广告的人数之比率。理解广告内容一般指对广告内容细看或至少看过一半广告内容并能复述主要情景。精读率(认知率)是真正意义上的广告深度测定。（昨天的某报纸）0看没看过不记得1好像看过 2看过照片、图画、文字，可是文章细节却没读过 3只读文章细节的一部分的确看过 4.文章细节都仔细读过 5.其他（看过这个广告，但举不出看过的部分）表6-3 阅读率调查表第 6 章 广告策划测评（2）电子媒体效果的测定方法。电子媒体效果的测定方法是通过视听率调查来测定广告媒体的接触效果。目前通用的视听率调查的方法包括日记式调查法、记忆式调查法和电话调查法和仪器调查法。日记式调查法。在调查

9、对象家里留置收视日记（调查问卷），由调查对象填写每天收看或收听的节目名称、台名、日期、时间、视听众年龄等，再由调查者收回。收回问卷，经过统计分析，算出百分比，就是所得的视听率。个人视听率调查问卷格式如表6-4。表6-4 个人视听率调查问卷第 6 章 广告策划测评记忆式调查法。记忆式调查法是在节目播映以后对调查对象的收视情况的询问方法。如表6-5的问卷及表6-6的调查报告实例：注：请在您所收看的电视台打“”请在性别、年龄栏记明收看者人数，如未能全部看完，请把您的原因写下_ 这份表格需要你诚恳地协助，我们请求您花费1分钟的时间，帮助我们回答它。谢谢。表6-5 收视率调查访问表第 6 章 广告策划测

10、评表6-6 收视率调查报告表第 6 章 广告策划测评电话调查法。由调查者以打电话的方式向调查对象询问他们的收视情况。仪器调查法。仪器调查法使用自动记录器对选定的样本户进行调查。节目电话调查问卷 电话号码 被调查者姓名1.请问您现在是否在看电视？是 否 2.请问您在看哪个台？2.请问您有否看过节目？CCTV OTV STV 有 没有 3.请问您是不是常看这个节目？3.您认为那个节目好不好？是 否 好 不好4.请问现在几个人在看电视？性别：男 女 年龄：2030岁 3140岁 4150岁表6-7 电话调查记录表第 6 章 广告策划测评6.2广告心理效果的测定广告心理效果的测定广告的心理效果是广告刊

11、播后对受众产生的各种心理效应，包括广告对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。广告的心理效果是一种内在的、能够产生长远影响的效果，其大小取决于广告作品和媒体的综合作用。6.2.1回忆测定法回忆测定法回忆测定主要测定受众对广告的理解程度，它能了解广告的冲击力和对消费者的渗透程度。回忆测定法分为无辅助回忆测定和辅助回忆测定两种。6.2.2态度测定法态度测定法态度测定主要测试消费者对广告品牌的忠实度、偏爱度以及总体印象。态度量表（表6-8）是用于测量消费者的心理反应的尺度，列出广告的各种测量元素，请消费者按量度直接做出评价。也可用态度打分法（表6-9）测量。6.2.3影射测定法影射测定法影射法是通过

12、间接手段了解消费者的心理状态的方法，包括文字联想法、文句完成法、漫画测验法和主题统觉测验。表6-8 态度量表第 6 章 广告策划测评6.3广告经济效果的测定广告经济效果的测定广告的经济效果，也称销售效果，是指由广告引发的促进产品或劳务的销售，增加企业利润的程度。广告运用各种媒体把产品、劳务以及观念等信息向目标消费者传达，目的就是刺激消费者购买广告商品或劳务，以扩大销售、增加利润。6.3.1实地考察法实地考察法实地考察法就是在销售现场进行直接调查。在售场展示POP广告，或将广告片在购物环境中播放，请商品推销员或导购员在现场派发产品说明书和附加购买回函广告单，从现场的销售情况可以看出广告的效果。6

13、.3.2市场实验法市场实验法市场实验法包括纵向实验和横向实验两种。纵向实验是指选定某一地区，在特定时间推出广告，对广告推出前后销售状况的对比调查，根据广告商品销售的增加情况来测定广告活动的效果。6.2.3影射测定法影射测定法影射法是通过间接手段了解消费者的心理状态的方法，包括文字联想法、文句完成法、漫画测验法和主题统觉测验。6.3广告经济效果的测定广告经济效果的测定广告的经济效果，也称销售效果，是指由广告引发的促进产品或劳务的销售，增加企业利润的程度。广告运用各种媒体把产品、劳务以及观念等信息向目标消费者传达，目的就是刺激消费者购买广告商品或劳务，以扩大销售、增加利润。6.3.1实地考察法实地

14、考察法实地考察法就是在销售现场进行直接调查。在售场展示POP广告，或将广告片在购物环境中播放，请商品推销员或导购员在现场派发产品说明书和附加购买回函广告单，从现场的销售情况可以看出广告的效果。6.3.2市场实验法市场实验法市场实验法包括纵向实验和横向实验两种。纵向实验是指选定某一地区，在特定时间推出广告，对广告推出前后销售状况的对比调查，根据广告商品销售的增加情况来测定广告活动的效果。横向实验，是指选定两个条件相似的地区作为实验地区，同时观察推出广告的实第 6 章 广告策划测评6.3.3统计学方法统计学方法运用经济学上的统计学原理和运算方式，广告学上也发展了几种测定广告效果的运算方法，这种方法被认为更为科学和准确，也较为普遍实行。常用的测定方法主要有以下几种：（1）广告费用比率法（2）广告效果比率法（3）广告效益（广告费用销售增加率）法（4）市场占有率法第 6 章 广告策划测评（6）广告效果指数法 AEI广告效果指数，advertising effectiveness index a看过广告而购买的人数 b未看过广告而购买的人数c看过广告但未购买的人数d未看过广告也未购买的人数n被调查的总人数（5）广告有效率法