广告学概论(精品课)[152页]课件.ppt

1、广告学概论广告学概论中国人民大学出版社中国人民大学出版社 2012第第1章章 广告学学科发展流变广告学学科发展流变 第第1节节 广告学学科的缘起与诞生广告学学科的缘起与诞生 第第2节节 广告学学科的发展历程广告学学科的发展历程 第第3节节 全球视野中的我国广告学学科现状全球视野中的我国广告学学科现状及发展趋势及发展趋势第第1节节 广告学学科的缘起与诞生广告学学科的缘起与诞生一、广告学的缘起一、广告学的缘起（一）西方近代广告实践为学科建立奠定基（一）西方近代广告实践为学科建立奠定基础础（二）西方近代广告理论探索为学科建立输（二）西方近代广告理论探索为学科建立输出内容出内容（三）（三）20世纪初大

2、学广告人才培养体系为世纪初大学广告人才培养体系为学科建立提供动力学科建立提供动力二、广告学的诞生二、广告学的诞生（一）大学普遍开设广告学课程（一）大学普遍开设广告学课程（二）（二）大量出版广告著作和教材大量出版广告著作和教材（三）（三）相关学科的成熟为广告学研究提供相关学科的成熟为广告学研究提供方法方法第第2节节 广告学学科的发展历程广告学学科的发展历程 一、西方国家广告学科发展历程一、西方国家广告学科发展历程（一）初步发展期（一）初步发展期（20世纪世纪20年代年代-50年代）年代）（二）基本成熟期（二）基本成熟期（20世纪世纪60-80年代）年代）（三）继续变动期（三）继续变动期（20世纪

3、世纪90年代以来）年代以来）二、我国广告学科发展历程二、我国广告学科发展历程 （一）（一）学科引进期（学科引进期（20世纪初至世纪初至1949）（二）学科萎缩期（二）学科萎缩期（1949至至 1978）（三）学科重启期（三）学科重启期（1978-1983）（四）初步发展期（四）初步发展期（1984-1992）（五）快速成长期（五）快速成长期（1993-今）今）第第3节节 全球视野中的我国广告学学科现状全球视野中的我国广告学学科现状及发展趋势及发展趋势 一、我国广告学科建构的突出特点一、我国广告学科建构的突出特点（一）高校广告学教育在促进广告学理论研究（一）高校广告学教育在促进广告学理论研究和学

4、科建设发展中扮演了重要角色和学科建设发展中扮演了重要角色（二）丰富的社会实践是促进广告学理论研究（二）丰富的社会实践是促进广告学理论研究和学科进步的主要动因和学科进步的主要动因（三）国际广告业的实践和理论是促进中国广（三）国际广告业的实践和理论是促进中国广告学理论研究和学科进步的显性推手告学理论研究和学科进步的显性推手二、宏观层面上学科的定位、内涵及积累亟待二、宏观层面上学科的定位、内涵及积累亟待完善完善（一）学科归属定位不明确（一）学科归属定位不明确（二）学理内涵与学科积累不丰厚（二）学理内涵与学科积累不丰厚（三）学理阐释与基础理论建构较为薄弱（三）学理阐释与基础理论建构较为薄弱三、我国广告

5、学学科未来发展目标与趋势三、我国广告学学科未来发展目标与趋势（一）与西方广告学理论研究的进一步对（一）与西方广告学理论研究的进一步对接与融合接与融合（二）本土广告理论研究的特色与创新进（二）本土广告理论研究的特色与创新进一步加强一步加强（三）我国广告学学科地位的不断上升（三）我国广告学学科地位的不断上升讨论题讨论题 1广告学学科是怎样诞生的？广告学学科是怎样诞生的？2我国广告学学科经历了哪些发展阶段？我国广告学学科经历了哪些发展阶段？3我国广告学学科未来发展目标和趋势是我国广告学学科未来发展目标和趋势是什么？什么？第第1节节 广告学研究对象广告学研究对象 第第2节节 广告学的研究方法广告学的研

6、究方法第第1节节 广告学研究对象广告学研究对象 一、以广告现象为研究对象的广告学一、以广告现象为研究对象的广告学（一）广告现象的历史研究（一）广告现象的历史研究（二）广告现象的理论研究（二）广告现象的理论研究（三）广告现象的应用研究（三）广告现象的应用研究二、广告学的研究视角二、广告学的研究视角（一）广告学是一门应用性、综合性的边（一）广告学是一门应用性、综合性的边缘学科缘学科（二）广告学研究的多维视角（二）广告学研究的多维视角第第2节节 广告学的研究方法广告学的研究方法一、广告学的方法论一、广告学的方法论（一）方法论的定义（一）方法论的定义（二）理论与实践结合法是广告学研究的方（二）理论与实

7、践结合法是广告学研究的方法论法论二、广告学的具体研究方法二、广告学的具体研究方法（一）批判或思辨方法（一）批判或思辨方法（二）案例分析法（二）案例分析法（三）比较借鉴法（三）比较借鉴法（四）实证研究法（四）实证研究法（五）符号研究法（五）符号研究法讨论题讨论题 1为什么说广告学是一门应用性、综合性为什么说广告学是一门应用性、综合性的边缘学科？的边缘学科？2广告学有哪些研究方法？广告学有哪些研究方法？第第1节节 广告学与营销学的互涉广告学与营销学的互涉 第第2节节 广告学与传播学的互涉广告学与传播学的互涉 第第3节节 广告学与经济学的互涉广告学与经济学的互涉 第第4节节 广告学与心理学的互涉广告

8、学与心理学的互涉 第第5节节 广告学与其他学科的互涉广告学与其他学科的互涉第第1节节 广告学与营销学的互涉广告学与营销学的互涉 一、广告与营销的关系一、广告与营销的关系 二、大广告观中的广告与营销二、大广告观中的广告与营销第第2节节 广告学与传播学的互涉广告学与传播学的互涉 一、广告传播是一种特殊的信息传播一、广告传播是一种特殊的信息传播 1.广告信息追求广泛传播广告信息追求广泛传播 2.广告传播有强烈的目的性广告传播有强烈的目的性 3.广告传播是一种直线式单向传播广告传播是一种直线式单向传播 二、广告学与传播学的关系二、广告学与传播学的关系 15W理论架构下的广告学理论架构下的广告学 2广告

9、实践对传播学理论的印证广告实践对传播学理论的印证第第3节节 广告学与经济学的互涉广告学与经济学的互涉 一、广告作为经济学的取向一、广告作为经济学的取向 二、广告学中经济特征的表达二、广告学中经济特征的表达1.广告具有投入产出的功能广告具有投入产出的功能2.广告是非价格竞争中最具竞争力的手段广告是非价格竞争中最具竞争力的手段3.广告是引起单位产品营销成本变化的重要诱广告是引起单位产品营销成本变化的重要诱因因 第第4节节 广告学与心理学的互涉广告学与心理学的互涉 一、与心理学的交融：广告心理学的源、一、与心理学的交融：广告心理学的源、流、径流、径 二二、广告心理学对广告业的促进与表达、广告心理学对

10、广告业的促进与表达1研究广告作用于消费者的心理机制研究广告作用于消费者的心理机制2.研究广告诉求的重心研究广告诉求的重心3研究广告媒体接触心理研究广告媒体接触心理4.研究广告构成要素与广告效果的关系研究广告构成要素与广告效果的关系第第5节节 广告学与其他学科的互涉广告学与其他学科的互涉 一、社会学的理论借鉴：人本观念下的广一、社会学的理论借鉴：人本观念下的广告学告学 二、符号学视阈下的广告二、符号学视阈下的广告讨论题讨论题 1.谈谈你对大营销观的理解。谈谈你对大营销观的理解。2.如何厘定大广告产业中广告与营销的关如何厘定大广告产业中广告与营销的关系。系。3.谈谈你对广告肩负的两大功能命题谈谈你

11、对广告肩负的两大功能命题“经经济功能与社会文化功能济功能与社会文化功能”之间的关系。之间的关系。4.如何理解广告符号研究的批判性。如何理解广告符号研究的批判性。第第4章章 广告本体研究广告本体研究 第第1节节 广告的诞生与广告形态演进广告的诞生与广告形态演进 第第2节节 广告的定义与本质特征广告的定义与本质特征 第第3节节 广告的类型学研究广告的类型学研究 第第4节节 广告的功能广告的功能第第1节节 广告的诞生与广告形态演进广告的诞生与广告形态演进一、广告的诞生一、广告的诞生（一）广告诞生的必要条件（一）广告诞生的必要条件1传播技术的进步传播技术的进步2.地域与人口的扩张地域与人口的扩张（二）

12、最早的广告（二）最早的广告1.原始部落的广告形式原始部落的广告形式图腾图腾2君主的神物君主的神物原始政治广告原始政治广告3古埃及的寻奴传单古埃及的寻奴传单最早的社会广告实最早的社会广告实物物（三）商业广告的诞生（三）商业广告的诞生1商业广告的诞生背景商业广告的诞生背景2.原始商业广告形态原始商业广告形态二、历史时期广告生存形态的演进二、历史时期广告生存形态的演进（一）中外古代广告（一）中外古代广告1.古代广告的经济环境古代广告的经济环境2.古代广告的传播环境古代广告的传播环境3.古代广告的主要形式古代广告的主要形式（二）中外近代广告（二）中外近代广告1.近代广告的经济环境近代广告的经济环境2近

13、代广告的传播环境近代广告的传播环境3近代广告的生存形态近代广告的生存形态（三）中外现代广告（三）中外现代广告1现代广告的经济环境现代广告的经济环境2现代广告的传播环境现代广告的传播环境3现代广告的生存形态现代广告的生存形态第第2节节 广告的定义与本质特征广告的定义与本质特征一、广告定义一、广告定义（一）（一）“广告广告”的词源考察的词源考察（二）（二）“广告广告”内涵的变迁内涵的变迁（三）广告的重新界定（三）广告的重新界定二、广告的本质特征二、广告的本质特征（一）内容的信息性（一）内容的信息性（二）传播的广泛性（二）传播的广泛性（三）强烈的目的性（三）强烈的目的性第第3节节 广告的类型学研究广

14、告的类型学研究 一、广告的类型一、广告的类型 （一）根据传播者来划分广告（一）根据传播者来划分广告（二）根据传播内容来划分广告（二）根据传播内容来划分广告（三）根据传播对象来划分广告（三）根据传播对象来划分广告（四）根据传播渠道来划分广告（四）根据传播渠道来划分广告（五）根据广告效果来划分广告（五）根据广告效果来划分广告二、作为营销传播要素的广告二、作为营销传播要素的广告（一）广告是一种营销传播工具（一）广告是一种营销传播工具（二）（二）广告是一种促销工具广告是一种促销工具第第4节节 广告的功能广告的功能 一、广告的信息告知功能一、广告的信息告知功能（一）广告信息告知功能的变迁（一）广告信息告

15、知功能的变迁1作为新闻信息告知的广告作为新闻信息告知的广告2从告知功能向劝服功能转化从告知功能向劝服功能转化3.从劝服功能向诱导功能转化从劝服功能向诱导功能转化4.从诱导功能向沟通功能的转化从诱导功能向沟通功能的转化（二）广告（二）广告非完全信息传播方式非完全信息传播方式 二、广告的经济功能二、广告的经济功能（一）广告对经济的正面功能（一）广告对经济的正面功能1.广告产业成为国民经济的重要组成部分广告产业成为国民经济的重要组成部分2.广告是企业营销的重要广告是企业营销的重要“武器武器”（二）对广告负面经济功能的探讨（二）对广告负面经济功能的探讨广告对商品供需的影响广告对商品供需的影响广告对商品

16、价格的影响广告对商品价格的影响广告对竞争的影响广告对竞争的影响广告对产品生命周期的影响广告对产品生命周期的影响三、广告的社会文化功能三、广告的社会文化功能（一）广告对社会文化的正面功能（一）广告对社会文化的正面功能1传承优秀传统文化传承优秀传统文化2教导消费者新知识教导消费者新知识3.娱乐与审美功能娱乐与审美功能（二）广告对社会文化的负面功能（二）广告对社会文化的负面功能1广告鼓吹了拜金主义和享乐主义的价值观广告鼓吹了拜金主义和享乐主义的价值观2广告低俗化消解了精神文明广告低俗化消解了精神文明3.广告损害了民族语言规范性广告损害了民族语言规范性讨论题讨论题 1从广告形态变迁能总结出哪些规律性结

17、从广告形态变迁能总结出哪些规律性结论？论？2你如何界定广告？你如何界定广告？3你如何对广告进行分类？你如何对广告进行分类？4如何看待广告的社会文化功能？如何看待广告的社会文化功能？第第1节节 广告信息生产模式广告信息生产模式 第第2节节 广告效果生成模式广告效果生成模式 第第3节节 广告信息过程模式广告信息过程模式第第1节节 广告信息生产模式广告信息生产模式 一、一、KISS模式模式 KISS模式最早由美国飞机设计工程师模式最早由美国飞机设计工程师Kelly Johnson 于于1975年提出，他认为好年提出，他认为好的设计都具备共性，即的设计都具备共性，即Keep It Simple and

18、 Stupid（保持简单并且傻瓜都能懂）。（保持简单并且傻瓜都能懂）。二、二、3B模式模式 3B模式是由美国广告人大卫模式是由美国广告人大卫奥格威提出的，奥格威提出的，他认为广告中如果包含他认为广告中如果包含Beauty（美女）、（美女）、Beast（动物）、（动物）、Baby（婴儿）等三个元（婴儿）等三个元素之一，将获得更好的传播效果。素之一，将获得更好的传播效果。第第2节节 广告效果生成模式广告效果生成模式 一、一、AIDA模式模式 1898年，年，ES路易斯提出了路易斯提出了“AIDA”公式，公式，他认为广告发生效果需要经过四个步骤：他认为广告发生效果需要经过四个步骤：第一步是引起注意（

19、第一步是引起注意（Attention），第二步），第二步是发生兴趣（是发生兴趣（Interest），第三步是产生欲），第三步是产生欲望（望（Desire），第四步是付诸行动），第四步是付诸行动（Action）。）。二、二、DAGMAR模式模式 20世纪世纪60年代初，美国年代初，美国RH.科利科利(Russell H.Colly)提出了提出了DAGMAR模式，即模式，即“制定制定广告目标以测定广告效果广告目标以测定广告效果”（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results）理论。）理论。第第3节节 广告信息过程模式广告信息

20、过程模式 一、一、LIM模式模式 二、二、ELM模式模式 三、三、CRM模式模式 四、四、DMH模式模式 五、斯特恩五、斯特恩“改进的广告传播模式改进的广告传播模式”六、韦伯斯特六、韦伯斯特“广告传播终极模式广告传播终极模式”七、中岛正之七、中岛正之“鼓形传播模式鼓形传播模式”讨论题讨论题 1、西方学者为什么喜欢采用模式研究法？、西方学者为什么喜欢采用模式研究法？2、广告模式主要有哪些？、广告模式主要有哪些？3、通过学习广告模式能够发现广告有哪些、通过学习广告模式能够发现广告有哪些基本特征？基本特征？第第1节节 广告诉求理论广告诉求理论 第第2节节 广告创意理论广告创意理论 第第3节节 品牌理

21、论品牌理论 第第4节节 整合营销传播理论整合营销传播理论第第1节节 广告诉求理论广告诉求理论 一、一、IP理论理论 二、二、TA理论理论 三、三、USP理论理论 四、定位（四、定位（Position）理论）理论第第2节节 广告创意理论广告创意理论 一、一、ROI理论理论 R指的是指的是Relevance（关联性），即广告作品创（关联性），即广告作品创作时应该注意广告内容、广告表现以及广告受众作时应该注意广告内容、广告表现以及广告受众三者的关联；三者的关联；O指的是指的是Originality（原创性），（原创性），即广告作品创作时应注意突破成见，大胆使用新即广告作品创作时应注意突破成见，大胆使

22、用新的表现方式；的表现方式；I指的是指的是Impact（震撼性），即广（震撼性），即广告作品创作时应注意突出表现的冲击力，让人耳告作品创作时应注意突出表现的冲击力，让人耳目一新。目一新。二、创意生产理论二、创意生产理论 创意生产过程总共包括五步骤：创意生产过程总共包括五步骤：第一步第一步收集资料，包括特定的资料与一般的资料；收集资料，包括特定的资料与一般的资料；第二步第二步消化资料，即反复思考直至心力交瘁；消化资料，即反复思考直至心力交瘁；第三步第三步搁置问题，这个阶段尽量不想该问题，在放搁置问题，这个阶段尽量不想该问题，在放松中让潜意识工作；松中让潜意识工作；第四步第四步创意来临，往往是在休

23、息和放松时，突然灵创意来临，往往是在休息和放松时，突然灵感意外降临；感意外降临；第五步第五步发展创意，将创意拿到现实中应用，并发展发展创意，将创意拿到现实中应用，并发展与完善创意。与完善创意。第第3节节 品牌理论品牌理论 品牌形象理论品牌形象理论 二、品牌个性理论二、品牌个性理论 三、品牌资产理论三、品牌资产理论 四、品牌管理理论四、品牌管理理论 五、品牌关系理论五、品牌关系理论第第4节节 整合营销传播理论整合营销传播理论 一、一、IMC的兴起的兴起 二、二、IMC理论的主要内容理论的主要内容（一）整合营销传播的定义（一）整合营销传播的定义（二）整合营销传播的发展层次（二）整合营销传播的发展层

24、次（三）整合营销传播模式（三）整合营销传播模式 三、三、IMC理论有待发展理论有待发展讨论题讨论题 1、广告诉求是采用感性诉求好还是理性诉、广告诉求是采用感性诉求好还是理性诉求好？求好？2、一个人的创意能力是先天的还是后天习、一个人的创意能力是先天的还是后天习得的？得的？3、如何衡量一个品牌的资产大小？、如何衡量一个品牌的资产大小？4、整合营销传播是否是一个理论？、整合营销传播是否是一个理论？第第7章章 市场调查与研究市场调查与研究 第第1节节 市场调查与分析的筹备及策划阶段市场调查与分析的筹备及策划阶段 第第2节节 市场调查与分析的实施及提案阶段市场调查与分析的实施及提案阶段第第1节节 市场

25、调查与分析的筹备及策划阶段市场调查与分析的筹备及策划阶段一、市场调查的必要性一、市场调查的必要性二、调查方案的拟定二、调查方案的拟定（一）调查范围（一）调查范围（二）调查方法（二）调查方法（三）抽样方案（三）抽样方案第第2节节 市场调查与分析的实施及提案阶段市场调查与分析的实施及提案阶段 一、调查实施阶段一、调查实施阶段 （一）正式调查前的培训（一）正式调查前的培训1.语言要求语言要求 2.着装要求着装要求 3.心理要求心理要求 4.填写要求填写要求 5.督导环节督导环节 （二）通过培训减小调查过程中产生的误（二）通过培训减小调查过程中产生的误差差 1调查人员的误差调查人员的误差2.被调查人员

26、的误差被调查人员的误差二、调查数据分析二、调查数据分析（一）整理、甄别问卷（一）整理、甄别问卷（二）统一编码（二）统一编码（三）数据录入（三）数据录入（四）数据分析（四）数据分析 三、调查报告撰写三、调查报告撰写 四、调查提案四、调查提案讨论题讨论题 1一手资料和二手资料有什么区别？在什么情况下，确一手资料和二手资料有什么区别？在什么情况下，确定有必要展开市场调查？定有必要展开市场调查？2在正式展开市场调查前，拟定调查方案应该注意哪些在正式展开市场调查前，拟定调查方案应该注意哪些事项？事项？3调查方法按获得信息的方式来分有哪几种？按研究方调查方法按获得信息的方式来分有哪几种？按研究方法的性质来

27、分又有哪两种？法的性质来分又有哪两种？4随机抽样法和非随机抽样法有什么区别？他们各有哪随机抽样法和非随机抽样法有什么区别？他们各有哪几种形式？几种形式？5正式调查前，一般进行哪些培训？在调查过程中如何正式调查前，一般进行哪些培训？在调查过程中如何减少非抽样误差？减少非抽样误差？6在撰写调查报告和提案的时候应该注意哪些事项？在撰写调查报告和提案的时候应该注意哪些事项？第第1节节 广告创意广告创意 第第2节节 广告文案写作广告文案写作 第第3节节 广告表现的元素与手法广告表现的元素与手法第第1节节 广告创意广告创意 一、广告创意概说一、广告创意概说（一）创意的本质（一）创意的本质（二）广告创意的含

28、义（二）广告创意的含义二、广告创意的过程二、广告创意的过程（一）罗杰（一）罗杰冯冯奥克的四步创意模式奥克的四步创意模式1探险家（探险家（explorer）寻找新的信息，关注异常寻找新的信息，关注异常模式模式2艺术家（艺术家（artist）试验并实施各种方法，寻找试验并实施各种方法，寻找独特创意独特创意3裁判（裁判（Judge）评估试验结果，判断哪种方法评估试验结果，判断哪种方法最有效最有效 4战士（战士（Warrior）克服一切干扰、艰难、险阻克服一切干扰、艰难、险阻和障碍，直至实现创意概念和障碍，直至实现创意概念（二）詹姆斯（二）詹姆斯韦伯韦伯杨的创意五阶段杨的创意五阶段三、广告创意思维方法

29、三、广告创意思维方法（一）头脑风暴法（一）头脑风暴法选定议题选定议题脑力激荡脑力激荡筛选和评估筛选和评估（二）顺向思维与逆向思维（二）顺向思维与逆向思维（三）垂直思维与水平思维（三）垂直思维与水平思维四、广告创意的原则四、广告创意的原则（一）目标原则（一）目标原则（二）合规原则（二）合规原则（三）吸引原则（三）吸引原则（四）简洁原则（四）简洁原则（五）情感原则（五）情感原则第第2节节 广告文案写作广告文案写作 一、广告文案的内涵一、广告文案的内涵 广告文案（广告文案（Advertising Copy）又称广告文或广）又称广告文或广告文稿，人们对它的解释不尽相同。归纳起来，告文稿，人们对它的解释

30、不尽相同。归纳起来，大约分为两种。大约分为两种。一种是广义上的广告文案，另一种是狭义上的广一种是广义上的广告文案，另一种是狭义上的广告文案，仅指广告作品中的语言文字部分，不包告文案，仅指广告作品中的语言文字部分，不包含绘画、照片、色彩、布局等非文字部分。含绘画、照片、色彩、布局等非文字部分。二、广告文案的结构二、广告文案的结构（一）广告标题（一）广告标题1广告标题的类型广告标题的类型2广告标题的创作形式广告标题的创作形式3广告标题的创作要求广告标题的创作要求（二）广告正文（二）广告正文广告正文的构成广告正文的构成广告正文的创作形式广告正文的创作形式广告正文的创作要求广告正文的创作要求（三）广告

31、口号（三）广告口号1广告口号与广告标题的异同广告口号与广告标题的异同2广告口号的创作形式广告口号的创作形式优势展示型优势展示型号召行动型号召行动型形象观念型形象观念型情感唤起型情感唤起型3广告口号的创作要求广告口号的创作要求简短易记简短易记 个性突出个性突出号召力强号召力强（四）广告附文（随文）（四）广告附文（随文）第第3节节 广告表现的元素与手法广告表现的元素与手法 一、广告表现基本元素的运用一、广告表现基本元素的运用（一）广告表现的媒体特征（一）广告表现的媒体特征（二）平面广告的图形与文字（二）平面广告的图形与文字 1平面广告的媒体类别平面广告的媒体类别2平面广告的编排技巧平面广告的编排技

32、巧 （三）电子媒体广告的图像与语言、音响（三）电子媒体广告的图像与语言、音响1广播广告表现广播广告表现2电视广告表现电视广告表现 3网络广告表现网络广告表现二、广告表现的手法二、广告表现的手法（一）美化法（一）美化法（二）实证法（二）实证法（三）引证法（三）引证法（四）号召法（四）号召法（五）情感诉求法与理性诉求法（五）情感诉求法与理性诉求法（六）一面提示法与两面提示法（六）一面提示法与两面提示法（七）正向劝说法与反向劝说法（七）正向劝说法与反向劝说法讨论题讨论题 1何谓广告创意？广告创意产生的过程？何谓广告创意？广告创意产生的过程？2逆向思维、水平思维在广告创意中的具体表逆向思维、水平思维在

33、广告创意中的具体表现？试举例分析。现？试举例分析。3广告文案有哪几个组成部分？如何提高各部广告文案有哪几个组成部分？如何提高各部分的创作水平？分的创作水平？4广告标题与广告口号有何区别？请举例说明。广告标题与广告口号有何区别？请举例说明。5广告表现的媒体特征是什么？常用的广告表广告表现的媒体特征是什么？常用的广告表现手法有哪些？现手法有哪些？第第1节节 广告活动的战略定位广告活动的战略定位 第第2节节 广告活动的策略安排广告活动的策略安排 第第3节节 广告策划书的撰写及广告提案技巧广告策划书的撰写及广告提案技巧第第1节节 广告活动的战略定位广告活动的战略定位 一、前期分析一、前期分析（一）环境

34、分析（一）环境分析（二）（二）竞争分析竞争分析（三）消费者分析（三）消费者分析（四）产品分析（四）产品分析 二、广告目标二、广告目标 三、广告地区和广告对象三、广告地区和广告对象（一）广告地区（一）广告地区（二）广告对象（二）广告对象 四、广告主题四、广告主题第第2节节 广告活动的策略安排广告活动的策略安排 一、媒介策略一、媒介策略（一）媒介组合（一）媒介组合（二）媒介排期（二）媒介排期 二、信息策略二、信息策略 三、广告预算三、广告预算1销售百分比法销售百分比法2销售单位法销售单位法3市场份额法市场份额法4目标目标/任务法任务法 四、效果预测四、效果预测第第3节节 广告策划书的撰写及广告提案

35、技巧广告策划书的撰写及广告提案技巧 一、广告策划书的写作格式及要求一、广告策划书的写作格式及要求（一）广告策划书的写作格式（一）广告策划书的写作格式（二）广告策划书的写作要求（二）广告策划书的写作要求 二、广告提案技巧二、广告提案技巧（一）提案前的准备（一）提案前的准备（二）提案现场的表现（二）提案现场的表现讨论题：讨论题：1.假设联想公司将向国内市场推出一款集无线假设联想公司将向国内市场推出一款集无线上网、随身听、电子辞典和电子地图于一体的名上网、随身听、电子辞典和电子地图于一体的名为为“联想加速联想加速”轻薄型上网本，与目前市场上的轻薄型上网本，与目前市场上的上网本相比具有最薄最轻的特点，

36、目标消费者为上网本相比具有最薄最轻的特点，目标消费者为国内月收入在国内月收入在5000元元/月，年龄在月，年龄在2545岁之间的岁之间的人人,计划在两年内让目标市场中计划在两年内让目标市场中10%左右的消费左右的消费者试用该产品者试用该产品,请你负责其广告活动。请你依据请你负责其广告活动。请你依据广告金字塔为这种新型上网本上市制定分阶段的广告金字塔为这种新型上网本上市制定分阶段的广告目标？广告目标？3假设某保健品公司计划已开发出一款针假设某保健品公司计划已开发出一款针对五十岁左右人士的复合维生素产品，计对五十岁左右人士的复合维生素产品，计划定价为划定价为100元元/瓶，计划在春节前期上市，瓶，

37、计划在春节前期上市，准备在两年时间内占领维生素保健品市场准备在两年时间内占领维生素保健品市场30%左右的市场份额，请你为该产品制定左右的市场份额，请你为该产品制定一个一年期的广告计划，并撰写广告策划一个一年期的广告计划，并撰写广告策划书。书。2.假设可口可乐公司计划在北京、上海、假设可口可乐公司计划在北京、上海、广州三城市上市一种广州三城市上市一种“柠檬乌龙柠檬乌龙”的混合的混合饼装饼装,具有养颜、瘦身的功效，针对人群为具有养颜、瘦身的功效，针对人群为2040岁、高收入的白领女性，计划定价岁、高收入的白领女性，计划定价为为15元元/瓶，请你根据当前的营销环境对该瓶，请你根据当前的营销环境对该产

38、品作一个总体的形势分析，并提出分析产品作一个总体的形势分析，并提出分析结论。结论。第第1节广告媒体类型与特点第节广告媒体类型与特点第 第第2节节 广告媒体选择及组合广告媒体选择及组合 第第3节节 广告新媒体开发广告新媒体开发第第1节广告媒体类型与特点节广告媒体类型与特点 一、广告媒体的定义一、广告媒体的定义 二、广告媒体分类二、广告媒体分类（一）按表现形式分类（一）按表现形式分类（二）按功能分类（二）按功能分类（三）按影响范围分类（三）按影响范围分类（四）按时间分类（四）按时间分类（五）按可统计程度分类（五）按可统计程度分类（六）按与广告主的关系分类（六）按与广告主的关系分类三、广告媒体特点三

39、、广告媒体特点（一）报纸媒体特点（一）报纸媒体特点（二）杂志媒体特点（二）杂志媒体特点（三）广播媒体特点（三）广播媒体特点（四）电视媒体特点（四）电视媒体特点（五）网络媒体特点（五）网络媒体特点（六）户外广告（六）户外广告第第2节节 广告媒体选择及组合广告媒体选择及组合 一、广告媒体选择原则一、广告媒体选择原则（一）广告媒体选择的含义（一）广告媒体选择的含义（二）影响广告媒体选择的因素（二）影响广告媒体选择的因素（三）广告媒体选择的原则（三）广告媒体选择的原则 二、广告媒体选择方法二、广告媒体选择方法（一）确定广告信息传播的数量指标（一）确定广告信息传播的数量指标（二）广告媒体的选择基准（二）

40、广告媒体的选择基准（三）广告媒体的选择程序与方法（三）广告媒体的选择程序与方法（四）广告媒体购买（四）广告媒体购买 三、广告媒体策略三、广告媒体策略（一）广告媒体策略制定失当的表现（一）广告媒体策略制定失当的表现（二）广告媒体策略（二）广告媒体策略 四、广告媒体组合四、广告媒体组合（一）广告媒体组合优点（一）广告媒体组合优点（二）广告媒体组合方式（二）广告媒体组合方式第第3节节 广告新媒体开发广告新媒体开发 一、广告新媒体一、广告新媒体 二、广告新媒体形式二、广告新媒体形式 三、广告新媒体运用三、广告新媒体运用（一）利用消费社区中的专家进行推广（一）利用消费社区中的专家进行推广（二）消费社区专

41、家的三种方式（二）消费社区专家的三种方式（三）消费社区的专家特点（三）消费社区的专家特点讨论题讨论题 1.请选择一则印刷品广告，分析其产品定位、产请选择一则印刷品广告，分析其产品定位、产品形象、竞争优势和目标受众。品形象、竞争优势和目标受众。2.设想你决定给一款新型手机做广告，你将选择设想你决定给一款新型手机做广告，你将选择何种媒体？解释你的选择，并说明将其他媒介从何种媒体？解释你的选择，并说明将其他媒介从方案中排除的原因。方案中排除的原因。3.假使你是某酸奶的媒体计划员，你的广告文案假使你是某酸奶的媒体计划员，你的广告文案要强调情趣与新颖，你觉得应把广告刊登在哪里？要强调情趣与新颖，你觉得应

42、把广告刊登在哪里？第第1节节 广告效果概述广告效果概述 第第2节节 广告效果测评的内容与方法广告效果测评的内容与方法第第1节节 广告效果概述广告效果概述 一、广告效果的内涵和特征一、广告效果的内涵和特征（一）广告效果的内涵（二）广告效果的（一）广告效果的内涵（二）广告效果的特征特征1时间的滞后性时间的滞后性2效果的累积性效果的累积性3效果的复合性效果的复合性二、广告效果的分类二、广告效果的分类（一）从影响范围来划分（一）从影响范围来划分（二）按产生效果的时间划分（二）按产生效果的时间划分（三）从表现形式划分（三）从表现形式划分1广告的传播效果广告的传播效果2广告的销售效果广告的销售效果 3广告

43、的心理效果广告的心理效果三、广告效果测评的意义和原则三、广告效果测评的意义和原则（一）广告效果测评的意义（一）广告效果测评的意义1有利于加强广告目标管理有利于加强广告目标管理2有利于筹划广告策略创新有利于筹划广告策略创新3有利于增强企业广告意识有利于增强企业广告意识（二）广告效果测评的原则（二）广告效果测评的原则1目标性原则目标性原则2经济性原则经济性原则3可靠性原则可靠性原则 4综合性原则综合性原则 5经常性原则经常性原则 第第2节节 广告效果测评的内容与方法广告效果测评的内容与方法 一、广告传播效果的测评一、广告传播效果的测评（一）广告作品的测评内容（一）广告作品的测评内容1广告主题测评广

44、告主题测评2广告创意测评广告创意测评3广告完成稿测评广告完成稿测评（二）广告作品的测评方法（二）广告作品的测评方法（三）广告媒体效果的测评内容（三）广告媒体效果的测评内容（四）广告媒体效果的测评方法（四）广告媒体效果的测评方法1印刷媒体的测定方法印刷媒体的测定方法2电子媒体的测定方法电子媒体的测定方法日记调查法日记调查法记忆式调查法记忆式调查法电话调查法电话调查法机械调查法机械调查法二、广告心理效果的测评二、广告心理效果的测评（一）广告心理效果指标（一）广告心理效果指标（二）达格玛（二）达格玛（DAGMAR）法）法（三）广告心理效果测评方法（三）广告心理效果测评方法1态度量表态度量表2影射法（

45、影射法（Projective technique）三、广告销售效果的测评三、广告销售效果的测评（一）广告销售效果测评内容（一）广告销售效果测评内容（二）广告销售效果测评方法（二）广告销售效果测评方法1实验法实验法（1）零售商调查法）零售商调查法（2）销售地域测定法）销售地域测定法 2.统计法统计法（1）广告费用比率法）广告费用比率法（2）单位广告费用销售增加率法）单位广告费用销售增加率法（3）广告效果比率法）广告效果比率法（4）费用利润率、单位费用利润率和单位费用利润增）费用利润率、单位费用利润率和单位费用利润增加额法加额法（5）市场占有率法）市场占有率法（6）市场占有率与声音占有率法）市场占

46、有率与声音占有率法（7）盈亏临界点法）盈亏临界点法四、广告社会效果的测评四、广告社会效果的测评 第一，是否有利于树立正确的社会道德规第一，是否有利于树立正确的社会道德规范；范；第二，是否有利于培养正确的消费观念；第二，是否有利于培养正确的消费观念；第三，是否有利于社会市场环境的良性竞第三，是否有利于社会市场环境的良性竞争。争。讨论题讨论题 1.何谓广告效果？举例说明广告效果特征的具体何谓广告效果？举例说明广告效果特征的具体表现。表现。2.从表现形式上看，广告效果具体可以分成几种从表现形式上看，广告效果具体可以分成几种类型？类型？3.广告传播效果测评的方法有哪些？广告传播效果测评的方法有哪些？4

47、.广告心理效果测评的方法有哪些？广告心理效果测评的方法有哪些？5.广告销售效果测评的方法有哪些？广告销售效果测评的方法有哪些？6.如何理解广告的社会效果？如何理解广告的社会效果？第第1节节 广告产业概述广告产业概述 第第2节节 广告产业运行机制广告产业运行机制广告代理制广告代理制第第1节节 广告产业概述广告产业概述 一、产业定义及其分类一、产业定义及其分类（一）产业定义（一）产业定义（二）产业分类（二）产业分类 二、产业定义概念、产业属性与要素二、产业定义概念、产业属性与要素（一）广告产业定义（一）广告产业定义广告产业就是按照有关法律政策规定，以提供广告产业就是按照有关法律政策规定，以提供广告

48、服务为专门职业，接受客户委托，利用一广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、策划、定的技术和设备，专业从事广告调查、策划、设计、制作、发布等服务并从中获取；利润的设计、制作、发布等服务并从中获取；利润的专门化行业，即通常所说的广告公司。专门化行业，即通常所说的广告公司。（二）广告产业属性（二）广告产业属性1.广告活动是一种特殊的信息传播活动。广告活动是一种特殊的信息传播活动。2.广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点。广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点。3.广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集三密

49、集”型产业。型产业。4.广告产业从传统的信息服务业逐渐发展为现代信息广告产业从传统的信息服务业逐渐发展为现代信息产业。产业。5.从广告产业活动方式而言，广告产业又属于创意产从广告产业活动方式而言，广告产业又属于创意产业的一部分。业的一部分。（三）广告产业的要素（三）广告产业的要素1.广告市场需求广告市场需求 2.广告产业资本（广告资本投入）广告产业资本（广告资本投入）3.广告产业产品及产品质量广告产业产品及产品质量 4.广告产业成本核算广告产业成本核算 5.广告产业的社会经济效益广告产业的社会经济效益 6.广告产业的发展遵循价值规律广告产业的发展遵循价值规律 第第2节节 广告产业运行机制广告产

50、业运行机制广告代理制广告代理制 一、广告代理制的产生与发展一、广告代理制的产生与发展（一）广告代理制的起源（一）广告代理制的起源广告代理公司的广告代理公司的诞生诞生（二）广告代理制的发展（二）广告代理制的发展从媒介代理转为从媒介代理转为媒介与客户的双重的全面代理媒介与客户的双重的全面代理 1.为媒体服务时期为媒体服务时期 2.为广告主服务时期为广告主服务时期 3.全面服务时期全面服务时期 4.整合传播时期整合传播时期（三）广告代理制的变化（三）广告代理制的变化以广告代理以广告代理费制变迁为视角费制变迁为视角 二、我国的广告代理制的推进与困境二、我国的广告代理制的推进与困境（一）我国广告代理制推