全局新环境新营销-会员管理与会员营销100页课件.pptx

1、新环境 新营销会员管理与会员营销前言资料来源:新营销白皮书互联网下半场营销变革与趋势探索新环境下的营销痛点新环境下的营销痛点新环境下的营销痛点新环境下的营销痛点 沟通什么 怎么沟通 实现沟通l 突出价格价值的会员营销模式l 突出效用价值的会员营销模式l 突出服务价值的会员营销模式l 突出体验价值的会员营销模式l 突出保持价值的会员营销模式l 突出信息价值的会员营销模式l 突出关系价值的会员营销模式l 突出关联价值的会员营销模式会员制仓储私人导购保时捷卡美容行业常旅客计划商学院全球通俱乐部私人俱乐部基于客户价值的八种会员营销模式基于客户价值的八种会员营销模式连锁会员制量贩商超 Costco 20

2、15 年年报显示，Costco 拥有 8000 万会员，每年的续卡率超过 90%，每位卡用户平均每年消费约 1500 美元，比 Amazon 的Prime 会员要高出 25%，并且以每年 10%的速度持续增长。同时 Costco 实现主营业务亏损，而会员费明显盈利。2016 财年 Costco 净利润 23.76 亿美元，其中销售额 1160 亿美元，商品销售亏损了 2.7 亿美元，会员费收入则为 26.46 亿美元。其2017年季报显示，截至5 月 7 日，商品销售收入 282 亿美元，扣除成本及费用后的营业收入为 9.68 亿美元，其中会员费收入为 6.44 亿，贡献了 67%。定位 Co

3、stco 在客户定位上聚焦于美国五千万中产阶级家庭。普通家庭每年购买的商品实际上百分之八十以上都集中于少数品类。Costco 选择的商品种类正聚焦于中产阶级家庭需要经常大量购买，且购买后可存放家中或大冰箱中供消耗一段时间的品种，产品的包装单位一般也比较大份。更重要的是，确保每样产品都是精选过的质量过硬的商品，而且常常都是日常畅销爆款。事实上，种类和品牌的简约也让消费者因此避免了“选择障碍”，可以快速进行决策。精选策略培养的客户忠诚度，也让Costco 上架成为一种可信赖的标签。Costco 在产品种类上不追求丰富多样，而追求少而精。当多数商家为消费者尽量提供“一站式”购物，追求品种齐全的时候，

4、Costco 却在商品中维持较少的种类，以 SKU（库存单位）来衡量的话，沃尔玛超过 10 万个，而 Costco 只有 3700 个左右。因为采购产品的类别少、品牌集中而且数量巨大，Costco 可以从供应商处获得最优的价格，同时 Costco 大量使用自有品牌，也进一步保证了控制成本方面的优势。精简的商品类别方便采购也便于库存管理，实现了 SKU的快周转和极低库存。从年报中我们可以看到，Costco 的库存周期只有 29 天，低于 Walmart 的42 天。库存管理的高效，库存周期的缩短直接带来了资产运转效率的提高和经营成本的降低。产品 Costco在利润率上不追求高，即严格控制毛利率。

5、便宜是 Costco 重要的经营策略。成立至今三十多年，美国的通货膨胀翻了几倍，但 Costco超级便宜的 1.99 美金热狗汽水套餐却从来没有改变过。如果说这还是个特例的话，那么每年出售5000 万个的 4.99 美元的美味烤鸡绝对家喻户晓，这几种长期坚持的爆款每年都让 COSTCO 赔上不少钱。一般超市的毛利率会在 15%到 25%，而 Costco 的平均毛利率只有 7%。“控制利润”是Costco 的重要策略，商品毛利率一旦高过 14%就必须向 CEO 汇报，再经董事会批准。而外部供应商如果在别的地方定价低于 Costco，那么它的商品将不会再出现在 Costco 的货架上。价格客户不

6、追求多，反而严格限制，设置一定门槛。Costco 严格实行会员制，消费者必须办理会员卡才可在 Costco 购物。其实大多数零售商都搞会员卡，但一般就是通过打折优惠来吸引客户办卡，而且办卡的门槛极低，甚至随意赠送，而且不论有卡没卡的客户都一概欢迎。但 Costco 几乎把办卡作为排除非目标客户的手段。办会员卡是有成本的，每年要交 55 美元的年费来续卡，高级会员年费达 110 美元。Costco 通过会员卡来锁定目标客户，因为会员卡每年都需要缴纳年费，所以只有“刚需”用户才值得办卡和一直持有。同时选择不菲成本办卡的客户通常也都会把在 Costco 可以实现的商品购买需求放到 Costco，至少

7、让办卡物超所值。目标客户定位清晰后，Costco 就可以更有的放矢地提供良好的会员服务，持续发展其“低价”、“精选”的优势，避免会员流失。渠道 Costco 在会员体验上也是不遗余力。客户在 Costco 购物可以非常方便地无理由退货，极致的售后服务使得顾客每次走进 Costco 购物都没有后顾之忧。Costco 还会通过详尽而忠实的会员资料及购物系统记录对用户进行大数据分析，从而比其它零售商更为有效地对客户进行消费行为分析，为它建设更为有效的系统提供无与伦比的优势。顾客变得越来越“着急”了，可以想见，如果顾客通过任何一台设备打开你的网站（或APP）却发现页面总在读取之中，这会带来多少毛利损失

8、而且更大的损失还在后面，以后这位顾客也不会再来了。哈里斯调研机构的数据显示，当一个网站或者APP的响应速度降低甚至打不开时，会有80%的用户直接不再使用这个网站或APP。APP监测机构Dynatrace在去年圣诞季（12月22日到29日）曾对全美50大零售商的网站响应速度进行测试，发现好市多无论是在移动端还是主机端的响应速度都是全美最快的：用户只需平均2.581秒就可以用电脑打开其官网，而手机端的响应速度甚至低于2秒。Dynatrace的研究发现，这个响应速度和页面本身有极大关系：前10名的零售商网站平均需要读取91个元素，而最后10名的网站却要超过200个元素。也就是说，对于零售商来说，“大

9、而全”并不一定是好的，肯定有一些元素是用户几乎没有点击过的，把这些删掉，并提升那些高点击率元素的转化率，这才是线上体验的实现之道。体验 从商业的本质看，要关注一个“三角形”，三个角分别是价格、质量和速度。通常一个能活下来的企业会在其中一项做的很好，伟大的企业能精通于其中的两项，极少数全球顶级的企业能三项全包很明显，好市多就做到了三项：以较低价格为顾客提供高质量商品，并且能让顾客更快的获得。全球最为成功的会员项目就是亚马逊的和好市多的，比起亚马逊，好市多总共有两种会员：普通会员（年费55美元）和高级会员（年费110美元）。其主要不同在于，高级会员每年将会享受到2%的消费返利也就是说当顾客每月平均

10、消费超过250美元时，高级会员更值，这个数据也正是一个四口之家来一趟好市多的常见购买量。好市多的数据显示，那些高级会员们的购买量、到店频率明显高于普通会员尽管他们的数量只占全体会员数量的36%，但他们的消费额占到总量的三分之二以上。O2O O2O 模式下的会员营销现状及优化模式下的会员营销现状及优化Business Model Canvas商业模式画布价值主张成本结构客户关系客户细分核心资源重要伙伴关键业务收入来源基础设施客户提供物财务 这个框架可以作为一种共同语言，让你方便地描述和使用商业模式，来构建新的战略性替代方案。渠道通路Osterwalder(2010)Business Model

11、Generation，即商业模式新生代商业模式画布利基市场n价值主张、渠道通路和客户关系都针对某一利基市场的特定需求定制。这种商业模式常可在供应商-采购商的关系中找到（如：好孩子童车、三七刀、月嫂）客户细分群体类型1234区隔化市场n客户需求略有不同,细分群体之间的市场区隔有所不同,所提供的价值主张也略有不同（老年医院、专笠医院、化妆品、汽车）大众市场n 价值主张、渠道通路和客户关系全都聚集于一个大范围的客户群组，客户具有大致相同的需求和问题(医院)多边平台或多边市场 n服务于两个或更多的相互依存的客户细分群体（凯路仕自行车俱乐部、总裁培训班）5 多元化市场n经营业务多样化,以完全不同的价值主

12、张迎合完全不同需求的客户细分群体（综合性服务楼、万达商圈、泰禾广场）客户细分：客户细分：我们正在为谁创造价值？谁是我们最重要的客户？客户细分用来描绘一个企业想要接触和服务的不同人群或组织。价值主张价值主张用来描绘为特定客户细分创造价值的系列产品和服务 你针对哪些客户细分提供什么样的价值主张？我们该向客户传递什么样的价值?我们正在帮助我们的客户解决哪一类难题?我们正在满足哪些客户需求?我们正在提供给客户细分群体哪些系列的产品和服务?渠道通路渠道通路用来描绘公司是如何沟通、接触其客户细分而传递其价值主张你如何接触你的客户？通过哪些渠道可以接触我们的客户细分群体？我们的渠道如何整合？哪些渠道最有效？

13、哪些渠道成本效益最好？如何把我们的渠道与客户的例行程序进行整合？你如何建立客户关系？客户希望我们与之建立和保持何种关系？哪些关系我们已经建立了？这些关系成本如何？如何把它们与商业模式的其余部分进行整合？客户关系客户关系用来描绘公司与特定客户细分群体建立的关系类型 收入来源收入来源用来描绘公司从每个客户群体中获取的现金收入（包括一次性收入和经常性收入）你如何用商业模式赚钱？什么样的价值能让客户愿意付费？他们是如何支付费用的？他们更愿意如何支付费用？每个收入来源占总收入的比例是多少？核心资源核心资源构用来描绘让商业模式有效运转所必需的最重要因素我们的价值主张需要什么样的核心资源?我们的渠道通路需要

14、什么样的核心资源?我们的客户关系呢?收入来源呢?关键业务关键业务构用来描绘确保其商业模式可行，企业必须做的最重要事情我们的价值主张需要哪些关键业务？我们渠道通路需要哪些关键业务？我们的客户关系呢？收入来源呢？重要伙伴重要伙伴用来描绘让商业模式有效运作所需的供应商与合作伙伴的网络谁是我们的重要伙伴？谁是我们的重要供应商？我们正在从伙伴那里获取哪些核心资源？合作伙伴都执行哪些关键业务？成本结构成本结构用来描绘运营一个商业模式所引发的所有成本什么是我们商业模式中最重要的固有成本？哪些核心资源花费最多？哪些关键业务花费最多？VP（价值主张）KA（关键业务）KR（关键资源）KP（合作伙伴）CR（客户关系

15、）CH（渠道通路）CS（客户细分）RS（收入来源）C$（成本结构）商 业 模 式 画 布商 业 模 式 画 布Customer Insights顾 客 深 度 解 析Customer Insights顾客深度解析Target groups are mostly defined in a generic,demographic way目标客户大多采用通用的人口统计学的方式来确定We have no intimate knowledge of customer needs我们对客户需求没有近距离的了解Market research has problems delivering real insi

16、ghts市场调查难以提供真正的深刻解析We develop products on need assumptions or on technical opportunities我们是基于对客户需求的假设或者技术机会来开发产品的Marketing is supposed to convince the customer of the relevancy of the product营销被当做能够说服客户某产品是与其相关的Insurances are sold and not bought(push is the only way)保险是被售出的，而不是被主动购买的（努力争取是唯一的办法）Issu

17、es in classical research 传统调研的问题Customers always ask for MOTS(more of the same)for a better price(faster horses,not a car)顾客总是希望用更便宜的价格买到差不多的产品（更快的马，而不是汽车）Customers cannot validate innovations(walkman)客户无法评估创新的产品（随身听）Most research focuses on opinions,not on behaviour(even focus groups);opinions do n

18、ot predict behaviour in many cases(cars and CO2)大多数市场调研关注的是意见而不是行为（即使是焦点小组）；在很多情况下，意见并不能预示行为（汽车和二氧化碳）We do not get real insights 我们没有获得真正的深刻理解Understanding through data on customer behaviour 通过顾客行为数据来了解Data mining in our own commercial data bases在我们自己的商业数据库中挖掘数据Data mining in social media,including

19、crowd sourcing在社交媒体如众包中挖掘数据Secondary analysis of existing research对已有的市场研究进行二次分析Systematic use of data basis of partners系统地利用合作伙伴的数据基础 PATTERNS 格局 COMBINATIONS 组合 ORDER IN THE CUSTOMERS PROCESS 客户流程中的订单Understanding through observation通过观察来了解Observe buying behaviour 观察购买行为Observe heavy users 观察购买量巨大

20、的客户Observe open discussions over our services and service delivery(not guided focus groups)观察针对我们服务及服务交付的公开讨论（不是被人引导的焦点小组）Observe fans 观察粉丝Observe the ex-customers,marginal,non-customers观察那些流失掉的客户、边缘客户、非顾客群Testing and piloting with observation观察的同时进行试验和试点Understanding through interaction(FC Hull)通过互

21、动来了解（英国FC Hull足球俱乐部）Call the director(1 hour a week)（每周）给领导打（1小时）电话Live piloting and testing of suggestions实时试点和测试收到的建议Classical survey on the interaction quality对互动的质量的传统性调研Competition to encapsulate the image in 5 words组织竞赛，用5个词来概述图片Suggestion boxes(real,in publications,website)建议箱（真实的箱子、出版物、网站）Fa

22、ns forum(3x per year,fully open,with directors)粉丝论坛（每年3次、完全开放、领导参与）Unstructured Web discussions 非预先设计好的网络讨论Call center 客服中心Weekly radio show with live Q&A with director每周的广播节目中包括与领导的现场问答Looking for the real insight 寻找真正的深度解析A promise promise to a customer that is so relevant,that you may callthem in

23、 the middle of the night(walkman:individualising music）对顾客很适合的承诺承诺，使得你半夜都可以打电话过去（随身听：个性化音乐）A A worryworry that keeps the customer awake at night(Medtronic:that keeps the customer awake at night(Medtronic:intelligent pacemaker)intelligent pacemaker)让客户夜不能寐的担忧担忧（Medtronic公司的智能起搏器）A real surprise that

24、offers new opportunities(wheel,T-Ford,iPod)A real surprise that offers new opportunities(wheel,T-Ford,iPod)带来新机会的真正意外意外（轮子、福特T型车、iPod）他真正的想法想法和感觉感觉是什么？设法去概述你的客户所想的是什么？他看到看到的是什么？描述客户在他的环境里看到了什么？他说说些什么又做做些什么？想象这位客户可能会说什么或者在公开场合可能的行为？他听到听到的是什么？描述客户所处环境是如何影响客户的？这个客户想得到想得到什么？他真正想要和希望达到的是什么？他如何衡量成功？猜想一下他可

25、能用来实现其目标的策略？这个客户的痛苦痛苦是什么？他最大的挫折是什么？在他想要事物或需求达到的目标之间有什么障碍？他会害怕承担哪些风险？他的态度是什么？他会给别人讲什么？要特别留意在客户所说和他真正想法与感受之间的潜在冲突环境看起来怎样？谁在他周围？他每天接触什么类型的产品和服务（相对于所有市场产品或服务）？尝试着描述他的愿望和梦想。对他来说，什么是最重要的（他可能不公开说）？想象一下他的情绪，什么能感动他？什么能让他失眠？尝试着描述他的愿望和梦想。他的朋友说什么？他的配偶咧？谁能真正影响他？如何影响？哪些媒体渠道能影响他？用户移情图咨询报告咨询报告-终端数据魔方终端数据魔方应用场景：数据驱动

26、市场策略制定应用场景：数据驱动市场策略制定通过市场洞察和客户洞察，深度理解市场趋势和客户需求，基于数据驱动市场策略制定。通过市场洞察和客户洞察，深度理解市场趋势和客户需求，基于数据驱动市场策略制定。看自己、看别人、看市场、看品牌、看份额；看客户、看别人、看流向、看需求、看行为；我是谁？我是谁？我的客户现状？我的客户现状？竞争对手是谁？竞争对手是谁？市场的客户需求市场的客户需求1、销售策略2、定价策略3、推广策略4、渠道策略5、服务策略市场策略1.我是谁？份额多少？市场增速？占有率多少？2.我的客户是否忠诚于我？3.谁是我的竞争对手?4.品牌创新力如何？1.我的客户是全部覆盖还是高富帅？还是从高

27、富帅向屌丝迁徙？2.我的客户需求的是价格差异化还是功能差异化？3.我的客户从哪来到哪去？1.竞争对手市场份额？市场增速？占有率多少？2.竞品是什么？营销手段是什么？发展状况如何？3.你们直接是正面对手？还是潜在对手？1.客户的市场策略是什么？是不同价格段客户全部覆盖还是低端产品占有市场？2.成本差异？功能差异？服务个性？是否适应市场的变化？挖掘分析洞察挖掘分析洞察营销动作根据客户特征、消费行为、售后反馈、生命周期等洞察分析合适的时机合适的时机合适的业务合适的业务合适的渠道合适的渠道合适的服务保有合适的服务保有+客户洞察、服客户洞察、服务与保有体系务与保有体系 退化消费时间形成&稳定考察客户生命

28、周期客户生命周期消费行为消费地点偏好洞察流失趋势.M售后满意度质量反馈服务反馈客户保有客户保有客户服务客户服务客户洞察客户洞察用户是谁？客户流向、替换谁的客户？服务反馈，修改意见价值提升业务拓展竞争对手策反偏好收集，提升感知度存量客户洞察与维系体系生命周期生命周期购买动因购买动因社会标志社会标志社交娱乐社交娱乐照顾老人照顾老人工作场所工作场所独立空间独立空间中老年核心中老年核心老人青年老人青年中年三口之家中年三口之家小太阳小太阳自由青年自由青年支付能力支付能力低低中中高高客户深度解析客户深度解析以房地产开发商为例以房地产开发商为例生活环境1.88亿90后全部成年，成为社会中坚力量90后成长环境

29、富足，以独生子女为主，在消费需求和消费习惯上更具个性人群特征90后男性相对较多，单身指数低90后爱用平价设备、偏好国产机三线及以下城市汇聚更多的90后90后通勤距离较短，安逸程度高于80后90后社群多样化、不同社群应用兴趣差异较大；工作、置业成80后的两大人生主题90后一代人在2017年全部成年，因成长于中国经济飞速发展时期和多为独生子女，在人群特点和生活方式上表现出鲜明的特征：多聚集在三线及以下城市，比80后更享受二人世界，生活较为安逸；生活方式追求的是健康、自然和个性化。生活方式80后熬夜加班、90后熬夜式养生：夜猫子和晚睡强迫症北京90后线下POI类型活跃性相对较低，相对较宅北京90后更

30、亲近自然、注重健康90后有三宝：健身、自拍和阅读90后偏好弹幕网站、喜欢用手机KTV录歌，注重互动和表达体育新闻和趣味新闻受90后青睐90后有一定理财意识，注重合理理财和消费90后热衷海淘和各类垂直电商游戏频度和氪金意愿均低于80后，游戏只是生活消遣90后追求个性化、80后较为节制和注重品牌国产大众品牌受90后青睐、线下专注潮流时尚类商场 90后生活方式研究Customer Customer Value Management Value Management 客户价值管理客户价值管理传统营销的七种浪费International Value Management 国际价值管理Perception

31、 主观认知Physical 客观实际产品Product服务Service无形资产Intangibles价格Price努力Effort=+The added value for the company means that the accepted selling price is higher than all his costs.P Procurement+AV+Margin 对公司来说，附加价值是指客户可接受的售价高于所有成本的总和。价格 采购费用+附加价值+利润 In combination:V=Product +S+I Price+E 合并起来：价值=产品+服务+无形价值 价格+努力T

32、he Value consists of Product+Services+Intangibles V=Product+Services+Intangibles 价值包含产品、服务和无形资产。价值=产品+服务+无形价值 The added value for a customer means that the value to get from a product or service is bigger than the total of the price and the effort to get the product。V Price+Effort 对客户而言，附加价值是指从产品或服务

33、中得到的价值大于价格加上获得产品所付出的努力。价值价格+努力 Adding Value 附加价值 Easy to buy 购买方便 Easy to use 容易使用Product functionality 产品功能 Service 服务 Effort on supplier side 供应商的努力 Process 流程Choice 选择 Sensoric experiences(taste,view,feel)感官体验（味觉、视觉、触觉）Emotional experiences 情感体验 Choice 选择 Brand(badge value)品牌（标记价值）Risk reduction

34、降低风险Percieved Added Value 认知的附加价值冰面以上冰面以下价格时间精 力体 力风 险机会成本购 买 代 价 之 冰 山购 买 代 价 之 冰 山Price versus Deal 价格VS划算The price strategy should lead to winners emotions价格策略要让对方感到赢There is a big difference between dealmaking and RFP成交和询价大不一样A good deal is not the same as a low price低价不等于便宜A good deal is person

35、al,a low price is not便宜是个人感觉，低价不是A good deal will be remembered,a low price is forgotten immediatly afterthe transaction 人们会记得便宜的感觉，交易结束后很快忘记低价A good deal can have more effect on the transaction than a low price便宜比低价对交易的影响更大Deal making is part of the customer journey,pricing no划算是客户体验之旅的一部分，而定价不是附加值

36、低价格高低高1低价/低附加值73混合4差别化a、有溢价b、无溢价5集中的差别化682低价格这些战略有可能导致最终失败Definition of a brand 品牌的定义Brain position 品牌在头脑中的位置In the brain a set of associations 在头脑中品牌的一系列相关特性In customers brain and heart 在客户头脑中和心中Owned by customers 被客户所拥有Controlled by customers 由客户控制Differentiater for organisations,products and serv

37、ice机构、产品和服务的差异Customer advantages of having brand preferences 具有品牌偏好的客户优势Less decision making 更少的决策Availability of repertoire 有其他方案可以选择Life style expression 生活方式的表现Structure 结构Badge value 标记价值Brand effects in sales 销售中的品牌效应On market volume 对市场容量的影响On price elasticity 对价格弹性的影响On customer loyalty 对客户忠

38、诚度的影响On retention 对客户保持度的影响On continuity during crisis 在危机中对连续性的影响Brand Building 品牌建设Business definition 确定你的业务所属的不同领域Business vision,mission,ambition 商业愿景、使命、抱负Brand identity 品牌标识Brand positioning(market&brain)品牌定位（在市场中与客户头脑中）Brand promise 品牌承诺Relevancy(permission marketing)相关度（特许行销）Relationship 客户

39、关系Transactions 交易Brand identity(brand uniqueness)品牌标识（品牌的独特性）Values and added value 价值和附加价值Vision,mission,ambition 愿景、使命、抱负Tone and style 基调和风格Brand identity is the basis for differentiation品牌标识是差异化的基础A vision is a controversial statement concerning the society;a mission is your role in that controv

40、ersy愿景是关于社会的有争议的观点;使命是你在这种争议中的角色Positioning in the mind 在客户头脑中的定位Brand awareness 客户知晓你的品牌Brand associations 品牌的相关特性Recall 客户记得你的品牌Close to other brands with the same kind of associationsAvoid brands with a complete different identity远离特性完全不同的品牌向具有同样相关特性的品牌靠拢Positioning on a market place 在市场中的定位Fitti

41、ng location 适当的地点Fitting distribution channels 适当的分销渠道Fitting store 适当的零售店Fitting displays 适当的展示Fitting corporate identity 适当的企业形象Fitting neighbors 适当的周边环境Fitting traffic 适当的交通Classical brand communication tools品牌交流的传统工具Advertising(print,TV,radio,cinema,outdoor)广告（平面、电视、广播、电影、户外）Packaging 包装Corporat

42、e brand identity 企业品牌标识Sales promotion 促销Shop floor communication 店内交流Physical evidence(outdoor,out of home)实体展示（户外、室外）Direct 直接Interactive 互动Brand activation(events etc)品牌活化（组织活动等）PR 公关21th Century communication tools21世纪的交流工具Websites 网页Social media 社交媒体Digital newsletters 电子通讯Blogs 博客Forum 论坛White

43、papers 白皮书Free e-books,e-reports 免费电子图书和电子报告Pricing Strategies价格策略Cost Plus 成本加成定价法Market pricing 市场空白定价法Specific competitor pricing 竞争导向定价法 Car industry 汽车行业Skimming 撇脂定价法（先高后低）Apple 苹果公司Penetration 渗透定价法Amazon Kindle 亚马逊阅读器Positioning pricing 定位定价法 Vuiton 路易威登Portfolio pricing 产品组合定价法 Volkswagen 大

44、众Price as outcome of value added 增值定价法 IKEA 宜家Blue Ocean pricing 蓝海定价法Clearance pricing 间隙定价Fiscal pricing 财政定价Easy Jet 易捷航空Starbucks 星巴克Total cost of ownership 整体拥有成本定价 IT 信息技术Historic pricing 历史成本定价法 Government 政府Customer satisfaction definition客户满意度定义客户真实体验减去减去客户预期The actual experience MinusMinus

45、 the expectation Satisfaction Management 满意度管理Expectation setting 确定顾客的期望值Individual needs 个人的需求Assumed competences of vendor 假想的供应商的能力Marketing and PR 营销和公关Competition 竞争Past experiences 过去的经验Recommendations(growing in importance)推荐（越来越重要）Experience 客户体验The product 产品The service 服务The relationship

46、关系The process 过程 Employees 员工 Logistics 物流 Aftercare 售后服务 Offers/Quotations 报价 Documentations 文件The price 价格The efforts and irritations 努力和恼怒Satisfaction and loyalty 满意度和忠诚度On a 5-point scale 用5分制来衡量Very dissatisfied,dissatisfied,slightly dissatisfied=Walk-away zone非常不满意、不满意、有些不满意，都意味着顾客会走开Satisfied

47、 just means indifference“满意”仅仅意味着顾客不在乎Only very satisfied indicates affection and possible loyalty只有“非常满意”意味着喜爱，以及有可能忠诚Satisfaction research with questionnaires(paper,web)are not reliable,only 1:1 interviews give a good indication of very satisfied responses 通过问卷（纸质的或网络的）来进行满意度研究是不可靠的，只有一对一的面谈能够较有效地

48、发现“非常满意”的反馈Loyalty,satisfaction,segmentation忠诚度、满意度、市场细分Dissatisfied+low loyalty:Walkers and TerroristsWalkers and Terrorists不满意+低忠诚度：走路型客户和恐怖分子型客户Very satisfied+low loyalty:MercenariesMercenaries非常满意+低忠诚度：以利益为导向的客户Benefits of very satisfied:High share of wallet,most profitable,stayslonger,less pric

49、e sensitive,word-of-mouth ambassadors“非常满意”带来的益处：高钱包份额、高利润、不易流失、价格敏感度低、成为口碑营销的大使型客户Dissatisfied+loyal:HostagesHostages 不满意+忠诚：人质型客户Satisfied+loyal:LoyalLoyal customerscustomers 满意+忠诚：忠诚客户Very satisfied+loyal:AmbassadorsAmbassadors 非常满意+忠诚：大使型客户Ambassadors 大使型客户CustomerCustomer satisfactionsatisfacti

50、on andand loyalty:loyalty:客户满意度与忠实度LoyalLoyal customerscustomers忠实客户AmbassadorsAmbassadors 大使型客户HostagesHostages 人质型客户100%80%60%40%20%Curve for Internal customers内部客户曲线LostLost customerscustomers /terroriststerrorists流失的客户/恐怖分子型客户MercenariesMercenaries 以利益为导向的客户LoyaltyLoyalty忠实度忠实度Very dissatisfied非