教学课件：《公共关系实用教程》1.ppt

1、第一章 公共关系概述学习目标主要内容本章小结思考练习组织结构图返回了解公共关系的含义、公共关系与相关学科的 关系、公共关系的功能和特征；理解公共关系的三要素、公共关系的基本问题、公共关系学的研究对象和公共关系的职能；掌握公共关系的基本原理。返回主 要 内 容第一节 公共关系的含义第二节 公共关系的要素第三节 公共关系的基本 功能与职能第四节 公共关系的工作程序返回一、公共关系概念的引出二、公共关系的内涵三、公共关系的定义四、公共关系的基本特征五、公共关系的辨析第一节 公共关系的含义返回 “公共关系”简称“公关”，英文是 public relations，缩写为PR。根据近20年的研究成果，公共

2、关系概念至少可以归纳为五层含义：（1）公共关系是一种状态；（2）公共关系是一种活动；（3）公共关系是一种职业；（4）公共关系是一门学科；（5）公共关系是一种意识、观念与思想。返回 白云山制药总厂的成功告诉我们，公共关系是内求团结、外求发展的管理科学。综上所述，公共关系的内涵可概括为：（1）塑造组织形象的艺术，讲究创新，构思精巧，效果感人；（2）着眼于人的管理科学，在把握人心上下功夫；（3）内求团结、外求发展的管理哲学；（4）无形的资产，“软竞争”的手段。返回返回：（一）以公众为对象（二）以美誉为目标（三）以互惠为原则（四）以长远为方针（五）以真诚为信条（六）以沟通为手段返回大众传播公共关系与广

3、告传播学特定的雇主 公共关系与传播有不解之缘，公共关系实践离不开传播，公共关系职业源于传播，最早的公关专家多是记者、传播专家。返回一、公共关系的主体要素社会 组织二、公共关系的客体要素公众三、公共关系的中介要素传播四、公共关系的基本问题和公共关 系学的研究对象五、公共关系传播的核心内容 组织形象第二节 公共关系的要素 返回返回.1.不同的组织有不同的公众；2.同一个组织有不同的公众；返回 组织公共关系的传播是指组织利用各种媒介与公众进行沟通，争取理解与信任的过程。其特征，见图11。公共关系传播的三个特征 以组织目标为主导中介传播双向传播返回公共关系学的逻辑起点与核心问题是组织同它的公众的关系，

4、即组织与赖以生存的社会环境的关系。公共关系学的任务是研究以下五个问题：（1）什么是公共关系；（2）为什么搞公共关系；（3）怎么搞公共关系；（4）由什么人去搞公共关系；（5）公共关系的历史、现状及规律等。返回 （一）组织形象分析 所谓组织形象就是公众对社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。（二）组织形象的构成要素 返回一、公共关系的基本功能二、公共关系的职能第三节 公共关系的基本功能 返回 公共关系的基本功能是指公共关系活动在组织生存、发展过程中的独特作用与影响。1.导向作用 公共关系的间接功能是指公共关系对其功能对象（社会、组织、个人）所发挥的一种间接作用。间接功能主要

5、表现在两个方面，如表12所示。返回从狭义上讲，公共关系的职能可以概括为以下八个方面：（一）采集信息，监测环境；（二）咨询建议，参与决策；（三）传播沟通，宣传造势，塑造形象，创造无 形资产；（四）平衡利益，协调关系；（五）社会交往，组建网络；（六）教育引导，培育市场；（七）科学预警，危机管理；（八）促进组织发展与效益提高。返回一、四步工作法二、五步工作法第四节 公共关系的工作程序 返回 调查研究 公关策划 传播实施 反馈评估 图12 公共关系四步工作法 返回随着公关业的深入发展，我们特提出“五步工作法”，见图13。策划调查实施评估 论证 返回返回公共关系的定义是什么？公共关系的基本问题和研究对象

6、是什么？公共关系对组织有哪些帮助？公共关系的职能是什么？如何理解五步工作法？返回组 织 结 构 图公共关系传播的核心内容组织形象公共关系概念的引出公共关系的内涵、定义公共关系的基本特征、辨析公共关系的主体要素社会组织公共关系的客体要素公众公共关系的中介要素传播公共关系的基本问题和公共关系学的研究对象公共关系的基本功能公共关系的职能四步工作法五步工作法 公共关系的含义 公共关系的要素公共关系的基本功能与职能公共关系的工作程序公共关系概述返回第二章 公共关系的产生与发展学习目标主要内容本章小结思考练习组织结构图返回了解公共关系是怎样产生和发展起来的，公共关系的产生和发展分为几个时期及有何异同；了解

7、为什么要搞公关，并以史为镜明确应当怎么搞公关；理解公共关系产生的条件和历史必然性、规律性，公共关系在中国产生的必然性；掌握公关发展的脉络。返回主 要 内 容第一节 公共关系前史第二节 现代公共关系的 产生与发展第三节 当代公共关系概况返回一、世界公共关系前史二、中国公共关系前史三、近代公共关系的萌芽第一节 公共关系前史返回 返回 中国是文明古国，“公共关系”的思想与活动可以追溯到有文字记载的远古时代。返回返回一、现代公共关系产生的条件二、单向吹嘘式的公共关系三、单向传播式的公共关系四、双向沟通式的公共关系五、双向对称性的公共关系第二节 现代公共关系的产生与发展返回（一）公共关系产生的经济条件

8、公共关系产生的经济条件主要表现为社会生产分工的细化、商品经济的高度发展，特别是买方市场的形成，见图21。社会分工的发展 公共关系产生的经济条件商品经济的高度发展（三）公共关系产生的科学技术条件 返回返回返回返回返回一、美国公共关系的繁荣二、公共关系走向世界三、公共关系在中国第三节 当代公共关系概况返回 美国是现代公共关系的发祥地，也是公共关系走向世界的策源地。公共关系已经深入到美国绝大部分领域，使其成为世界上公共关系事业最发达的国家，也为世界各国树立了榜样。返回返回（一）公共关系在我国兴起的历史必然性实行改革开放政策的需要 发展社会主义市场经济的需要进行国际交流与合作的需要 建设社会主义精神文

9、明的需要（二）公共关系在中国发展的历程 中国公关的引进与发展 公关教育为中国培养了大批公关人才 公关理论研究推动了公关实践的深入开展 公共关系的组织建设 返回 通过分析中外的史前“公关”和公关萌芽，论述了公关产生的历史必然性；通过对不同时期的代表人物及其观点的介绍，揭示了今天公关事业、理论、职业、活动的发展脉络，揭示了其历史发展规律，从而提高学习公关，坚持按科学办事的自觉性，同时使大家明确公众的地位是怎样上升的，从而提高尊重公众及与公众搞好关系的自觉性。亚当斯的理论、艾维李的宣言和伯奈斯的专著是公关史上的杰作，至今还有重大的指导意义。返回在古代是否已有公共关系，为什么？亚当斯的理论对我们有什么

10、启示？现代公共关系的不同发展阶段各有什么特点？中国为什么也要搞公共关系？公共关系产生的历史条件是什么？返回组 织 结 构 图返回公共关系前史公共关系的产生与发展现代公共关系的产生与发展 当代公共关系概况双向对称式的公共关系世界公共关系前史中国公共关系前史近代公共关系的萌芽现代公共关系产生的条件单向吹嘘式的公共关系单向传播式的公共关系双向沟通式的公共关系美国公共关系的繁荣美国公共关系的繁荣公共关系走向世界公共关系走向世界公共关系走向世界第三章 公共关系人员及机构设置 学习目标主要内容本章小结思考练习组织结构图返回返回主 要 内 容第一节 公共关系意识第二节 公共关系人员第三节 组织的公共关 系工

11、作机构返回一、公共关系意识的含义二、公共关系意识的内容三、全员公共关系意识四、公共关系意识的培养第一节 公共关系意识 返回 返回 公共关系意识主要有七个方面的内容，见图31。公共关系意识的内容 尊重公众的意识塑造形象的意识 真诚互惠的意识 创新审美的意识立足长远的意识危机管理意识 传播沟通的意识图31 公共关系意识内容返回 返回 返回一、公共关系人员的心理素质二、公共关系人员的知识素质三、公共关系人员的能力素质四、公共关系人员的情绪智商五、公共关系人员的职业道德 准则第二节 公共关系人员 返回 图32 公共关系人员的心理素质 根据公关工作的实际需要，公关人员必须具备以下心理素质，见图32。返回

12、 公关人员的知识素质是指其知识结构与水平。公关人员所具备的知识结构包括四个方面，见图33。公关人员的知识素质公共关系的基础理论知识公共关系的基本实务知识与公共关系密切相关的学科知识与对象相关的特定的公共关系知识图33 公关人员的知识素质返回随着中国经济改革的深入，根据企业参与世界竞争和人才素质培养的需要，可以将公关人员的能力素质分解概括为八个方面。返回（二）情绪智商的内容 1.认识自身的情绪；2.妥善管理情绪；3.自我激励；4.认知他人的情绪；5.人际关系的管理。返回 1989年9月27日我国省、市公共关系组织第二次联席会议提出了中国公共关系职业道德准则草拟及实施方案。虽然它还不完全尽如人意，

13、有待于进一步完善，但它的诞生无疑是中国公共关系事业发展史上的一件大事。返回一、公共关系部二、公共关系专业公司三、公共关系社团第三节 组织的公共关系工作机构 返回（一）设立公共关系部的必要性 公共关系部是指组织内部负责本组织公共关系工作、由专职工作人员组成的专业职能机构。中国的组织设立公共关系部的必要性表现在以下两个方面，见图34。图34 设立公共关系部的必要性 1.公共关系部的地位 公关部在组织内充当的四个角色：（1）情报信息部；（2）整体形象策划部；（3）决策参谋部；（4）“宣传部”、“外交部”。1.组建公共关系部的基本原则，见图35。3.公共关系部的种类及模式（2）公共关系部的模式 A.公

14、关部的一般模式图37 按工作手段设置的公共关系部 图38 按工作对象设置的公共关系部 图39 按工作区域来设置公关部图310 总经理直接负责型 图311 部门并列型 图312 部门所属型 B.模式设计举例 以在现实经营中正在运行的中美合资福莱林克公关公司及公关部模式为例，见图313。公关部的优点及缺点，如表31所示。返回（一）公关公司的类型 公关公司按业务内容和经营方式分类，如表32所示。（二）公关公司的经营范围（三）公关公司的优缺点公关公司的优缺点，如表33所示。返回 公共关系社团泛指为实现某种目标组织起来的从事公共关系理论研究和实务活动的群众团体。公共关系社团作为非营利性组织，决定了其具有

15、以下四个特征：（1）人员的广泛；（2）组织结构的松散性；（3）工作内容的服务性；（4）非营利性。返回返回什么是公关意识？怎样做一个合格的公关人员？什么是情商？怎样组建组织的公关部？中国公关组织机构的特点是什么？返回组 织 结 构 图返回公共关系人员的职业道德准则公共关系人员及机构设 置 公共关系意识的含义公共关系意识的内容全员公共关系意识公共关系部公共关系专业公司公共关系人员的心理素质公共关系人员的知识素质公共关系人员的能力素质公共关系人员的情绪智商公共关系社团公共关系意识的培养公共关系意识公共关系人员公共关系工作机构第四章 公共关系的信息管理学习目标主要内容本章小结思考练习组织结构图返回返回

16、主 要 内 容返回一、信息的含义二、信息对公共关系 的挑战第一节 公共关系与信息返回 从公共关系的角度看，信息是所有具有价值性、有效性、经济性，可以减少或消除事物不确定性的消息、情报、资料、数据和知识。返回 信息对公共关系的挑战表现在以下四个方面，见图41。图41 信息对公共关系的挑战 返回一、知识经济的含义二、知识经济对公共 关系的挑战第二节 公共关系与知识经济返回 知识经济是指建立在知识和信息的生产、分配和使用上的经济，它更确切的提法应该是以知识为基础的经济。返回 知识经济带来机遇也带来挑战。从评估无形资产价值的立场，可以将无形资产分为四种类型，见图42。图42 无形资产的类型 返回一、互

17、联网的特点二、互联网的公共关系功能 有待开发三、公共关系面临的新课题第三节 公共关系与互联网返回互联网有许多特点是其他媒介望尘莫及的。返回 最能反映这一状况的典型事件是互联网的域名注册问题。从1996年10月起，一些新闻媒体报道，我国许多公司的网络域名已被外商抢注。域名抢注问题，仅仅是网络形象竞争的序幕，所以公关界的同仁应重视网络与公关的密切关系。返回 今天，作为21世纪的公关人，我们要研究新问题、解决新问题，提高自我，奉献社会。返回一、组织的内部信息二、组织的外部环境信息三、组织的公众信息四、组织的整体形象信息第四节 公共关系信息采集的内容返回组织的内部信息包括以下六点内容，见图43。图43

18、 组织的内部信息 返回组织的外部环境信息分为以下五种，见图44。图44 组织的外部环境信息 返回 组织的公众信息包括以下四点内容，见图45。图45 组织的公众信息 返回 组织自我期望形象是指一个组织自己所期望建立的形象，它是组织公关工作的内在动力、基本方向和目标，见图46。（一）组织自我期望形象图46 组织自我期望形象 组织实际社会形象即社会公众对组织的实际评价，可以通过形象地位测量和形象要素综合分析来反映。1.形象地位测量 在市场经济条件下，几乎每个组织都会遇到形象竞争对手，同自己主要的竞争对手进行对比分析，可以更清楚地了解自己在社会和公众心目中所占具体形象地位。返回公关信息的采集原则可以概

19、括为公关信息采集“六度”原则，见图47。第五节 公共关系信息采集的原则返回第六节 公共关系信息采集的渠道 根据组织公关实务发展中比较成功的经验，特将信息采集的渠道归纳为以下六种：返回一、建立管理信息系统二、公共关系信息管理 的程序第七节 公共关系信息的管理返回 所谓信息管理是指为了达到对信息的最佳采集、加工、存储、流通和服务效果的管理，也是对信息活动本身实行的计划、预算、组织、引导和控制，来实现信息活动价值和利润的一种管理。其效果取决于信息管理的三个要素，见图48。图48 信息管理的三个要素 返回 公关信息管理的程序在不同行业有不同表现，主要有以下五个步骤，见图49。图49 公共关系信息管理的

20、程序 返回返回信息社会给公共关系带来了什么影响？知识经济给公共关系带来了哪些挑战？公共关系需要采集哪些信息？公共关系信息采集的原则是什么？公共关系信息采集的渠道是什么？返回组 织 结 构 图返回公共关系的信息管理公共关系与信息委托他人找信息、合作调查和组网信息宽度、向度、精度信息的含义信息对公共关系的挑战知识经济的含义信息真度、融度、速度专题调查、随机捕捉、开掘信息互联网的特点互联网的公共关系功能有待开发公共关系面临的新课题组织的内部信息、外部环境信息知识经济对公共关系的挑战组织的公众信息、整体形象信息建立管理信息系统公共关系信息管理的程序公开征集信息公共关系信息采集的原则公共关系信息的管理公

21、共关系与知识经济公共关系与互联网公共关系信息采集的内容公共关系信息采集的渠道第五章 公共关系调研学习目标主要内容本章小结思考练习组织结构图返回返回主 要 内 容下一页第八节 实验调查法第九节 各种调查方法的采用取舍 原则 第十节 访员的挑选和训练 第十一节 设计调研方案的基本原则 第十二节 调研报告的撰写 第十三节 公共关系评估 主 要 内 容返回一、公共关系调研的定义二、公共关系调查的分类三、公共关系调研的基本 程序第一节 公共关系调研的含义返回 公共关系调研是运用科学的方法，有计划地收集资料，综合分析相关因素，了解客观真像的自觉的认识活动。一、公共关系调研的定义返回 公共关系调查的划分标准

22、和分类结果，如表51所示。二、公共关系调查的分类 返回公关调研的基本程序分为四个步骤，见图51。三、公共关系调研的基本程序 图51 公共关系调研的基本程序 返回一、总体方案设计二、调研日程第二节 调研总体方案设计返回一、总体方案设计 总体方案设计包括以下十方面内容，见图52。图52 总体方案设计的内容 返回二、调研日程返回一、观察法的操作二、观察法的分类三、观察法的优缺点第三节 实地观察调查法返回 观察法是指在调查目的和假设的指导下进行的有目的认识活动，需制定周密的计划，对观察的内容、手段、步骤、范围做出具体的规定，还要对观察员进行培训。一、观察法的操作 观察需要利用一定的观察工具。观察工具主

23、要有两类：一是人的感觉器官；二是观察仪器。望远镜眼睛返回 按照观察者是否参与被观察者的活动，可以分为参与观察与非参与观察两种。二、观察法的分类 返回返回 观察法是科学认识的起点，是最古老、最常用的社会调查法。其优缺点，如表52所示。三、观察法的优缺点 返回一、访谈法的含义二、个别访谈法三、集体访谈法四、深度访谈法五、几种访谈法的比较六、访谈提纲的设计七、访谈的步骤八、注意事项第四节 访谈法返回 访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈，搜集语言资料的方法，是一种口头交流式的调查方法。一、访谈法的含义 返回 因访谈内容的不同，可将个别访谈法分为标准化访谈法和非标准化访谈法。二、个别访谈法

24、返回返回 集体访谈法类似于开调查会的形式，由一名或几名访员亲自召集一些人来进行座谈。三、集体访谈法 返回四、深度访谈法 深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访谈法，是在访谈过程中，由掌握高级访谈技巧的访员对调查对象进行的面对面、一对一的深入访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。返回（一）标准化访谈法 标准化访谈法的优缺点，如表53所示。五、几种访谈法的比较（二）集体访谈法 电话调查法是访员根据事先选好的样本，通过电话方式向被调查者询问以取得调查资料的一种方法。其优缺点，如表55所示。返回 访谈提纲一般包括：（1）确定访谈调查目的为什么谈；（2）确定访员谁去谈；（3）确定访谈

25、对象与谁谈；（4）确定访谈时间何时谈；（5）确定访谈地点何地谈；（6）确定访谈种类怎么谈；（7）确定访谈记录方式怎么记；（8）确定访谈报告方式怎么写。六、访谈提纲的设计返回访谈的步骤，见图53。七、访谈的步骤 图53 访谈的步骤 返回（1）在访谈中，访员要保持中立的态度，不要把自己的意见暗示给被调查者，否则会影响资料的真实性；（2）要把握访谈的方向和主题焦点，防止谈话偏离调查主题，影响访谈效率；（3）使用的语言要简明扼要；（4）根据被调查者的特点，灵活掌握问题的提法和口气。八、注意事项 返回一、文献资料的分类二、文献调查提纲的设计三、文献调查法的步骤四、文献调查法的优缺点第五节 文献调查法返回

26、 文献资料有很多分类方法，按照文献的载体形式，可以分为：一、文献资料的分类 返回 这里以介绍书面文献调查中的一种主要形式剪报为例。在剪报之前，要设计提纲，内容包括调查主题、调查媒体、文献的时间范围、调查内容等。二、文献调查提纲的设计 返回文献调查法分为三个步骤，见图54。三、文献调查法的步骤图54 文献调查法的步骤 返回文献调查法的优缺点，如表56所示。四、文献调查法的优缺点返回一、问卷调查法的分类二、问卷调查设计三、问卷的试调查四、确定调查问卷印数五、怎样提高问卷回复率六、问卷调查法的优缺点第六节 问卷调查法返回通常问卷分为自填问卷和访问问卷。一、问卷调查法的分类返回返回（一）明确目的，建立

27、前提假设和理论框架 二、问卷调查设计 3.结语返回 试调查是一个不可忽略的环节，运用问卷在几十人的小范围内作试调查。它有两大好处：其一，可以找出问卷中存在的问题；其二，可以测试问卷的信度与效度。三、问卷的试调查 返回 调查问卷该印多少张，可以根据研究对象的多少，回复率、有效率的高低确定。准确数字可以用公式计算：四、确定调查问卷印数 返回（1）选择回复率高的主办者或争取高知名度、权威性机构的支持；（2）挑选恰当的调查对象；（3）课题有吸引力，往往会引起被调查者的兴趣，使其乐于回答；（4）要提高问卷设计质量；（5）采用回复率较高的形式。五、怎样提高问卷回复率 返回 问卷调查是有结构的、间接的、书面

28、的调查，这就决定了问卷调查法既有许多突出的优点，又有许多明显的缺点，如表57所示。六、问卷调查法的优缺点 返回一、抽样调查法的基本含义二、常用的抽样方法第七节 抽样调查法返回一、抽样调查法的基本含义 返回抽样调查一种专门组织的非全面调查。（一）简单随机抽样法二、常用的抽样方法 （四）配额抽样法返回一、实验调查法的含义二、常用的实验调查法简介第八节 实验调查法返回 实验调查法是从影响调查对象的若干因素中，选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解该实验因素变化对调查对象影响的方法。一、实验调查法的含义 返回二、常用的实验调查法简介 常用的实验调查法有以下两种，见图55

29、。图55 常用的两种实验调查法 返回第九节 各种调查方法采用的取舍原则 各种调查方法各有千秋，如何采用要具体情况具体分析，见图56。图56 各种调查方法的采用取舍原则返回一、访员的挑选二、访员的训练三、调查指导书和访员手册第十节 访员的挑选和训练返回 通常访员必须具备以下条件和素质：（1）有高度的责任心和敬业精神；（2）对调查工作有热心、感兴趣，愿意接触和了解社会；（3）诚实可靠，勤勉耐劳；（4）有较高的文化素质和必要的调查知识；（5）仪表大方端正，态度亲切，平易近人，以外向性格为佳；（6）客观公正，不存偏见。一、访员的挑选 返回（一）训练内容，见图57。二、访员的训练 图57 访员训练的内容

30、（二）训练方法 对访员进行训练，一般可采用以下方法，见图58。训练方法讲解模拟训练实际操作训练图58 访员训练的方法返回 调查指导书是用来指导调查所用的文件，特别适用于涉及到外省、外国的联合调查。访员手册同样起指导、备忘的作用，辅助调查。三、调查指导书和访员手册返回第十一节 设计调研方案的基本原则设计调研方案的四个基本原则，见图59。图59 设计调研方案的基本原则 返回一、调查报告的基本要求二、调查报告的内容三、撰写调研报告的注意 事项第十二节 调研报告的撰写返回 一份优秀的调研报告，应具备下列条件：（1）报告语言简洁、有说服力，词汇尽量非专门；（2）报告必须以严谨的结构、简洁的体裁将调研过程

31、中各个阶段搜集的全部有关资料汇集在一起；（3）调研报告应该对调研活动所要解决的问题提出明确的结论或建议；（4）调研报告应该能让读者了解调研过程的全貌。返回（一）序言（三）引言（四）正文（五）附录返回（1）要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读；（2）尽可能使报告简明扼要；（3）用自然体例写作，使用普遍词汇；（4）务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关；（5）仔细核对全部数据和统计资料；（6）充分利用统计图、统计表来说明和显示资料；（7）按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度；（8）务必使报告打印工整匀称、易于阅读。返回一、公共关系评估的意义二、公共关系评估的目的三

32、、公共关系评估的程序四、公共关系评估的标准 与方法五、评估方案的制定六、公共关系评估报告第十三节 公共关系评估返回 所谓公共关系评估就是根据特定的标准，对公关计划、实施及效果进行检查、评价，以判断其优劣的过程。公共关系的重要作用表现在以下五个方面：（1）公关评估是改进公共关系工作的重要环节；（2）评估是开展后续公关工作的必要前提；（3）评估可以鼓舞士气；（4）评估能引起领导重视；（5）在现实生活中，评估还决定着公关公司是否应承接该项工作，等等。返回 公关评估的目的就是取得关于公关工作过程、工作效益信息，作为决定开展、改进公关工作和制定公关计划的依据。返回图510 公共关系评估的程序 公共关系评

33、估的程序返回图511 评估标准阶梯图 公共关系各个阶段的评估标准，见图511。图512 评估方法阶梯图 公共关系各个阶段的评估方法，见图512。返回 评估方案的内容包括：（1）确定评估的目标；（2）确定评估的程序；（3）确定评估的标准；（4）确定评估，安排评估的人员；（5）分析评估的环境；（6）整理评估的资料；（7）撰写评估报告；（8）反馈核查等。返回（一）评估报告的功能 返回 公关调研是公共关系工作程序的第一步，是为其他工作展开打基础的。通过对调研含义的介绍，我们了解了什么是调研、为什么要搞调研，怎样搞调研与由什么人去搞调研。本章先后介绍了观察法、访谈法（包括电话访谈法）、文献调查法（包括电

34、子文献）、问卷调查法、抽样调查法、实验调查法。这些方法都是公关调查中非常实用的方法，但它们不是按照一个逻辑分类的。实验调查法属于一种特殊形式的观察法，抽样调查法本身是一种通用的方法，它只设计去调查谁，而不涉及具体问题，因而它不是与其他方法并列的一种方法，而是所有的方法都要使用的一种方法。观察、访谈、发问卷都要选择对象，不可能全民普查，而抽查就必须用到抽样方法。民意测验的方法没有单独介绍。其实，问卷调查法简单一点，使用于民意调查就是民意测验，只不过名称不太一样而已。为了搞好调研，要注重调研的原则，本章特别对各种调研方法的优缺点进行了分析，横向进行了比较，使大家更容易选择与使用。本章还介绍了访员的

35、挑选与训练，介绍了如何撰写调研报告和评估报告。评估与调研也是交叉关系，评估是从另一个角度进行调研。调研的用途十分广泛，是本书的一个学习重点。返回公共关系调研的主要内容是什么？调研的程序是什么？怎样进行总体方案设计？怎样撰写调研报告？怎样进行公共关系评估？返回组 织 结 构 图返回公共关系调研的含义公共关系调研各种调查方法及采用取舍原则实验调查法公共关系调研的定义、分类公共关系调研的基本程序访谈法文献调查法问卷调查法抽样调查法调研报告的基本要求、内容公共关系评估的标准与方法调研报告的撰写调研总体方案设计总体方案设计调研日程实地观察调查法访员的挑选和训练访员的挑选、训练公共关系评估第六章 公共关系

36、策划学习目标主要内容本章小结思考练习组织结构图返回返回主 要 内 容第一节 公共关系策划概述第二节 公共关系的目标第三节 公共关系策划的内容与程序 第四节 公共关系策划的公式 第五节 公共关系策划的原则与方法 返回一、公共关系策划的含义二、公共关系策划的性质 与价值第一节 公共关系策划概述返回（一）策划的含义 策划就是根据组织的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。返回（一）公共关系策划的性质 1.公关策划是一门综合性学科；2.公关策划是一门“软科学”；3.公关策划是一门实用性很强的应用科学。返回一、确立公共关系目标的 重要性二、公共关系目标的分类三、确立公共关系目标的

37、要求第二节 公共关系的目标返回 确立公关目标的重要性还表现在以下四个方面：（1）确立公共关系目标是公共关系策划的依据；（2）确立公共关系目标是指导、协调公共关系工作的依据；（3）确立公共关系目标为评价公共关系活动效果提供了标准；（4）确立公共关系目标是提高工作效率、实现公共关系活动价值的保障。返回 从不同的角度可以进行不同的目标分类，如表61所示。返回（一）公共关系目标的确定性 返回一、综合分析二、制定计划三、书面报告与方案的审定第三节 公共关系策划的内容与程序返回 公关人员为企业和社会组织进行诊断，第一步是要确定问题与寻找偏差。其步骤，见图61。返回 无论什么形式的公关活动计划，按其共性的规

38、律，大致都包括八个方面的内容：返回（一）策划书的结构与内容 策划书的基本结构，可分为下列十项：（二）公共关系活动方案的申报 公关计划必须经过本组织领导的审核和批准，有时还应向有关政府部门申报。（1）审批过程是行政管理的法定措施；（2）审批过程是将策划方案放入全局环境中进行宏观的可行性研究的过程；（3）审批过程是政策把关的过程。方案论证就是行动方案拟订以后进行的可行性论证，包括如下五个方面：（1）对项目的必要性进行论证；（2）对目标的可行性进行论证；（3）对限制性因素进行分析；（4）对潜在问题进行分析；（5）对预期结果进行综合效益评价。返回一、组织目标是公共关系策划 的原动力二、公众心理是公共关

39、系策划 的主战场三、信息个性是公共关系策划 打入市场的“金刚钻”四、审美情趣是公共关系策划 方案深入人心的“金钥匙”第四节 公共关系策划的公式返回（一）组织目标是公共关系策划立项的基础（二）组织目标是公共关系策划的起点（三）组织目标是公共关系策划评估的首要依据（四）组织目标分析操作要点返回返回 信息个性是指公关策划所要传播的信息要具有鲜明的个性，独特新颖，明显区别于同类其他信息，应是不可替代的。返回 审美情趣是指人理解和评价自然界和社会生活中各种事物和现象的审美特点的能力。返回一、公共关系策划的原则二、公共关系策划的方法第五节 公共关系策划的原则与方法返回 一般成功的公关策划应遵循以下原则，见

40、图63。返回（一）“制造新闻”1.选择公共关系“由头”3.运用这些固定特殊机会时应注意的事项 1.鱼刺图 返回 本章是本书的核心内容。本章通过介绍策划与公关策划的含义来提高对策划功能的认识。我们把公关目标单独列为一节是因为它既是策划的起点，也是检查效果的评估标准，而且对目标系统的确立过程，也是一个理清思路、搞清策划价值、明确到底要干什么的过程，是非常重要的。公关策划的内容与程序是进行公关策划的成功模式，可以换为不同的内容，如CIS策划、专题活动的策划，等等。公关策划的公式是对成功策划的总结，是对公关策划目标、价值、经验、方法的提炼与升华，也可以用于对品牌、CIS、企业文化策划的评价。如果说公关

41、策划的内容与程序是解决公关策划的流程问题、框架问题，那么公关策划的公式则是解决公关策划的水平问题、灵魂问题。公关策划的原则是对策划的一种规范和约束，公关策划的方法是寻找切入点。“制造新闻”是最典型的公关策划方法，也是最成功的方法。公共策划的工具图表是公关策划专业化的表现和确保成功的宝贵经验。这些方法被非常广泛地使用，智业的智慧将在这里得到充分的展示与发挥。返回怎样制定公关策划的目标系统？公关策划的内容与程序是什么？怎样理解问题管理？怎样运用公关策划的公式？怎样利用图表进行公关策划？返回组 织 结 构 图返回公共关系策划信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻”审美情趣是公共关系策划方案深入人心

42、的“金钥匙”公共关系策划的原则公共关系策划概述公共关系的目标公共关系策划的方法公共关系策划的公式公共关系策划的原则与方法公众心理是公共关系策划的主战场公共关系策划的含义公共关系策划的性质与价值确立公共关系目标的重要性综合分析制定计划书面报告与方案的审定组织目标是公共关系策划的原动力公共关系目标的分类公共关系策划的内容与程序第七章 创造性思维学习目标主要内容本章小结思考练习组织结构图返回返回主 要 内 容第一节 创造性思维的含义与特征 第二节 创新的起点 第三节 突破妨碍发现问题的阻力 第四节 创造性思维方法 第五节 创造性思维训练 返回一、创造性思维的含义二、创造性思维的标准三、创造性思维的特

43、征第一节 创造性思维的含义与特征返回一、创造性思维的含义返回创造性思维的标准，见图71。返回 创造性思维是具有新特质的思维方式，它具有与传统思维不同的特征，见图72。返回一、问题意识二、成功的规律第二节 创新的起点返回 创新的起点在于发现问题，满足需求。发现问题是创新之父，满足需求上创新之母。问题意识是发现问题的前提，见图73。返回 日本创造性开发委员会将涉及创新的问题提出归纳为三种情况：（1）遇到困难时由于不安于现状，要努力向好的方面去解决，这样的态度便可产生出问题来；（2）即使没有困难也会有问题存在；（3）即使完全没有困难，也必须解决未来发展这个问题。返回一、妨碍发现问题的阻力二、克服阻力

44、的方法第三节 突破妨碍发现问题的阻力 返回 第一种阻力是囿于有过去的经验，安于现状；第二种阻力是习惯性思维，思维定势，打不开思路，只能发现某一类问题，看不到其它问题，应付日常问题可以，一旦需要创新就比较难了；第三种阻力是储备知识不够，看不到问题，即使遇到问题也识别不出来；第四种阻力是缺乏必要的魄力与胆量。返回克服阻力的方法有以下三种，见图74。返回一、集思广益法二、排列法三、信息交合法四、检核表法第四节 创造性思维方法返回 集思广益法有三种形式：（一）自由讨论法返回 排列法指创造过程中，对事物的特性一一列举，然后进行排列，分清主次，引起联想设计，是进企业诊断，理清思路的好方法。返回 信息交合法

45、又称“魔球方法”。其基本思路是使信息“繁殖”，不同性质的信息交合生成新的信息。其运用方法分为四步，见图75。返回 检核表法是根据策划需要列出有关问题，然后一个个来核对，展开思路，它几乎可以用于任何策划活动，享有“创造技法之母”之称。返回一、创造性思维训练所需的 基本素质二、创造性思维训练的目标三、创造性思维的训练途径第五节 创造性思维训练返回创造性思维训练所需的基本素质，见图76。返回创造性思维训练的目标，见图77。返回（一）培养发现意识 发现意识是创造性思维的力量源泉。国外将创造性解题训练模式归纳为五个内容、六个目标，我们可以借鉴参考。（二）培养思维灵活性返回 本章主要介绍了一个新的领域创造

46、性思维与创新思维，这是公关人员最需要而一般公关书中又没有的内容。本章介绍了什么是创造性思维、为什么要创新、怎么创新、由什么人去创新，分析了创造性思维的含义、标准与特征，分析了创造性思维与创新思维的关系，解决了什么是创造性思维的问题。对于怎么创新，本章提出一个命题：“创新的起点在于发现问题，满足需求。”揭示了问题意识的价值，分析了问题意识与创新成功的规律，分析了问题意识与市场创新、管理创新、产品创新、品牌形象创新、组织形象创新等密切联系的一些规律和案例。对于成功地创新，本章还分析了其实现的阻力和如何克服这些阻力、运用什么方法去创新，并为创新人才的成长提供了训练的方法。这些方法已不是心理学上的方法

47、，而是与公关结合的公关创造性思维方法，我们应把其他学科的优势融进公关之中。返回什么是创造性思维？什么是创新思维？创造性思维的标准是什么？什么是问题意识？怎样突破思维定势？怎样提高自己的创新素质？返回组 织 结 构 图返回创造性思维创造性思维训练所需的基本素质创造性思维训练的目标创造性思维的训练途径创造性思维的含义与特征创新的起点创造性思维方法创造性思维训练检核表法创造性思维的含义创造性思维的标准创造性思维的特征克服阻力的方法集思广益法排列法信息交合法妨碍发现问题的阻力突破妨碍发现问题的阻力第八章 CIS设计与名牌战略学习目标主要内容本章小结思考练习组织结构图返回返回主 要 内 容第一节 名牌战

48、略第二节 CIS战略 第三节 CIS的构成要素及设计 第四节 CIS的导入 第五节 CIS战略与CS战略 返回一、牌子与品牌二、商标三、名牌四、名牌战略策划第一节 名牌战略返回一、牌子与品牌 牌子是指企业或者商品的标记。中文品牌的含义：（1）企业名称；（2）组织名称；（3）一项活动；（4）一种产品或服务。企业名称组织名称返回（一）商标的含义返回（一）名牌的含义 所谓名牌，就是社会公众通过对组织及其产品的品质和价值认知而确定的著名品牌。根据这一定义可以延伸出五个要素，见图81。（二）名牌的特性（三）名牌的功能（四）名牌的效益返回（一）品牌定位（二）品牌战略各业务机构或产品各业务机构或产品3.大品

49、牌小品牌战略 是指那些企业名称冠于企业所有业务机构或产品名称之前，而各业务机构或产品又都具有自己的独立（品牌）名称的战略。见图84。各业务机构或产品4.商标化品牌战略 是组织通过一系列似乎毫不相关的产品商标或业务机构进行经营的战略。见图85。各业务机构或产品（三）品牌延伸（四）四名五度战略2.“五度”战略，见图87。（五）品牌宣言返回一、CIS的含义二、CIS的特性与发展三、CIS的地位与作用第二节 CIS战略返回 所谓CIS是组织将其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化的科学管理体系。返回 CIS与以往的企业形象战略有很大的差异，其特性表现为：（1）它将市场营销与企业形象

50、设计提高到经营哲学的水准；（2）其职责不单作用于广告、宣传部门，而且作用于企业所有部门和全体领导与员工；（3）企业信息传达对象不单指向消费者，而且面向内部员工、社会大众、机构团体等；（4）企业信息传达媒介，并非专门注重大众传播媒介，而是动员与企业有关的所有媒体；（5）不是短期的即兴之举，而是长远规划。返回 CIS的地位与作用可以通过企业生产力、行销力、形象力的发展脉络及其与企业发展的三个不同侧重时期（科技、利润、文化）的关系展示出来，见图88。返回第三节 CIS的构成要素及设计 CIS的构成要素有五个。即：MIS理念识别系统、BIS行为识别系统、VIS视觉识别系统、AIS听觉识别与EIS环境识