广告信息与受众心理选择课件.ppt

1、第五讲第五讲 广告信息与受众心理选择广告信息与受众心理选择5.1 广告信息广告信息 5.1.1 5.1.1 什么是广告信息什么是广告信息 广告信息是指广告中所要传达的主要内容广告信息是指广告中所要传达的主要内容,是广告主通过是广告主通过广告媒介向公众传递的经济信息和观念信息的总称。广告媒介向公众传递的经济信息和观念信息的总称。5.1.2 5.1.2 广告信息的内容广告信息的内容 商品信息商品信息 劳务信息劳务信息 观念信息等。观念信息等。商品信息内容主要介绍产品的外观，质量、性能、商品信息内容主要介绍产品的外观，质量、性能、产地、用途、价格及购买时间、地点等，这类广产地、用途、价格及购买时间、

2、地点等，这类广告的主要作用是使消费者能及时了解某种商品信告的主要作用是使消费者能及时了解某种商品信息。息。劳务信息包括各种形式的买卖或半商品形式的买劳务信息包括各种形式的买卖或半商品形式的买卖的服务性活动的信息。卖的服务性活动的信息。例如文娱活动、旅游服务、理发、浴室、照相、例如文娱活动、旅游服务、理发、浴室、照相、饮食以及信息咨询服务等行业的经营项目。饮食以及信息咨询服务等行业的经营项目。观念信息是通过广告活动倡导某种意识，使消费者从态度上信任某一观念信息是通过广告活动倡导某种意识，使消费者从态度上信任某一企业，在情感上偏爱某种品牌，从而树立一种有利于广告主的消费观企业，在情感上偏爱某种品牌

3、，从而树立一种有利于广告主的消费观念。念。观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种公关广告。可以宣传组织的宗旨、看法，影响公众的态度和行为的一种公关广告。可以宣传组织的宗旨、信念、文化或某项政策，也可以传播社会潮流的某个倾向或热点。信念、文化或某项政策，也可以传播社会潮流的某个倾向或热点。观念广告案例观念广告案例 美国西屋电气公司曾在美国西屋电气公司曾在时代周刊时代周刊上刊登岁末广告，把上刊登岁末广告，把本年度有关公司的各种新闻和报道汇集在一起，并冠以总本年度有关公司的各种新闻和报道

4、汇集在一起，并冠以总标题标题一年来本公司的一切好消息一年来本公司的一切好消息。它是以建立观念为。它是以建立观念为目的的广告，不直接介绍产品，也不直接宣传企业信誉，目的的广告，不直接介绍产品，也不直接宣传企业信誉，旨在建立或改变一种观念的广告。观念广告有助于企业获旨在建立或改变一种观念的广告。观念广告有助于企业获得长远利益。得长远利益。观念广告案例观念广告案例 人生不湮灭人生不湮灭 杰克是一个卡车司机，某天酒醉后撞死了人，被判入狱。妻子和他办了离婚手续，带着孩子们离他而去。他倍感孤寂，找不到朋友倾诉，患上抑郁症。表现良好的杰克提前释放。然而失败的过去紧紧追赶，他囚禁在被抛弃、被遗忘的过去牢笼里，

5、堕落成终日烂醉的乞丐。只到有一天，往日和妻小一起度过的美好时光触摸到他的心灵。他醒悟过来，告诫自己不能再堕落下去，他找到一个出卖苦力的地方，每天得以赚取十几个美金 一个月后，杰克用仅有的积蓄买了一双耐克运动鞋。当穿上耐克鞋的那一刻，他脸上露出久违的自信和笑容 这是耐克的一则广告，诠释了它的品牌精神。这则广告曾引发巨大的反响。因为这是人们头一次将精神元素灌注到广告中，敢于在产品中宣扬一种纯粹的精神理想。在这支广告中，广告主企图通过一个灰尘中的人物被自己提拔的故事，颂扬人类精神中生生不息的奋发力量。这个力量令大人物和小人物一同感动，因为这个力量令人类自己钦佩自己。哪怕命运落入谷底，我也要奋力向上

6、站起来：充满进取欲求站起来：充满进取欲求 护舒宝的站起来也体现了同样的精神力量。我想它做得更干净、利落。整支广告没有看到任何和护舒宝相关的东西。产品是最后才出现的。敢于站起来的精神力量和产品本身、以及目标消费群有隐晦的关联，因此显得很漂亮。接近完美。支广告寻找的连接点漂亮伶俐站起来同时指向产品和精神，在消费者心灵深处意会，以一种隐秘的力量将两者连在一起。青涩女生的演出直指目标消费群。这是一个完全不同的时代，只有肯努力，有勇气，人们都有可能达致理想：一起站得漂亮。5.1.3 5.1.3 广告信息的形式广告信息的形式 广告信息主要由直接信息（亦称显性信息）和间广告信息主要由直接信息（亦称显性信息）

7、和间接信息（亦称隐性信息）两大部分组成。其中直接信息（亦称隐性信息）两大部分组成。其中直接信息是广告表达内容的重点，而间接信息既可接信息是广告表达内容的重点，而间接信息既可以烘托、强化直接信息，也可能喧宾夺主甚至扭以烘托、强化直接信息，也可能喧宾夺主甚至扭曲直接信息，因此不容忽视。曲直接信息，因此不容忽视。（1 1）直接信息）直接信息 直接信息是指由通用符号传达的广告信息。文字、语言、企业与商品名称、包装及外观识别等大家一看就懂、一听就明白的信息都属于直接广告作息。简单地说，广告所要直接传达的关于产品、服务或企业形象方面的信息构成直接信息的主要内容。（2）间接信息 间接信息是指广告作品具体的表

8、现形式所带来的感觉上的信息。从最原始最古老的叫卖广告开始，到综合运用声、光等多种手段高科技大制作的现代广告，每个广告都通过一定的表现形式和承载物质来传递直接信息。虽然形式本身似乎并不构成什么具体信息，但它们却能形成某种感觉信息，影响广告直接信息的传达。以平面广告为例，其间接信息至少包括以下几种：构图的平衡、比例、虚实、韵律和分割等都会使人形成不同的感觉；不同色彩的应用引起的不同心理感受；由广告发布的载体所形成的感觉。广告在不同的媒体，或者同一媒体的不同位置或不同时段发布，受众对此会产生截然不同的感觉；为突出广告信息而附加的元素形成的不同心理冲击，如房地产广告为了突出楼盘的高质量特征，通常会聘请

9、成功人士作为形象代言人，并常常与名车、高尔夫球场等贵族生活场景联系起来，以期吸引受众的注意，引发崇拜与仰慕，进而影响他们的消费心理与消费行为等等。间接信息具有很大的价值，通常表现为：（1）引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度。（2）强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题。（3）营造某种氛围，引发消费者的联想。（4）使广告更富人情味，拉近与消费者的距离。5.2 广告信息传播的障碍广告信息传播的障碍 由于间接信息涉及心理学与行为学的一系列问题，使得广告信息变得很复杂。而广告作为一种信息沟通的手段，信息沟通中可能存在的障碍在广告传播中也是不可能避免的。广告又是通过一定的艺术形式传播信息，这

10、进一步加大了产生障碍的可能性。所以在广告传播过程中，为了实现广告效果的最大化，要尽可能地克服这些障碍。5.2.1 5.2.1 广告信息障碍广告信息障碍存在的存在的主要主要环节环节：（1）将广告主题艺术化 在精确分析市场、消费者和产品特性的基础上确定好广告要传达的内容，即广告主题。承接下来是如何将广告主题转化为视觉与听觉的形式以适应受众的心理和习惯。在这个过程中主要存在以下障碍：第一，不能准确传达主题。主题越复杂，准确传达就越困难，表现形式的多样性与模糊性可能会造成信息的失真与扭曲。第二，产生不应有的联想，偏离广告初衷。事例曾经有一火腿肠厂家推出一则电视广告：屏幕上葛优面带忧戚，似有所思，身边的

11、冯巩关切地问：“冬宝，你怎么了？”葛优回答：“想戈玲。”冯巩便道：“别想了，我给你介绍一位新朋友。”说着画面上出现了一系列火腿肠的镜头，然后冯巩又问：“还想戈玲吗？”葛优反问：“戈玲是谁呀？”，结尾又以“省优、部优、葛优”幽默了一把。无论是厂家、制作方还是观众都非常看好这则广告。但调查公司在上海的调查结果显示：一半以上的观众以为这是春都火腿肠的广告，还有相当一部分人只知道这是火腿肠的广告而不知具体品牌。虽然这则广告的故事情节很有趣，演员表演很精彩，语言很幽默，观众很喜欢，但广告没有建立起与品牌的直接关联，结果相当于为竞争对手做了嫁衣裳。（2）广告在传递过程中产生的信息障碍 这种障碍主要是由媒体

12、造成的。例如在传播过程中广播和电视等模拟信号受到干扰导致声音与图像模糊、不清晰，印刷媒体可能会因为纸张的低劣、印刷水平的限制、编辑的问题影响广告信息的准确传达。（3）受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍 不同的受众具有不同的媒体接触习惯，而这直接影响到广告效果。广告信息能否到达受众，又在多大程度上进入受众心智，这与广告选择的承载媒体、同时段其他信息的传播与干扰、受众个体的状态都有着密切的关系。也就是说，这些元素都有可能构成对广告作息传播的障碍。、“为妈妈洗脚为妈妈洗脚”公益广告背后的企业公益广告背后的企业 央视曾播放过一则广为人称道的广告：操劳了一天的妈妈帮助年幼的儿子洗完脚,让孩子准备上床

13、睡觉,又忙着去伺候自己的公婆,帮婆婆洗脚。这情景被儿子看到了,儿子若有思,随即也打来一盆水,晃晃悠悠地端到妈妈面前，说“妈妈洗脚”。作为公益宣传，这则广告无疑已经达到目的，许多观众对这则广告印象深刻，给予好评，甚至引发了全国性的“为妈妈洗脚”活动。作为实际出资人，企业从中受益几何？从访谈中，我们可以看到消费者对这则广告背后的企业主认知不一。有说“雕牌”，有说“哈药六”，也有说是“央视”。“雕牌”会和“哈药六”同做一则广告吗？我们先了解下背景：2001年，哈药集团的广告铺天盖地，屡屡跻身“年度恶俗广告”排行榜，特别“巩俐阿姨”广告事件，也就是哈药六某广告中说巩俐给希望工程捐款若干，结果被新闻媒体

14、发现竟然没有给希望工程捐过款。为对舆论做一个交待，作为公益性质的这则广告就出台了。很显然，作为实际出资者，哈药六这回有点冤。作为受益者，雕牌洗衣粉捡到天上掉下的馅饼。为什么是雕牌？镜头往回看，真相就容易看清楚。1999年，雕牌洗衣粉在央视推出“妈妈,我能帮你洗衣了”广告，这一手亲情牌感动无数中国人。加之雕牌一直走的是“平民”路线，大打“亲情”牌，消费者心目中形成既定形象，看到类似广告，自然而然就对号入座。哈药六冤在哪儿？哈药六是靠电视广告打市场的典型代表，争议较多的有“巩俐阿姨”推销的“盖中盖”口服液，李丁大爷证言“一片顶五片”的高钙片，赵本山故弄玄虚的“泻痢停”等，此类广告因电视的轰炸饱受非

15、议，当一则感人的高水平的亲情广告出现时，人们很难将其与印象中的哈药六联系起来。（4）受众在对广告信息进行解码的过程中也会产生信息障碍 这种障碍同受众个体人口统计学上的特征联系密切，受众的年龄、性别、受教育水平、职业、收入等都会影响到对广告信息的理解。例如当前日用消费品中通常借助女性作为形象代言人，结果引发了性别不平等在电视广告中得到体现与强化的质疑。同时个体的经历与不同时空条件下的心理也会影响到受众对于广告信息的解码。5.3 5.3 户外广告与受众心理选择户外广告与受众心理选择 就广告的有效性方面，户外广告受众的生活形态及接触习惯一直是广告专业中比较热门的方向。近年来，国内户外广告业界与理论界

16、也逐渐重视受众研究。2004年3月起，北京大学现代广告研究所在日本吉田秀雄基金会的支持下，进行了全国性大型户外广告受众调查。这次调查，在户外广告的受众研究方面，取得了很多有重要意义的结果。户外广告受众的生活形态及户外广告接触习惯分析（1）受众日常生活的三分之一是在户外度过 数据显示，调查对象每天用于户外的时间为5.06小时。从某种程度上讲，就是与户外媒体可能接触的时间，这超出了与电视等其他媒体可能接触的时间。随着经济的发展和人际交往的频繁，人们更多地走出家门，将时间用在户外。另一方面，随着城市版图的扩大，加之交通堵塞，人们花在交通上面的时间和费用更多了。这个趋势对于户外广告的发展可谓天赐良机，

17、户外广告逐渐成为新兴的大众媒体，正如Asiaposter(亚洲户外)公司的CEO史默伍德说的：“户外广告才是真正的大众媒体。不是所有人都看电视、读报纸或者上网，但是任何人只要离开家，就会看到户外广告。”（2）公交车是受众首选交通工具 人们出行，要选择交通工具。中国曾经是个自行车大国，但是在现今越来越大的城市里面，依靠步行和自行车显然已经不够，由于私家车在中国大多数城市还只是人们的梦想，每天乘出租车也不是工薪阶层能够承受的，地铁则仅仅是北京、上海、广州等特大城市才有，所以各个城市都在大力发展公共交通系统。移动电视提供了一种新型的传播途径，即可以在路途行进的过程中通过声音、画面等向受众传递信息。以

18、往的大型户外广告希望能被行人和借用交通工具代步出行的乘客共同关注，扩大传播的范围，因此广告画面和广告标语被放大、强调，异常醒目地展现在人们眼前；站牌、候车站的广告，是希望能在候车或是交通工具停靠站点的时间里传播广告信息。但是，无论哪一种方式，都因为交通工具的行进和转移而无法长时间与受众接触，这些媒介被排斥在车厢之外，不能近距离地接近车厢内数量巨大的乘客。要让更多的乘客成为车载移动电视的广告受众，移动电视播出广告就应适当缩小间隔，并适当增加同一广告信息的重复率。这样一方面有助于强化人们的记忆，另一方面也能让乘车时间较短的乘客成为广告信息的接受者，将公交乘客更多地转变为广告信息的受众，从而提高移动

19、电视的广告效用。公交车载移动电视广告受车内拥挤、嘈杂等环境的干扰影响受众的情绪、听觉，因而应注意画面质量、声音清晰度、娱乐化的表达形式（如卡通）（3）从接触频度看，户外广告已成为第三大广告媒体 就接触的频繁度而言，户外广告居于第三位，接近60%的人选择了此项。调查对象接触得最为频繁的仍是电视广告，有92%选择率：此外，还有超过70%的调查对象表示经常接触报纸广告。在座谈会上，受众也都表示电视是最常接触的媒体，户外广告只要一出门就能看到，也常接触。电视作为较为传统的媒体，其传播地位还是高高在上。生活节奏加快，阅读习惯的改变，使人们更倾向于接受易得的、易理解的、可视化的信息，作为传统四大媒体的广播

20、和杂志，在这点上逊于电视和报纸，所以他们的接触度被户外媒体赶超。不同年龄段群体中，经常接触户外广告的人的比例分布比较均衡，均在60%左右，其中50岁及以上群体和3039岁群体中，比例比另外两个年龄群体略高。这和他们的户外活动时间是相对应的。（4）户外媒体的黄金时间是周末和上下班时间 户外媒体也有自己的黄金时段，而且恰恰可以有效弥补电视等媒体无效的时段，说明了户外媒体在媒体组合中的意义和地位，它能配合其他媒体制造广告的“立体声”效果。其次，对于户外广告的发布地段选择和品牌选择也有指导意义。（5）商业区仍是黄金地段，交通媒体潜力大5.4 电视广告的受众心理选择电视广告以其声、像、色兼备，听、视、读

21、并举，生动活泼的特点一直吸引着广大消费者。著名传播学家麦克卢汉麦克卢汉指出，电视台实际上是在租用受众的眼睛和耳朵做生意，电视台购买大众注意力的投入，是要制造受众喜欢看的节目，而受众是用注意力来为看节目交费，电视台可以将这一资源高价卖给需求这种资源的人，对于广告商来说，做广告就是高价收购注意力。如何才能提高电视广告注意力，就成为各级电视工作者需要认真研究和探索的课题。5.4.1引人注目电视广告的追求目标“自电视于20世纪40年代末现身以来，创意及制作电视广告的方法已经改变，但我们最大的挑战仍是能否在秒数极短的广告时间限制下去改变市场生态。”美国著名电视广告人霍伯怀特 现在许多的家庭在有了许多可供

22、选择的频道和24小时的广播，电视仅在一天中的特定时间内是开着的，观众的参与主要是被动的而非主动的。如果有什么有趣的内容抓住了观众的注意，观众就参与了正在播放的内容。如果没有，那么开着的电视仅仅是一种背景。令人难以忘记的广告是那些让观众觉得有趣的、心情愉快的。人们不容易记住的是那些过多侧重于产品和信息的广告。2000年中国观众最喜爱的电视广告评选中得出结论：更多的中国人喜欢富人情味、有情节的电视广告，而不太喜欢明星呆板的表演或赤裸裸的夸耀。5.4.2 巧传真实电视广告的创意策略 国外广告设计者研究认为电视广告“决定性的注意瞬间”是在最初的3-7秒。如果在这一瞬间不能有效地抓住消费者的注意，则很难

23、在后面的时间再引起消费者的无意注意。消费者对广告以无意注意为主，无意注意是一种定向反射。定向反射是由环境中的变化所引起的有机体的一种应答性反应。因此，在一定限度内，客体刺激物的强度越大，人们对这种刺激物的注意越强烈（1）相对强度。按照条件反射的强度规律，刺激物在一定限度内的强度越大，它所引起的兴奋越强。这也是为什么一些企业明知道电视广告时间越长费用也越贵，还是选择长时间的广告的原因。刺激物的强度包括绝对强度和相对强度，在两者之中，我们应该特别注意相对强度的运用。所谓相对强度，是指某一刺激物与其他刺激物的强度相比较而言的。同一强度的刺激物在不同强度的背景上会产生不同的刺激效果。例如，在相对宁静的

24、高级购物场所，一则广播广告可能会引起顾客注意；但同样强度的广告，在集市贸易中，就可能引不起顾客的注意。（2）变化。消费者对广告的注意受到刺激物活动变化的影响。周围环境发生变化，或是活动的、多变的刺激物，都易引起消费者的无意注意。刺激物变化，包括突然变化与不断变化两种。突然变化是指突发性的，没有固定规律的变化。打开电视机，广告时段的音量远比普通节目大。在录音棚录广告片，录音师总是把电频调得高高的，全新音量指示都在红区。可你大，我也大，声音都成了噪音，作用力反而相抵。广告实例广告实例 有声无声的变化：有声无声的变化：成都地奥集团在全国各大电视台热播的“地奥银黄含片”的广告，广告一开始是电视演员李雪

25、健在向观众诉说，但听不到声音，也没有任何音乐发出，持续了近5秒钟才听见声音，李雪健向观众诉说：“没声音再好的戏也出不来，地奥牌银黄含片”，在电视播放的过程中，突然静止几秒钟，这种突发性的变化，容易引起消费者的注意。（李雪健广告 土豆网视频）元素的变化元素的变化。有个电动按摩棒的广告用的是人们非常熟悉的武松打虎的故事，不同的是老虎表现的非常享受，而武松也不是赤手空拳，手里拿的正是电动按摩棒。加拿大一家轮胎厂的电视广告内容是：四只老鼠偷吃奶酪，猫发现了它们，老鼠赶忙驾车逃跑，猫紧迫其后。老鼠在前面驾驶汽车非常灵活，猫被折腾得狼狈不堪。追赶中，车子撞翻了牛奶，从四溢的牛奶上驶过却一点没打滑。一番角逐

26、后，车子终于停在老鼠洞口，老鼠们平安到家。产品高超的防滑性能，在轻松幽默的气氛下，得以充分展现。广告载体的变化。广告载体的变化。台湾新光人寿保险公司刚成立的时候，几乎无人知晓。而当时公司资金紧缺，拿不出很多钱做电视广告。公司经理想出了每晚到上座率最高的电影院登“寻人启事”的奇招。在影片放映之前，在银幕上打出“找新光人寿保险公司XX”的字样。这样花费不多却让人记住了这家保险公司。而且经常光顾高级影院的人经济实力都比较强，正好是人寿保险的目标顾客。（3）新奇。广告作为消费者的刺激物，如果新鲜奇异，会吸引消费者的无意注意。当新异刺激出现时，人们就会产生一种相应的运动，将感受转向新异刺激，以便感知这一

27、刺激。从感知觉的角度，消费者如果长期接受类似的刺激，对其差别的分辨能力将随之下降，这时只有新奇的刺激才能引起他们的关注。意大利面广告 刀具广告 洗发水广告 公益广告（4）对比 我们一般对在许多事情中突显一个事情，用一句话来形容是“万绿丛中一点红”，也就是说，在同一刺激物中突出部分特点，或者在不同刺激物背景上，刺激物之间的对比，都容易引起无意注意。广告中常常用这种对比手法，达到吸引消费者无意注意的目的。这种对比有颜色对比、声音对比、大小对比、空颜色对比、声音对比、大小对比、空间对比间对比等等。（姚明代言的苹果）2008奥运广告 2008奥运广告 脑白金成功的广告策划 脑白金以中国有10亿目标消费

28、群为主线，眼光瞄准整个中国大市场，通过广告有效刺激消费者的需求，使消费者很快认知脑白金“年轻态、健康品”的重要所在。尽管脑白金产品价格较高，但经过仔细的市场调研他们发现，脑白金的市场需求弹性很大。脑白金公司通过完善的营销网络和资金方面的强大支持，以及构成主体的巨大的消费者群体的购买行动，再加之其密集广告投放、送礼、营养保健三重功效来进行广告模式的运用，知道脑白金市场有着多大的市场潜力。脑白金广告视频 脑白金产品广告在实施前，对产品进行了准确的市场定位，采用的是双管齐下的策略：即以礼品家庭、企业、机关核心诉求点，孝敬父母的时尚礼品、送脑白金有面子，保健品市场至少7.5亿中老年人，并且交际活跃的中

29、年人、50岁以上的退休老年人，最保守数字也有1.5个亿为目标群体，提出了核心诉求点是“加深睡眠、改善肠胃”。因为脑白金广告早已把消费者的心理摸得非常透了，他们通过分析，认为以下几点在进行广告宣传时是最能吸引住目标人群的关键点：1、中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。2、中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也以送营养保健品为主。3、在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质上送的还是“面子”。4、目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群，社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。5、年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠

30、、改进肠胃的需要。6、庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父母就愿意购买。从上市开始到现在，陆续采用了以下广告语，甚至有些广告语连三岁孩子都能够背得上来，可见其广告语深入人心的程度。保健品广告语：“脑白金加深睡眠、改善肠胃”；“有效才是硬道理”；“脑白金，请广大市民作证”；礼品广告语：“今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金”；“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。5.5 潜意识与广告 5.5.1什么是潜意识 潜意识（心理学家西格蒙德弗洛伊德在其精神分析学理论中首先提出），是指潜藏在我们一般意识底下的一股神秘力量。人的需要、欲望是相当多的，当欲望不能在现实中得到满足时就会转变成无意识的欲望 而“广告是

31、欲望企图抵达的世界广告是欲望企图抵达的世界”5.5.2 广告对潜意识的作用（1）诱导：广告作为一种日常生活的欲望叙述，既不断唤醒和激活人们的欲望,也重新组织着人们的欲望，将欲望转化为影像。它每时每刻都在诱发人们的期待心理，使潜在于人们无意识之中的欲望上升到意识层面。正如詹姆逊詹姆逊所论证的那样，广告的形象与人们的欲望相互吻合：正是这些广告告诉我们，什么是人们无意识的欲望 （2）提示满足：广告成为一种颇具耐心的提示方式，提醒人们欲望是可以得到满足的，只要你使用，拥有我们精心为你挑选的东西，你的欲望就将得到满足。深藏于消费者潜意识中的欲望与广告所呈现、展示的欲望满足方式，一旦一拍即合，购买行为的发

32、生就会成为顺理成章的事情 （3）提供影像表征：广告通过影像表征，在人们无意识的状态下唤醒人们潜意识之中的欲望，将隐匿于人类内心深处的无意识欲望释放出来。（4）欲望满足的替代渠道：广告也为消费者提供了一种欲望的社会承认或认可的渠道，从而使欲望在获得释放的同时也获得了一种社会的或群体的认同。5.5.3 广告表达潜意识举例（1）地位象征 实例：九五之尊最早的广告词致力于搭建烟与地位权力的关系。2006年一个高速路口的广告牌上写着：“九五之尊厅局级的享受”。（2）角色期望象征“万宝路“香烟与纵马驰骋的牛仔之间即是一种商品隐喻欲望的经典修辞方式-香烟和豪迈粗犷的牛仔均意味着男子汉的魅力。（2）性欲望象征

33、 弗洛伊德潜意识理论中最核心、最突出，也是最引起人们争议的方面就是他关于性本能的观点。他认为，性本能是人的行为的内在潜力，这种本能促使人们通过各种方式获得满足。运用它形成人的积极心理情绪来认知产品早被全世界许多广告人所看重，在欧美等发达国家，性诉求在广告中已被普遍用，在国内的广告中也时有出现且有愈演愈烈之势。研究表明，性诉求广告有吸引男人或女人注意的价值。当同一页杂志上有好几则广告时，大多数人都是先看含有性诉求的广告。广告之中的女性形象是欲望表达一个重要成分。从汽车广告、移动电话广告、皮鞋广告到摩托车广告、牙膏广告、矿泉水广告，广告的叙事时常暗示拥有这些商品的男性主人公：他们还将同时拥有众多美

34、丽的女郎 只要我们稍加留意就会发现，人们生活中的事物许多都与性有着直接或间接的关系。反映在语言上，更有大量看似与性无关的字眼，却往往被赋予浓重的性文化色彩。据国外语言学者统计，在美国英语中，高达20%的词汇与性有关或具有强烈的性文化意味。中国虽然没有做过这方面的统计，但从文化学的角度看，汉语的这个比例也不会低。因此，我国有相当多的保健品强调使用后身体的某些部位“挺”“大”，就是讲可以使你的身材更性感的意思。“没什么大不了的!”这原是一句当代俗语，意思是没事儿、不可怕、没什么了不起的意思，但用在可使女性乳房增大的产品上，一语双关，令人产生无穷的联想。“做女人挺好”：海南的另一同类商品又推出做女人

35、挺好的妙语。在平面广告上，把这一广告语特意做了技术处理，突出了一个“挺”字，用来描述女性的乳房，更具动感和冲击力，折射给人们更多的空间。这则广告因其精妙的创意而得到业内人士的一致认可。涉性广告的社会争议 性欲撩拨购买欲？时尚界“涉性”广告惹是非来源：羊城晚报 AXE香水广告 CK牛仔广告 美国广告学者大卫.里斯曼和迪莫西.哈特曼指出，性感广告只有和商品相匹配，针对恰当受众时，才能发挥良好的作用。受众的注意力、记忆率才能同性感广告的信息的强度成正比。反之，则可能遭人唾弃，或者为他人作嫁衣。除了广告法规层面的限制和受众的容忍度外，“性”元素对受众注意力的分流也许是广告人和广告客户最担心的了。斯蒂德

36、曼（Steadman）曾经作过“性感广告”与“非性感广告”的品牌回忆差异。他分别给60名男子6张中性、6张有各式各样的裸体美女的照片，照片下面印有商品的品牌名。广告为参加者保存24小时，实验结束前，实验者拿下品牌让他们回忆，性感图片的回忆率要高于中性的，但效果不显著。几天后，再次测试时，中性的回忆率则占63%，性感广告只有49%。毋庸讳言，上述实验在范围、环境和控制方面都不尽如意，但它也给了我们不少启示。首先，“性”元素在吸引受众眼球方面无疑是很有效的，但性绝不是万能的。“性”元素的运用必须紧密结合广告主题，与所宣传的商品巧妙融合；其次，不能过分裸露自然人体，以避免弄巧成拙，“偷鸡不成蚀把米”

37、；最后，性感广告必须符合当地文化传统与风俗习惯，做到入乡随俗。中国文化中人们对性感广告的看法分歧巨大，有的人认为其低俗，甚至国家广电总局在09年发文应该禁止播有性暗示的广告。集体潜意识集体潜意识 分析心理学家的代表人物荣格把潜意识分为两种：个人潜意识和集体潜意识。集体潜意识是心灵的一部分，有别于个人潜意识，它是一种代代相传的无数同类经验在某一种族全体成员心理上的沉淀物，所以是集体的、普遍的、非个人的，是通过继承和遗传而来，由各种各样的原型构成。最突出的原型有四种：人格面具、阿妮玛、阿妮姆斯、暗影。分别代表不同的人格系统。人格面具是人格的最外层，是个体在环境影响之下造成的与别人接触时的假象，其行

38、为在于投合别人对他的期望。暗影又称黑暗自我，处于人格最内层，指一切激情和不道德的欲望及行为。荣格在分析人的集体无意识时，发现无论男女于无意识中，都好像有另一个异性的性格潜藏在背后。男人的女性化一面为阿尼玛（anima），而女人的男性化一面为阿尼姆斯（animus）。所以是阿妮玛指男人身上的女性特征；阿妮姆斯指女人身上的男性特征。男性的女性化和女性的男性化可能就是阿尼玛和阿尼姆斯表现为显意识的结果 荣格的集体潜意识理论已被有意识地运用到广告创作的实践中，尤其是“阿妮玛”和“阿妮姆斯”这两个概念，作为异性的理想形象，常常含蓄地运用到广告诉求中。柒牌男士服装广告的成功就是一个很好的例子。电视广告的画

39、面是一个翩翩起舞、拥有健美身材的女性这种美好的女性形象是每个男人都喜好的，然后镜头将女性的背影慢慢地转变成其标志“7”，最后以“让女人心动的男人”这一广告语来结束。讲的是让女人心动，其实让许多男人心动，其实质是激起了许多男人潜意识中的阿妮玛。女性作为女性用品的代言人已成惯例。但20世纪70年代，出现一则男性模特儿推销女性用品的广告。广告开头，镜头对准一双形象优美、穿着长筒丝袜的腿。随后镜头慢慢顺着腿往上移动，观众看到，这个模特儿竟然穿着短裤和球衣，当镜头移到脸部时，人们发现穿这双长筒女丝袜的竟是个男性著名棒球运动员乔纳米斯。乔纳米斯说话了：“我当然不穿长筒女丝袜了，但如果美特女丝袜能使我的腿变

40、得如此美妙，我想它一定能使你的腿也变得更加漂亮。”结果大获成功。这则广告的成功在于激起了女性的阿尼姆斯 5.6 5.6 广告对受众的影响力研究广告对受众的影响力研究 根据中国科学院心理研究所博士生导师马谋超的研究，成功的广告对消费者一般具有六种影响力，它们是：（1）吸引注意力。广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。（2）传播信息。广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品牌的认知和印象。（3）情感诉求。广告以情感方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生信赖感。（4）形成和改变态度。说服消费者逐渐喜欢商品并购买商品。（5）指导购买。广告中宣传模式化的消费与购买行为，大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。（6）创造流行。向消费者多次重复同样的内容和诉求，激发更多的消费者参与购买。作业题：从受众心理选择的角度分析一则广告（从网络下载）的成功或失败，并在课堂演示讲解