策划原理与实践配套课件(下).ppt
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1、策划原理与实践配套课件2015第二版PAGE 02策划原理与实践授课纲目第1章 策划应用引论 第2章 策划基础概念第3章 基本思考方法 第4章 结构化思考方法第5章 辨证思考方法第6章 问题原理与策划实践第7章 定位原理与策划实践 第8章 品类原理与策划实践第9章 差异化原理与策划实践 第10章 战略配称原理与策划实践 第11章 方案通关与销售第12章 策划创新管理 第13章 团队与知识管理第14章 策划人员精力管理第15章 策划组织与流程Part 1策划应用引论 1.1 策划产生和应用的背景 1.2 策划是一门应用的学问 1.1 策划产生和应用的背景1.1 策划产生和应用的背景(1)中国古代
2、策划活动与策划思想策划活动在春秋战国时期已经十分兴盛。自四千多年前的书经大禹谟始,策划活动散见于诸子百家、三教九流的各种典籍、著述、记载之中,而又以兵家、纵横家为最盛。(2)现代企业的策划实践随着我国市场化进程的不断加快,以及全球经济一体化的影响不断扩大,企业策划逐渐成为影响着各行各业、各类组织的一门应用学科,其理论和方法随着时代的发展,成为波及全社会的最实用、最灵活、最前卫的学科,无论是在理论研究领域,还是实践领域,商务策划的理论与方法都得到了空前的发展和验证。1.2 策划是一门应用的学问当你打算开展一项新事业或者其他筹谋时,策划活动就开始了。或者说,任何一件事情,在开始行动之前的筹划就是策
3、划的开始。即使如一个看似简单的同学聚会,在聚会之前也要制定较为周密的聚会活动策划方案,才能保证同学聚会的成功。1.1.1 来自于日常生活中的例子 1.2 策划是一门应用的学问更较为正式的策划活动更多的来自于企业,企业面临越来越激烈的竞争格局,消费者也越来越挑剔,即使是曾经非常出色的产品或品牌,也有可能在今天这个变化越来越快的时代面临诸多困境。如果策划是一个人,那么,这个人将是一位高明的“医生”或者是聪明的“问题先生”。这是因为策划关注的是如何创造性地解决各种各样的问题-各种疑难杂症。1.1.2 来自于企业的例子Part 2策划基础概念 2.1 策划的定义2.2 策划的几个关键词2.3 策划的本
4、质与现实要求2.4 策划的类型2.1 策划的定义1、程序性策划定义 从构思、分析、归纳、判断,一直到拟定策略、方案实施、事后追踪与评估等的一个完整的过程 2、构想型策划定义 依其构想的着重点不同而有不同的类别,分为新构想、良好构想、奇特构想、创意构想及未来构想等 3、策略规划型策划定义 策略规划型策划强调策划的策略性思考过程,把策划看作是策略设计、策略规划与策略实施的过程。4、思考型策划定义 策划需要全面性的深思熟虑,因此思考也是策划的重点,由思考出发的企划,强调其是一系的思考行为与过程,通过脑激荡寻求解决对策的方法,进而完成未来行动目标。2.1 策划的定义5、问题解决型策划定义策划的根本目的
5、是消除企业在经营中的困惑与疑难,即解决企业的疑难杂症。策划人员所从事的大量工作,都是分析和规划的工作,主要针对企业各类问题的解决。尽管策划的各种概念简单明了、让人一目了然,但是要完成一个成功的策划,却包括许多复杂的、相互依存甚至是互相矛盾的工作,而且这些工作是在充满变化、竞争及资源有限的环境下完成的。更具挑战性的是,策划人员通常无法掌握所需的全部信息,也无法控制突发性的事件,而且,策划人员还要经常面对不断变换想法的客户。一个考虑周到并能有效实行的商务策划方案,应该通过某种途径减少上面提到的那些问题,并降低商业活动的复杂性。策划人应当帮助企业解决急迫而复杂的商务问题,而且应该具备高超的管理艺术。
6、实际上,商务策划是一系列为企业解决各种商务问题的工具和技术,它通过了解和满足客户(策划需求方)的需求来获得成功。2.2策划的几个关键词 1、解决问题 毋庸置疑,策划是一门解决问题的学问,无论企业请外部机构还是内部策划部门进行策划,无非是要解决企业面临的问题。没有问题就没有策划。2、策划目标 策划是一项帮助组织或者个人达成某种目标的活动,衡量策划好坏的重要标准之一就是策划是否达成了企业和策划方的约定目标。3、专业人士 商务策划是一项专业行为,商务策划必须是专业人士所为。当然,这里的专业人士不一定必须是策划专业毕业,每个人通过一定的训练和持续的学习,都能够成为专业人士。2.2策划的几个关键词 4、
7、创意 策划是一项需要运用智力解决企业问题的创造性活动。这种智力活动不同于一般的人类智力活动,策划的智力因素体现在策划人员运用专业策划知识和技能创造性地为企业解决问题。具体而言,策划活动的创造性表现在以下几点:创造性活动由有3个部分组成:专业知识,灵活的、富于想象力的思考技能,以及动机。策划是运用思考与共同讨论等方法发现问题与解决问题的过程。策划要有创意和可行性,卓越的策划是:有创意的构想+实现可能性=预期的效果。2.3策划的本质与现实要求 2.3.1 策划的本质特性 领先性:策划是预测、判断未来的主要基础。抉择性:策划的本质之一即是选择,选择最佳方针将有助于而后行动的进行。指向性:明确的目标将
8、能帮助策划过程更周详更趋具体化。逻辑性:策划是合理思维的程序,运用分析综合的方法进行策略规划。整体性:策划注重策略过程的全面性与完整性,上下一体、左右一致。普遍性:企业的各级职能都需要策划。效率与效果性:每一次的策划都投入相当的人力、物力与财力,因此在时间的掌控与最后的成效上,都是很重要的课题。管理与管制性 2.3策划的本质与现实要求 2.3.2 现代商业环境对策划的要求1.时间2.准确3.可行性4.效益5.创意性2.4策划的类型 1.苏伯显(1982)的策划分类法(1)可按业务的性质区分,如经济策划、社会策划、军事策划;(2)可以按高低层次区分,如中央政府策划、地方政府策划;(3)按时间区分
9、,如长期策划、中期策划、近期策划。2.4策划的类型 2.王郁洁(2003)的策划分类法将策划按委托人、策划范围、策划对象、策划频、战略阶段等的不同加以分类;委托对象可以是国家机关、企业、非赢利组织或单独个体客户,且随着委托人的不同,工作的流程与步骤也有所差异;而策划的范围不同,如分为全体、部分与个人,则在工作量上就会产生变化;策划对象因有着针对企业或开发产品的分别,在所需要的专业知识上有所差异;策划的频度有年度、持续性与单次策划等区分,因此在思考的范围和深度中会有差别;同时,战略与战术的高低不同,也使得策划工作的复杂程度有所不同。2.4策划的类型 3.梅泽庄亮与星野匡(2001)的策划分类法梅
10、泽庄亮与星野匡认为,若以处理对象所属的领域来区分策划,“可以说有多少领域就产生多少策划种类”,但在各领域中策划的很多性质与最后运用的方法都趋于类似,总结各策划领域模式,大致可分为制造产品的策划与制定体系的策划两大类 2.4策划的类型 4.大川耕平的策划分类法(1)根据策划主体分类,包括国家、自治体、企业、团体、个人;(2)以新开发型分类,可分为开发新事物的策划与改良现状型策划;(3)根据部门的不同,可分为开发、制造、营销、销售、人事、总务、宣传等部门的策划;(4)策划还可分为单独策划和复合策划,单独策划为在一个部门内所实施的策划,复合策划则是联合共享于数个部门中。2.4策划的类型 5.郭泰(2
11、001)的策划分类法郭泰将策划分为:一般策划;营销策划;新产品开发策划;广告策划;零售店广告策划;员工培训策划;销售员训练策划;公共关系(PR)策划;年度经营策划;企业长期经营战略策划。2.4策划的类型 6.陈定国(1981)的策划分类法公司策划;营销策划(或称业务、销售、营业等策划);生产策划;采购策划;扩充修护策划;研究发展策划;人力发展策划;合作经营策划;收购公司策划;财务策划;11管理革新策划。2.4策划的类型 7.戴国良(2002)的策划分类法 郭泰将策划分为:经营(策略)策划;业务策划;财务策划;投资策划;营销策划;组织与人力资源策划;研发策划;生产策划;管理策划;法规策划;11信
12、息策划等。2.4策划的类型 8.陈惠君(2003)的策划分类法(1)改善型策划:主要以改善与革新经营环境状况为主;(2)开发型策划:其与开发新产品或成立新事业等业务展相关;(3)营销型策划:注重营运扩展与产品营销;(4)商品型策划:强调策划就是商品本身。Part 3基本思考方法 3.1 策划过程及其思维方式与工具3.2 策划常用思考方法3.3 创意思考法3.4 策划中的思维陷阱3.1策划过程及其思维方式与工具 1.策划思维模式图 3.1策划过程及其思维方式与工具 2.有效地发现与界定问题所需的思维方式与工具(1)发现与界定问题的本质 3.1策划过程及其思维方式与工具 2.有效地发现与界定问题所
13、需的思维方式与工具(2)目标定向 3.1策划过程及其思维方式与工具 2.有效地发现与界定问题所需的思维方式与工具(3)渐进抽象 3.1策划过程及其思维方式与工具 2.有效地发现与界定问题所需的思维方式与工具(4)5W2H法 3.1策划过程及其思维方式与工具 3.有效地发现与界定问题所需的思维方式与工具(5)Know-why法 3.1策划过程及其思维方式与工具 3.对问题进行因果所需的思维方式与工具 3.1策划过程及其思维方式与工具 3.对问题进行因果所需的思维方式与工具(1)鱼骨图 3.1策划过程及其思维方式与工具 3.对问题进行因果所需的思维方式与工具(2)关联图 3.1策划过程及其思维方式
14、与工具 3.对问题进行因果所需的思维方式与工具(3)帕累托分析帕累托分析法应用了“柏拉图法则”关于做20%的事可以产生整个工作80%的效果的法则通俗地说,柏拉图分析的结果得出百分之八十的后果是由占百分之二十的主要原因造成的,因此帕累托分析法又称80-20原则。帕累托法则告诉我们:少数原因应为大量结果负责。可利用这一工具来分析事情发生的主要原因。3.1策划过程及其思维方式与工具 3.对问题进行因果所需的思维方式与工具(3)帕累托分析帕累托分析法应用了“柏拉图法则”关于做20%的事可以产生整个工作80%的效果的法则通俗地说,柏拉图分析的结果得出百分之八十的后果是由占百分之二十的主要原因造成的,因此
15、帕累托分析法又称80-20原则。帕累托法则告诉我们:少数原因应为大量结果负责。可利用这一工具来分析事情发生的主要原因。3.1策划过程及其思维方式与工具 4.开发和设计有效的方案所需的思维方式与工具开发设计有效的解决方案,需要创造性思维观念和合理逻辑顺序。方案设计部分,是创造性思维的集中迸发,才能策划出既富有创意同时又切实可行的方案。而在方案撰写部分,则需要合理的逻辑顺序,以便方案可以完美地呈现出来。方案设计部分的创造性思维方法将在后面阐述。方案撰写部分的思维方法如归纳法、演绎法等参见第五章“辩证思考方法”的相关内容。3.2 策划常用思考方法 3.2.1 头脑风暴法1.头脑风暴法的机理和原则p
16、头脑风暴之所以能激发人的创新思维,主要原因有以下几点:(1)联想反应。(2)热情感染。(3)竞争意识。(4)自由表达。p 实施头脑风暴法应遵守如下原则:(1)庭外判决原则。(2)欢迎各抒己见,自由鸣放。(3)追求数量。(4)探索取长补短和改进办法。3.2 策划常用思考方法 3.2.1 头脑风暴法2.头脑风暴法的组织实施(1)专家小组。(2)组织形式和会议类型(3)会议流程和会前准备工作(4)会议原则 (5)会议实施步骤(6)主持人 3.2 策划常用思考方法 3.2.1 头脑风暴法3.质疑头脑风暴法阶段第一阶段,就是要求参加者对每一个提出的设想都要提出质疑,并进行全面评论。第二阶段,是对每一组或
17、每一个设想,编制一个评论意见一览表,以及可行设想一览表。第三个阶段,是对质疑过程中抽出的评价意见进行估价,以便形成一个对解决所讨论问题实际可行的最终设想一览表。3.2 策划常用思考方法 3.2.2 逆向思考法1.反转型逆向思维法2.转换型逆向思维法3.缺点逆用思维法4.原理逆向思维法5.功能逆向思维法6.结构逆向思维法7.属性逆向思维法8.程序(或方向)逆向思维法3.2 策划常用思考方法 3.2.3 综摄思考法综摄法(Synectics Method)又称类比思考法、类比创新法、提喻法、比拟法、分合法、举隅法、集思法、群辨法、强行结合法或科学创造法。综摄法是指以外部事物或已有的发明成果为媒介,
18、并将它们分成若干要素,对其中的元素进行讨论研究、综合利用激发出来的灵感来发明新事物或解决问题的方法。3.2 策划常用思考方法 3.2.3 综摄思考法1.综摄法的思考原则(1)异质同化。(2)同质异化。3.2 策划常用思考方法 3.2.3 综摄思考法2.综摄法的操作步骤(1)准备阶段:(2)实施阶段:3.2 策划常用思考方法 3.2.3 综摄思考法3.综摄法的模拟技巧(1)人格性的模拟。(2)直接性的模拟。(3)想象性的模拟。(4)象征性的模拟。3.2 策划常用思考方法 3.2.3 综摄思考法4.综摄法的实施要点(1)讨论时最好开始先不公布议题,到有人涉及时再提出来,以有利于与会者灵感的相互激发
19、。(2)这种方法不追求设想的数量,它在于设想的质量和可行性。(3)人格性的模拟一般不易做到,因此必须集中精力。(4)想象性和象征性的模拟方式。3.3 创意思考法3.3.1 创意思考(或水平思考)与分析性(或垂直思考)思考的区别3.3 创意思考法3.3.2 创意的概念所谓“创造性思考”是指“以前互相关的事物或构想的关联”。创造性思考是一种“偶联性思考(Bisociative Thinking)”,所谓偶联性思考是假设一个人在处问题时,其心智是在一个平面上或一个矩阵(Matrix)内运作。3.3 创意思考法3.3.3 激发创意的常见方法除了前述所讲的头脑风暴法、逆向思考法、综摄法等思考方法外,常用
20、的创意思考方法还有检核表法、特性列举法、缺点列举法、型态分析法、戈登法等。3.3 创意思考法3.3.4 阻碍创意的因素阻碍创意发挥的原因是某些因素或情境会阻碍人们有效地发挥其创造,因此要从确认与了解这些阻碍着手,并进而在创意阶段或创造发展会议上消除这些阻碍。对于策划人来讲,可能阻碍创意的因素主要包括“负性心向”、“固着性”及“习惯与心态”。3.4 策划中的思维陷阱3.4.1 思维陷阱的含义制定决策是每一位策划人员的重要工作,也是最艰难和风险最大的工作。糟糕的决策会给企业或个人的职业发展造成危害,有时甚至是无法挽回的危害。那么,错误的决策究竟是怎么产生的呢?在很多情况下,错误决策的根源都可以追溯
21、到做出决策的方式上没有清楚地界定备选方案、没有收集到适当的信息、没有准确地权衡成本和收益。但有些时候,毛病并不是出在决策过程上,而是出在决策者的思维方式上。人类大脑的运作方式可能会妨害我们的决策。3.4 策划中的思维陷阱3.4.2 策划人常见的思维陷阱1.参照点陷阱制定决策是每一位策划人员的重要工作,也是最艰难和风险最大的工作。糟糕的决策会给企业或个人的职业发展造成危害,有时甚至是无法挽回的危害。那么,错误的决策究竟是怎么产生的呢?在很多情况下,错误决策的根源都可以追溯到做出决策的方式上没有清楚地界定备选方案、没有收集到适当的信息、没有准确地权衡成本和收益。但有些时候,毛病并不是出在决策过程上
22、,而是出在决策者的思维方式上。人类大脑的运作方式可能会妨害我们的决策。3.4 策划中的思维陷阱3.4.2 策划人常见的思维陷阱 2.维持现状陷阱我们都愿意相信自己会做出理性、客观的决定。但事实上,我们都有偏见,而这些偏见会影响我们的选择。例如,决策者们会对维持现状的备选方案表现出强烈的偏爱。凡是一种具有革新意义的产品出现时,我们都可以看到这一倾向。第一辆汽车据说被叫做“没有马的马车”的外型看起来非常像它们所取代的轻型马车;而因特网上出现的第一份“电子报纸”,看起来则和印刷的报纸非常相似。3.4 策划中的思维陷阱3.4.2 策划人常见的思维陷阱3.寻求有利证据的陷阱寻求有利证据的偏见会使我们去寻
23、找那些支持我们直觉或观点的信息,而回避同我们的直觉或观点相抵触的信息。寻求有利证据的偏见不仅会影响我们到哪里去寻找证据,还会影响我们如何解读我们搜集到的证据,以致我们过于重视支持性信息,而忽视冲突性信息。3.4 策划中的思维陷阱3.4.2 策划人常见的思维陷阱4.表述方式陷阱表述方式陷阱有多种表现形式,就像保险案例所显示的,它往往和其他心理陷阱有密切的联系。有些表述方式可能构成一种“现状”或设下一个“参照点”,还有些表述方式则可能反映出沉没成本或者把你引向有利证据。3.4 策划中的思维陷阱3.4.2 策划人常见的思维陷阱5.估计和预测陷阱我们中的大多数人都擅长估计时间、距离、重量和体积。这是因
24、为我们经常要判断这些变量,并且很快就能获得判断是否准确的反馈。通过日常实践,我们的头脑变得愈发精细准确。不过,对不确定的事件进行估计或预测就是另外一回事了。尽管策划人在不断进行这种估计和预测,但他们很少能获得关于预测准确性的反馈。Part 4结构化思考方法 4.1 理论背景4.2 基本原理4.3 思维工具4.4 假设思考力4.1 理论背景把零件把零件组装成能正常运转的机器,就是结构的。把同样的这些零件摆放在一起,没有联系起来,就是非结构的。结构化分析和结构化设计是在软件工程开发中提出的,是一种基于功能分解的分析方法,可作为层次分解和软件模块描述的工具。现已被用作描述分解问题的工具。结构化分析以
25、图的形式表示出系统内各结构单元之间的关系,按照“相互独立,完全穷尽”的原则,使复杂的系统及其过程变得简单明了。4.2 基本原理常见思维方式线性思维逻辑性非常强,强调因果关系水平思维讲究创意,天马行空,尝试关联一些特殊属性来获得创新结构化思维 目标为导向,以假设为前提,通过分类,确定关键维度,进行对比分析。即目标-分类-重点-交叉分析。4.2 基本原理案例说明假设你开车从重庆送一批货物到上海,路过一个限高2米的山洞,但车子连货物有2.05米,怎么办?4.2 基本原理常见思维方法a.把货物搬下来,分几次运过去;b.重新堆放货物,让它不再超高;C.给车子的轮胎放一点气,降低整体高度;D.换一个底盘低
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