汽车营销实务(第2版)-(15)[126页]课件(PPT 126页).pptx
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- 126页 汽车营销实务第2版-15126页课件PPT 126页 汽车 营销 实务 15 126 课件 PPT
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1、第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划 第一节第一节 汽车营销组合策略的作用汽车营销组合策略的作用第二节第二节 市场营销组合市场营销组合第三节第三节 产品策略产品策略 任务书任务书第四节第四节 价格策略价格策略 任务书任务书第五节第五节 分销策略分销策略 任务书任务书第六节第六节 促销策略促销策略 任务书任务书目目 录录第1页,共126页。学习目标学习目标 本章旨在通过学习营销要素、市场营销组合策略及现代营销本章旨在通过学习营销要素、市场营销组合策略及现代营销组合趋势等相关内容组合趋势等相关内容,使学生掌握汽车产品策略、汽车价格使学生掌握汽车产品策
2、略、汽车价格策略、汽车渠道策略及汽车促销策略策略、汽车渠道策略及汽车促销策略,并能够独立完成学习任务。并能够独立完成学习任务。任务描述任务描述 本章共十二项任务本章共十二项任务:(1)能够对汽车产品生命周期进行分析能够对汽车产品生命周期进行分析;(2)能够识别常见的汽车品牌识别系统能够识别常见的汽车品牌识别系统;(3)掌握新产品定价策略掌握新产品定价策略;第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第2页,共126页。(4)掌握汽车价格使用策略掌握汽车价格使用策略;(5)熟悉汽车降价的具体措施熟悉汽车降价的具体措施;(6)能够对品牌价格产品进行分析能够对
3、品牌价格产品进行分析;(7)能够对价格明星产品进行分析能够对价格明星产品进行分析;(8)熟悉常见汽车分销渠道模式熟悉常见汽车分销渠道模式;(9)熟悉常见汽车销售模式熟悉常见汽车销售模式;(10)掌握广告文案编写方法掌握广告文案编写方法;(11)掌握促销组合选择方法掌握促销组合选择方法;(12)运用本章知识对第二章汽车营销策划大纲进行修改。运用本章知识对第二章汽车营销策划大纲进行修改。第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第3页,共126页。第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划学习引导学习引导 本章学习可以采用以下顺序本章学习可以采用以下顺序:引出
4、任务引出任务 分小组分小组(5 6 人人/组组)、选定车型、选定车型 学习相关内容学习相关内容 完完成任务书成任务书第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第4页,共126页。第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划一、营销组合策略的作用一、营销组合策略的作用 (1)可扬长避短可扬长避短,充分发挥企业的竞争优势充分发挥企业的竞争优势,实现企业战略决策的实现企业战略决策的要求。要求。(2)可加强企业的竞争能力和应变能力可加强企业的竞争能力和应变能力,使企业力于不败之地。使企业力于不败之地。(3)可使企业内部各部门紧密配合可使企业内部各部门紧密配合,分工协作分工协作,成为协调的营销系成为协调的
5、营销系统统(整体营销整体营销),灵活地、有效地适应营销环境的变化。灵活地、有效地适应营销环境的变化。第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第一节第一节 汽车营销组合策略的作用汽车营销组合策略的作用第5页,共126页。第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划案例:汽车营销组合策略的实施案例:汽车营销组合策略的实施第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第一节第一节 汽车营销组合策略的作用汽车营销组合策略的作用第6页,共126页。第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划一、营销要素一、营销要素 指供应商能自主决定的营销手段。其能在促进交易和满足顾客需求指供应商能自主决定的营销手段。其能在
6、促进交易和满足顾客需求中发挥不同的作用。中发挥不同的作用。美市场营销学家麦肯锡从供应商的角度提出了四大类营销要素美市场营销学家麦肯锡从供应商的角度提出了四大类营销要素:产品、价格、渠道和促销产品、价格、渠道和促销。企业使用四大类营销要素时考虑关键问题企业使用四大类营销要素时考虑关键问题:如何使顾客在合适的地点以其可接受的价格获得其需求的汽车如何使顾客在合适的地点以其可接受的价格获得其需求的汽车产品。产品。第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第二节市场营销组合第二节市场营销组合第7页,共126页。第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划四大营销策略四大营销策略(4PS):1、产品策略产品
7、策略(Product strategy)2、价格策略价格策略(Price strategy)3、渠道策略渠道策略(Place strategy)4、促销策略促销策略(Promotion strategy)第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第二节市场营销组合第二节市场营销组合第8页,共126页。1.产品策略产品策略主要解决问题:主要解决问题:汽车企业生产什么样的汽车产品来占领市汽车企业生产什么样的汽车产品来占领市场场出发点:出发点:市场真实需求市场真实需求涉及内容:涉及内容:汽车功能、型号、外观、颜色、品牌、性能、商标和汽车功能、型号、外观、颜色、品牌、性能、商标和服务等服务等举例:
8、举例:2011 年年,东风本田生产销售的汽车产品有三款东风本田生产销售的汽车产品有三款:思思域、域、CRV 及思铂睿及思铂睿,各款车型配有不同的功能、型号、外观、各款车型配有不同的功能、型号、外观、颜色、性能颜色、性能,又共享相同的品牌、商标和服务又共享相同的品牌、商标和服务,分别占领不同分别占领不同的消费领域的消费领域,拥有不用的客户群。拥有不用的客户群。第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第二节市场营销组合第二节市场营销组合第9页,共126页。2.价格策略价格策略主要解决问题:主要解决问题:汽车企业对汽车产品如何定价汽车企业对汽车产品如何定价
9、出发点:出发点:产品的生产、销售成本及利润率产品的生产、销售成本及利润率涉及内容:涉及内容:基本价格、折扣、返利、付款时间和信贷条件基本价格、折扣、返利、付款时间和信贷条件等等第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第二节市场营销组合第二节市场营销组合第10页,共126页。第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第二节市场营销组合第二节市场营销组合 案例:在品牌市场定位的价格空间内案例:在品牌市场定位的价格空间内,如何提升对品牌的关注度如何提升对品牌的关注度?第11页,共126页。3.渠道策略渠道策略主要解
10、决问题:主要解决问题:汽车供应商通过怎样的渠道将汽车送到消费汽车供应商通过怎样的渠道将汽车送到消费者手中者手中越来越多的汽车品牌主机厂和经销商开始重视网络营销,设置越来越多的汽车品牌主机厂和经销商开始重视网络营销,设置的网络营销平台形式各异,例如:官网、微信公众号、微博、的网络营销平台形式各异,例如:官网、微信公众号、微博、各垂直媒体的汽车商城等。各垂直媒体的汽车商城等。出发点:出发点:使顾客便于车辆信息咨询、购买及后期保养使顾客便于车辆信息咨询、购买及后期保养涉及内容:涉及内容:销售渠道、储存设施、运输和存货控制等销售渠道、储存设施、运输和存货控制等第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五
11、章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第二节市场营销组合第二节市场营销组合第12页,共126页。案例案例:网上网上4S店介绍店介绍 第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第二节市场营销组合第二节市场营销组合第13页,共126页。4.促销策略促销策略主要解决问题:主要解决问题:供应商如何吸引消费者、告知消费者车辆性能、销供应商如何吸引消费者、告知消费者车辆性能、销售信息售信息出发点:出发点:何时开展何种促销活动,以实现每个销售阶段内的销何时开展何种促销活动,以实现每个销售阶段内的销售目标售目标涉及内容:涉及内容:人员推销、广告、公共关系、营业推广
12、和售后服务人员推销、广告、公共关系、营业推广和售后服务等等第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第二节市场营销组合第二节市场营销组合第14页,共126页。案例案例:极限营销极限营销:萨博实现萨博实现“贴地飞行贴地飞行”第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第二节市场营销组合第二节市场营销组合第15页,共126页。二、市场营销组合二、市场营销组合1.市场营销组合的产生过程市场营销组合的产生过程 当当市场营销观念是生产观念、产品观念、推销观念时市场营销观念是生产观念、产品观念、推销观念时,营销营销要素只强调
13、四种要素中的一种要素只强调四种要素中的一种:价格或产品或促销。在市场价格或产品或促销。在市场营销观念和社会营销观念阶段营销观念和社会营销观念阶段,出现了一种新的与之相对出现了一种新的与之相对应的营销要素应的营销要素,即市场营销组合。即市场营销组合。第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第二节市场营销组合第二节市场营销组合第16页,共126页。第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划市场营销组合的产生过程见下图:市场营销组合的产生过程见下图:2.市场营销组合的概念市场营销组合的概念 指将产品、价格、渠道、促销营销要素进行适当组合和搭配指将产品、价格、渠
14、道、促销营销要素进行适当组合和搭配,从不从不同角度发挥最佳作用同角度发挥最佳作用,达到经营目标。达到经营目标。市场营销观念、社会营销观念市场营销观念、社会营销观念整体营销思想整体营销思想市场营销组合市场营销组合第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第二节市场营销组合第二节市场营销组合第17页,共126页。案例案例:市场营销组合的应用市场营销组合的应用 第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第二节市场营销组合第二节市场营销组合第18页,共126页。三、现代营销组合趋势三、现代营销组合趋势 1990 年年,美国营销学者罗伯特美国营销学者罗伯特劳
15、特朋提出了以消费者需求为出劳特朋提出了以消费者需求为出发点的发点的4CS 营销组合。营销组合。1.4CS 营销组合营销组合 顾客需要与欲望顾客需要与欲望(Customers and wishes)费用费用(Cost)便利便利(Convenience)交流交流(Communication)第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第二节市场营销组合第二节市场营销组合第19页,共126页。2.CS 营销战略营销战略CS:Customer Satisfaction,即顾客满意。,即顾客满意。据调查显示据调查显示:一个满意的顾客会引发一个满意的顾客会引发8 笔
16、潜在生意,其中至少笔潜在生意,其中至少有一笔成交,一个不满意顾客会影响有一笔成交,一个不满意顾客会影响25 个人的购买意愿。个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花出争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花出6 倍。倍。越来越多的汽车企业深刻体会到汽车销售过程中顾客满意的重要越来越多的汽车企业深刻体会到汽车销售过程中顾客满意的重要性。性。第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第二节市场营销组合第二节市场营销组合第20页,共126页。案例:进口小车的本土化演义案例:进口小车的本土化演义MINI 中国亲民营销中国亲民营销 第一篇
17、第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第二节市场营销组合第二节市场营销组合第21页,共126页。第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第三节产品策略第三节产品策略第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划一、产品一、产品 指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务。和无形服务。二、产品的整体概念二、产品的整体概念 市场营销学认为,广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满市场营销学认为,广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和,它既包括具有物
18、质形态的产品足某种需求和欲望的物品的总和,它既包括具有物质形态的产品实体,又包括非物质形态的利益,这就是产品的整体概念。实体,又包括非物质形态的利益,这就是产品的整体概念。什么是产品?什么是产品?第22页,共126页。第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第三节产品策略第三节产品策略产品分为五个层次:产品分为五个层次:核心产品层、形式产品层、期望产品层、核心产品层、形式产品层、期望产品层、延伸产品层及潜在产品层。延伸产品层及潜在产品层。基本效用或利益基本效用或利益汽车品牌、汽车造型、外观特色、质量水平汽车品牌、汽车造型、外观特色、质量水平购买者期望
19、得到的一系列属性与条件购买者期望得到的一系列属性与条件销售服务、储运、装饰、维修、保养销售服务、储运、装饰、维修、保养可能的发展前景可能的发展前景潜在产品层潜在产品层延伸产品层延伸产品层期望产品层期望产品层形式产品层形式产品层核心产品层核心产品层第23页,共126页。第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第三节产品策略第三节产品策略三、产品组合三、产品组合1.产品组合产品组合 指一个营销者所营销的全部产品的结构,包括所有的产品线和产指一个营销者所营销的全部产品的结构,包括所有的产品线和产品项目。品项目。2.产品线产品线 指与企业营销的产品核心内容相
20、同的一组密切相关的产品指与企业营销的产品核心内容相同的一组密切相关的产品品品牌的系列产品。牌的系列产品。3.产品项目产品项目 指构成产品组合和产品线的最小产品单位。指构成产品组合和产品线的最小产品单位。第24页,共126页。第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第三节产品策略第三节产品策略4.产品组合的测量尺度产品组合的测量尺度 (1)广度:产品线的数目。广度:产品线的数目。(2)深度:产品线中产品的项目数。深度:产品线中产品的项目数。(3)长度:产品组合中产品项目的总和。长度:产品组合中产品项目的总和。(4)关联度:指各个产品现在最终用途方面、生
21、产技术方面、关联度:指各个产品现在最终用途方面、生产技术方面、分销方面以及其他方面的相互关联程度。分销方面以及其他方面的相互关联程度。第25页,共126页。第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第三节产品策略第三节产品策略四、汽车产品组合策略四、汽车产品组合策略1.扩大汽车产品组合策略扩大汽车产品组合策略 (1)扩大汽车产品组合的广度扩大汽车产品组合的广度;(2)加深汽车产品组合的深度加深汽车产品组合的深度;(3)加强汽车产品组合的相容度。加强汽车产品组合的相容度。2.缩减汽车产品组合策略缩减汽车产品组合策略 (1)缩减汽车产品组合的广度缩减汽车产
22、品组合的广度;(2)缩减汽车产品组合的深度缩减汽车产品组合的深度;(3)缩减汽车产品组合的相容度。缩减汽车产品组合的相容度。第26页,共126页。3.向上延伸、向下延伸、双向延伸策略向上延伸、向下延伸、双向延伸策略(1)向上延伸:高档汽车产品策略向上延伸:高档汽车产品策略 该策略适用于生产低档产品的汽车企业。该策略适用于生产低档产品的汽车企业。举例:举例:比亚迪推出比亚迪推出G6、S6(SUV),两款车型报价集中在,两款车型报价集中在10 万元万元左右区间。吉利帝豪推出左右区间。吉利帝豪推出EC8,报价为报价为10.58 万万 15.98 万,万,竞争对手则是瞄准了合资企业的竞争对手则是瞄准了
23、合资企业的B级车。级车。第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第三节产品策略第三节产品策略第27页,共126页。(2)向下延伸:低档汽车产品策略向下延伸:低档汽车产品策略 该种策略适用于生产高档产品的汽车企业。该种策略适用于生产高档产品的汽车企业。举例:举例:东风日产推出小型车东风日产推出小型车March(玛驰玛驰),报价为,报价为5.45 万万10.83 万,该车成为东风日产庞大产品线中最低端的产品;上海万,该车成为东风日产庞大产品线中最低端的产品;上海通用推出小型车两厢赛欧,报价为通用推出小型车两厢赛欧,报价为4.90 万万7.93 万,是上海
24、通万,是上海通用产品线向下发展推出的得力产品。用产品线向下发展推出的得力产品。(3)双向延伸:高档、低档汽车产品同时发展策略双向延伸:高档、低档汽车产品同时发展策略 该种策略适用于生产中档产品的汽车企业。该种策略适用于生产中档产品的汽车企业。根据企业的发展需要,向高档、低档同时延伸产品线。根据企业的发展需要,向高档、低档同时延伸产品线。第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第三节产品策略第三节产品策略第28页,共126页。五、汽车产品的生命周期五、汽车产品的生命周期1.产品生命周期产品生命周期 指从产品试制成功投入市场开始指从产品试制成功投入市场开
25、始,到被市场淘汰为止所经历到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。产品生命周期曲线见的全部时间过程。产品生命周期曲线见下下图图:第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划销销售售额额导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期0时间时间第五章第五章 汽车营销组合策略汽车营销组合策略第三节产品策略第三节产品策略第29页,共126页。2.汽车产品生命周期各阶段的特点汽车产品生命周期各阶段的特点 产品的市场占有率比较低产品的市场占有率比较低 产品的市场增长率比较低产品的市场增长率比较低 企业对产品投入资金比较多企业对产品投入资金比较多 可能仅仅收支平衡或者甚至出现入不敷出的情况可能仅仅收支平衡或者甚至
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