第十章 促销策略课件.ppt

1、温州科技职业学院 经贸管理系 郑庆照教学目的教学目的教学重点教学重点教学难点教学难点教学内容教学内容 （1）了解促销策略的基本概念、作用及促销组合策略；（2）理解促销组合策略；（3）掌握广告、人员推销、营业推广和公关促销的特点、形式及适用性；（4）重点掌握企业面临的各种环境因素制定相应促销策略。广告、人员推销、营业推广和公关促销的特点、形式及适用性 广告、人员推销、营业推广和公关促销的特点、形式及适用性 促销组合广告策略营业推广策略公共关系人员推广促销与促销组合促销与促销组合1 1促销的涵义促销的涵义 促销就是营销者将企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和促销就是营销者将企业及产品的信息通

2、过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并产生购买行为的一系列活动用户，促进其了解、信赖并产生购买行为的一系列活动2 2促销的作用促销的作用提供信息，指导消费提供信息，指导消费突出特点，诱导需求突出特点，诱导需求加强竞争，扩大销售加强竞争，扩大销售3 3促销的原则促销的原则v维护商业道德维护商业道德v遵守政策法令遵守政策法令v贯彻市场细分化原则贯彻市场细分化原则v尊重顾客需求权利尊重顾客需求权利v掌握促销时机掌握促销时机一、促销的涵义、作用和原则一、促销的涵义、作用和原则 二、营销信息沟通模式二、营销信息沟通模式 1.1.营销信息沟通模式营销信息沟通模式发送者发送者编码编码解码解码反馈反

3、馈 噪噪 声声 反应反应接受者接受者媒媒 体体 信息信息 确定目标沟通对象确定目标沟通的反映和沟通目标设计信息选择信息传播媒体选择信息发送者建立信息反馈渠道2.2.市场营销沟通对策市场营销沟通对策 二、营销信息沟通模式二、营销信息沟通模式 三、促销预算三、促销预算量力支出法销售百分比法竞争对抗法目标任务法1、传递信息 2、激发需求 3、突出特点 4、建立信誉 5、扩大销售 促销作用 促销组合 促销组合是指企业根据促销需要，对各种促销方式进行的适当选择和综合编配。促销方式有人员推销、营业推广、公共关系、广告四种，每种方式都有其长处和短处，促销的重点在不同时期、不同商品上也各有区别。因此，在制定促

4、销策略的过程中，就要根据企业的促销目标、产品性质、产品生命周期、市场性质、促销预算等因素，将几种促销方式有机结合，综合运用。促销组合可以体现企业整体决策思想，形成完整的促销决策。促销组合v促销组合含义：企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员等各种促销方式进行适当选择和综合编配。v影响促销组合的因素：产品类型 推式与拉式战略 促销目标 产品生命周期阶段 经济前景 不同性质的产品，需要采用不同的促销组合策略。一般来说，生活消费品的技术结构比较简单，购买人数众多，可以较多地使用广告，但对中间商则宜采用人员推销。大宗生产资料的购买者多为专门用户，促销活动主要是向用户宣传产品的质量、技术性能及

5、该产品能为用户增加利润的程度，因此，宜采用人员推销方式，以便向用户做详细说明，并解答疑问，提供咨询。公共关系、营业推广两种方式，在促销活动中对不同性质的产品反应相对较均衡，应根据具体情况而定。1“推式”策略 主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。推动策略的目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道，最终抵达消费者。2“拉式”策略 主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间商向生产者进货。“推式”策略与“拉式”策略都包含了企业与消费者双方的能动作

6、用。但前者的重心在“推”，着重强调了企业的能动性，表明消费需求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的；而后者的重心在“拉”，着重强调了消费者的能动性，表明消费需求是决定生产的基本原因。企业在经营过程中要根据客观实际的需要，综合运用两种基本的促销策略。一般来说，对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品，宜用“推”的策略，对于需求分散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略 促销的总目标是通过向消费者的宣传、诱导和提示，促进消费者产生购买动机，影响消费者的购买行为，实现产品由生产领域向消费领域的转移。不同企业在同一市场、同一企业在不同时期及不同市场环境下所进行的特定促销活动，都有其具体的促

7、销目标。促销目标是制约各种促销形式具体组合的重要因素，促销目标不同，促销组合必然有差异。例如，迅速增加销售量(扩大企业的市场份额)与树立或强化企业形象(为赢得有效的竞争地位奠定有利基础)是两种不同的促销目标。前者强调近期效益，属于短期目标，促销组合往往更多地选择使用广告和营业推广；后者则较注重长期效益，需要制定一个较长远的促销方案，建立广泛的公共关系和强有力的广告宣传显得相当重要，但后者的广告宣传从手段到内容与前者都会有很大差别。在产品生命周期的不同阶段，促销的目标不同，因此，要相应制定不同的促销组合。投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品，所以多用营业推广和广告；成长期和成熟期，促销目标应

8、调整为增进消费者对产品的兴趣和偏好，这就需要采取多种广告形式突出产品的特点、效用，或利用公共关系；衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激购买，宜采取营业推广增进购买。市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市场性质，也决定了不同的促销组合策略。一般说来，目标市场范围小、潜在顾客数量有限的生产资料市场，宜于开展人员推销；反之，目标市场大、潜在顾客多而分散的消费晶市场，则应以广告为主。企业究竟以多少费用用于促销活动，要根据市场竞争情况、企业的实力和产品的特点决定。企业制定促销预算的方法主要有：量力支出法、销售额比例法、竞争对等法和目标任务法。不同的预算额度，从根本上决定了企业

9、可选择的促销方式。一般说来，促销预算大(如促销化妆晶、营养品)，就可选择电视广告等费用较大的促销方式；反之，就选择花费少的方式。2.广告策略v什么是广告：由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通构成广告的要素：v广告主v媒体v信息v费用2.广告策略广告设计vAIDMA公式 Attention（注意）Interest（兴趣）Demand（需要）Memory（记忆）Action（行动）q3B原则 Baby Beauty Beast2.广告策略广告欣赏：宝马Z3型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格2.广告策略广告欣赏：John West 吞拿鱼 评析：巧妙的

10、视觉布局，将John West 吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。2.广告策略广告欣赏：KITECAT 猫食品 评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。儿对强壮猫儿的惧怕。一、广告的概述（一）定义 （二）特点 （三）目标二、制定广告预算四、广告信息决策六、测定广告效果（一）广告费用的构成 （二）考虑因素 （三）确定方法五、选择广告媒体 广告是一种信息传播活动。与企业市场营销相结合，是指以付费的方式，通过特定的媒体，向目标市场传递有关商品、服务、观念等方面的信息，以打动顾客，吸引购买的一种促销手段。目的：促使消费者、用户认识、偏爱直至购买

11、本企业的产品1、公开展示；2、普及性；3、大众化 4、渗透性5、夸张的表现力；6、非人格化。广告特点1、告知2、说服3、提示广告目标1、媒介费用；2、制作费用；3、其他费用。广告费用预算1、产品生命周期；2、市场份额；3、竞争；4、广告频率与区域；5、产品替代性。广告费用应考虑因素1、量力而行法；2、销售百分比法；3、竞争法；4、目标任务法。广告费用确定方法制定广告预算的方法销售单销售单位法位法上年广告费上年广告费广告预算广告预算本年产品计划销售件数本年产品计划销售件数 上年产品销售件数上年产品销售件数目标达目标达成法成法广告费目标人数广告费目标人数平均每人每次广告到达费用平均每人每次广告到达

12、费用广告次数广告次数竞争对竞争对抗法抗法对手广告费用对手广告费用广告预算广告预算本企业预期市场占有率本企业预期市场占有率对手市场占有率对手市场占有率广告媒体的选择（一）广告媒体的种类l(1)印刷品广告 l 报纸广告 l 杂志广告 l(2)电子媒体广告 l 电视广告 l 广播广告 l(3)户外广告 l(4)邮寄广告 l(5)POP广告 l(6)其他广告电视广告广播广告广播广告 l电视广告是指利用电视为媒体传播放映的广告。电视电视广告是指利用电视为媒体传播放映的广告。电视广告可以说是所有广告媒体中的广告可以说是所有广告媒体中的“大哥大大哥大”，它起源较，它起源较晚，但发展迅速。晚，但发展迅速。l广

13、播广告是指利用无线电或有线广播为媒体播送传导的广告。由于广播广告传收同步，听众容易收听到最快最新的商品信息，而且它每天重播频率高，收播对象层次广泛，速度快，空间大，广告制作费也低。广播广告的局限性是只有信息的听觉刺激，而没有视 觉刺激，而据估计，人的信息来源60%以上来自于眼睛视觉，而且广播广告的频段频道相对不太固定，需要经常调寻，也妨碍了商品信息的传播。(3)户外广告户外广告 l它主要包括：路牌广告(或称广告牌，它是户外广告的主要形式，除在铁皮、木板、铁板等耐用材料上绘制、张贴外，还包括广告柱，广告商亭，公路上的拱形广告牌等)，霓虹灯广告和灯箱广告，交通车厢广告，招贴广告(或称海报)，旗帜广

14、告，汽球广告等。(4)邮寄广告邮寄广告 l邮寄广告是广告主采用邮寄售货的方式，供应给消费者或用户广告中所推销的商品。它包括商品目录，商品说明书，宣传小册子，明信片，挂历广告，以及样本，通知函，征订单，订货卡，定期或不定期的业务通讯等。邮寄广告是广告媒体中最灵活的一种，也是最不稳定的一种。(5)POP广告广告 l 英文Point of Purchasing Advertising的大写字母缩写，译为售点广告，即售货点和购物场所的广告。世界各国广告业都把POP视为一切购物场所(商场，百货公司，超级市场，零售店，专卖店，专业商店等)场内场外所做广告的总和。lPOP广告的种类就外在形式的不同分为立式、

15、悬挂式、墙壁式和柜台式四种；就内在性质的不同分为室内POP广告和室外POP广告两种，室内POP广告指商店内部的各种广告，如柜台广告，货架陈列广告，模特儿广告，圆柱广告，空中悬转的广告，室内电子广告和灯箱广告。室外POP广告是售货场所门前和周围的POP广告，包括门面装饰，商店招牌，橱窗布置，商品 陈列，传单广告，活人广告，招贴画广告，以及广告牌，霓虹灯、灯箱和电子显示广告等。(6)其他广告其他广告 l其他广告指除以上五种广告以外的媒体广告，如馈赠广告，赞助广告，体育广告，以及包装纸广告，购物袋广告，火柴盒广告，手提包广告等等。（二）主要媒体种类的选择（二）主要媒体种类的选择媒体媒体优点优点局限局

16、限报纸报纸灵活及时，市场覆盖面良好，接受灵活及时，市场覆盖面良好，接受广泛，可信度高广泛，可信度高制作质量差，时效短制作质量差，时效短电视电视市场覆盖率高，平均费用低，能结市场覆盖率高，平均费用低，能结合视听合视听绝对费用高，内容繁杂，宣传绝对费用高，内容繁杂，宣传短暂，观众可选择性差短暂，观众可选择性差邮件邮件受众选择性强，灵活性好，同一媒受众选择性强，灵活性好，同一媒体内没有竞争，可个性化体内没有竞争，可个性化相对费用高，广告形象差相对费用高，广告形象差广播广播地区和人口选择性强，费用低地区和人口选择性强，费用低只有听觉效果，宣传短暂，注只有听觉效果，宣传短暂，注意力差，受众分散意力差，受

17、众分散杂志杂志地理及人口选择性强，可信度好，地理及人口选择性强，可信度好，制作质量好，读者阅读时间长制作质量好，读者阅读时间长购买版面费用高，位置无保证购买版面费用高，位置无保证户外户外广告广告灵活性好，复现率高，费用低，媒灵活性好，复现率高，费用低，媒体竞争少，位置选择灵活体竞争少，位置选择灵活观众选择性差，创造性差观众选择性差，创造性差（三）制约广告媒体选择因素制约广告媒体选择因素 v(1)产品因素:如果是技术性复杂的机械产品，宜用样本广告，它可以较详细的说明产品性能，或用实物表 演，增加用户实感；一般消费品可用视听广告媒体。v(2)消费者媒体习惯:如针对工程技术人员的广告，应选择专业杂志

18、为媒体，推销玩具和化妆品等最好的媒体是电视。v(3)销售范围:广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。v(4)广告媒体的知名度和影响力:它包括发行量，信誉，频率和散布地区等。v(5)媒体成本与广告主的经济承受能力。广告创作v主题 冰块们都急不可耐地想跳入其中，盛况如同在为王子选妃 v创意v语言v形象v衬托 百事可乐的广告广告发布v对于不同媒介，广告作品的发布形式是不同的，如印刷媒介是制成有关印刷品，把广告作品刊登出来，电视和无线电广播则是以电波信号的形式播放。因此，不同的媒介要求有不同的作品。3.营业推广q什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。q制定营业推

19、广方案确定刺激强度确定对象确定持续时间确定使用途径确定预算3.营业推广营业推广的工具：针对消费者 折价券折价券（couponcoupon）赠品赠品（premium premium）：）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）抽奖抽奖（sweep stakessweep stakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖 免费样品免费样品（free samplesfree samples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送 减价优待减价优待(price-off)(price-off)竞赛

20、竞赛(competition)(competition)赠品点券赠品点券(trading stamps)(trading stamps)使用示范使用示范(demonstration)(demonstration)其它：以旧换新、廉价包装、包退包换3.营业推广营业推广的工具：针对中间商q 添购折让(buying allowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色q 清货折让(count and recount allowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货q 买回折让(buy back allowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售

21、时的买回补偿q 随购赠送(free goods)q 推广折让(merchandise allowance)：短期性补贴合约q 联合广告(cooperative advertising)：长期性补贴合约q 特别推销补贴(PMs or push money)：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品q 推销竞赛(sales contest)q 设备赠送(dealer loader)1、确定营业推广目标；2、选择营业推广工具；3、制定营业推广方案；4、预试营业推广方案；5、实施和控制营业推广方案；6、评价营业推广结果。营业推广的基本过程1、以消费者或用户为对象2

22、、以中间商为对象3、以推销人员为对象 对消费者主要通过有奖销售、服务促销、购物折扣、优惠券等形式鼓励老顾客多买，吸引新顾客试用，争夺其他品牌的顾客；对用户通过展销、业务会议、互惠促销、折扣促销等形式告之本产品可为其带来的利益。主要通过在销售地区举办展销会，实行批量作价，提供广告津贴、人员培训等手段鼓励中间商大量进货，增加储存，争取建立固定的业务关系。主要通过销售竞赛、红利提成及各种精神奖励措施鼓励推销人员大力推销新产品，开拓新市场，发掘潜在顾客。营业推广对象1、赠送样品 2、有奖销售 3、优惠券 4、俱乐部制和“金卡”制 5、附送赠品 6、推销奖金 7、竞赛8、演示促销 9、交易折扣 10、津

23、贴 11、红利提成 12、展销会和订货会 营业推广方式营业推广方案设计v营业推广规划方案是企业在推广产品时，对人员配置、促销手段等进行总体规划和布局的书面材料。v编写要点v营业推广规划方案的内容主要包括：v推广总则。v实施基本要求。v基本内容介绍。1 1、诱因的大小、诱因的大小2、参与者的条件、参与者的条件3、促销媒体的分配、促销媒体的分配4、促销时间的长短、促销时间的长短5、促销时机的选择、促销时机的选择6、促销的总预算、促销的总预算营业推广方案规划应考虑因素人员推销人员推销建立正确的销售理念建立正确的销售理念人员推销的作用销售生涯设计购买行为分析人员推销背景知识人员推销背景知识人员销售过程

24、中的沟通风格前奏人员推销的过程人员推销的过程接触探测提案成交自我管理、事业管理及其他自我管理、事业管理及其他顾客关系管理销售人员的自我管理建立正确的销售理念建立正确的销售理念 引导问题：成功销售的动力来源于什么？销售人员的职责与作用 销售人员的职业道路 成功销售人员的胜任能力与角色知觉 现代营销理念下的人员推销 销售人员的道德与法律意识 问题讨论成功销售的动力来源于成功销售的动力来源于 强烈的自信心和良好的自我形象 强烈的企图心 高度的热诚和服务心 明确的目标和计划 对产品十足的信心与知识 丰富的专业知识n顾客购买决策过程n影响购买决策过程的个人因素n满足购买者需要的FAB法n如何应用试探式成

25、交技巧，建立SELL序列n明确自己并识别顾客的沟通风格与沟通模式n为提高销售成功所需的主体知识人员推销背景知识人员推销背景知识人员推销的过程人员推销的过程顾客关系顾客关系管理管理了解重要性了解重要性处理异议处理异议灵活使用灵活使用加深理解加深理解 掌握方法掌握方法 确立信心确立信心 提高能力提高能力 初次会晤初次会晤电话沟通电话沟通感同身受感同身受建立关系建立关系购买模式购买模式寻找内应寻找内应定点超越定点超越展示自我展示自我弄清原则弄清原则掌握策略掌握策略了解技巧了解技巧v争取会晤的关键与步骤v争取会晤的方法v关键的通话技巧v清除潜在顾客树立屏障的最佳办法接触：初次会晤接触：初次会晤探测：识

26、别购买影响力探测：识别购买影响力v探测的目的是为了 v了解潜在顾客以及组织的购买模式v探测顾客的购买购买影响力v利用定点超越掌握竞争者的特点产品介绍与展示产品介绍与展示v在产品介绍阶段导入FAB技巧v销售展示的目的和基本步骤v销售展示组合的要素v了解不同的销售展示方法及它们之间的区别；了解某一具体方法的适用情况v销售展示中可能出现的困难以及应对措施 提案：双赢的谈判技巧提案：双赢的谈判技巧v销售谈判的要素、一般原则v掌握销售谈判的技巧v选择提案的提出时机v提案的构成及注意事项成交：关系销售的开始成交：关系销售的开始v异议与销售过程之间的关系v潜在顾客异议的类型及处理方式v处理异议时的技巧与策略

27、v通过处理异议，建立动态的顾客关系网络v把握成交时机v成交成功的诀窍v维系顾客的服务与跟踪销售人员的自我管理销售人员的自我管理v制定各类顾客与区域管理计划，提高工作效率与效能v顾客管理模式v销售人员的区域管理与时间管理v销售人员的自我激励顾客关系管理顾客关系管理v关系销售的原理、过程与策略v提升服务品质的RATER模型v建立关系营销网的途径 推销准备：（1）了解客户。（2）熟悉产品。（3）知晓竞争产品。（4）清楚产品给顾客带来的核心利益。（5）推销策划。接近客户：（1）自我介绍法。（2）引见法。（3）利益接近法。（4）问题接近法。（5）馈赠接近法。培训推销人员：（1）关于公司的情况。（2）关于

28、产品的情况。（3）关于市场的情况。（4）竞争对手的情况。（5）推销技巧。（6）必要的法律知识和商务技巧。推销人员的配置：（1）按地区配置。（2）按产品配置。（3）按顾户配置。（4）复合配置。推销人员的激励与报酬：（1）薪金制。（2）佣金制。（3）薪金与佣金混合制 推销之一谈判与还价：（1）将感情与问题分开。（2）将立场与利益分开。（3）努力创造双赢的局面。（4）坚持客观标准。公共关系公共关系 公共关系公共关系是指用于宣传或者保护公司形象或产品形象的一系列活动。公共关系是指一个社会组织，以公众利益为出发点，通过有效的管理和双向信息沟通，在公众中树立良好的形象和信誉，以赢得组织内外相关公众的理解、

29、信任、支持与合作，为自身事业的发展创造最佳的社会环境，实现组织的既定目标。1公共关系由三大要素构成。公共关系的主体是各类社会组织，客体是与各社会组织密切相关的各种社会公众，公共关系的主要手段是双向信息沟通。2公共关系是一种管理职能，是一种有计划、有目的的活动。它分析发展趋势，预测结果，为组织领导者提供咨询。3公共关系的基本原则和出发点是实事求是、真诚相待，与公众利益相一致。4公共关系的直接目标是建立和完善各种社会关系，塑造本组织的良好形象，以实现组织的最终目标。公共关系公共关系社区社区供应商供应商顾客顾客政府政府媒体媒体金融部门金融部门 公公 众众公共关系部门的主要职能公共关系部门的主要职能

30、舆论关系 产品宣传 公司沟通 游说 咨询公关营销的作用协助新产品开发.协助成熟期产品的再定位建立对某一产品种类的兴趣影响特定的目标群体保护已出现公众问题的产品建立有利于表现产品特点的公司形象Step 1.调查研究与分析 Step 2.确定目标与计划 Step 3.开展传播与实施Step 4.效果检测与评估公共关系营销决策公共关系营销决策公共关系案例公共关系案例:项目调查：项目调查：在策划活动之前在策划活动之前,宣伟进行了宣伟进行了详尽的市场调查。由于潘婷润详尽的市场调查。由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一发精华素产品是美发领域的一项新突破项新突破,且其上市的时间且其上市的时间19991999

31、年又正是新旧世纪交替的年又正是新旧世纪交替的特殊时间段特殊时间段,再加上再加上19991999年年1010月月1 1日又是我国建国日又是我国建国5050周年的周年的大日子大日子,考虑到这一特殊阶段考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时机回顾展望的好时机,而此类活而此类活动又比较容易引起媒介及大众动又比较容易引起媒介及大众的兴趣的兴趣,宣伟最后决定举办一宣伟最后决定举办一个名为个名为“潘婷潘婷-爱上你的秀发爱上你的秀发”中国美发百年回顾展活动。中国美发百年回顾展活动。调查与分析调查与分析项目背景：项目背景：19991999年年5 5月，宝洁旗下的著名

32、洗发水月，宝洁旗下的著名洗发水品牌品牌潘婷打算于潘婷打算于19991999年年8 8月在上月在上海及浙江市场全面推出其最新的护海及浙江市场全面推出其最新的护发产品发产品潘婷润发精华素，从而潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发新理念，即从带动一种全新的护发新理念，即从简单护发到深层润发的重大改变。简单护发到深层润发的重大改变。为配合该产品的发布需要策划及展为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公共关开一系列既新颖又有力度的公共关系活动。系活动。“潘婷爱上你的秀发”中国美发百年回顾展潘婷润发精华素市场推广公共关系案例公共关系调查内容公共关系调查内容v企业形象调查企业形象调查v竞争

33、对手调查竞争对手调查v社会环境调查社会环境调查v企业现状调查企业现状调查企业形象是社会公众和社会舆论对企业的整体印象和评价,是最重要的调查。应该从企业的知名度、美誉度和变动度三方面来全面地评价企业形象。企业现状调查企业现状调查主要调查企业对自身的评价。包括：对企业目前的生产经营状况、目标实现程度、企业的设备、技术力量和企业产品品种的开发等方面的调查；对企业的价值观、企业精神、员工参与意识和企业内部人际关系等进行调查。社会环境调查社会环境调查社会环境指企业外部与企业有一定联系或对企业存在某种影响的各种条件。包括：国际环境调查 政治环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查竞争对手调查竞争对手调查主

34、要了解竞争对手的历史和现状及未来的发展趁势和动向。现场调查法现场调查法文献调查法文献调查法抽样调查法抽样调查法民意测验法民意测验法公共关系调查的方法公共关系调查的方法v案例案例:公共关系目标公共关系目标 在上海及浙江地区的媒体在上海及浙江地区的媒体中提高潘婷润发精华素的中提高潘婷润发精华素的知名度知名度,并通过举办中国美并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。界护发先驱的形象。StepStep two two 确确定定目目标标与与计计划划 关键信息关键信息潘婷润发潘婷润发精华素倡导护发新习惯。精华素倡导护发新习惯。潘婷润发精华素由内而潘婷润发精华素由内而外

35、彻底改善发质外彻底改善发质,使用使用一次就有明显效果。潘一次就有明显效果。潘婷润发精华素是新一代婷润发精华素是新一代护发产品。护发产品。公关目标的分类公关目标的分类公关目标分类公关目标分类长期目标近期目标一般目标特殊目标制订公关计划制订公关计划v在制定了以上的关键信息后,宣伟策划将整个项目分三大部分完成:前期宣传、活动本身及后期善后工作。前期宣传将侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作。活动部分的重点将是展览会的企业,其中展览会开幕式活动又是重头戏。后期工作将集中在与媒体的联络、文章剪报的落实及整个活动的总结分析报告上。项 目前期宣传前期宣传活动本身活动本身后期善后后期善后

36、广泛争取支持，做好活动铺垫展览会开幕式媒体宣传报道及总结分析 Step 1.选择公众对象 Step 3.选择时机 Step 4.制定公关预算 Step 2.确定公关传播媒介确定公众对象的人口总数及分布的地区和行业Step 1.选择公众对象确定公众对象的权利要求，并加以概括和分析，找出异同点。Step 2 确确定定公公关关传传播播媒媒介介目标性原则目标性原则经济性原则经济性原则针对性原则针对性原则 Step 3.选择时机最佳时机最佳时机企业创办或企业开业之际；企业推出新产品、服务项目之际；企业发展很快，但声誉尚未树立之际；企业在某方面遭遇误解之际或遇到突发事件之际。Step 4.制定公关预算企业

37、总收入、竞争的需要、公关任务和目标的难易性、利润水平。行政开支项目开支其它开支案例案例：项目实施项目实施前期活动前期活动为了争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作,装有潘婷润发精华素产品及使用反馈表的礼盒发给上海及浙江地区的媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士共330人,在对产品有了一定认识的基础上,再邀请各主要媒体于8月5日在上海召开了一次媒介研讨会,为将来的正式活动打下伏笔。为了增加信服力,潘婷还特别从日本邀请了研究发展部的潘婷护发专家为大家介绍护发的基本知识,并向大家当场演示了使用润发精华素产品的即时效果。护发专家还特别为每个入都作了头发测试,记者们透过头发测试仪了解了

38、自己的发质并对怎样保养头发有了心得,可谓收获不小。夏日里的闪亮烦恼夏日里的闪亮烦恼潘婷护发专家告诉我们，夏日里强烈的紫外线，是我们需要对付的头号敌人。我们的秀发有65-95%都是角蛋白，而这一物质又是由21种不同的氨基酸所组成。因此，氨基酸是我们秀发的主要组成成分，它直接影响着秀发的弹性、强度和光泽。中国紫外线地图和出行防护措施中国紫外线地图和出行防护措施来自潘婷的专家特别联合国家气象中心专业台，特来自潘婷的专家特别联合国家气象中心专业台，特别从全国选取了中国十大城市和最受欢迎的十大旅别从全国选取了中国十大城市和最受欢迎的十大旅游城市绘制了一幅中国夏季紫外线地图（游城市绘制了一幅中国夏季紫外线

39、地图（6-8月）月）。为了加强宣传的覆盖面及影响力为了加强宣传的覆盖面及影响力,宣伟特别选择与在华东地区非常宣伟特别选择与在华东地区非常热销的生活类包括热销的生活类包括上海时装报上海时装报及拥有一大批年轻听众的上海东及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作方广播电台合作,进行了一系列进行了一系列宣传活动。另外宣传活动。另外,宣伟还与上海宣伟还与上海东方广播电台的音乐节目东方广播电台的音乐节目“3-53-5流行世界流行世界”合作合作,参与制作了为参与制作了为期一周期一周(共共6 6期期)名为名为“潘婷音乐潘婷音乐时间时间,的小栏目的小栏目,除了对美发历除了对美发历史、护发知识及展览会情况的介史

40、、护发知识及展览会情况的介绍外绍外,还由支持人现场接听听众还由支持人现场接听听众朋友的有奖竞猜电话朋友的有奖竞猜电话,答对题目答对题目的昕众获得了潘婷润发精华素礼的昕众获得了潘婷润发精华素礼盒一个作为奖励。盒一个作为奖励。案例：案例：前期宣传前期宣传 “潘婷一一爱上你的秀发潘婷一一爱上你的秀发,中国中国美发百年回顾展于美发百年回顾展于8 8月月2525日在上海日在上海图书馆一楼展厅举行。展览会的开图书馆一楼展厅举行。展览会的开幕式暨潘婷润发精华素上市会非常幕式暨潘婷润发精华素上市会非常隆重隆重,宣伟安排在展厅外悬挂了巨宣伟安排在展厅外悬挂了巨幅的宣传横幅以提高影响力及吸引幅的宣传横幅以提高影响

41、力及吸引力。来自上海、杭州、温州及宁波力。来自上海、杭州、温州及宁波的的8080多位媒体代表参加了活动。另多位媒体代表参加了活动。另外外,还特别邀请了在还特别邀请了在9999中国服装中国服装表演艺术大赛系列活动中荣获表演艺术大赛系列活动中荣获“潘潘婷优雅气质奖婷优雅气质奖”及及“最佳秀发奖最佳秀发奖”的戴洁小姐及梁馨小姐共同出席开的戴洁小姐及梁馨小姐共同出席开幕式活动幕式活动,并邀请她们参与了不同并邀请她们参与了不同时代发型与服饰的表演。本次展览时代发型与服饰的表演。本次展览会还特别制作了一部反映我国各个会还特别制作了一部反映我国各个时代不同发型及美发技术变迁的纪时代不同发型及美发技术变迁的纪

42、录片录片,该片是我国首部全面展示中该片是我国首部全面展示中国近代美发史的片子国近代美发史的片子,具极高的观具极高的观赏性和教育性。赏性和教育性。案例：案例：活动部分非同凡响非同凡响2006南方影视歌手大赛南方影视歌手大赛v活动结束后,宣伟分别致电与所有与会媒体进行交流,以不断改进今后的工作。更有其他省市的媒体在观看了有关报道后对该选题发生了浓厚的兴趣,并致电宣伟索取详细资料和图片供发稿之用。其中中央电视台2套的生活栏目还特别选用了我们的素材,在庆祝祖国建国50周年的一系列回顾报道节目中,特别制作了一档长达150mn的有关美发、护发专题的节目,造成了相当大的社会影响。案例：案例：后期工作后期工作

43、公关计划实公关计划实施的办法施的办法选择时机选择时机任务分解任务分解控制进度控制进度开展传播与实施反馈调整反馈调整选择时机选择时机企业初创或进行重大变革时企业初创或进行重大变革时公众生活处于比较平淡的时期公众生活处于比较平淡的时期有舆论热点支持的时候有舆论热点支持的时候符合民风民俗的时机符合民风民俗的时机2、将实施步骤的结果同预期结果进行比较，出现差距则对尚未实施的步骤进行调整。反馈调整反馈调整反馈调反馈调整整1、将已制订好的方案同预定目标比较，并据此修改方案效果检测与评估效果检测与评估据统计,在全国范围内共收到相关报道64篇,确实造成了相当大的社会影响。所有这些报道折合广告价格高达人民币23

44、0多万元。活动结束后仅3个月,潘婷润发精华素就荣登上海最大的连锁店-华联集团的护发产品销售额榜首。该活动在造成一定社会影响的同时也提升了产品的销售表现。效果检测与评估效果检测与评估v效果评估的内容效果评估的内容v效果检测与评估方法效果检测与评估方法效果评估的内容效果评估的内容检查原定目标是否达到检查实际公共关系所用的人员、时期及费用是否合理分析公共关系成果与既定目标的差距表现在哪些方面写出公共关系工作成果分析报告效果评估的方法效果评估的方法自我评估法 专家评估法 公众评估法 新闻媒介评估法v企业公共关系策划程序四个步骤是一个螺旋上升的过程，每一过程的完结，公关工作的水平都应提高一步。公共关系营销的专题活动纪念庆典对外参观活动赞助活动展览会实践讨论:v模拟情景：假设你是公司的营销策划人员，在新产品推出之际，你会采取哪些推销策略？请结合自身情况，推出一套可行的促销方案。作业习题:v公司怎样开发公共关系和公共宣传？v为什么销售促进日益增长，怎样制定销售促进决策？v在广告开发过程中涉及哪些步骤和内容？