第二章战略分析-PPT课件.ppt
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1、机会总是留给有准备的人!机会总是留给有准备的人!思考问题:思考问题:分析某个你熟悉的产业的市场结构;对该产业中某个企业进行分析某个你熟悉的产业的市场结构;对该产业中某个企业进行SWOT分析。分析。根据根据9月月11日中国国家统计局公布的数据显示,中国日中国国家统计局公布的数据显示,中国8月份月份CPI同比上涨同比上涨3.5%,涨幅比,涨幅比7月份增加了月份增加了0.2个百分点,其中城市个百分点,其中城市上涨上涨3.4%,农村上涨,农村上涨3.7%。WWWmN.COM.Cn。“人民币升值的步伐太慢,升值幅度太小,我们对此表示非人民币升值的步伐太慢,升值幅度太小,我们对此表示非常担忧。常担忧。”9
2、月月16日,美国财政部长盖特纳在国会的听证会日,美国财政部长盖特纳在国会的听证会上表示。与此同时,人民币兑美元中间价连续第五天创下汇上表示。与此同时,人民币兑美元中间价连续第五天创下汇改以来新高,报改以来新高,报6.7181元。在过去五个交易日,人民币兑美元。在过去五个交易日,人民币兑美元中间价已经累计上涨元中间价已经累计上涨444个基点,涨幅接近个基点,涨幅接近1%。【21世纪网世纪网】本文网址:本文网址:21cbh/HTML/2019-9-17/2MMDAwMDE5ODA2Mw.html第二章战略分析第二章战略分析1外部环境分析外部环境分析2内部环境分析内部环境分析3环境分析技术环境分析技
3、术1外部环境分析外部环境分析1.1外部环境分析的目的和内容外部环境分析的目的和内容机会(机会(O)和威胁()和威胁(T)外部环境分析的内容外部环境分析的内容 宏观环境因素宏观环境因素 产业环境因素产业环境因素1.2宏观环境分析宏观环境分析特征:特征:宏观环境具有波动性,因而其变化难以预测;宏观环境具有波动性,因而其变化难以预测;宏观环境的变化不受单个企业的控制;宏观环境的变化不受单个企业的控制;宏观环境对不同类型的企业的作用和影响各不相同。宏观环境对不同类型的企业的作用和影响各不相同。宏观环境的影响往往是间接的。宏观环境的影响往往是间接的。企业能力资源、能力产业环境产业环境企业外部环境分析企业
4、外部环境分析消费者消费者竞争者竞争者替代品生产者替代品生产者供应者供应者潜在进入者潜在进入者宏观环境宏观环境政治政治(P)经济经济(E)社会(S)科技(T)宏观环境的宏观环境的PEST分析及其内容分析及其内容 政治要素(政治要素(politics)政治力量和法律法规)政治力量和法律法规 政局稳定性、税法的变革、企业和政府的关系政局稳定性、税法的变革、企业和政府的关系 、专利法、环境、专利法、环境保护法、政府法规、外交状况、产业政策。保护法、政府法规、外交状况、产业政策。(联想兼并(联想兼并IBM PC与中石油兼并优尼科、博彩业)与中石油兼并优尼科、博彩业)经济要素(经济要素(economy)经
5、济因素与条件。包括经济制度、结)经济因素与条件。包括经济制度、结构、产业布局、资源、发展水平及走势构、产业布局、资源、发展水平及走势 GDP、贷款的难易程度、可支配收入水平、贷款的难易程度、可支配收入水平、利率、利率、通货膨胀率、通货膨胀率、就业状况、汇率、货币政策。就业状况、汇率、货币政策。社会要素(社会要素(society)文化因素、人口统计特征)文化因素、人口统计特征 文化传统、价值观、社会发展趋向、消费者心理、社会各阶层对文化传统、价值观、社会发展趋向、消费者心理、社会各阶层对企业的期望、人口因素、收入分布、年龄结构。企业的期望、人口因素、收入分布、年龄结构。技术要素(技术要素(tec
6、hnology)技术因素和条件。发明、新技术、)技术因素和条件。发明、新技术、新工艺、新材料及其应用前景新工艺、新材料及其应用前景 技术水平、技术政策、新产品开发能力及技术发展动向。技术水平、技术政策、新产品开发能力及技术发展动向。医药工业医药工业PEST分析分析:政策与法律环境:政策与法律环境 我国正在建立医(院)、药(房)分离制度和非处方药(我国正在建立医(院)、药(房)分离制度和非处方药(OTC)的管理制度。的管理制度。新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。我国加入我国加入WTO以后,中成药产品的出口前景将发生变化。以后,中成药产品的出口
7、前景将发生变化。医药工业医药工业PEST分析分析:经济环境:经济环境 城乡居民收入持续上升,居民的保健意识不断提高。城乡居民收入持续上升,居民的保健意识不断提高。我国的资本市场不断发育、成长,企业的融资渠道和融资方式趋我国的资本市场不断发育、成长,企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。向多样化。医药工业医药工业PEST分析分析:社会环境:社会环境 国民教育水平逐步提高,越来越多的人愿以科学的眼光看待药品国民教育水平逐步提高,越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。和保健品。人口结构呈现老龄化,老年人的保健和治疗问题受到重视。人口结构呈现老龄化,老年人的保健和治疗问题受到重视。医药工业医药工业
8、PEST分析分析:技术环境:技术环境 各种新型的淬取技术可能在制药领域得到广泛的应用。各种新型的淬取技术可能在制药领域得到广泛的应用。生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品。生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品。目前我们是65岁以上的老人1.6个亿,但是他们处方了现在成品药的80%,预定2035年,中国人口达到16亿的时候,我们老龄化社会那时候会非常严重,预计4.3亿65岁以上的老人,就是说每4位里就有一位老人 截至2009年6月底,城镇职工医保、居民医保参保人数达到3.37亿人,比上年新增1900万人;新农合参保人数已达8.3亿人,比上年底增加了1600万人
9、。3年内参保(合)率均要达到90以上;城乡医疗救助制度覆盖到全国所有困难家庭。与此同时,国家要求要以提高住院和门诊大病保障为重点,逐步提高筹资和保障水平,2019年各级财政对城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗的补助标准将提高到每人每年120元。据推算,全民医保和保障水平的提高将极大地释放未被满足的医疗卫生需求,未来两年医药产业至少增容2000亿元1.3产业环境分析产业环境分析产业环境分析的主要内容产业环境分析的主要内容 产业的主要经济特征分析产业的主要经济特征分析 产业的市场结构分析产业的市场结构分析 产业内战略群体分析产业内战略群体分析 主要竞争对手分析主要竞争对手分析产业的主要经济特征
10、分析产业的主要经济特征分析 何谓产业何谓产业 使用基本相同或相似的原材料,使用基本相同或相似的生产工艺使用基本相同或相似的原材料,使用基本相同或相似的生产工艺技术、提供功能相同的产品,为争夺某个需求的消费者而竞争的技术、提供功能相同的产品,为争夺某个需求的消费者而竞争的同类企业。同类企业。经济特征是区别不同产业的标志经济特征是区别不同产业的标志。产业的主要经济特征及其对战略制定的影响产业的主要经济特征及其对战略制定的影响产业的性质(提供什么样的产品和服务)产业的性质(提供什么样的产品和服务)反映企业的业务性质反映企业的业务性质产业在国民经济中的地位和作用。产值、劳动力数量、对其他产产业在国民经
11、济中的地位和作用。产值、劳动力数量、对其他产业的辐射能力、国际竞争力等。业的辐射能力、国际竞争力等。产业的市场规模产业的市场规模反映产业的吸引力反映产业的吸引力。市场需求量。市场需求量 据IIT等研究机构推估,2019年锂电池市场需求量约28.7亿颗,年增率将超过20%。2019年锂电池总需求量更可望突破50亿颗。从2019年起,IT服务业每年保持16%以上的增长,预计今年产值将达700亿元,到2019年将达1320亿元,可望实现3年翻一番。产业的竞争范围。地区、全国、国际产业的竞争范围。地区、全国、国际产业的市场增长态势产业的市场增长态势吸引力(快,吸引;慢,退出)吸引力(快,吸引;慢,退出
12、)产业内生产厂家的数量及相对规模产业内生产厂家的数量及相对规模价格和利润价格和利润产业内买方的数量及相对规模产业内买方的数量及相对规模产业前向和后向的普遍程度产业前向和后向的普遍程度竞争程度。竞争程度。家电家电产业的生产工艺、技术革新及推出新产品的速度产业的生产工艺、技术革新及推出新产品的速度生产周期、经生产周期、经营风险。营风险。万燕万燕产业的产品差异化程度产业的产品差异化程度购买者的权力。购买者的权力。产业的进退障碍其难易程度产业的进退障碍其难易程度保护现有公司的地位和利润。保护现有公司的地位和利润。液晶液晶面板面板产业的赢利水平产业的赢利水平影响进入者是否进入影响进入者是否进入产业的市场
13、结构分析产业的市场结构分析 决定产业赢利状况的因素:决定产业赢利状况的因素:赢利潜力(产业吸引力)和赢利潜力(产业吸引力)和企业在产业中的地位。企业在产业中的地位。吸引力由市场结构或竞争格局决吸引力由市场结构或竞争格局决定。定。市场结构指产业中相互作用的基本竞争力量及其相互作市场结构指产业中相互作用的基本竞争力量及其相互作用程度;用程度;波特的五种基本竞争力量与赢利能力分析波特的五种基本竞争力量与赢利能力分析波特的五种力量模型波特的五种力量模型产业内企业竞争产业内企业竞争供应者供应者购买者购买者潜在进入者潜在进入者替代品替代品ThreatThreatBargainBargain项目项目降低赢利
14、能力降低赢利能力提高赢利能力提高赢利能力进入壁垒进入壁垒低低高高退出壁垒退出壁垒高高低低供应商力量供应商力量强强弱弱买方力量买方力量强强弱弱产业内竞争产业内竞争剧烈剧烈不剧烈不剧烈替代品压力替代品压力易替代易替代难以替代难以替代(1)潜在进入者)潜在进入者潜在进入者:产业外随时可能进入该产业而成为竞争者的企业。潜在进入者:产业外随时可能进入该产业而成为竞争者的企业。进入威胁的大小进入威胁的大小取决于取决于进入壁垒进入壁垒高低及高低及现有企业的反应现有企业的反应。进入壁垒:进入一个产业需要克服的障碍和付出的代价进入壁垒:进入一个产业需要克服的障碍和付出的代价规模经济。成本随生产规模的扩大而降低。
15、规模经济。成本随生产规模的扩大而降低。航空、钢铁、汽车、航空、钢铁、汽车、电信、医药;电信、医药;产品差别化。(对品牌信誉和质量的忠诚度不同而形成的产品产品差别化。(对品牌信誉和质量的忠诚度不同而形成的产品之间的差别)。之间的差别)。服装、化妆品服装、化妆品、汽车、汽车 资本需求。资本需求。汽车(汽车(15万辆需万辆需100亿)亿);液晶显示屏(第五代,;液晶显示屏(第五代,90亿元);亿元);转换成本。购买一个供应商的产品转换到另一个供应商的产品转换成本。购买一个供应商的产品转换到另一个供应商的产品所支付的一次性成本所支付的一次性成本 (辉腾)(辉腾)销售渠道。销售渠道。苏宁和国美苏宁和国美
16、 1.与规模经济无关的成本优势。与规模经济无关的成本优势。专利、资源独占性、独有生产经专利、资源独占性、独有生产经验(可口可乐)、政府限制验(可口可乐)、政府限制1、某日,大哥进停车场,正在自动泊车中,管理员冲他喊道:“喂,开PASSAT的小心点,别把边上的新宝马320给撞了,你赔不起”,大哥一怒吼到“老子的车够买他5辆了 2、某日,大哥进加油站,一不留神,加油小妹的93号枪就对准开加了,大哥汗都下来了,吼到”老子是要加97的,谁让你自作主张加93了.小妹好心的回说“大哥,PASSAT加93的绝对没事,我每天都加多少PASSAT,93的省钱,不是奔驰宝马没必要加97”按照国际水平,一个汽车厂家
17、的年产量为按照国际水平,一个汽车厂家的年产量为20万辆才达到盈亏平万辆才达到盈亏平衡点,衡点,30万辆才具有国际竞争力,万辆才具有国际竞争力,250万辆才不会有被吞并的危万辆才不会有被吞并的危险。险。在欧洲,年法国航空公司和荷兰皇家航空公司合并成在欧洲,年法国航空公司和荷兰皇家航空公司合并成立了法荷航空集团,年德国汉莎航空集团并购了新立了法荷航空集团,年德国汉莎航空集团并购了新瑞士航空公司。在北美,美国联合航空公司与三角航空公司已瑞士航空公司。在北美,美国联合航空公司与三角航空公司已就合并开始洽谈,合众国航空公司向达美航空公司发起了收购就合并开始洽谈,合众国航空公司向达美航空公司发起了收购攻势
18、,美国家航空公司有可能整合为家。在亚太,攻势,美国家航空公司有可能整合为家。在亚太,年国泰航空公司整合港龙航空公司,日本航空公司整合日本年国泰航空公司整合港龙航空公司,日本航空公司整合日本佳速航空公司。佳速航空公司。日本液晶显示器日本液晶显示器(LCD)面板大厂夏普表示,将耗资面板大厂夏普表示,将耗资3,800亿日圆亿日圆(32亿美元亿美元)于日本兴建一座新的于日本兴建一座新的LCD厂,藉以抵御产品价格大跌,厂,藉以抵御产品价格大跌,并与并与Sony及韩国三星电子一较长短。及韩国三星电子一较长短。这座新厂将位于日本西这座新厂将位于日本西部的部的Sakai,将采用第十代的技术;新厂将在,将采用第
19、十代的技术;新厂将在2019年年3月开始量月开始量产,初产能为每月产,初产能为每月3.6万片玻璃基板,而最终产能将倍增至每月万片玻璃基板,而最终产能将倍增至每月7.2万片。万片。现有企业的反应现有企业的反应具有强烈报复的历史。具有强烈报复的历史。具有相当充足的资源。具有相当充足的资源。现有企业的退出壁垒较高。现有企业的退出壁垒较高。1.产业增长速度缓慢。产业增长速度缓慢。(2)产业内现有企业间的竞争程度(产业内企业之间的竞争关系)产业内现有企业间的竞争程度(产业内企业之间的竞争关系和程度)和程度)竞争者的多寡及力量对比竞争者的多寡及力量对比 市场增长率市场增长率 固定成本和库存成本。固定成本和
20、库存成本。淡季机票打折;月饼淡季机票打折;月饼 产品及服务的差异性及转换成本。产品及服务的差异性及转换成本。联通与移动联通与移动 产业生产能力的增加幅度。产业生产能力的增加幅度。容易,竞争激烈容易,竞争激烈 退出壁垒退出壁垒 定义:企业在退出某个产业时要克服的障碍和付出的代价。定义:企业在退出某个产业时要克服的障碍和付出的代价。方式:高度专门化的资产,退出费用高(如高的劳动合同费、安方式:高度专门化的资产,退出费用高(如高的劳动合同费、安置费),感情障碍,政府和社会的限制置费),感情障碍,政府和社会的限制 进入壁垒、退出壁垒与产业获利能力关系进入壁垒、退出壁垒与产业获利能力关系 保险;银行;钢
21、铁保险;银行;钢铁 退出壁退出壁垒垒进入壁垒进入壁垒 高高 低低 高高 高利润、高利润、高风险高风险稳定的高利润稳定的高利润(最好)(最好)低低 低利润、低利润、高风险高风险(最差)(最差)稳定的低利润稳定的低利润进入壁垒高,利润高;进入壁垒低,利润低进入壁垒高,利润高;进入壁垒低,利润低退出壁垒高,风险大;退出壁垒低,风险低退出壁垒高,风险大;退出壁垒低,风险低(3)替代品)替代品 是指那些与本企业产品具有相同功能或类似功能的产品。是指那些与本企业产品具有相同功能或类似功能的产品。汽车汽车 替代品的赢利能力(高替代品的赢利能力(高/低)低)购买者的转换成本购买者的转换成本 氟利昂氟利昂迈瑞迈
22、瑞监护仪、监护仪、B超等产品的大量推出,近超等产品的大量推出,近10年来,国内此类医疗设备大幅度降价年来,国内此类医疗设备大幅度降价六成以上。在迈瑞六成以上。在迈瑞1992年研制出国内第一台监护仪前,当时行销的产品进口年研制出国内第一台监护仪前,当时行销的产品进口价高达七八万元,迈瑞的产品售价低至价高达七八万元,迈瑞的产品售价低至5万元一台,一下就将价格拉低了二三万元一台,一下就将价格拉低了二三万元。万元。2019年前六个月,其净所得为年前六个月,其净所得为2060万美元,营业收入约为万美元,营业收入约为8500万美元万美元(4)供应商(从事生产经营活动所需的各种资源、配件等的供应)供应商(从
23、事生产经营活动所需的各种资源、配件等的供应单位)单位)n 供应商的产业集中度供应商的产业集中度n 交易量的大小交易量的大小n 产品的差异化程度产品的差异化程度n 转换供应商成本的大小转换供应商成本的大小n 供应商前向一体化的可能性供应商前向一体化的可能性n 信息的掌握程度信息的掌握程度(5)购买者)购买者n买方的集中度买方的集中度n买方从本产业购买的产品在其成本中所占比重买方从本产业购买的产品在其成本中所占比重n买方从本产业购买的产品的标准化程度买方从本产业购买的产品的标准化程度n转换成本转换成本n买方的赢利能力买方的赢利能力n买方后向一体化的可能性买方后向一体化的可能性n买方信息的掌握程度买
24、方信息的掌握程度航空业五种力量分析航空业五种力量分析 替代品:网络会议系统;火车(中短途火车)替代品:网络会议系统;火车(中短途火车)供应商:供应商:中国航空油料总公司长期以来是各航空公司惟一的供应中国航空油料总公司长期以来是各航空公司惟一的供应商,中航油在价格、数量、质量及供油时间上有相当大的决定权。商,中航油在价格、数量、质量及供油时间上有相当大的决定权。飞机制造公司,国航为例,其机队规划的特点就是以波音系飞机制造公司,国航为例,其机队规划的特点就是以波音系列为主,共有各型波音飞机列为主,共有各型波音飞机44架。机型单一、先进,对机组架。机型单一、先进,对机组管理、维修管理和企业形象等方面
25、都很有利。但其弊端表现管理、维修管理和企业形象等方面都很有利。但其弊端表现在对波音公司产品的争价能力有限。在对波音公司产品的争价能力有限。中国航空器材总公司隶属于民航总局,全权代表中国各航空中国航空器材总公司隶属于民航总局,全权代表中国各航空公司对外采购飞机,实际上是中间商的角色。尽管国航能派公司对外采购飞机,实际上是中间商的角色。尽管国航能派员列席有关飞机定购的业务谈判,但终不如自己直接与外方员列席有关飞机定购的业务谈判,但终不如自己直接与外方谈判方便。谈判方便。飞机发动机公司。美国的通用电器公司、普惠公司和英国的飞机发动机公司。美国的通用电器公司、普惠公司和英国的罗罗罗公司长期以来竞争激烈
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