广告学概论-第一章-(中)课件.ppt

1、四、广告活动四、广告活动（一）（一）广告活动的基本含义广告活动的基本含义 是指广告信息传播的全部过程信息传播的全部过程。包括广告内容、表现方式、运作行为以及产生的效果。(广告广告)信息传播的过程信息传播的过程 有如下特点：是一个动态的过程；是不断发展变化的；是一个相辅相成的构成体系。（二）广告活动的内容（二）广告活动的内容序号项目项目主体参与者对应章节1进行广告调查进行广告调查调研公司、广告公司或广告主Chap5 的第5节2制订广告计划制订广告计划广告公司Chap5 1-4节3创作广告作品创作广告作品 广告公司、制作公司、影视公司Chap 6、7、84传递广告信息传递广告信息广告媒体Chap9

2、5测评广告效果测评广告效果调研公司或广告公司Chap11（三）广告活动的参与者 主要有四类参与者（填空）：1、广告主（广告活动的发起者和出资人）；回忆定义：p9 2、广告公司；定义：受委托受委托 3、广告媒体；4、广告调研制作机构 为广告主、媒体和广告公司服务的下游单位。涉及广告活动的其他成员：5.广告管制部门；我国的广告监管机关主要是：国家工商管理总国家工商管理总局局和和县级以上人民政府工商行政管理部门县级以上人民政府工商行政管理部门。6.广告受众（消费者）指广告的目标公众，或称目标消费者。广告主 广告公司 调研制作公司 广告主 广 告 媒 体 政 府 社 会 广 告 受 众 广告环境 广告

3、环境 调研制作公司第二节第二节 广告的类别广告的类别广告大类举例非商业广告非商业广告 （非盈利广告）公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚广告等商业广告商业广告 （盈利广告）企业的有关广告，如可口可乐广告广告总体分类广告总体分类一、非商业广告 主要包括三类：政治广告、公益广告、个人广告。1、政治广告：为政治活动服务而发布的广告。希拉里用广告“讨好百姓 2007年08月21日14:42 世界新闻报 2、公益广告：含义：指为维护维护社会公德、帮助改善和解改善和解决决社会公共问题而组织开展的广告活动。主要特征：一是不以盈利为目的；二是为社会共同利益服务。公益广告欣赏1：公益广告欣赏2：（三）（三）个

4、人广告个人广告 为满足个体单元个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告。例如：个人启事、声明、征婚、寻人、婚丧大事等广告。二、二、商业广告商业广告 商业广告分类的归纳分析（五大类）：（一）按广告的诉求对象划分：了解商品的购买活动：以面包为例 1.消费者广告；广告主：多是生产和销售日常生活用品的企业和零售业。这类广告占绝大部分。诉求对象：是一般消费者。2.工业用户广告（也称产业广告）广告主：由生产与经营原材料、机器设备及零配件、办公用品等的生产部门和批发部门发布。诉求对象：消费这些产品的企业、机关、团体等。直接目标对象：可能是某一方面的专业人员，有一定影响的意见领袖等。欣赏广告：米其林 3.

5、商业批发广告 广告主：生产企业 诉求对象：主要是小商店和批发商，针对流通行业。多以这些行业的采购进货的决策人员有关。（二）按广告的诉求（二）按广告的诉求地区地区划分划分 主要有四类：1、全国性广告；面对全国范围：如何选择媒体？2、区域性广告；特定地区：如华东地区或某个省 如何选择媒体？3.地方性广告；针对当地或地方商业圈当地或地方商业圈发布的广告。如何选择媒体？4.国际性广告（增加）面对国际地域的广告。广告主广告主：跨国型的企业，传播范围针对某国家或地区。（三）按广告的诉求目的划分（三）按广告的诉求目的划分 主要可分为以下三类：1.以推销商品推销商品为目的的广告 突出商品的特征与魅力，使消费者

6、对商品留下深刻印象。2.以树立形象树立形象为目的的广告（企业形象广告）3.以建立观念建立观念为目的的广告（观念广告）。1、以推销商品为目的广告 广告欣赏与鉴别：水溶C100 南孚电池 回答：这两则广告最佳的对应类型分别是是哪个？可细分为三种：（1）报道式广告。通过向消费者介绍介绍商品的性质、用途、价格等，诱导消费者产生初步的印象。属于开拓性广告。（2）说服式广告。强调强调商品的特殊性特殊性与同类商品的差别，属于竞争性广告。（3）提醒式广告：广告的目的是提醒提醒消费者从而刺激重复购买，提高指名购买率。2.以树立形象为目的的广告（企业形象广告）定义：以树立商品及企业的形象和信誉为诉求目的诉求目的。

7、增强消费者对企业的信任感，寻求社会和公众的理解和支持，以促进商品销售为间接目间接目的的。细分为：惠顾企业广告、公共关系广告、公共服务广告。广告欣赏：新万仁制药宣传企业的社会存在价值以及商品的公共性。广告：舒肤佳 3.以建立观念为目的广告（观念广告）定义：通过广告信息传播，这类广告是帮助消费者建立或改变建立或改变对企业、产品的认识或印象，建立或改变一种消费观念。（四）按广告的诉求方式划分（四）按广告的诉求方式划分 广告的诉求方式，主要有三种：1.情感广告；定义：这类广告采用感性诉求的方式，以情情动人，使消费者对广告商品产生良好的态度和感情，进而采取购买行动。适用人群：妇女、儿童情感广告：三菱汽车

8、 2.理性广告。定义：买采取理性说服的方法，通过向消费者说明购某种商品的优点和长处。让消费者用理理智智来权衡利弊、做出判断，并采取购买行动。经典案例：乐百氏“27层净化”。适用人群：文化层次较高的消费者 3.感性与理性相结合广告（五）按广告的传播媒体划分（五）按广告的传播媒体划分1.大众传播媒体广告；大众传播大众传播媒体广告媒体广告视听广告视听广告印刷广告印刷广告电视电视电影电影报纸报纸杂志杂志广播广播视听媒体视听媒体听觉媒体听觉媒体视听媒体视听媒体视觉媒体视觉媒体视觉媒体视觉媒体功能功能:2.小众传播媒体广告；主要有三类：户外广告、直接广告、销售现场广告(pop)、促销广告（SP）等。3.新兴媒体广告。以网络、手机为代表。