第二章战略分析-PPT课件.ppt

1、机会总是留给有准备的人！机会总是留给有准备的人！思考问题：思考问题：分析某个你熟悉的产业的市场结构；对该产业中某个企业进行分析某个你熟悉的产业的市场结构；对该产业中某个企业进行SWOT分析。分析。根据根据9月月11日中国国家统计局公布的数据显示，中国日中国国家统计局公布的数据显示，中国8月份月份CPI同比上涨同比上涨3.5%，涨幅比，涨幅比7月份增加了月份增加了0.2个百分点，其中城市个百分点，其中城市上涨上涨3.4%，农村上涨，农村上涨3.7%。WWWmN.COM.Cn。“人民币升值的步伐太慢，升值幅度太小，我们对此表示非人民币升值的步伐太慢，升值幅度太小，我们对此表示非常担忧。常担忧。”9

2、月月16日，美国财政部长盖特纳在国会的听证会日，美国财政部长盖特纳在国会的听证会上表示。与此同时，人民币兑美元中间价连续第五天创下汇上表示。与此同时，人民币兑美元中间价连续第五天创下汇改以来新高，报改以来新高，报6.7181元。在过去五个交易日，人民币兑美元。在过去五个交易日，人民币兑美元中间价已经累计上涨元中间价已经累计上涨444个基点，涨幅接近个基点，涨幅接近1%。【21世纪网世纪网】本文网址：本文网址：21cbh/HTML/2019-9-17/2MMDAwMDE5ODA2Mw.html第二章战略分析第二章战略分析1外部环境分析外部环境分析2内部环境分析内部环境分析3环境分析技术环境分析技

3、术1外部环境分析外部环境分析1.1外部环境分析的目的和内容外部环境分析的目的和内容机会（机会（O）和威胁（）和威胁（T）外部环境分析的内容外部环境分析的内容 宏观环境因素宏观环境因素 产业环境因素产业环境因素1.2宏观环境分析宏观环境分析特征：特征：宏观环境具有波动性，因而其变化难以预测；宏观环境具有波动性，因而其变化难以预测；宏观环境的变化不受单个企业的控制；宏观环境的变化不受单个企业的控制；宏观环境对不同类型的企业的作用和影响各不相同。宏观环境对不同类型的企业的作用和影响各不相同。宏观环境的影响往往是间接的。宏观环境的影响往往是间接的。企业能力资源、能力产业环境产业环境企业外部环境分析企业

4、外部环境分析消费者消费者竞争者竞争者替代品生产者替代品生产者供应者供应者潜在进入者潜在进入者宏观环境宏观环境政治政治（P）经济经济（E）社会（S）科技（T）宏观环境的宏观环境的PEST分析及其内容分析及其内容 政治要素（政治要素（politics）政治力量和法律法规）政治力量和法律法规 政局稳定性、税法的变革、企业和政府的关系政局稳定性、税法的变革、企业和政府的关系 、专利法、环境、专利法、环境保护法、政府法规、外交状况、产业政策。保护法、政府法规、外交状况、产业政策。（联想兼并（联想兼并IBM PC与中石油兼并优尼科、博彩业）与中石油兼并优尼科、博彩业）经济要素（经济要素（economy）经

5、济因素与条件。包括经济制度、结）经济因素与条件。包括经济制度、结构、产业布局、资源、发展水平及走势构、产业布局、资源、发展水平及走势 GDP、贷款的难易程度、可支配收入水平、贷款的难易程度、可支配收入水平、利率、利率、通货膨胀率、通货膨胀率、就业状况、汇率、货币政策。就业状况、汇率、货币政策。社会要素（社会要素（society）文化因素、人口统计特征）文化因素、人口统计特征 文化传统、价值观、社会发展趋向、消费者心理、社会各阶层对文化传统、价值观、社会发展趋向、消费者心理、社会各阶层对企业的期望、人口因素、收入分布、年龄结构。企业的期望、人口因素、收入分布、年龄结构。技术要素（技术要素（tec

6、hnology）技术因素和条件。发明、新技术、）技术因素和条件。发明、新技术、新工艺、新材料及其应用前景新工艺、新材料及其应用前景 技术水平、技术政策、新产品开发能力及技术发展动向。技术水平、技术政策、新产品开发能力及技术发展动向。医药工业医药工业PEST分析分析：政策与法律环境：政策与法律环境 我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（OTC）的管理制度。的管理制度。新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。我国加入我国加入WTO以后，中成药产品的出口前景将发生变化。以后，中成药产品的出口

7、前景将发生变化。医药工业医药工业PEST分析分析：经济环境：经济环境 城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。向多样化。医药工业医药工业PEST分析分析：社会环境：社会环境 国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。和保健品。人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。医药工业医药工业

8、PEST分析分析：技术环境：技术环境 各种新型的淬取技术可能在制药领域得到广泛的应用。各种新型的淬取技术可能在制药领域得到广泛的应用。生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品。生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品。目前我们是65岁以上的老人1.6个亿，但是他们处方了现在成品药的80%，预定2035年，中国人口达到16亿的时候，我们老龄化社会那时候会非常严重，预计4.3亿65岁以上的老人，就是说每4位里就有一位老人 截至2009年6月底，城镇职工医保、居民医保参保人数达到3.37亿人，比上年新增1900万人；新农合参保人数已达8.3亿人，比上年底增加了1600万人

9、。3年内参保（合）率均要达到90以上；城乡医疗救助制度覆盖到全国所有困难家庭。与此同时，国家要求要以提高住院和门诊大病保障为重点，逐步提高筹资和保障水平，2019年各级财政对城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗的补助标准将提高到每人每年120元。据推算，全民医保和保障水平的提高将极大地释放未被满足的医疗卫生需求，未来两年医药产业至少增容2000亿元1.3产业环境分析产业环境分析产业环境分析的主要内容产业环境分析的主要内容 产业的主要经济特征分析产业的主要经济特征分析 产业的市场结构分析产业的市场结构分析 产业内战略群体分析产业内战略群体分析 主要竞争对手分析主要竞争对手分析产业的主要经济特征

10、分析产业的主要经济特征分析 何谓产业何谓产业 使用基本相同或相似的原材料，使用基本相同或相似的生产工艺使用基本相同或相似的原材料，使用基本相同或相似的生产工艺技术、提供功能相同的产品，为争夺某个需求的消费者而竞争的技术、提供功能相同的产品，为争夺某个需求的消费者而竞争的同类企业。同类企业。经济特征是区别不同产业的标志经济特征是区别不同产业的标志。产业的主要经济特征及其对战略制定的影响产业的主要经济特征及其对战略制定的影响产业的性质（提供什么样的产品和服务）产业的性质（提供什么样的产品和服务）反映企业的业务性质反映企业的业务性质产业在国民经济中的地位和作用。产值、劳动力数量、对其他产产业在国民经

11、济中的地位和作用。产值、劳动力数量、对其他产业的辐射能力、国际竞争力等。业的辐射能力、国际竞争力等。产业的市场规模产业的市场规模反映产业的吸引力反映产业的吸引力。市场需求量。市场需求量 据IIT等研究机构推估，2019年锂电池市场需求量约28.7亿颗，年增率将超过20%。2019年锂电池总需求量更可望突破50亿颗。从2019年起，IT服务业每年保持16%以上的增长，预计今年产值将达700亿元，到2019年将达1320亿元，可望实现3年翻一番。产业的竞争范围。地区、全国、国际产业的竞争范围。地区、全国、国际产业的市场增长态势产业的市场增长态势吸引力（快，吸引；慢，退出）吸引力（快，吸引；慢，退出

12、）产业内生产厂家的数量及相对规模产业内生产厂家的数量及相对规模价格和利润价格和利润产业内买方的数量及相对规模产业内买方的数量及相对规模产业前向和后向的普遍程度产业前向和后向的普遍程度竞争程度。竞争程度。家电家电产业的生产工艺、技术革新及推出新产品的速度产业的生产工艺、技术革新及推出新产品的速度生产周期、经生产周期、经营风险。营风险。万燕万燕产业的产品差异化程度产业的产品差异化程度购买者的权力。购买者的权力。产业的进退障碍其难易程度产业的进退障碍其难易程度保护现有公司的地位和利润。保护现有公司的地位和利润。液晶液晶面板面板产业的赢利水平产业的赢利水平影响进入者是否进入影响进入者是否进入产业的市场

13、结构分析产业的市场结构分析 决定产业赢利状况的因素：决定产业赢利状况的因素：赢利潜力（产业吸引力）和赢利潜力（产业吸引力）和企业在产业中的地位。企业在产业中的地位。吸引力由市场结构或竞争格局决吸引力由市场结构或竞争格局决定。定。市场结构指产业中相互作用的基本竞争力量及其相互作市场结构指产业中相互作用的基本竞争力量及其相互作用程度；用程度；波特的五种基本竞争力量与赢利能力分析波特的五种基本竞争力量与赢利能力分析波特的五种力量模型波特的五种力量模型产业内企业竞争产业内企业竞争供应者供应者购买者购买者潜在进入者潜在进入者替代品替代品ThreatThreatBargainBargain项目项目降低赢利

14、能力降低赢利能力提高赢利能力提高赢利能力进入壁垒进入壁垒低低高高退出壁垒退出壁垒高高低低供应商力量供应商力量强强弱弱买方力量买方力量强强弱弱产业内竞争产业内竞争剧烈剧烈不剧烈不剧烈替代品压力替代品压力易替代易替代难以替代难以替代（1）潜在进入者）潜在进入者潜在进入者：产业外随时可能进入该产业而成为竞争者的企业。潜在进入者：产业外随时可能进入该产业而成为竞争者的企业。进入威胁的大小进入威胁的大小取决于取决于进入壁垒进入壁垒高低及高低及现有企业的反应现有企业的反应。进入壁垒：进入一个产业需要克服的障碍和付出的代价进入壁垒：进入一个产业需要克服的障碍和付出的代价规模经济。成本随生产规模的扩大而降低。

15、规模经济。成本随生产规模的扩大而降低。航空、钢铁、汽车、航空、钢铁、汽车、电信、医药；电信、医药；产品差别化。（对品牌信誉和质量的忠诚度不同而形成的产品产品差别化。（对品牌信誉和质量的忠诚度不同而形成的产品之间的差别）。之间的差别）。服装、化妆品服装、化妆品、汽车、汽车 资本需求。资本需求。汽车（汽车（15万辆需万辆需100亿）亿）；液晶显示屏（第五代，；液晶显示屏（第五代，90亿元）；亿元）；转换成本。购买一个供应商的产品转换到另一个供应商的产品转换成本。购买一个供应商的产品转换到另一个供应商的产品所支付的一次性成本所支付的一次性成本 （辉腾）（辉腾）销售渠道。销售渠道。苏宁和国美苏宁和国美

16、 1.与规模经济无关的成本优势。与规模经济无关的成本优势。专利、资源独占性、独有生产经专利、资源独占性、独有生产经验（可口可乐）、政府限制验（可口可乐）、政府限制1、某日，大哥进停车场，正在自动泊车中，管理员冲他喊道：“喂，开PASSAT的小心点，别把边上的新宝马320给撞了，你赔不起”，大哥一怒吼到“老子的车够买他5辆了 2、某日，大哥进加油站，一不留神，加油小妹的93号枪就对准开加了，大哥汗都下来了，吼到”老子是要加97的，谁让你自作主张加93了.小妹好心的回说“大哥，PASSAT加93的绝对没事，我每天都加多少PASSAT，93的省钱，不是奔驰宝马没必要加97”按照国际水平，一个汽车厂家

17、的年产量为按照国际水平，一个汽车厂家的年产量为20万辆才达到盈亏平万辆才达到盈亏平衡点，衡点，30万辆才具有国际竞争力，万辆才具有国际竞争力，250万辆才不会有被吞并的危万辆才不会有被吞并的危险。险。在欧洲，年法国航空公司和荷兰皇家航空公司合并成在欧洲，年法国航空公司和荷兰皇家航空公司合并成立了法荷航空集团，年德国汉莎航空集团并购了新立了法荷航空集团，年德国汉莎航空集团并购了新瑞士航空公司。在北美，美国联合航空公司与三角航空公司已瑞士航空公司。在北美，美国联合航空公司与三角航空公司已就合并开始洽谈，合众国航空公司向达美航空公司发起了收购就合并开始洽谈，合众国航空公司向达美航空公司发起了收购攻势

18、，美国家航空公司有可能整合为家。在亚太，攻势，美国家航空公司有可能整合为家。在亚太，年国泰航空公司整合港龙航空公司，日本航空公司整合日本年国泰航空公司整合港龙航空公司，日本航空公司整合日本佳速航空公司。佳速航空公司。日本液晶显示器日本液晶显示器(LCD)面板大厂夏普表示，将耗资面板大厂夏普表示，将耗资3,800亿日圆亿日圆(32亿美元亿美元)于日本兴建一座新的于日本兴建一座新的LCD厂，藉以抵御产品价格大跌，厂，藉以抵御产品价格大跌，并与并与Sony及韩国三星电子一较长短。及韩国三星电子一较长短。这座新厂将位于日本西这座新厂将位于日本西部的部的Sakai，将采用第十代的技术；新厂将在，将采用第

19、十代的技术；新厂将在2019年年3月开始量月开始量产，初产能为每月产，初产能为每月3.6万片玻璃基板，而最终产能将倍增至每月万片玻璃基板，而最终产能将倍增至每月7.2万片。万片。现有企业的反应现有企业的反应具有强烈报复的历史。具有强烈报复的历史。具有相当充足的资源。具有相当充足的资源。现有企业的退出壁垒较高。现有企业的退出壁垒较高。1.产业增长速度缓慢。产业增长速度缓慢。（2）产业内现有企业间的竞争程度（产业内企业之间的竞争关系）产业内现有企业间的竞争程度（产业内企业之间的竞争关系和程度）和程度）竞争者的多寡及力量对比竞争者的多寡及力量对比 市场增长率市场增长率 固定成本和库存成本。固定成本和

20、库存成本。淡季机票打折；月饼淡季机票打折；月饼 产品及服务的差异性及转换成本。产品及服务的差异性及转换成本。联通与移动联通与移动 产业生产能力的增加幅度。产业生产能力的增加幅度。容易，竞争激烈容易，竞争激烈 退出壁垒退出壁垒 定义：企业在退出某个产业时要克服的障碍和付出的代价。定义：企业在退出某个产业时要克服的障碍和付出的代价。方式：高度专门化的资产，退出费用高（如高的劳动合同费、安方式：高度专门化的资产，退出费用高（如高的劳动合同费、安置费），感情障碍，政府和社会的限制置费），感情障碍，政府和社会的限制 进入壁垒、退出壁垒与产业获利能力关系进入壁垒、退出壁垒与产业获利能力关系 保险；银行；钢

21、铁保险；银行；钢铁 退出壁退出壁垒垒进入壁垒进入壁垒 高高 低低 高高 高利润、高利润、高风险高风险稳定的高利润稳定的高利润（最好）（最好）低低 低利润、低利润、高风险高风险（最差）（最差）稳定的低利润稳定的低利润进入壁垒高，利润高；进入壁垒低，利润低进入壁垒高，利润高；进入壁垒低，利润低退出壁垒高，风险大；退出壁垒低，风险低退出壁垒高，风险大；退出壁垒低，风险低（3）替代品）替代品 是指那些与本企业产品具有相同功能或类似功能的产品。是指那些与本企业产品具有相同功能或类似功能的产品。汽车汽车 替代品的赢利能力（高替代品的赢利能力（高/低）低）购买者的转换成本购买者的转换成本 氟利昂氟利昂迈瑞迈

22、瑞监护仪、监护仪、B超等产品的大量推出，近超等产品的大量推出，近10年来，国内此类医疗设备大幅度降价年来，国内此类医疗设备大幅度降价六成以上。在迈瑞六成以上。在迈瑞1992年研制出国内第一台监护仪前，当时行销的产品进口年研制出国内第一台监护仪前，当时行销的产品进口价高达七八万元，迈瑞的产品售价低至价高达七八万元，迈瑞的产品售价低至5万元一台，一下就将价格拉低了二三万元一台，一下就将价格拉低了二三万元。万元。2019年前六个月，其净所得为年前六个月，其净所得为2060万美元，营业收入约为万美元，营业收入约为8500万美元万美元（4）供应商（从事生产经营活动所需的各种资源、配件等的供应）供应商（从

23、事生产经营活动所需的各种资源、配件等的供应单位）单位）n 供应商的产业集中度供应商的产业集中度n 交易量的大小交易量的大小n 产品的差异化程度产品的差异化程度n 转换供应商成本的大小转换供应商成本的大小n 供应商前向一体化的可能性供应商前向一体化的可能性n 信息的掌握程度信息的掌握程度（5）购买者）购买者n买方的集中度买方的集中度n买方从本产业购买的产品在其成本中所占比重买方从本产业购买的产品在其成本中所占比重n买方从本产业购买的产品的标准化程度买方从本产业购买的产品的标准化程度n转换成本转换成本n买方的赢利能力买方的赢利能力n买方后向一体化的可能性买方后向一体化的可能性n买方信息的掌握程度买

24、方信息的掌握程度航空业五种力量分析航空业五种力量分析 替代品：网络会议系统；火车（中短途火车）替代品：网络会议系统；火车（中短途火车）供应商：供应商：中国航空油料总公司长期以来是各航空公司惟一的供应中国航空油料总公司长期以来是各航空公司惟一的供应商，中航油在价格、数量、质量及供油时间上有相当大的决定权。商，中航油在价格、数量、质量及供油时间上有相当大的决定权。飞机制造公司，国航为例，其机队规划的特点就是以波音系飞机制造公司，国航为例，其机队规划的特点就是以波音系列为主，共有各型波音飞机列为主，共有各型波音飞机44架。机型单一、先进，对机组架。机型单一、先进，对机组管理、维修管理和企业形象等方面

25、都很有利。但其弊端表现管理、维修管理和企业形象等方面都很有利。但其弊端表现在对波音公司产品的争价能力有限。在对波音公司产品的争价能力有限。中国航空器材总公司隶属于民航总局，全权代表中国各航空中国航空器材总公司隶属于民航总局，全权代表中国各航空公司对外采购飞机，实际上是中间商的角色。尽管国航能派公司对外采购飞机，实际上是中间商的角色。尽管国航能派员列席有关飞机定购的业务谈判，但终不如自己直接与外方员列席有关飞机定购的业务谈判，但终不如自己直接与外方谈判方便。谈判方便。飞机发动机公司。美国的通用电器公司、普惠公司和英国的飞机发动机公司。美国的通用电器公司、普惠公司和英国的罗罗罗公司长期以来竞争激烈

26、。我国航空公司与他们讨价还价罗公司长期以来竞争激烈。我国航空公司与他们讨价还价的能力取决于以下三个因素：我国的外交政策；三家的竞争、的能力取决于以下三个因素：我国的外交政策；三家的竞争、联合态势的程度和变化；具体机型的适航要求。从较长时期联合态势的程度和变化；具体机型的适航要求。从较长时期看，最重要的因素还是三家的竞争走势。看，最重要的因素还是三家的竞争走势。机上供应品制造商机上供应品制造商机场。这种关系可分为两类：一类是航空公司与驻地所在机机场。这种关系可分为两类：一类是航空公司与驻地所在机场之间的关系，在国内，这类关系大多不理想；另场之间的关系，在国内，这类关系大多不理想；另类是航类是航空

27、公司与其航班经停机场之间的关系，这类关系比较和谐。空公司与其航班经停机场之间的关系，这类关系比较和谐。买方的议价能力。压低价格、要求较高的产品质量、索取更多的买方的议价能力。压低价格、要求较高的产品质量、索取更多的服务项目。旅行代理服务项目。旅行代理(travel agent)，国内一般称之为代理人；，国内一般称之为代理人；旅游经营商旅游经营商(touroperator)；急件运输公司和捷运公司；急件运输公司和捷运公司进入者的威胁。一架进入者的威胁。一架B737、B747、B767、B777的订货价的订货价2019年底分别是年底分别是0500.85亿美元、亿美元、228-2.97亿美元、亿美元

28、、124-1.69亿美元、亿美元、2-2.54亿美元亿美元左右。左右。奥凯航空公司、春秋航空公司、鹰联航空公司和东星航空公司。封杀奥凯航空公司、春秋航空公司、鹰联航空公司和东星航空公司。封杀东星事件（渠道）东星事件（渠道）；美利坚公司美利坚公司(AMR)是世界空运业巨子，其航空集团中的是世界空运业巨子，其航空集团中的主力军美利坚航空公司主力军美利坚航空公司(AA，世界第一大航空公司，世界第一大航空公司)并未参与与中国通航，但并未参与与中国通航，但从从2019年开始在北京设立办事处，可谓司马昭之心，路人皆知。年开始在北京设立办事处，可谓司马昭之心，路人皆知。产业现有企业间的竞争特点。国内空运市场

29、上的产业现有企业间的竞争特点。国内空运市场上的竞争要素分为两个级别。第一级别是影响力较大竞争要素分为两个级别。第一级别是影响力较大的四个因素，航班时刻、航线、定价和航班频率；的四个因素，航班时刻、航线、定价和航班频率；第二级别是影响力较小的五个因素；设备、服务、第二级别是影响力较小的五个因素；设备、服务、舒适、忠诚和总体感觉。舒适、忠诚和总体感觉。产业内战略群体分析产业内战略群体分析（1）概念）概念 产业内执行相同或相似战略，并具有类似战略特性的一组企业。产业内执行相同或相似战略，并具有类似战略特性的一组企业。在同一个战略群体中，企业在生产规模和市场占有率上可能不同，在同一个战略群体中，企业在

30、生产规模和市场占有率上可能不同，但性质相同，处于相同竞争地位，对环境变化的反应一致。战略但性质相同，处于相同竞争地位，对环境变化的反应一致。战略群体可以根据群体可以根据纵向一体化和产品专业化纵向一体化和产品专业化两个因素进行区分。两个因素进行区分。五力分析可以推断产业的盈利潜力。企业盈利能力不仅取决五力分析可以推断产业的盈利潜力。企业盈利能力不仅取决于产业盈利潜力还取决于在产业中的地位。于产业盈利潜力还取决于在产业中的地位。战略群体分析有助于企业识别直接竞争对手和企业战略地位战略群体分析有助于企业识别直接竞争对手和企业战略地位（2）战略群体的特性（差异）战略群体的特性（差异）纵向一体化程度不同

31、纵向一体化程度不同 专业化程度不同专业化程度不同 研究开发重点不同研究开发重点不同 推销的重点不同推销的重点不同（3）战略群体内外的竞争分析）战略群体内外的竞争分析 战略群体内的竞争（规模；管战略群体内的竞争（规模；管理能力、生产技术、研发能力、理能力、生产技术、研发能力、销售能力）销售能力）战略群体间的竞争（移动壁垒、战略群体间的竞争（移动壁垒、占有率相同战略不同竞争激烈、占有率相同战略不同竞争激烈、群体数量、是否存在领导地位）群体数量、是否存在领导地位）高高专业化专业化低低低低纵 向 一 体 化纵 向 一 体 化高高多普达多普达苹果苹果联想、联想、TCL、康佳康佳山寨机山寨机NOKIA、索

32、爱、索爱、MOTO三星三星（4）战略群体对企业获利能力的影响）战略群体对企业获利能力的影响 不同特性的战略群体影响所在群体少受外界进攻不同特性的战略群体影响所在群体少受外界进攻的进入障碍的高度、与供应商的讨价还价能力、的进入障碍的高度、与供应商的讨价还价能力、替代品压力、战略群体间的竞争程度。替代品压力、战略群体间的竞争程度。企业在制定战略时，要选择好适当的战略群体，企业在制定战略时，要选择好适当的战略群体，以谋求更大的竞争优势。以谋求更大的竞争优势。例：美国药物行业战略群体图例：美国药物行业战略群体图科科研研创创新新水水平平高高低低低低 高高全国各地全国各地 药厂药厂 普通普通生产厂生产厂专

33、利处方专利处方 生产厂生产厂药品处方要求药品处方要求例：美国药物行业三类战略群体的五种竞争力量差异例：美国药物行业三类战略群体的五种竞争力量差异专利处方生产厂战略群体专利处方生产厂战略群体全国各地药厂战略群体全国各地药厂战略群体普通生产厂战略群体普通生产厂战略群体购买者购买者讨价能讨价能力力低低(按医生处方购药按医生处方购药)中等中等(零售商选择厂家品牌批量零售商选择厂家品牌批量购进购进)高高(多数品牌药品无差异多数品牌药品无差异,顾顾客选择范围大客选择范围大)供应商供应商讨价能讨价能力力多数情况下无能力多数情况下无能力(生产厂对关键原材料生产厂对关键原材料一体化经营一体化经营)低低(供应商获

34、得的优惠折扣供应商获得的优惠折扣很低很低)适中适中(对成本敏感，供应权在对成本敏感，供应权在供应商手上供应商手上)新进入新进入者威胁者威胁十分低十分低(专利保护和药物供应专利保护和药物供应方式限制了新进入者方式限制了新进入者进入进入)中等中等(市场需求量大，新的品牌市场需求量大，新的品牌会进入会进入)十分高十分高(新进入者很易进入该群新进入者很易进入该群体体)替替代代品品威威胁胁低低(高档药品常按最大成高档药品常按最大成本效益来处理本效益来处理)十分高十分高(有多种替代品有多种替代品)中等中等(新药品要有专利登记，新药品要有专利登记，不允许仿制）不允许仿制）企业间企业间竞争强竞争强度度中偏低中

35、偏低(专利保护下防止了企业专利保护下防止了企业间恶性竞争间恶性竞争)高高(竞争来自于各厂的产品竞争来自于各厂的产品质量差异质量差异)高高(低成本竞争低成本竞争)企业的战略选择企业的战略选择可考虑的战略方向包括：可考虑的战略方向包括：巩固企业在所处战略群体中的地位；巩固企业在所处战略群体中的地位；向另一个市场地位更有利的战略群体发展；向另一个市场地位更有利的战略群体发展；创造一个新的战略群体创造一个新的战略群体企业的主要竞争对手分析企业的主要竞争对手分析 未来目标未来目标 推断竞争对手对其自身地位和财务状况的满意度，推断竞争对手对其自身地位和财务状况的满意度，从而推断出其从而推断出其改变现行战略

36、的可能性以及对其他企业战略行为的敏感性。改变现行战略的可能性以及对其他企业战略行为的敏感性。主要主要包括财务目标、追求的市场地位整体目标、核心领导背景、组织包括财务目标、追求的市场地位整体目标、核心领导背景、组织结构。结构。自我假设自我假设 竞争对手对自身企业的评价和对所处产业以及其他企业的评价。竞争对手对自身企业的评价和对所处产业以及其他企业的评价。了解竞争对手的自我假设可以正确判定竞争对手的了解竞争对手的自我假设可以正确判定竞争对手的战略意图战略意图。包。包括竞争对手能否正确评定自己在成本、产品质量、技术等要素上括竞争对手能否正确评定自己在成本、产品质量、技术等要素上的地位和优劣势；竞争对

37、手如何估计其他企业的潜在竞争能力，的地位和优劣势；竞争对手如何估计其他企业的潜在竞争能力，是否存在高估或低估；竞争对手如何预测未来产品需求和产业发是否存在高估或低估；竞争对手如何预测未来产品需求和产业发展趋势。展趋势。竞争者分析模型竞争者分析模型未来目标（管理层和利益相关者期望目标）未来目标（管理层和利益相关者期望目标）对手目标对手目标 未来，竞争者的重点放在那里？未来，竞争者的重点放在那里？竞争者当前的战略竞争者当前的战略 当前，彼此如何竞争？当前，彼此如何竞争？当行业竞争结构发生变化，战略仍然有效吗？当行业竞争结构发生变化，战略仍然有效吗？假设假设 彼此都意识到未来的变化吗？彼此都意识到未

38、来的变化吗？竞争对手对自己和行业的想法如何？竞争对手对自己和行业的想法如何？彼此都受现状约束吗？彼此都受现状约束吗？能力能力 竞争者的优势竞争者的优势/劣劣势是什么？势是什么？与对手比较，我们与对手比较，我们的实力如何？的实力如何？竞争者的响应状况竞争者的响应状况 竞争者是否满足于当前竞争地位？竞争者是否满足于当前竞争地位？竞争者可能的动向或战略转移竞争者可能的动向或战略转移 竞争者哪些环节易受攻击？竞争者哪些环节易受攻击？什么行动会挑起竞争者最大和最有效的报复！什么行动会挑起竞争者最大和最有效的报复！竞争者的驱动力竞争者的驱动力竞争者在做和能做什么？竞争者在做和能做什么？现行战略（现行战略（

39、分析竞争对手正在做什么、能够做什么分析竞争对手正在做什么、能够做什么）市场占有率、产品分布、销售方式；研发能力；价格如何制定；市场占有率、产品分布、销售方式；研发能力；价格如何制定；竞争战略。竞争战略。潜在能力潜在能力 决定竞争对手对其他企业战略行为决定竞争对手对其他企业战略行为作出反应的可能性、时效性作出反应的可能性、时效性以及反应速度。以及反应速度。包括核心能力（职能领域确立、优劣势及其变包括核心能力（职能领域确立、优劣势及其变化）；增长能力（人员、技术、市场占有率）；快速反应能力化）；增长能力（人员、技术、市场占有率）；快速反应能力（财务、生产能力和新产品）；适应变化的能力。（财务、生产

40、能力和新产品）；适应变化的能力。宝马的竞争对手是谁？宝马的竞争对手是谁？“2019年我们在中国的市场表现非常好。年我们在中国的市场表现非常好。”史登科对史登科对商务周刊商务周刊说，说，“我们超过整体汽车业的平均增速，这一年我们很庆幸。我们超过整体汽车业的平均增速，这一年我们很庆幸。”2019年，中国大陆成为宝马集团在全球增长最快的市场，年，中国大陆成为宝马集团在全球增长最快的市场，BMW品牌的销量达品牌的销量达23595辆，增长辆，增长52.4%，其中，其中1.53万辆由沈阳的合万辆由沈阳的合资工厂华晨宝马生产，增长资工厂华晨宝马生产，增长76.7%，8295辆为进口车，也增长了辆为进口车，也

41、增长了21.6%。与。与2019年相比，年相比，BMW3系的销量几乎翻了一番，系的销量几乎翻了一番，5系也系也售出售出7054辆，增长辆，增长62.3%。2019年，奥迪在中国成功实现了全年，奥迪在中国成功实现了全车系的更新，向中国市场投放了新奥迪车系的更新，向中国市场投放了新奥迪A6、新奥迪、新奥迪A4及新奥迪及新奥迪A8L，刺激了奥迪销量的增长，在中国市场取得了销售，刺激了奥迪销量的增长，在中国市场取得了销售5.8万辆万辆奥迪品牌汽车的业绩，比奥迪品牌汽车的业绩，比2019年增长年增长9.6%。这与这与2019年的严峻状况截然相反。当年宝马在中国大陆市场共销售年的严峻状况截然相反。当年宝马

42、在中国大陆市场共销售15829辆，比辆，比2019年下滑年下滑15.3%，其中国产宝马仅销售了，其中国产宝马仅销售了8661辆，辆，中国成为中国成为2019年宝马亚洲唯一下滑的市场。年宝马亚洲唯一下滑的市场。出现这种情况，究出现这种情况，究其原因是由于国产宝马初期市场策略失误。其原因是由于国产宝马初期市场策略失误。2019年宝马刚刚实年宝马刚刚实现国产时，并没有把奥迪放在眼里，但在中国市场盘踞数年的奥现国产时，并没有把奥迪放在眼里，但在中国市场盘踞数年的奥迪，则将宝马视为头号敌人。宝马上市之前，奥迪迪，则将宝马视为头号敌人。宝马上市之前，奥迪A4先期布局，先期布局，制订了一套比奥迪制订了一套比

43、奥迪A6还要高的价格体系，这让认为自家品牌要还要高的价格体系，这让认为自家品牌要远高于奥迪的国产宝马将价格定得更高。远高于奥迪的国产宝马将价格定得更高。宝马为自己的高傲和对中国豪华车市场的错误判断付出了沉重的代宝马为自己的高傲和对中国豪华车市场的错误判断付出了沉重的代价价一直销售不畅。一直销售不畅。2019年底，受命于危难的史登科出任新年底，受命于危难的史登科出任新组建的宝马大中华区组建的宝马大中华区CEO，开始调整在中国的市场策略，并将奥，开始调整在中国的市场策略，并将奥迪确定为最大的竞争对手，反击随即开始。迪确定为最大的竞争对手，反击随即开始。2019年初，宝马首年初，宝马首先做出大幅的价

44、格调整，宝马先做出大幅的价格调整，宝马3系和系和5系降价系降价5万万10万，以便与万，以便与奥迪竞争，随后宝马在中国推出新奥迪竞争，随后宝马在中国推出新7系和新系和新3系，并通过非常有效系，并通过非常有效的价格策略和市场策略抵制了奥迪的竞争。的价格策略和市场策略抵制了奥迪的竞争。李莹认为，从市场细分来看，只要宝马的价格符合中国国情，它与李莹认为，从市场细分来看，只要宝马的价格符合中国国情，它与奥迪其实并不存在十分激烈的直接竞争。奥迪其实并不存在十分激烈的直接竞争。“宝马和奥迪品牌的消宝马和奥迪品牌的消费群体是不一样的。费群体是不一样的。”从世界范围看，与宝马展开激烈竞争的是从世界范围看，与宝马

45、展开激烈竞争的是奔驰。奔驰。“由于国产奔驰的产量还受到限制，与宝马的竞争还看不由于国产奔驰的产量还受到限制，与宝马的竞争还看不出迹象，对市场的影响最好等到今年年底再做判断。出迹象，对市场的影响最好等到今年年底再做判断。”史登科对史登科对商务周刊商务周刊说，宝马已经为迎接新的竞争在做充分的产品准备说，宝马已经为迎接新的竞争在做充分的产品准备和服务网络建设。和服务网络建设。雀巢的对手 全世界最大的咖啡全世界最大的咖啡公司公司 多年来以多年来以“麦斯韦麦斯韦尔尔”为假想敌为假想敌 后发现最大的对手后发现最大的对手是在全球推行连锁是在全球推行连锁的星巴克的星巴克星巴克1971年，西雅图，小咖啡屋年，西

46、雅图，小咖啡屋32年之后年之后6500家连锁店，家连锁店，60000多名雇多名雇员员一个季度一个季度10亿美元，利润亿美元，利润8000万美元万美元2019/2，财富财富，全美最受，全美最受尊敬的公司，第尊敬的公司，第92019进入北京进入北京思考 国美、苏宁的竞争对手是谁？2内部环境分析内部环境分析2.1内部环境分析的目的和内容内部环境分析的目的和内容外部环境分析确定外部环境分析确定机会与威胁机会与威胁把握企业把握企业可能做什么可能做什么 内部环境分析确定内部环境分析确定优势与劣势优势与劣势判断企业判断企业能够做什么能够做什么内部环境的内容包括：内部环境的内容包括：企业的资源条件；企业的能力

47、状况。企业的资源条件；企业的能力状况。2.2企业资源分析企业资源分析企业资源的内涵企业资源的内涵 是指能够给企业带来竞争优势或劣势的任何要素。包括有形资源是指能够给企业带来竞争优势或劣势的任何要素。包括有形资源和无形资源。和无形资源。有形资源。可以从市场直接获得，可以用货币直接计量，并在财有形资源。可以从市场直接获得，可以用货币直接计量，并在财务报表上的资产价值中得到反映。在评估有形资源的战略价值时务报表上的资产价值中得到反映。在评估有形资源的战略价值时考虑两个问题：用较少资源获得同样的产品和同样的资源获得更考虑两个问题：用较少资源获得同样的产品和同样的资源获得更大的产出；有效利用现有资源的利

48、用效率。大的产出；有效利用现有资源的利用效率。无形资源。不能从市场上直接获得、难以直接度量、难以直接转无形资源。不能从市场上直接获得、难以直接度量、难以直接转化为货币但带来很大和持久性的效益的资产。化为货币但带来很大和持久性的效益的资产。创新资源创新资源 创意、科技能力、创新能力创意、科技能力、创新能力 声誉资源声誉资源 客户声誉、品牌、产品质量、耐久性和可靠性客户声誉、品牌、产品质量、耐久性和可靠性2019年，Google，IBM，苹果，微软，可口可乐成为全球最有价值的品牌。在前十位中，中国移动是唯一一家中国企业。Google品牌价值达到1142.6亿美元，比2009年增长14%。IBM为8

49、63亿美元，比09年增长30%，苹果为831.5亿美元，比09年增长32%。微软品牌价值与2009年持平，为763亿美元。可口可乐微涨1%，达679亿美元。麦当劳、万宝路，中国移动，通用，沃达丰分列6-10位。其中，中国移动品牌价值达526.16美元，比2009年下滑14%。企业资源分析波特的企业资源分析波特的“价值链价值链”分析法分析法 价值链价值链是企业用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅是企业用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。企业内部的活动都应该是创造价值的助作用的各种活动的集合。企业内部的活动都应该是创造价值的活动。这些活动在企业内部犹如一根链

50、条，因而被称为活动。这些活动在企业内部犹如一根链条，因而被称为“价值价值链链”。“把企业作为一个整体来看待，是无法理解企业的竞争优势的把企业作为一个整体来看待，是无法理解企业的竞争优势的”价值链价值链波特提出的价值链原型波特提出的价值链原型企业基础结构企业基础结构人人 力力 资资 源源 管管 理理技技 术术 开开 发发采采 购购进进货货后后勤勤生生产产作作业业发发货货后后勤勤售售后后服服务务销销售售差差额额额额差差支支持持活活动动基本活动基本活动 价值链价值链（Value Chain)案例：人民捷运公司人民捷运公司的经营活动的特点人民捷运公司的经营活动的特点 售票服务 飞机作业 机上服务 行李