定价实践-课件.ppt
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1、2 2定价实践定价实践第一节第一节 价格歧视价格歧视第二节第二节 传统的定价实践传统的定价实践第三节第三节 信息产品定价信息产品定价 3 3第一节第一节 价格歧视价格歧视价格歧视及其实现条件价格歧视及其实现条件价格歧视的分类价格歧视的分类 价格歧视的实现形式价格歧视的实现形式4 4在许多情况下,企业会努力把同一种物品以不同的价格卖给不同在许多情况下,企业会努力把同一种物品以不同的价格卖给不同顾客,这种作法被称为顾客,这种作法被称为价格歧视价格歧视。鲁滨逊鲁滨逊(Robinson,1933Robinson,1933):价格歧视是由同一厂商生产的相同产):价格歧视是由同一厂商生产的相同产品卖给不同
2、的消费者时收取不同价格的行为。品卖给不同的消费者时收取不同价格的行为。施蒂格勒:当两个或者多个产品出售的价格与它们的边际成本之施蒂格勒:当两个或者多个产品出售的价格与它们的边际成本之比存在差异时,就存在价格歧视。比存在差异时,就存在价格歧视。价格歧视及其实现条件价格歧视及其实现条件5 5价格歧视的实现条件:价格歧视的实现条件:实施价格歧视的厂商必须具有一定的市场力量。实施价格歧视的厂商必须具有一定的市场力量。价格歧视要求厂商能根据消费者的支付意愿划分顾客。价格歧视要求厂商能根据消费者的支付意愿划分顾客。厂商必须能够阻止通过转售套利现象的发生。厂商必须能够阻止通过转售套利现象的发生。卡尔顿和佩罗
3、夫给出了能够防止套利的几种机制:卡尔顿和佩罗夫给出了能够防止套利的几种机制:一些产品特别是服务性产品,由于产品本身的特性,是很难转售的;一些产品特别是服务性产品,由于产品本身的特性,是很难转售的;关税、各种税收以及运输成本都可以成为转售的障碍;关税、各种税收以及运输成本都可以成为转售的障碍;厂商可以通过法律手段或者修改产品来禁止或防止转售,等等厂商可以通过法律手段或者修改产品来禁止或防止转售,等等价格歧视及其实现条件价格歧视及其实现条件6 6第一节第一节 价格歧视价格歧视价格歧视及其实现条件价格歧视及其实现条件价格歧视的分类价格歧视的分类 价格歧视的实现形式价格歧视的实现形式7 7对于价格歧视
4、传统的分类方法来自于庇古对于价格歧视传统的分类方法来自于庇古(PigouPigou,1920),1920),根据他的,根据他的理论,价格歧视可以分为三类。理论,价格歧视可以分为三类。一级价格歧视:一级价格歧视:又叫完全价格歧视。在一级价格歧视中,厂商不又叫完全价格歧视。在一级价格歧视中,厂商不但事先了解了市场出清价格,而且还要知道每个消费者所愿意支付但事先了解了市场出清价格,而且还要知道每个消费者所愿意支付的最高价格,也就是厂商完全了解每个消费者的需求曲线。厂商此的最高价格,也就是厂商完全了解每个消费者的需求曲线。厂商此时对每位消费者收取一种不同的价格,该价格正好等于消费者愿意时对每位消费者收
5、取一种不同的价格,该价格正好等于消费者愿意为每单位产品所支付的最高价格(只要这个价格超过生产的边际成为每单位产品所支付的最高价格(只要这个价格超过生产的边际成本),这样厂商就攫取了全部的消费者剩余。本),这样厂商就攫取了全部的消费者剩余。价格歧视的分类价格歧视的分类8 8二级价格歧视二级价格歧视:也叫做非线性定价,在这里,厂商实行价格:也叫做非线性定价,在这里,厂商实行价格歧视的依据不是对不同的消费者收取不同的价格,而是根据消歧视的依据不是对不同的消费者收取不同的价格,而是根据消费者所购买数量的不同收取不同的价格。费者所购买数量的不同收取不同的价格。三级价格歧视三级价格歧视:消费者被划分为若干
6、不同的群体,也就是整:消费者被划分为若干不同的群体,也就是整个市场被划分为不同的分市场,厂商对每个消费群体收取不同个市场被划分为不同的分市场,厂商对每个消费群体收取不同的价格。在同一个分市场上,消费者支付的价格是相同的,但的价格。在同一个分市场上,消费者支付的价格是相同的,但价格在不同的分市场上是不同的。三级价格歧视是日常经济生价格在不同的分市场上是不同的。三级价格歧视是日常经济生活中最常见的一种定价形式。(注意其运用)活中最常见的一种定价形式。(注意其运用)价格歧视的分类价格歧视的分类9 9没有价格歧视时,企业收取高于边际成本的单一价格,如图(没有价格歧视时,企业收取高于边际成本的单一价格,
7、如图(a a)幅)幅所示。由于一些对物品评价高于边际成本但却低于边际成本等于边所示。由于一些对物品评价高于边际成本但却低于边际成本等于边际收益所决定的单一价格的潜在顾客在这种高价格时没有购买,垄际收益所决定的单一价格的潜在顾客在这种高价格时没有购买,垄断引起了无谓损失断引起了无谓损失ABCABC。但当企业可以实行完全价格歧视时,如(但当企业可以实行完全价格歧视时,如(b b)幅所示,每位对物品评)幅所示,每位对物品评价大于边际成本的顾客都买到了物品,并收取了其支付意愿的价格。价大于边际成本的顾客都买到了物品,并收取了其支付意愿的价格。所有互惠的交易都进行了,没有无谓损失,市场的全部剩余以利润所
8、有互惠的交易都进行了,没有无谓损失,市场的全部剩余以利润的形式归于垄断生产者,但是消费者的福利却小于竞争情形下的福的形式归于垄断生产者,但是消费者的福利却小于竞争情形下的福利。利。一级价格歧视及福利分析一级价格歧视及福利分析1010总之,完全价格歧视可以使社会总福利达到最大,能够带来帕累托总之,完全价格歧视可以使社会总福利达到最大,能够带来帕累托最优的有效率的产量,没有扭曲效率,但是却影响了分配。最优的有效率的产量,没有扭曲效率,但是却影响了分配。一级价格歧视及福利分析一级价格歧视及福利分析1111卡茨(卡茨(KatzKatz,19831983)研究过在非线性定价下的社会福利问题。社会)研究过
9、在非线性定价下的社会福利问题。社会福利与总产量是正相关的,因此产量的变化可以反映社会福利的变福利与总产量是正相关的,因此产量的变化可以反映社会福利的变化。他的研究表明总体上来说与社会最优产量相比,垄断者总是生化。他的研究表明总体上来说与社会最优产量相比,垄断者总是生产出或多或少的产量,但是当非交叉条件满足时,垄断者将会限制产出或多或少的产量,但是当非交叉条件满足时,垄断者将会限制总产量。(如图)总产量。(如图)二二级价格歧视及福利分析级价格歧视及福利分析1212在三级价格歧视下,消费者付出的比竞争情形下多,而在三级价格歧视下,消费者付出的比竞争情形下多,而且三级价格歧视下的价格高于边际成本,其
10、效率不如完且三级价格歧视下的价格高于边际成本,其效率不如完全竞争或者完全价格歧视。但与单一价格的垄断结果相全竞争或者完全价格歧视。但与单一价格的垄断结果相比,不完全价格歧视可能增进、减少市场总剩余,或使比,不完全价格歧视可能增进、减少市场总剩余,或使市场总剩余不变,这取决于成本曲线和需求曲线的形状。市场总剩余不变,这取决于成本曲线和需求曲线的形状。惟一肯定的结论是:价格歧视增加了垄断利润惟一肯定的结论是:价格歧视增加了垄断利润否则否则企业就选择对所有顾客收取同样的价格了。企业就选择对所有顾客收取同样的价格了。三级价格歧视及福利分析三级价格歧视及福利分析1313第一节第一节 价格歧视价格歧视价格
11、歧视及其实现条件价格歧视及其实现条件价格歧视的分类价格歧视的分类 价格歧视的实现形式价格歧视的实现形式1414厂商实施价格歧视的方式是多种多样的,除了直接对用户实施一级、厂商实施价格歧视的方式是多种多样的,除了直接对用户实施一级、二级、三级价格歧视,厂商还可以采用多种有效方式:二级、三级价格歧视,厂商还可以采用多种有效方式:空间价格歧视(主要是通过运输费用的加减来实现价格歧视)空间价格歧视(主要是通过运输费用的加减来实现价格歧视)时间价格歧视时间价格歧视两部收费,等等。两部收费,等等。价格歧视的实现形式价格歧视的实现形式1515时间价格歧视(时间价格歧视(intertemporalintert
12、emporal price discrimination price discrimination):):与三级与三级价格歧视相关的一种定价方法,通常新产品都是以一个较高的价格价格歧视相关的一种定价方法,通常新产品都是以一个较高的价格发布,然后会逐渐降价,其目的是为了先占取高需求消费者的消费发布,然后会逐渐降价,其目的是为了先占取高需求消费者的消费者剩余然后再攫取低需求消费者的剩余。者剩余然后再攫取低需求消费者的剩余。高峰定价(高峰定价(peak-load pricingpeak-load pricing):):是指某些商品和服务会在特定时是指某些商品和服务会在特定时间出现需求高峰,而由于供应
13、能力的限制,厂商在高峰期间的边际间出现需求高峰,而由于供应能力的限制,厂商在高峰期间的边际成本将是很高的,自然价格也应较高。成本将是很高的,自然价格也应较高。高峰定价法适用于在生产中以下三个条件能得到满足的情况:高峰定价法适用于在生产中以下三个条件能得到满足的情况:1)1)产产品不能储存。品不能储存。2)2)在不同时期里提供服务所用的是同一设施。在不同时期里提供服务所用的是同一设施。3)3)在不在不同的时期里,必须有不同的需求特点。同的时期里,必须有不同的需求特点。时间价格歧视时间价格歧视1616两部收费(两部收费(two-part tarifftwo-part tariff):指厂商要求消费
14、者为指厂商要求消费者为购买商品的权利预先支付一定的费用(入门费),然后再为购买商品的权利预先支付一定的费用(入门费),然后再为想购买的每单位产品支付一个额外的费用(使用费)。例如,想购买的每单位产品支付一个额外的费用(使用费)。例如,电话公司先是按月收取月租费,然后再按用户通话时间收取电话公司先是按月收取月租费,然后再按用户通话时间收取电话费。电话费。厂商要采用两部收费,就必须能用某种手段防止转卖发生。厂商要采用两部收费,就必须能用某种手段防止转卖发生。不然,一位消费者可以支付一笔固定费用之后购买下所有商不然,一位消费者可以支付一笔固定费用之后购买下所有商品转售给其他人,这样,厂商就只能收取到
15、一笔固定费用。品转售给其他人,这样,厂商就只能收取到一笔固定费用。两部收费两部收费1717第二节第二节 传统的定价实践传统的定价实践成本加成定价成本加成定价 生产多种产品的企业的定价策略生产多种产品的企业的定价策略转移定价转移定价 1818加成定价法通常有以下两个步骤:加成定价法通常有以下两个步骤:首先,厂商要估计每单位产量的成本。一般来说成本会随产量的水首先,厂商要估计每单位产量的成本。一般来说成本会随产量的水平而变化,所以厂商的估算应建立在所设定的标准产量水平上,通平而变化,所以厂商的估算应建立在所设定的标准产量水平上,通常是生产能力的常是生产能力的75758080;然后,厂商在估算的平均
16、成本上加成,这个加成包括没有计入特定然后,厂商在估算的平均成本上加成,这个加成包括没有计入特定产品中的成本和厂商事先确定的目标回报率产品中的成本和厂商事先确定的目标回报率r r。目标回报率定价法下,价格等于:目标回报率定价法下,价格等于:P PAC(1+r)AC(1+r)对不只生产一种产品的企业来说,他们所有产品中的间接成本都将对不只生产一种产品的企业来说,他们所有产品中的间接成本都将加在他们的平均可变成本之上。加在他们的平均可变成本之上。成本加成定价成本加成定价1919成本加成定价法的优点:成本加成定价法的优点:首先,它计算公式很简单,用起来很方便,它所需要的信息比首先,它计算公式很简单,用
17、起来很方便,它所需要的信息比边际收入等于边际成本定价法少;边际收入等于边际成本定价法少;其次,成本加成法有利于价格稳定,这是厂商所需要的,因为其次,成本加成法有利于价格稳定,这是厂商所需要的,因为变动价格会花费一定的成本,而且可能引发竞争者做出对自己不利变动价格会花费一定的成本,而且可能引发竞争者做出对自己不利的反应;的反应;最后,成本加成定价能为价格变动提供正当理由,想要提高价最后,成本加成定价能为价格变动提供正当理由,想要提高价格的企业可以把成本增加作为自已的理由。格的企业可以把成本增加作为自已的理由。成本加成定价成本加成定价2020成本加成定价法的缺点:成本加成定价法的缺点:有些经济学家
18、认为基于成本的定价是有些经济学家认为基于成本的定价是“企业的五种致命错误企业的五种致命错误”之一,之一,加成定价法似乎根本不可能最大化利润,它没有考虑加成定价法似乎根本不可能最大化利润,它没有考虑至少在表至少在表面上如此面上如此需求的弹性和范围,厂商应该采取的是需求的弹性和范围,厂商应该采取的是“基于价格的基于价格的成本成本”,或者应该考虑的是边际成本,而不是平均成本。,或者应该考虑的是边际成本,而不是平均成本。如果使用的正确,加成定价法同样能使公司接近实现利润最大化。如果使用的正确,加成定价法同样能使公司接近实现利润最大化。价格、边际收益和需求的价格弹性之间有这样的关系:价格、边际收益和需求
19、的价格弹性之间有这样的关系:MR=P(1-1/)MR=P(1-1/),其中其中MRMR是产品的边际收益,是产品的边际收益,P P是价格,是价格,是需求的价格弹性。是需求的价格弹性。成本加成定价成本加成定价2121厂商要实现最大化其利润,就必须使边际收益等于边际成本,厂商要实现最大化其利润,就必须使边际收益等于边际成本,就是:就是:MC=MRMC=MRP(1-1/)P(1-1/),即,即 P=MC1/(1-1/)P=MC1/(1-1/)所以,如果实际中用的成本概念是边际所以,如果实际中用的成本概念是边际(非平均非平均)成本,而且如成本,而且如果加成等于果加成等于1/(1-1/)-1,1/(1-1
20、/)-1,加成定价法就会实现利润最大化。加成定价法就会实现利润最大化。注意到当产品的需求价格弹性注意到当产品的需求价格弹性下降时,最佳加成百分比会上下降时,最佳加成百分比会上升。升。成本加成定价成本加成定价2222第二节第二节 传统的定价实践传统的定价实践成本加成定价成本加成定价生产多种产品的企业的定价策略生产多种产品的企业的定价策略转移定价转移定价2323生产多种产品的企业的定价策略生产多种产品的企业的定价策略固定比例的生产关联产品的定价固定比例的生产关联产品的定价需求关联产品的定价需求关联产品的定价变动比例的生产关联产品的定价变动比例的生产关联产品的定价2424假设某公司生产和销售两种产品
21、,假设某公司生产和销售两种产品,X X和和Y Y,他的总收入,他的总收入(即销售额即销售额)可可表示为:表示为:TRTRTRXTRX十十TRYTRY。其中。其中TRXTRX和和TRYTRY分别是两种产品的总收益。分别是两种产品的总收益。每种产品的边际收益是:每种产品的边际收益是:需求关联产品的定义需求关联产品的定义 需求关联产品的定价需求关联产品的定价2525以上式子说明以上式子说明:与产品:与产品X X销售量变化相联系的边际收益包括两部分:销售量变化相联系的边际收益包括两部分:一部分是一部分是 所衡量的与产品所衡量的与产品X X销售量的边际增加(或减少)相联系销售量的边际增加(或减少)相联系
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