《企业管理基础》(全套课件).ppt

1、1企业管理基础主编 田 青第一章 企业管理概述第一节第一节 企业及企业设立企业及企业设立一、企业的概念及特征一、企业的概念及特征1、企业的概念：以营利为目的的组织2、企业的特征：盈利性、社会性、自主经营系统二、企业的产生二、企业的产生商品经济的产物三、企业的类型三、企业的类型(一)按企业财产组织制度的不同分类独资企业、合伙企业、公司(二)按企业生产经营业务的性质分类工业企业、农业企业、商业企业、物资企业、交通运输企业、金融企业、通信企业、旅游企业、物流企业等(三)按照不同生产要素的比重分类劳动密集型企业、技术密集型企业、知识密集型企业2企业管理基础主编 田 青第一章 企业管理概述第一节第一节

2、企业及企业设立企业及企业设立四、企业管理的性质、职能及企业管理内容四、企业管理的性质、职能及企业管理内容(一一)企业管理性质企业管理性质 企业管理二重性是指：（1）企业管理具有同社会化大生产和生产力相联系的自然属性。（2）企业管理又具有同生产关系和社会制度相联系的社会属性。(二二)企业管理职能企业管理职能 企业管理的具体职能如下：1计划职能。2组织职能。3领导职能。4控制职能。5创新职能。(三三)企业管理内容企业管理内容 人、才、物；产、供、销五、西方社会企业管理的发展五、西方社会企业管理的发展 一、一、传统管理阶段 二、科学管理阶段 三、现代管理阶段3企业管理基础主编 田 青第一章 企业管理

3、概述第一节第一节 企业及企业设立企业及企业设立八、企业的设立八、企业的设立(一一)企业设立的基本原则企业设立的基本原则自由设立原则、特许设立原则、准则设立原则和行政许可设自由设立原则、特许设立原则、准则设立原则和行政许可设立原则。立原则。(二二)企业设立的条件企业设立的条件1.有自己的名称和生产经营场所；有自己的名称和生产经营场所；2.有符合国家规定的资金；有符合国家规定的资金；3.有符合法律规定的组织机构；有符合法律规定的组织机构；4.有与生产经营规模和业务有与生产经营规模和业务相适应的从业人员；相适应的从业人员；5.有符合法律规定的章程；有符合法律规定的章程；6.有明确的有明确的符合法律规

4、定的经营范围；符合法律规定的经营范围；7.其他法律、法规规定的必备条其他法律、法规规定的必备条件。件。4企业管理基础主编 田 青第一章 企业管理概述第一节第一节 企业及企业设立企业及企业设立(三三)企业设立的程序：申请、审批、登记企业设立的程序：申请、审批、登记(四四)有限公司设立与登记设立有限责任公司，应当具备下列有限公司设立与登记设立有限责任公司，应当具备下列条件：条件：1、股东符合法定人数；、股东符合法定人数；2、股东出资达到法定资本最低限额；、股东出资达到法定资本最低限额；3、股东共同制定公司章程；、股东共同制定公司章程；4、有公司名称，建立符合有限责任公司要求的组织机、有公司名称，建

5、立符合有限责任公司要求的组织机构；构；5、有公司住所。、有公司住所。5企业管理基础主编 田 青第一章 企业管理概述第一节第一节 企业及企业设立企业及企业设立(五五)股份公司的设立与登记股份公司的设立与登记设立股份有限公司，应当具备下列条件：设立股份有限公司，应当具备下列条件：1、发起人符合法定人数；、发起人符合法定人数；2、发起人认购和募集的股本达到法定资本最低限额；、发起人认购和募集的股本达到法定资本最低限额；3、股份发行、筹办事项符合法律规定；、股份发行、筹办事项符合法律规定；4、发起人制订公司章程，采用募集方式设立的经创立、发起人制订公司章程，采用募集方式设立的经创立大会通过；大会通过；

6、5、有公司名称，建立符合股份有限公司要求的组织机、有公司名称，建立符合股份有限公司要求的组织机构；构；6、有公司住所。、有公司住所。6企业管理基础主编 田 青第一章 企业管理概述第一节第一节 企业及企业设立企业及企业设立(六六)合伙企业设立与登记合伙企业设立与登记 1、有二个以上合伙人。合伙人为自然人的，应当具有完、有二个以上合伙人。合伙人为自然人的，应当具有完全民事行为能力；全民事行为能力；2、有书面合伙协议；、有书面合伙协议；3、有合伙人认缴或者实际缴付的出资；、有合伙人认缴或者实际缴付的出资；4、有合伙企业的名称和生产经营场所；、有合伙企业的名称和生产经营场所；5、法律、行政法规规定的其

7、他条件。、法律、行政法规规定的其他条件。(七七)个人独资企业的设立与登记个人独资企业的设立与登记 1、投资人为一个自然人；、投资人为一个自然人；2、有合法的企业名称；、有合法的企业名称；3、有投资人申报的出资；、有投资人申报的出资；4、有固定的生产经营场所和必要的生产经营条件；、有固定的生产经营场所和必要的生产经营条件；5、有必要的从业人员。、有必要的从业人员。7企业管理基础主编 田 青第一章 企业管理概述第二节第二节 企业管理组织企业管理组织第第2节节 企业管理组织企业管理组织企业管理组织就是企业根据管理的要求，将整个企业的生产行政指挥系统，按分工协作关系适当划分，并对各个层次或环节明确职责

8、、权限、义务以及信息沟通方式，并相应配置一定数量和质量的管理人员所形成的组织。一、设置企业管理组织的原则一、设置企业管理组织的原则（一）专业化原则1按职能划分。2按产品划分。3按地区划分。（二）有效管理幅度原则（三）权责对等原则（四）目标一致原则（五）集权与分权相结合原则8企业管理基础主编 田 青第一章 企业管理概述第二节第二节 企业管理组织企业管理组织二、企业管理组织的结构形式二、企业管理组织的结构形式直线制车间主任车间主任班组长班组长班组长厂长车间主任9企业管理基础主编 田 青第一章 企业管理概述第二节第二节 企业管理组织企业管理组织2直线职能制车间主任车间主任班组长班组长班组长职能科室职

9、能科室车间主任厂长10企业管理基础主编 田 青第一章 企业管理概述第二节第二节 企业管理组织企业管理组织3、事业部制经理职能部门职能部门事业部事业部事业部职能部门职能部门工厂工厂工厂11企业管理基础主编 田 青第一章 企业管理概述第二节第二节 企业管理组织企业管理组织4矩阵结构职能部门职能部门职能部门员工员工员工员工员工员工员工员工员工A产品（项目）办公室B产品（项目）办公室C产品（项目）办公室厂长（经理）12企业管理基础主编 田 青第一章 企业管理概述第三节第三节 企业文化企业文化一、企业文化的概念及构成一、企业文化的概念及构成1经营哲学2价值观念 4.企业道德5.团体意识6.企业形象7企业

10、制度二、企业文化的功能1、企业文化具有导向功能2、企业文化的约束功能3、企业文化的凝聚功能4、企业文化的激励功能5、调适功能 13企业管理基础主编 田 青第一章 企业管理概述第一章小结及作业布置第一章小结及作业布置掌握掌握一、企业的概念一、企业的概念二、企业分类二、企业分类三、企业管理的性质、职能及内容三、企业管理的性质、职能及内容四、企业设立四、企业设立五、企业管理组织五、企业管理组织六、企业文化六、企业文化了解了解中国及西方国家企业管理发展史中国及西方国家企业管理发展史作业作业2008年年10月月17日，各组日，各组CEO汇报汇报“企业设立设计企业设立设计”，每组，每组5分钟。分钟。14企

11、业管理基础主编 田 青第一章 企业管理概述实践活动成果展示步骤实践活动成果展示步骤一、展示实践报告一、展示实践报告(各组将实践报告放在指定地点，各组将实践报告放在指定地点，让同班各组评阅让同班各组评阅)二、二、1班各组班各组CEO汇报实践过程及成果，汇报实践过程及成果，1、2班各组班各组对对6组评分。组评分。三、三、2班各组班各组CEO汇报实践过程及成果，汇报实践过程及成果，1、2班各组班各组对对6组评分。组评分。三、总结三、总结 15企业管理基础主编 田 青第二章 企业战略管理第第1节节 企业战略企业战略一、战略的含义与特征一、战略的含义与特征企业战略就是有关企业全局的谋划，是企业在激烈的市

12、场竞争坏境下，为企业战略就是有关企业全局的谋划，是企业在激烈的市场竞争坏境下，为了生存与发展，对企业内外环境分析的基础上，确定企业长远目标和实现了生存与发展，对企业内外环境分析的基础上，确定企业长远目标和实现目标的基本措施，使企业适应经营环境的变化。目标的基本措施，使企业适应经营环境的变化。无论从何种角度理解企业战略，对其概念作何种表述，企业战略本身都具无论从何种角度理解企业战略，对其概念作何种表述，企业战略本身都具有以下明显特征。有以下明显特征。1企业战略具有全局性。企业战略具有全局性。2企业战略具有长远性。企业战略具有长远性。3企业战略具有纲企业战略具有纲领性。领性。4企业战略具有竞争性。

13、企业战略具有竞争性。5企业战略具有风险性。企业战略具有风险性。6企业战略企业战略具有创新性。具有创新性。二、企业战略的作用二、企业战略的作用现代企业之所以制定企业战略，是因为企业战略对其生产经营具有重要的现代企业之所以制定企业战略，是因为企业战略对其生产经营具有重要的指导意义，是企业参与竞争的一种有效工具。指导意义，是企业参与竞争的一种有效工具。（一）有利于企业建立长远的发展方向和奋斗目标。（二）有利于企业明（一）有利于企业建立长远的发展方向和奋斗目标。（二）有利于企业明确在市场竞争中的地位。（三）有利于提高企业的获利能力和经济效益。确在市场竞争中的地位。（三）有利于提高企业的获利能力和经济效

14、益。（四）有利于企业全面推行现代化管理。（四）有利于企业全面推行现代化管理。16企业管理基础主编 田 青第二章 企业战略管理第第2节节 企业战略构成、层次及类型企业战略构成、层次及类型一、企业战略的构成一、企业战略的构成（一）产品与市场的范围（一）产品与市场的范围（二）成长方向（二）成长方向产品与市场的组合可以派生出四个方向：产品与市场的组合可以派生出四个方向：（1）产品渗透。（）产品渗透。（2）市场开发。（）市场开发。（3）产品开发。（）产品开发。（4）多角化。）多角化。（三）竞争优势（三）竞争优势（1）通过兼并，在原行业里或新行业里取得重要地位。比如企业为最大）通过兼并，在原行业里或新行业

15、里取得重要地位。比如企业为最大的生产者，最早的市场开拓者，新技术的开发者等，如目前微软为了增强的生产者，最早的市场开拓者，新技术的开发者等，如目前微软为了增强在搜索服务领域的竞争优势，想通过收购雅虎公司来实现。在搜索服务领域的竞争优势，想通过收购雅虎公司来实现。（2）设置防止新的竞争对手进入该行业的障碍。比如垄断原材料的供应，）设置防止新的竞争对手进入该行业的障碍。比如垄断原材料的供应，大规模地降低市场价格，寻求国家的限制进入政策等。大规模地降低市场价格，寻求国家的限制进入政策等。（3）发挥自身的生产、成本、技术和服务等方面的优势。比如企业依托）发挥自身的生产、成本、技术和服务等方面的优势。比

16、如企业依托技术优势，加快产品更新换代的步伐或依托完善的服务网络来排斥新的进技术优势，加快产品更新换代的步伐或依托完善的服务网络来排斥新的进入者。入者。（四（四)协同作用协同作用以上构成企业战略的四个方面是相辅相成的，归根到底是分析企业应如何以上构成企业战略的四个方面是相辅相成的，归根到底是分析企业应如何考虑寻求获利的能力。考虑寻求获利的能力。17企业管理基础主编 田 青第二章 企业战略管理第第2节节 企业战略构成、层次及类型企业战略构成、层次及类型二、企业战略的层次二、企业战略的层次（一）企业战略（一）企业战略企业战略又称企业总体战略。企业战略又称企业总体战略。（二）经营战略（二）经营战略经营

17、战略又称经营单位战略、竞争战略。经营战略又称经营单位战略、竞争战略。（三）职能战略（三）职能战略职能战略又称部门战略，是企业总体战略和经营战略在各专业职能部门的职能战略又称部门战略，是企业总体战略和经营战略在各专业职能部门的细化和具体化，是企业内部主要职能部门的短期战略计划。细化和具体化，是企业内部主要职能部门的短期战略计划。18企业管理基础主编 田 青第二章 企业战略管理第第2节节 企业战略构成、层次及类型企业战略构成、层次及类型图图21企业战略层次企业战略层次B分公司（事业部）财务战略人力资源战略营销战略财务战略人力资源战略营销战略生产战略研究开发战略B战术方案企业战略企业战略A战术方案A

18、分公司（事业部）供应战略生产战略C分公司（事业部）19企业管理基础主编 田 青第二章 企业战略管理第第2节节 企业战略构成、层次及类型企业战略构成、层次及类型三、企业战略的类型三、企业战略的类型（一）从实施战略主体的角度来看，企业战略包括三个层次：（一）从实施战略主体的角度来看，企业战略包括三个层次：（1）公司）公司级级/集团战略（集团战略（2）经营级）经营级/竞争性战略（竞争性战略（3）职能级战略）职能级战略/策略策略（二）从战略实施的时间长短来看，企业战略可以划分成为以下三种类型：（二）从战略实施的时间长短来看，企业战略可以划分成为以下三种类型：（1）短期战略（）短期战略（2）中期战略（）

19、中期战略（3）长期战略）长期战略（三）从企业战略功能的角度来看，企业战略大概可以划分为四种：（三）从企业战略功能的角度来看，企业战略大概可以划分为四种：（1）增长型战略（增长型战略（2）稳定型战略（）稳定型战略（3）防御型战略（）防御型战略（4）混合型战略）混合型战略 2021企业管理基础主编 田 青第二章 企业战略管理第第2节节 企业战略构成、层次及类型企业战略构成、层次及类型三、企业战略的类型三、企业战略的类型22企业管理基础主编 田 青第二章 企业战略管理第第3节节 企业战略管理企业战略管理一、企业战略管理一、企业战略管理1.企业战略管理的涵义企业战略管理的涵义企业战略管理，是指企业为实

20、现战略目标，制定战略决策，企业战略管理，是指企业为实现战略目标，制定战略决策，实施战略方案，控制战略绩效的一个动态管理过程。实施战略方案，控制战略绩效的一个动态管理过程。2.企业战略管理的特征企业战略管理的特征（1）企业战略管理是一种高层次性管理。）企业战略管理是一种高层次性管理。（2）企业战略管理是一项整体性管理。）企业战略管理是一项整体性管理。（3）企业战略管理是一种动态性管理。企业战略管理是一种动态性管理。23企业管理基础主编 田 青第二章 企业战略管理第第3节节 企业战略管理企业战略管理二、企业战略管理者二、企业战略管理者 企业战略管理者既可以是企业高层管理者，也可以具体职能的管企业战

21、略管理者既可以是企业高层管理者，也可以具体职能的管理人员。理人员。依据企业战略管理层次，企业战略管理者主要有：依据企业战略管理层次，企业战略管理者主要有：董事会，高层董事会，高层管理者，中层管理者，专职计划人员。管理者，中层管理者，专职计划人员。一般来说，企业战略管理者具有以下一般来说，企业战略管理者具有以下特征特征：（1）从价值观上看，他们对企业性质、目标、经营方式的取向）从价值观上看，他们对企业性质、目标、经营方式的取向有着共同判断，并且在这种共同的价值观引领下，不断推动各项有着共同判断，并且在这种共同的价值观引领下，不断推动各项工作开展，以实现企业战略目标。工作开展，以实现企业战略目标。

22、（2）从社会责任感看，他们有着很强企业责任和社会责任感。）从社会责任感看，他们有着很强企业责任和社会责任感。（3）从个人能力看，他们有着很好的领导能力、管理能力、沟）从个人能力看，他们有着很好的领导能力、管理能力、沟通能力、专业技术能力等个人能力，能够知人善用，很好地把各通能力、专业技术能力等个人能力，能够知人善用，很好地把各方面的积极性调动起来，使人、财、物等经济资源发挥最优效益。方面的积极性调动起来，使人、财、物等经济资源发挥最优效益。24企业管理基础主编 田 青第二章 企业战略管理第第3节节 企业战略管理企业战略管理三、企业战略管理过程三、企业战略管理过程1.战略分析阶段。战略分析阶段。

23、战略分析的主要目的是评价影响企业目前和今战略分析的主要目的是评价影响企业目前和今后发展的关键因素，并确定在战略选择步骤中的具体影响因素。后发展的关键因素，并确定在战略选择步骤中的具体影响因素。战略分析包括三个主要方面：战略分析包括三个主要方面：一是确定企业的使命和目标。一是确定企业的使命和目标。二是外部环境分析。二是外部环境分析。三是内部条件分析。三是内部条件分析。2.战略选择阶段。战略选择阶段。战略分析阶段明确了战略分析阶段明确了“企业目前状况企业目前状况”，战略，战略选择阶段所要回答的问题是选择阶段所要回答的问题是“企业走向何处。企业走向何处。首先需要制定战略选择方案。首先需要制定战略选择

24、方案。第二步是评估战略备选方案。第二步是评估战略备选方案。第三步是选择战略。第三步是选择战略。最后是战略政策和计划。最后是战略政策和计划。3.战略实施阶段。战略实施阶段。4.战略评价与控制阶段。战略评价与控制阶段。25企业管理基础主编 田 青第二章 企业战略管理第第3节节 企业战略管理企业战略管理科学分析外部环境科学分析内部环境形成战略意图提出战略任务制定具体的长期目标（如3年内市场份额达到若干，或销售达到若干，或利润率达到若干等）；制定具体的年度目标（年底市场、销售利润指标等）。形成公司战略，业务战略和职能战略组织执行上述战略，并对执行过程进行监督检查竞争优势；高于平均水平的利润率结果信 息

25、 反 馈企业战略管理过程简略企业战略管理过程简略 26企业管理基础主编 田 青第二章 企业战略管理第第4节节 企业战略管理理论演变与发展企业战略管理理论演变与发展一、早期战略思想阶段一、早期战略思想阶段美国哈佛大学的迈克尔美国哈佛大学的迈克尔波特教授对此作了精辟的概括，总结了波特教授对此作了精辟的概括，总结了早期战略思想阶段的三种观点。早期战略思想阶段的三种观点。二、传统战略理论阶段二、传统战略理论阶段 1.设计学派。设计学派。2.计划学派。计划学派。3.定位学派。定位学派。4.创意学派。创意学派。5.认知学认知学派。派。6.学习学派。学习学派。7.权力学派。权力学派。8.文化学派。文化学派。

26、9.环境学派。环境学派。10.结构学派。结构学派。三、竞争战略理论阶段三、竞争战略理论阶段（一）（一）行业结构学派。行业结构学派。(二二)核心能力学派。核心能力学派。(三三)战略资源学派。战略资源学派。四、动态竞争战略理论阶段四、动态竞争战略理论阶段 (一一)动态能力论。动态能力论。(二二)竞争动力学方法。（三）竞争动力学方法。（三）动态竞争的主要特点。动态竞争的主要特点。27企业管理基础主编 田 青第三章第三章 营销管理营销管理第三章第三章 营销管理营销管理第第1节节 市场营销概述市场营销概述一、市场营销的概念一、市场营销的概念 市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关市

27、场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。（一）市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。（一）市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。（二）满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。（二）满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。（三）分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、（三）分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销促销和提供服务以及

28、它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。活动的主要内容。（四）实现企业目标是市场营销活动的目的。（四）实现企业目标是市场营销活动的目的。28企业管理基础主编 田 青第三章第三章 营销管理营销管理第三章第三章 营销管理营销管理第第1节节 市场营销概述市场营销概述二、市场营销观念二、市场营销观念 企业经营观念各阶段的经营方式对照表企业经营观念各阶段的经营方式对照表 29企业管理基础主编 田 青第三章第三章 营销管理营销管理第三章第三章 营销管理营销管理第第1节节 市场营销概述市场营销概述三、市场营销组合三、市场营销组合1、4ps 组合组合：产品（产品（Product）、地点（）、

29、地点（Place）、价格（）、价格（Price）、）、促销（促销（Promotion）。）。2、6ps：它是在原：它是在原4P的基础上再加政治（的基础上再加政治（Politics）和公共关系）和公共关系（Publicre1ations）。）。3、11P组合：组合：组合、人们（组合、人们（people）、市场调研）、市场调研 probing、市场细分市场细分partitioning、市场择优、市场择优prioritizing、市场定位、市场定位positioning）的指导。这种战略的的指导。这种战略的4P营销组合与正确的指导思想（营销组合与正确的指导思想（people）和）和战术性的战术性的6

30、P组合就形成了市场营销的。组合就形成了市场营销的。30企业管理基础主编 田 青第三章第三章 营销管理营销管理第三章第三章 营销管理营销管理第第1节节 市场营销概述市场营销概述三、市场营销组合三、市场营销组合（二）市场营销组合的特点（二）市场营销组合的特点1.市场营销组合是一个变量组合市场营销组合是一个变量组合 2.营销组合的层次营销组合的层次 3.市场营销组合的整体协同作用市场营销组合的整体协同作用 4.市场营销组合必须具有充分的应变能力市场营销组合必须具有充分的应变能力 31企业管理基础主编 田 青第三章第三章 营销管理营销管理第三章第三章 营销管理营销管理第第1节节 市场营销概述市场营销概

31、述三、市场营销组合三、市场营销组合（三）市场营销组合策略（三）市场营销组合策略1.产品策略产品策略 产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务2.价格策略价格策略 分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件 3.促销策略促销策略 广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系4.分销策略分销策略 付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价32企业管理基础主编 田 青第三章第

32、三章 营销管理营销管理第三章第三章 营销管理营销管理第第2节节 产品策略产品策略一、产品整体概念一、产品整体概念产品是指在市场上能够得到的，用于满足人们欲望和需要的任何产品是指在市场上能够得到的，用于满足人们欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、设计、软件和意识等。这种产品东西，包括实物、服务、场所、设计、软件和意识等。这种产品概念包括五个层次：概念包括五个层次：（一）核心产品。（二）有形产品。（三）期望产品。（四）附（一）核心产品。（二）有形产品。（三）期望产品。（四）附加产品。（五）潜在商品。加产品。（五）潜在商品。33企业管理基础主编 田 青第三章第三章 营销管理营销管理第三章第三

33、章 营销管理营销管理第第2节节 产品策略产品策略二、产品寿命周期二、产品寿命周期.导入期的营销策略。（导入期的营销策略。（1）高价快速策略。（高价快速策略。（2）选择渗）选择渗透战略。（透战略。（3）低价快速策略。）低价快速策略。（4）缓慢渗透策略。）缓慢渗透策略。.成长期的营销策略成长期的营销策略保持并且扩大自己的市场份额，保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升加速销售额的上升.成熟期的营销策略成熟期的营销策略（1）市场修正策略。（）市场修正策略。（2）产）产品改良策略。品改良策略。（3）营销组合）营销组合调整策略。调整策略。.衰退期的营销策略衰退期的营销策略（1）维持策略。）维持策略

34、。（2）缩减策）缩减策略。（略。（3）撤退利润。）撤退利润。34企业管理基础主编 田 青第三章第三章 营销管理营销管理第三章第三章 营销管理营销管理第第2节节 产品策略产品策略三、产品组合策略三、产品组合策略产品组合产品组合 商品的结构。商品的结构。联想产品线结构图联想产品线结构图台式电脑台式电脑笔记本电脑笔记本电脑服务器与存储服务器与存储打印、投影与耗材打印、投影与耗材数码产品与选件数码产品与选件服务与支持服务与支持产产品品线线宽宽度度家庭、个人、娱乐、成长型企业与机构、大型企业与机构家庭、个人、娱乐、成长型企业与机构、大型企业与机构家庭、个人、娱乐、成长型企业与机构、大型企业与机构家庭、个

35、人、娱乐、成长型企业与机构、大型企业与机构万全工作组级、万全机柜优化、存储产品、高级服务器万全工作组级、万全机柜优化、存储产品、高级服务器激光打印机、喷墨打印机、税控打印机、票据打印机、投影机、耗材激光打印机、喷墨打印机、税控打印机、票据打印机、投影机、耗材闪存盘、移动硬盘、录音笔、数码听、高清播放机闪存盘、移动硬盘、录音笔、数码听、高清播放机Lenovo服务与支持、服务与支持、think服务与支持、驱动下载、智能机器人服务与支持、驱动下载、智能机器人产品线长度产品线长度产产品品线线关关联联度度产品线深度：家悦、产品线深度：家悦、Ideacentre 35企业管理基础主编 田 青第三章第三章

36、营销管理营销管理作作 业业每组选择一个企业，做企业简介及产品线结构图每组选择一个企业，做企业简介及产品线结构图 要求：要求：1、每人都要准备、每人都要准备PPT(每小组可以相同每小组可以相同)，汇报人，汇报人随机点名。以该汇报人的汇报结果作为小组的评分依据，随机点名。以该汇报人的汇报结果作为小组的评分依据，自评与互评相结合。自评与互评相结合。2、每组打印一份书面作业，粘贴在实习报告内。、每组打印一份书面作业，粘贴在实习报告内。36企业管理基础主编 田 青第三章第三章 营销管理营销管理第三章第三章 营销管理营销管理第第2节节 产品策略产品策略四、品牌策略四、品牌策略（一）品牌的概念（一）品牌的概

37、念品牌是指用来识别一个产品的名称、记号、术语、象征或设计，或这品牌是指用来识别一个产品的名称、记号、术语、象征或设计，或这些因素的组合些因素的组合忠诚的顾客忠诚的顾客扩散效应扩散效应标志标志（二）企业的品牌策略（二）企业的品牌策略 品牌负责人决策品牌负责人决策品牌质量策略品牌质量策略家族品牌策略家族品牌策略 37企业管理基础主编 田 青第三章第三章 营销管理营销管理第第2节节 产品策略产品策略五、包装策略五、包装策略（一）包装及其构成（一）包装及其构成内包装内包装中层包装中层包装外包装外包装（二）包装的作用（二）包装的作用保护商品和环境保护商品和环境 美化商品，促进销售美化商品，促进销售 增加

38、产品附加值增加产品附加值（三）产品的包装策略（三）产品的包装策略类似包装策略类似包装策略 配套包装策略配套包装策略 习惯使用量包装习惯使用量包装 复用包装策略复用包装策略 附赠品包装策略附赠品包装策略 等级包装策略等级包装策略 性别包装策略性别包装策略38企业管理基础主编 田 青第三章第三章 营销管理营销管理第第3节节 价格策略价格策略一、影响企业定价的主要因素一、影响企业定价的主要因素1.市场需求及变化市场需求及变化2.市场竞争状况。完全竞争、纯粹垄断市场竞争状况。完全竞争、纯粹垄断(或称完全垄断或称完全垄断)、不完全竞、不完全竞争争(也叫垄断性竞争也叫垄断性竞争)、寡头竞争。、寡头竞争。3

39、.政府的干预程度政府的干预程度4.商品的特点商品的特点5.企业状况企业状况39企业管理基础主编 田 青第三章第三章 营销管理营销管理二、企业定价程序二、企业定价程序 1.确定定价目标确定定价目标主要有八种选择：投资收益率目标、市场占有率目标、稳定主要有八种选择：投资收益率目标、市场占有率目标、稳定价格目标、防止竞争目标、利润最大化目标、渠道关系目标、价格目标、防止竞争目标、利润最大化目标、渠道关系目标、度过困难目标、塑造形象目标度过困难目标、塑造形象目标(也叫社会形象目标也叫社会形象目标)。2.测定需求。测定需求。需求的价格弹性需求的价格弹性E=需求量变动的百分比需求量变动的百分比/价格变动的

40、百分比价格变动的百分比计算结果有三种情况：计算结果有三种情况：（1）当）当El，即价格变动率小于需求量变动率时，此产品富于需求弹性，即价格变动率小于需求量变动率时，此产品富于需求弹性，或称为弹性大；或称为弹性大；（2）当）当El时，即价格变动率同需求量的变动率一致，此产品具有一般时，即价格变动率同需求量的变动率一致，此产品具有一般需求弹性；需求弹性；（3）当）当El时，即价格的变动率大于需求量的变动率时，此产品缺乏需时，即价格的变动率大于需求量的变动率时，此产品缺乏需求弹性或者非弹性需求。求弹性或者非弹性需求。40企业管理基础主编 田 青第三章第三章 营销管理营销管理3.估算成本。估算成本。企

41、业的成本包括两种：一种是固定成本另一种是变动企业的成本包括两种：一种是固定成本另一种是变动成本，或称可变成本、直接成本。固定成本与变动成本之和即为成本，或称可变成本、直接成本。固定成本与变动成本之和即为某产品的总成本。某产品的总成本。4.分析竞争状况。分析竞争状况。对竞争状况的分析，包括三个方面的内容：（对竞争状况的分析，包括三个方面的内容：（1）分析企业竞争地位。（分析企业竞争地位。（2）协调企业的定价方向。（）协调企业的定价方向。（3）估计竞争）估计竞争企业的反应企业的反应5.选择定价方法。选择定价方法。6.选定最后价格。选定最后价格。41企业管理基础主编 田 青第三章第三章 营销管理营销

42、管理三、企业定价方法三、企业定价方法（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法1.总成本加成定价法。总成本加成定价法。2.目标收益定价法。目标收益定价法。3.边际成本定价法。边际成本定价法。4.盈亏平盈亏平衡定价法。衡定价法。（二）竞争导向定价法（二）竞争导向定价法1.随行就市定价法。随行就市定价法。2.产品差别定价法。产品差别定价法。3.密封投标定价法密封投标定价法。（三）顾客导向定价法（三）顾客导向定价法 1.理解价值定价法。理解价值定价法。2.需求差异定价法。需求差异定价法。3.逆向定价法。逆向定价法。（四）各种定价方法的运用（四）各种定价方法的运用 1.从本质上说，成本导向定价法是一种卖

43、方定价导向。从本质上说，成本导向定价法是一种卖方定价导向。2.竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向的。竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向的。3.顾客导向定价法，是以市场需求为导向的定价方法，价格随市场需求的顾客导向定价法，是以市场需求为导向的定价方法，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系，符合现代市场营销观念要求，变化而变化，不与成本因素发生直接关系，符合现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营以消费者需求为中心。企业的一切生产经营以消费者需求为中心。42企业管理基础主编 田 青第三章第三章 营销管理营销管理四、定价策略四、定价策略（一）新产品定价策略。（一）新产品定价策

44、略。1.撇取定价策略。撇取定价策略。2.渐取定价策略。渐取定价策略。3.中间定价策略。中间定价策略。（二）商品阶段定价策略。（二）商品阶段定价策略。（三）折扣价格策略。（三）折扣价格策略。1.数量折扣。数量折扣。2.季节折扣。季节折扣。3.现金折扣。现金折扣。4.业务折扣。业务折扣。（四）心理定价策略。（四）心理定价策略。1.组合定价策略。组合定价策略。2.尾数定价策略。尾数定价策略。3.整数定价策略。整数定价策略。4.期望与习期望与习惯定价策略。惯定价策略。5.安全定价策略。安全定价策略。6.特价品定价策略。特价品定价策略。（五）相关商品价格策略。（五）相关商品价格策略。1.互补商品价格策略

45、。互补商品价格策略。2.替代商品价格策略。替代商品价格策略。（六）地理定价策略。（六）地理定价策略。1.对各个相对独立的市场分别作价。对各个相对独立的市场分别作价。2.对异地买主提供收费或免费服务措施。对异地买主提供收费或免费服务措施。3.向异地经销企业提供价格支持和保证向异地经销企业提供价格支持和保证43企业管理基础主编 田 青第三章第三章 营销管理营销管理第第4节节 分销策略分销策略一、分销渠道的概念一、分销渠道的概念生产者（企业）生产者（企业）向消费者（用户）向消费者（用户）分销渠道分销渠道44企业管理基础主编 田 青第三章第三章 营销管理营销管理第第4节节 分销策略分销策略二、分销渠道

46、的作用二、分销渠道的作用1.对生产者来说，它可使企业的产品打入广阔的市场，节省资金的对生产者来说，它可使企业的产品打入广阔的市场，节省资金的占用，提高营销效率和投资收益率。占用，提高营销效率和投资收益率。2.对消费者来说，它是沟通生产和消费的媒介，通过分销机构，消对消费者来说，它是沟通生产和消费的媒介，通过分销机构，消费者可以了解和认识更多的商业信息，也便于购买。费者可以了解和认识更多的商业信息，也便于购买。45企业管理基础主编 田 青第三章第三章 营销管理营销管理第第4节节 分销策略分销策略 三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型直接渠道：直接渠道：生产者生产者消费者消费者间接渠道：间接渠道：

47、生产者生产者零售商零售商消费者消费者生产者生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者生产者生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者生产者生产者代理商代理商零售商零售商消费者消费者46企业管理基础主编 田 青第三章第三章 营销管理营销管理第第4节节 分销策略分销策略四、分销渠道的设计与选择四、分销渠道的设计与选择（一）分销渠道的设计要考虑的因素（一）分销渠道的设计要考虑的因素 1.产品特点产品特点2.市场条件市场条件3.企业自身条件企业自身条件4.国家的有关法律和国家的有关法律和规定。规定。（二）分销渠道的宽度及三种可供选择的分销形式（二）分销渠道的宽度及三种可供选择的分销形式1.

48、密集性分销。密集性分销。2.独家分销。独家分销。3.选择性分销。选择性分销。47企业管理基础主编 田 青第三章第三章 营销管理营销管理第第5节节 促销策略促销策略一、促销的概念和目的一、促销的概念和目的 促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。售的目的。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出

49、售的信息传企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。等多种方式。在实践中，促销的目的一般包括如下四种：在实践中，促销的目的一般包括如下四种：1.新品上市，吸引顾客。新品上市，吸引顾客。2.抑制竞争对手，保护市场。抑制

50、竞争对手，保护市场。3.争夺顾客，拓展市场。争夺顾客，拓展市场。48企业管理基础主编 田 青第三章第三章 营销管理营销管理第第5节节 促销策略促销策略二、促销方式二、促销方式（一）人员推销（一）人员推销人员推销是一个由销售员进行面对面沟通的过程。人员推销是一个由销售员进行面对面沟通的过程。1.人员推销的优点人员推销的优点人员推销在众多促销方式中显现出了不可替代的优点，主要表现人员推销在众多促销方式中显现出了不可替代的优点，主要表现在以下几个方面在以下几个方面:（1）信息传递的双向性）信息传递的双向性（2）推销目的的双重性）推销目的的双重性（3）推销过程的灵活性）推销过程的灵活性（4）友好协作的