某品牌传播总结暨传播推广展望讲义1.ppt
- 【下载声明】
1. 本站全部试题类文档,若标题没写含答案,则无答案;标题注明含答案的文档,主观题也可能无答案。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
2. 本站全部PPT文档均不含视频和音频,PPT中出现的音频或视频标识(或文字)仅表示流程,实际无音频或视频文件。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
3. 本页资料《某品牌传播总结暨传播推广展望讲义1.ppt》由用户(三亚风情)主动上传,其收益全归该用户。163文库仅提供信息存储空间,仅对该用户上传内容的表现方式做保护处理,对上传内容本身不做任何修改或编辑。 若此文所含内容侵犯了您的版权或隐私,请立即通知163文库(点击联系客服),我们立即给予删除!
4. 请根据预览情况,自愿下载本文。本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。
5. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007及以上版本和PDF阅读器,压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 品牌 传播 总结 推广 展望 讲义
- 资源描述:
-
1、提报内容第一部分、第一部分、历史回顾历史回顾 东方尊峪东方尊峪0707年年传播总结传播总结第二部分、东方尊峪第二部分、东方尊峪0808年展望年展望 1.081.08年销售目标年销售目标 2.2.核心问题核心问题 3.083.08年营销任务年营销任务 4.084.08年解决之道年解决之道 5.085.08年沟通传播策略年沟通传播策略第一部分第一部分 历史回顾历史回顾 东方尊峪东方尊峪0707年年传播总结传播总结四月推广回顾四月推广回顾出街户外出街户外开盘报纸广告开盘报纸广告4 4月小结月小结居山小天下居山小天下应急和过度项目的转折期,初步定义和革新产品在市场上传播形象。5 5、6 6月推广回顾月
2、推广回顾户外报广南都导读通栏一南都整版软文南都气象版报眼5 5、6 6月小结月小结项目定位:私家山谷领地项目定位:私家山谷领地演绎和释放产品的核心价值,让消费者看好项目价值前景,接受项目快速增长的房价,同时给顾客制造错失的压力。7-8月推广回顾月推广回顾南都软文报广南都通栏7月南都气象版八月千人登顶活动单张过程稿八月万科会刊中刊有山有家有故事特刊7-87-8月推广小结月推广小结7月政府开始对房地产市场的打压和调控,报媒传播受到限制,所以,7-8月的传播以活动营销事件为主,如“梧桐山摄影赛”和系列社区活动。9-129-12月推广回顾月推广回顾户外报广报广报广报广户外楼书楼书DM明信片网络围墙报广
3、报广0707年度推广总结年度推广总结居山小天下居山小天下藏山藏山私家山谷领地私家山谷领地360度原生山谷领地度原生山谷领地天际景院全新上市天际景院全新上市0707年广告公司制定的广告策略和推广节奏年广告公司制定的广告策略和推广节奏因此,东方尊峪因此,东方尊峪0707年的年的销售是成功的销售是成功的截止到截止到20072007年年1212月月3030日,日,0707年共计推出年共计推出768768套,套,销售销售437437套,剩余套,剩余331331套,销售率达到套,销售率达到58%,58%,销销售均价达到售均价达到2500025000元元/m2/m2左右。左右。超出超出0707年度计划总销售
4、额年度计划总销售额16001600万万全年的销售表现全年的销售表现顾客认同点一顾客认同点一2007年客户认同点:景观与环境为最大认同点其次为:小区规模、区域地理位置、溪谷园林等对于价格的相对接受度(相对目前深圳豪宅市场的性价比)顾客认同点二顾客认同点二对万科品牌的信任度的提升顾客认同点三顾客认同点三由此表明,在受新政影响的市场大背景下,面对自住客(自住客兼投资客),东方尊峪一直强调居住价值的推广策略是积极有效的,同时万科也用实际行动(凤凰行动)消除了顾客对于万科品牌的质疑。我们从成交客户中可以看到,认可东方尊峪的主要因素:一、对东方尊峪景观与环境的认同三、对于价格的相对接受度(相对目前深圳豪宅
5、市场的性价比)二、凤凰行动后对万科品牌信任度的提升顾客购买东方尊峪的原因顾客购买东方尊峪的原因从07年销售目标的完成度及促进客户购买的主要因素来看,看似是一片大好,但在政策持续不明朗的市场大背景下,客户持续观望、游离的心态还在延续,甚至在加深。08已至,东方尊峪又将面临怎样的挑战?东方尊峪东方尊峪0808年展望年展望在探讨08年的推广策略之前,我们首先要明确我们08年的营销任务0808年营销任务年营销任务我们知道:东方尊峪推出推出768768套产品,销售套产品,销售437437套,剩余套,剩余331331套套显然08年是需要消化331套房子 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
6、 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 331331套套,约约1414个亿个亿一季度 二季度 三季度 四季度 约100套 约100套 约100套尾盘销售目标销售目标那么,在未来的一年,我们如何实现这一目标,在实现这一目标的过程当中将会遇到什么问题呢?面临的问题面临的问题从表面来看:问题一、宏观调控政策、市场大环境不乐观问题二、老的竞争对手依然存在、新的竞争对手 又增加问题三、东方尊峪的历史问题,早期投机者低价 购入的二手房参与竞争那么哪个问题是东方尊峪的核心问题呢?面临的问题面临的问题宏观调控政策?显然不是东方尊峪的核心问题,因为政策对所有市场竞争者言都适用;另外,从我们之前的
7、成交情况来看,尽管政策阻隔了投机客、但是对于自住客,只要产品值得买,政策还是阻止不了他们的需求,东方尊峪下半年的销售表现充分证明了这点东方尊峪的历史问题?东方尊峪早期的投资客低价购置的房子,在很多人看来,受到政策的调控影响,在对前景判断缺失的情况下,必定会出手抛售,这样将直接冲击东方尊峪的销售。表面看来这很合乎逻辑,可是,稍作分析我们就不难看到,其根本是不可能成为东方尊峪08销售主要障碍:第一、早期出售的房子普遍不及当前在售的房子 条件好,第二、我们知道,政策对二手房交易的控制,交易难度和门槛超越新房交易,因此,对购房者来说成交的成本不定还要高。第三、早期交易的房子,户型普遍较小,从近期交易记
8、录来看,与消费者热衷的房型面积并不相符,第四、事实上,房产调控政策及07年早些时候就开始了,而且也经历了几轮恐慌,为何没见二手房仓皇抛售,对东方尊峪的销售构成什么威胁?从这个 表格 里看到我们库存的产品不仅户型结构比较好、而且分布的楼栋也比较好因此,这个问题也不是我们的主要问题因此,这个问题也不是我们的主要问题面临的问题面临的问题老竞争对手?从表格数据看到,来自老对手的威胁显然不小,但是对于游走在这些老对手之间的观光客来说,该比较的都比较清楚了,该下定的也都下定了,不买的始终还是不买,因此,这也不是我们往后的核心问题面临的问题面临的问题新竞争对手?主要来自我们邻居主要来自我们邻居晴山月晴山月和
9、近邻的和近邻的幸福里幸福里,他们是在,他们是在0808年年7 7、8 8月份开盘月份开盘面临的问题面临的问题所以,年从直接竞争来看主要是来自晴山月、幸福里和东郡,尤其是短兵相接的晴山月,由于和本项目共享环境资源且是项目必经之地,应该是不容忽视的问题点。但在面对外围竞争包括星河丹堤、半岛城邦和直接竞争以及受政策影响的整体市场背景下,还不能说是年我们面临的核心问题?从产品形态上来看与东方尊峪有一定重叠从产品形态上来看与东方尊峪有一定重叠。晴山月晴山月和和幸福里幸福里均有均有2 2房、房、3 3房、房、4 4和复式和复式2 2房,其中以房,其中以3 3房、房、4 4 房为房为 主,而东方尊峪主,而东
10、方尊峪0808年主力户型也是年主力户型也是3 3房、房、4 4房房由以上的分析可以看到,以上问题应该说是东方尊峪08年面临的表向问题,但不是核心问题;因为政策是共性问题,内部二手房交易也有很多不确定因素;而面对新的竞争,对于东方尊峪这样一个已在市场拥有一定影响力及市场占位的成熟楼盘,除非是产品出了问题,但恰恰相反,从年的成交顾客可以看到,顾客的购买原因很大程度上还是认同产品的优越性。核心问题分析核心问题分析所以,年的核心问题是?所以,年的核心问题是?知名度和上门量知名度和上门量核心问题分析核心问题分析大家知道,在政策左右顾客决策、在顾客更为理性的市场大背景下,现在的市场已不是早先的牛市,尽管我
11、们有非常优越的产品,但顾客依然在“等”“观望”、“游离”,甚至不再去关注产品信息,但实际上又是有需求的;所以,我们要让更多的人知道东方尊峪让更多的人知道东方尊峪,来了解东方尊峪,最终喜欢上东方尊峪;因为市场情况不一样,只有先做到覆盖率覆盖率,才有可能解决预期的销售任务。而且从07年的成交来看,上门量越好,成交的比例也越好,不要忘了还有一个重要的支撑点,那就是东方尊峪的现场产品的感召力。现场产品的感召力。为什麽这麽说?不担心顾客不认同我们的产品,就怕知道的人不够,来的人不多!不担心顾客不认同我们的产品,就怕知道的人不够,来的人不多!营销任务营销任务如何在政策不明朗的市场大背景下,继续扩大东方尊峪
12、的知名度知名度并吸引更多的人更多的人(自住客、自住兼投资客)对于东方尊峪的认识与认同?围绕这样一个任务,我们怎麽做?围绕这样一个任务,我们怎麽做?解决之道解决之道解决之道解决之道这里,我们必须明确一点,那就是:在市场不受政策影响的牛市,我们只要告诉消费者东方尊峪是谁,东方尊峪是什麽就足够了(当然,这是相对的)。但是,今天,我们面临的市场情况并非如此,也就是说08年要达到我们的营销任务,我们必须制定一套非常规的传播策略。那又是什麽?那又是什麽?我们来看一个不容忽略的事实!发现机会发现机会发现机会发现机会不难看出,2007年的成交数据显示,第四季度的销售明显上升,特别是12月份,客户购买的理由除了
13、环境及相对性价比的利益驱动外,还有什麽触动了他们?(东方尊峪主力客户70年代生人)要知道,我们不能放过任何一个能达成成交的机会点!8 8月份月份9 9月份月份1010月份月份1111月份月份1212月份月份1919套套1919套套销售统计销售统计(2007)(2007)1313套套2121套套5151套套活动营销带动销售的实效性不容忽略!07年第四季度以来,主要以现场活动“真情守望”(成长与回归)及“留恋曾经纯真的年代”(60、70年代主题活动)来增强与到访顾客的情感沟通,并以新售楼处的现场感召力让顾客亲身体验被山环绕的居住感受。发现机会发现机会具体来讲是?具体来讲是?发现机会发现机会活动营销
14、带动销售的背后是针对东方尊峪的主力人群(70年代生人),举办关于60、70年代的活动;重在挑动欲求,引起顾客对于自己曾经生活年代的纯真记忆;从情感沟通的角度让顾客从内心觉得东方尊峪是一个了解自己生活及人生经历的楼盘,最终获得心理认同。所以说?解决之道一解决之道一在政策左右顾客的市场背景下,满足顾客心理欲求,注重情感沟通是我们的机会之一!(也符合万科的人文关怀)所以,08传播策略之情景营销发现机会发现机会但是,仅仅只是情景营销是不够的只是情景营销是不够的,在新的市场形式下(前面已分析过),我们必须全方位、多角度考虑全方位、多角度考虑。我们可以大胆设想,有什麽传播手段可以让深圳全我们可以大胆设想,
15、有什麽传播手段可以让深圳全城在一夜之间都知道东方尊峪?城在一夜之间都知道东方尊峪?是利用传统的媒体通路?比如户外、纸媒、电台、网络、短信?很显然,这些只是常规的传播渠道而已,还不能达到我们的目的。我们的解决之道是?我们的解决之道是?发现机会发现机会利用可覆盖全城的新媒体通路来制造事件营销!解决之道二解决之道二所以,08传播策略之事件营销我们来看?我们来看?解决之道一解决之道一08传播策略之情景营销08传播策略之事件营销解决之道二解决之道二但是,还有一点,一定不要忘了,那就是产品本身。但是,还有一点,一定不要忘了,那就是产品本身。所以,综合来看,我们的传播策略应该是?所以,综合来看,我们的传播策
16、略应该是?08传播策略之 事件营销事件营销08传播策略之 情景营销情景营销08传播策略之 产品诉求产品诉求2008东方尊峪传播策略那麽,在这样的传播策略下,那麽,在这样的传播策略下,又怎样细化并实施推广?又怎样细化并实施推广?沟通传播策略沟通传播策略沟通传播策略就就0808全年推广而言全年推广而言,在明确以在明确以事件营销、情景营销事件营销、情景营销及及产品诉求产品诉求的传播策略下,关于的传播策略下,关于产品本身产品本身我们说什我们说什麽?怎麽说?这是首先必须要明确的。麽?怎麽说?这是首先必须要明确的。沟通传播策略沟通传播策略我们知道,在我们知道,在“360360o o原生山谷领地原生山谷领地
展开阅读全文