总裁营销学—营销赢思维课件.ppt

1、 主讲：张利 对管理工作的最终考察是企业的绩效。是业对管理工作的最终考察是企业的绩效。是业绩，而非知识，仍然既是证据又是目的。换绩，而非知识，仍然既是证据又是目的。换句话说，管理是实践，而非科学，也不是专句话说，管理是实践，而非科学，也不是专业，尽管它里面包含有科学和专业的因素。业，尽管它里面包含有科学和专业的因素。彼得彼得 .德鲁克德鲁克n学什么?-学规律，找感觉n怎么学?-跳出行业，实践，案例我们在全球我们在全球27个市场都是成功的，在中国这个市场都是成功的，在中国这个第个第28个市场，我们也会按照既定方针坚定个市场，我们也会按照既定方针坚定地走下去。地走下去。-eBay总裁总裁.惠特曼惠

2、特曼u 很多情况下，发生很多情况下，发生变化变化的并不是事物的的并不是事物的本身，而是我们本身，而是我们做事的方式做事的方式。u不管别人的宣扬是如何的铺天盖地，只不管别人的宣扬是如何的铺天盖地，只要我们能够分辨出要我们能够分辨出常量和变化常量和变化，就能有效，就能有效地应对新的市场，并且地应对新的市场，并且从变化中获利从变化中获利。-定见定见约翰约翰.奈斯比奈斯比赢在价值赢在价值赢在竞争赢在渠道赢在品牌赢在整合赢在大客户n企业为什么可以生存？企业为什么可以生存？n企业为什么可以发展？企业为什么可以发展？君子务本，本立而道生。君子务本，本立而道生。有若有若 物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣

3、！物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣！曾子曾子 两种经营思想的修正n关于利润关于利润n关于需求关于需求 企业利润就象人体需要的氧气、食物和水一样，没有企业利润就象人体需要的氧气、食物和水一样，没有它们，就没有生命。但是这些不是生命的目的和意义。它们，就没有生命。但是这些不是生命的目的和意义。基业常青基业常青 药是为了救人的药是为了救人的,不是为了赚钱不是为了赚钱的的.但是利润会随之而来但是利润会随之而来.如果我们记如果我们记住这一点住这一点,就绝对不会没有利润就绝对不会没有利润.我们我们记的越清楚记的越清楚,利润就越大利润就越大._乔治乔治.默克默克 许多患者的生命仅剩几个月、几许多患者的

4、生命仅剩几个月、几天，先声的使命是为患者寻求更有效天，先声的使命是为患者寻求更有效的药物，为了患者的期待，我们不能的药物，为了患者的期待，我们不能懈怠。懈怠。-先声药业的总经理先声药业的总经理 任晋生任晋生赚钱的生意必须包含的因素赚钱的生意必须包含的因素u能否产生现金？能否产生现金？u能否获得一个很好的资产收益率？能否获得一个很好的资产收益率？u能否持续的成长？能否持续的成长？重要概念资产收益率=利润率*周转率 资金周转率资金周转率=销售收入销售收入其中：其中：流动资产净值流动资产净值=平均流动资产平均流动资产-平均流动负债平均流动负债 平均流动资产净值平均流动资产净值“平均平均”指报表期初数

5、与报表期末数之平均值。指报表期初数与报表期末数之平均值。平均流动资产平均流动资产=(期初流动资产期初流动资产+期末流动资产期末流动资产)2平均流动负债平均流动负债=(期初流动负债期初流动负债+期末流动负债期末流动负债)2某公司某公司2006年销售收入净额年销售收入净额15 000万元，万元，2006年流动年流动净资产期初数为净资产期初数为3 050万元，期末数为万元，期末数为3 500万元。万元。则该公司流动资产周转指标计算如下：则该公司流动资产周转指标计算如下：流动资产周转次数流动资产周转次数=15000（3050+3500）2=4.58次次流动资产周转天数流动资产周转天数=3604.58=

6、78.6天天举例说明：资产周转率举例说明：资产周转率n现金流第一现金流第一n利润第二利润第二n规模第三规模第三利润利润 份份 额额 利润与份额利润与份额高必以下为基，贵必以贱为本！老子n追求份额追求份额 细分市场第一细分市场第一 区域市场第一区域市场第一n大大=强强?只看第一只看第一 不看第二不看第二美国美国投资者日报投资者日报的创始人，威廉的创始人，威廉.欧奈尔用欧奈尔用大量的案例证明，大量的案例证明，市场第一的公司给投市场第一的公司给投资者带来的收益一定会超越所有其资者带来的收益一定会超越所有其他同业。他同业。“隐形冠军隐形冠军”法因数控法因数控 法因数控用七年的时间成为中国最大的铁塔和钢

7、结法因数控用七年的时间成为中国最大的铁塔和钢结构加工机械制造商构加工机械制造商,市场占有率达市场占有率达95%.2004年年12月月4日与世日与世界老大意大利菲赛普界老大意大利菲赛普(FICEP)结成战略联盟结成战略联盟.协议期为六年协议期为六年.法因数控成为法因数控成为FICEP在中国的合作基地在中国的合作基地,获得部分产品的获得部分产品的制造技术和商标使用权制造技术和商标使用权.另外另外,获得了获得了FICEP在中国的唯一在中国的唯一代理权代理权.同时同时FICEP成为法因数控的国际分销商成为法因数控的国际分销商.多数的隐形冠军因为行业特征所多数的隐形冠军因为行业特征所限，或许不为大众所知

8、，但是任限，或许不为大众所知，但是任何一个隐形冠军企业在它们的目何一个隐形冠军企业在它们的目标客户当中都绝对是大名鼎鼎。标客户当中都绝对是大名鼎鼎。-西蒙隐形冠军也是冠军冠军他们都是宁波慈溪宏一电子有限公司宁波慈溪宏一电子有限公司生产的欧式插座占领了欧洲市场的35%的市场.青岛宇峰制针有限公司青岛宇峰制针有限公司年产16亿亿支手缝针,占世界手缝针总量的12%台湾研华科技台湾研华科技全球最大的工业电脑生产商,年收入4亿美元亿美元,占全球的17.8%丹麦诺和诺得公司丹麦诺和诺得公司世界上最大的人胰岛素公司占世界市场份额的20%隐性冠军做了些什么？隐性冠军做了些什么？目标远大，成为所在市场的优秀企业

9、，成为全球领袖目标远大，成为所在市场的优秀企业，成为全球领袖专注，专注产品的深度而非广度专注，专注产品的深度而非广度国际化，掌握客户关系国际化，掌握客户关系贴近客户，让所有的职能部门直接与客户直接接触贴近客户，让所有的职能部门直接与客户直接接触从产品和流程方面持续创新从产品和流程方面持续创新建立竞争优势，坚决捍卫市场地位建立竞争优势，坚决捍卫市场地位自力更生，核心竞争力留在企业内部自力更生，核心竞争力留在企业内部与员工直接沟通，不养闲人与员工直接沟通，不养闲人强势的领导（家族式管理）强势的领导（家族式管理）营销的起点是顾客需求吗营销的起点是顾客需求吗?顾客是如何变成顾客是如何变成“上帝上帝”的

10、的?满足了顾客的需求企业一定能生存发展吗满足了顾客的需求企业一定能生存发展吗?思考：思考：满意度与忠诚度满意度与忠诚度 顾客忠诚？顾客依赖？顾客忠诚？顾客依赖？把顾客捧为上帝，并不能带来顾客忠诚把顾客捧为上帝，并不能带来顾客忠诚谁能成为谁能成为“上帝上帝”与稀缺度有关与稀缺度有关没有顾客忠诚，只有顾客依赖没有顾客忠诚，只有顾客依赖企业的努力方向是持续不断的超越对手企业的努力方向是持续不断的超越对手,始终比对手好一点点。始终比对手好一点点。圣人之治国也,固有使人不得不爱我之道,而不持人之以爱为我也.持人之以爱为我者危矣,持吾不可不为者安矣.-企业为什么可以生存？企业为什么可以生存？企业为什么可以

11、发展？企业为什么可以发展？价值价值=解决问题的功能解决问题的功能购买代价购买代价功能功能 代价代价 价值价值功能功能 代价代价 价值价值唯天下之唯天下之至诚至诚能胜天下之能胜天下之至伪至伪唯天下之唯天下之至拙至拙能胜天下之能胜天下之至巧至巧 -曾国藩曾国藩案例：联想新扬天案例：联想新扬天-应用决定价值应用决定价值针对中小企业，没有针对中小企业，没有IT部门，多人共用电脑部门，多人共用电脑一键杀毒，一键恢复一键杀毒，一键恢复五分钟原则五分钟原则加密加密U盘作为安全密钥盘作为安全密钥提供信息解决方案、信息培训提供信息解决方案、信息培训水面以上水面以上水面以下水面以下价格价格时时 间间精精 力力体体

12、 力力风风 险险机会成本机会成本 案例：太子奶的案例：太子奶的“三高模式三高模式”每瓶太子奶含每瓶太子奶含180亿个活性乳酸菌，比酸奶营养更高亿个活性乳酸菌，比酸奶营养更高高进价高进价给经销商高额返利给经销商高额返利高营销费用高营销费用2004年市场占有率年市场占有率76.2%营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。菲利普科特勒赢在价值赢在竞争赢在竞争赢在渠道赢在品牌赢在整合赢在大客户销售之道销售之道经营之道经营之道营销营销=营营+销销 商品商品 品牌品牌 资本资本 企业文化企业文化STP分析分析购买者行为分析购买者行为分析竞争者分析竞争者分析环境分析环境分

13、析参照市场分析参照市场分析促销促销渠道渠道价格价格产品产品 营销战略营销战略 营销策略营销策略4P营销机会分析营销机会分析 销售之道销售之道 经营之道经营之道企业战略企业战略营销最重要的内容并非推销，推销只不过是营销最重要的内容并非推销，推销只不过是 营销冰山上的顶点。营销冰山上的顶点。某些推销工作总是必要的。然而，某些推销工作总是必要的。然而，营销的目的就营销的目的就 是要使推销成为多余是要使推销成为多余营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品 或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售理想的营销会产生

14、一个已经准备来购买的顾客。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务PETER DRUCKER 定义营销善战者，求之于势，不责于人。善战者，求之于势，不责于人。故能择人而任势。故能择人而任势。任势者，其战人也。任势者，其战人也。孙子论孙子论“势势”盈利模式盈利模式竞争优势竞争优势 企业内部的企业内部的“势势”盈利模式的感悟u盈利模式应该把销售的难度降到最低盈利模式应该把销售的难度降到最低u盈利模式应该让销售人员的动作变简单盈利模式应该让销售人员的动作变简单u人的能力很难复制，但模式可以人的能力很难复制，但模式可以u销售

15、管理要从结果管理变成过程管理销售管理要从结果管理变成过程管理u销售是个数字游戏，没有数量就没有质量销售是个数字游戏，没有数量就没有质量 王老吉每个办事处的业务人员大约有王老吉每个办事处的业务人员大约有80人人 案例：王老吉的过程管理案例：王老吉的过程管理拜访拜访35家终端点家终端点开发开发3家新客户家新客户张贴张贴30张以上张以上POP包包3个冰箱贴个冰箱贴.业务人员每人每天业务人员每人每天v成本优势成本优势：一个企业能够用比竞争对手更低的成本生产相同的产品。v产品优势产品优势：企业的产品没有完全相同的替代品，从而使企业变成相对的垄断者，可以以较高的价格出售产品而不失去顾客。v品牌优势品牌优势

16、：顾客愿意为一个企业生产的产品比竞争对手生产的质量、性能相同的产品支付更高的价格。v渠道优势渠道优势：企业拥有可控的销售渠道：企业拥有可控的销售渠道v成本优势成本优势v产品优势产品优势v品牌优势品牌优势v渠道优势渠道优势 中国企业的成本优势中国企业的成本优势总成本领先战略总成本领先战略成本创新战略成本创新战略 成成 本本 创创 新新以以低成本低成本的方式进行的方式进行技术创新技术创新以以技术创新技术创新的方式的方式降低成本降低成本 低成本创新的外部条件低成本创新的外部条件每年每年400多万的大学毕业生多万的大学毕业生相对廉价的产业工人相对廉价的产业工人过去几十年的基础研究的积累过去几十年的基础

17、研究的积累近三十年站在科研和管理前沿的近三十年站在科研和管理前沿的“海归海归”经济持续增长形成的庞大的国内消费市场经济持续增长形成的庞大的国内消费市场 案例：比亚迪的成本创新案例：比亚迪的成本创新(一）一）比亚迪深圳坪山汽车产业基地，共夷平了比亚迪深圳坪山汽车产业基地，共夷平了30多个山头、填平了多个山头、填平了120多个鱼塘、挖出多个鱼塘、挖出750万方黄土建成的万方黄土建成的112万平米的基地万平米的基地，包，包括自有括自有发电厂发电厂和和56座生产厂房座生产厂房。在焊接、。在焊接、涂装、总装等几大工艺上，共有涂装、总装等几大工艺上，共有2000多项多项设备设备是自己研发制造的。是自己研发

18、制造的。比亚迪自己设计制造生产锂电池的设备，比亚迪自己设计制造生产锂电池的设备，60%的设备的设备自己研发，创造出半人工半自动化的生产线，灵活自己研发，创造出半人工半自动化的生产线，灵活性和效率大幅提高，使锂电池的成本骤降。性和效率大幅提高，使锂电池的成本骤降。比亚迪比亚迪的成本的成本1.3美元美元，三洋三洋的成本的成本4.9美元美元。比亚迪让锂电池的价格从日本垄断的比亚迪让锂电池的价格从日本垄断的$8降到了降到了$2.5！案例：比亚迪的成本创新案例：比亚迪的成本创新(二）二）生产线生产线需用工人需用工人 设备投资设备投资分摊成本分摊成本原材料原材料成成 本本比亚迪比亚迪2000名名￥5000

19、万万大约￥大约￥1元元基本相同基本相同日系厂日系厂200名名$1亿亿￥56元元基本相同基本相同日产日产1010万只锂电池的成本比较万只锂电池的成本比较 我们的经营模式是，抓住机遇，我们的经营模式是，抓住机遇，靠研究开发的高靠研究开发的高投入获得产品技术和性能价格比的领先优势，通过大投入获得产品技术和性能价格比的领先优势，通过大规模的席卷式的市场营销，在最短的时间里形成正反规模的席卷式的市场营销，在最短的时间里形成正反馈的良性循环，充分获取馈的良性循环，充分获取“机会窗机会窗”的超额利润的超额利润。不。不断优化成熟产品，驾驭市场上的价格竞争，扩大和巩断优化成熟产品，驾驭市场上的价格竞争，扩大和巩

20、固在战略市场上的主导地位。我们将按照这一经营模固在战略市场上的主导地位。我们将按照这一经营模式的要求建立我们的组织结构和人才队伍，不断提高式的要求建立我们的组织结构和人才队伍，不断提高公司的整体运作能力。公司的整体运作能力。在设计中构建技术、质量、成本和服务优势，是在设计中构建技术、质量、成本和服务优势，是我们竞争力的基础我们竞争力的基础。日本产品的低成本，德国产品的。日本产品的低成本，德国产品的稳定性，美国产品的先进性，是我们赶超的基准。稳定性，美国产品的先进性，是我们赶超的基准。华为基本法华为基本法第二十二条第二十二条v成本优势成本优势v产品优势产品优势v品牌优势品牌优势v渠道优势渠道优势

21、 产品的完整概念产品的完整概念核心核心产品产品有形有形产品产品无形产品无形产品案例：暴风播放器的核心产品案例：暴风播放器的核心产品无联网上流传着无联网上流传着300多种视频格式，光多种视频格式，光RM格式就有格式就有28个以上的衍生格式。个以上的衍生格式。能够播放！能够播放！2007年年4月推出的暴风影音月推出的暴风影音2.0能够播放能够播放189种格式。下载使用率排在第三位。种格式。下载使用率排在第三位。在一个竞争性增长的世界上，当工业化国在一个竞争性增长的世界上，当工业化国家进入到几乎同样的原料生产同一类产品家进入到几乎同样的原料生产同一类产品的阶段的阶段，设计便成了决定的因素。设计便成了

22、决定的因素。-保罗保罗.雷莱斯雷莱斯 产品质量是设计出来的产品质量是设计出来的如果先天设计不好，怎么造也造不好！如果先天设计不好，怎么造也造不好！制造工艺弥补不了设计的缺陷！制造工艺弥补不了设计的缺陷！产产 品品 质质 量量先天基因先天基因后天培养后天培养70-80%来源于设计来源于设计20-30%来源于制造来源于制造 案例：案例：珠海炬力的珠海炬力的“保姆式服务保姆式服务”2004年，炬力开发出年，炬力开发出SoCMP3单芯片解决方案。单芯片解决方案。同时首创同时首创“保姆式服务保姆式服务”：u免费送免费送“操作手册操作手册”，包括整个产品制作流，包括整个产品制作流程的手工、规范、标准、质量

23、等。程的手工、规范、标准、质量等。u外行只要卖了芯片，就告诉你哪里买合适的外行只要卖了芯片，就告诉你哪里买合适的PBC板、电容、电阻，那里买模具，板、电容、电阻，那里买模具，u客户只要找几个会焊接，能看懂图纸的人，客户只要找几个会焊接，能看懂图纸的人，就能生产出合格的就能生产出合格的MP3。赢在价值赢在竞争赢在渠道赢在渠道赢在品牌赢在整合赢在大客户 渠道的非一般意义渠道的非一般意义 渠道是企业最重要的资产之一渠道是企业最重要的资产之一 产品产品-资产资产-资本资本 企业最重要的资产：人，品牌，渠道企业最重要的资产：人，品牌，渠道 案例：案例：中国中国“最大最大”的零售企业的零售企业百百丽丽20

24、07年年5月月14日，百丽国际招股结束，以日，百丽国际招股结束，以6.2港元港元的价格冻结资金达的价格冻结资金达4337亿，超过了去年工行上市亿，超过了去年工行上市时创下的时创下的4156亿的纪录。公开招股获得亿的纪录。公开招股获得60倍的认倍的认购，共募得资金购，共募得资金86.6亿元，总市值超过亿元，总市值超过500亿港元，亿港元，超过了市值超过了市值386亿的国美电器。亿的国美电器。吸引力来自吸引力来自:u大陆遍布大陆遍布30个省个省150个城市的个城市的3828家零售店家零售店u海外的海外的35家店家店u连续十年中国女鞋第一名连续十年中国女鞋第一名u2006年市场占有率年市场占有率8.

25、2%2007年年6月月30日中报显示：日中报显示：u百丽的营业额相比百丽的营业额相比2006年同期增长了年同期增长了148.9%，达到达到51.31亿元。亿元。u自营网点增加了自营网点增加了953家，达到家，达到4816家。家。u8月收购了月收购了Fila品牌和相关权益。品牌和相关权益。案例：案例：20072007年百丽国际的中报年百丽国际的中报 达维多定律达维多定律 一家企业如果要在市场上占据一家企业如果要在市场上占据主导地位主导地位，则要在本行业中则要在本行业中必须第一个淘汰自己的必须第一个淘汰自己的产品，第一个开发出新一代产品。产品，第一个开发出新一代产品。渠道的非一般功能渠道的非一般功

26、能 渠道是企业最重要的融资管道之一渠道是企业最重要的融资管道之一 渠道融资一举多得渠道融资一举多得 渠道融资有无限可能渠道融资有无限可能 渠道融资的两个关键：盈利模式和美誉度渠道融资的两个关键：盈利模式和美誉度 案例：海澜之家的渠道模式案例：海澜之家的渠道模式加盟商投资加盟商投资200万元开一家门店，其中万元开一家门店，其中100万万押金，押金，5年后归还，另年后归还，另100万是场租、装修和万是场租、装修和启动资金。启动资金。截至截至2006年年底，海澜之家在全国年年底，海澜之家在全国22个省发个省发展了展了300多家门店，销售额近多家门店，销售额近10亿元，加盟亿元，加盟商每年可以获得商每

27、年可以获得20%的回报。的回报。海澜之家 渠道的非一般属性渠道的非一般属性 渠道具有共享性渠道具有共享性渠道创新与创新的原则渠道创新与创新的原则 案例：联通的乡村案例：联通的乡村“无线营业厅无线营业厅”从从2005年开始，在汉中地区的山村、乡镇的年开始，在汉中地区的山村、乡镇的杂货店、打印店、汽修行、餐馆等小店开始杂货店、打印店、汽修行、餐馆等小店开始升级为联通的升级为联通的“无线营业厅无线营业厅”。目前已有。目前已有317家店，让联通的业绩增长迅速。家店，让联通的业绩增长迅速。安装一台覆盖山区乡村的安装一台覆盖山区乡村的CDMA1X信号工作信号工作的无线的无线POS机，可以即时打印出发票。机

28、，可以即时打印出发票。渠道的非一般管理渠道的非一般管理 渠道管理的原则渠道管理的原则-掌控掌控 满意不等于忠诚满意不等于忠诚 替代功能与客户忠诚替代功能与客户忠诚格力向电器零售巨头说格力向电器零售巨头说 不！不！2006 2006年家电公司的年报比较年家电公司的年报比较公公 司司主营收入主营收入亿元亿元增长增长%净利润净利润亿元亿元增长增长%每股收益每股收益（元）（元）格力格力000651238.0330.326.2823.880.78海尔海尔600690196.2318.863.1431.270.262TCL 000100468.55-5.7419.32-4810.75海信海信6000601

29、01.635.541.0227.490.253康佳康佳000016126.5611.131.1634.60.17长虹长虹600839187.5725.443.059-19.650.16 2007 2007年家电公司的年家电公司的年年报比较报比较公公 司司主营收入主营收入亿元亿元增长增长%净利润净利润亿元亿元增长增长%每股收益每股收益（元）（元）格力格力000651380.0944.3312.7083.561.58海尔海尔600690294.6926.946.4415.740.481美的美的000527332.9657.2811.90122.60.95海信海信600060148.397.722.

30、03856.130.41康佳康佳000016121.69-4.412.092116.170.34TCL000100390.62-19.813.958121.270.153长虹长虹600839230.4721.993.37047.140.18 如何掌控？如何掌控？功能替代功能替代资本掌控资本掌控管理与信息掌控管理与信息掌控4A4A理念：服务？功能替代？理念：服务？功能替代？ANYTIME：确保服务器：确保服务器24小时不间断运行，用户不掉线小时不间断运行，用户不掉线ANYTHING：全过程一揽子解决方案，随时高效率解决：全过程一揽子解决方案，随时高效率解决运行商的一切问题。运行商的一切问题。AN

31、YWHERE：中央管理员可通过远程管理功能将异地服：中央管理员可通过远程管理功能将异地服务器的屏幕、键盘、鼠标转移到本地，进行管理、操作。务器的屏幕、键盘、鼠标转移到本地，进行管理、操作。ANYBODY：具备良好的易用性，即使非专业人员稍加培：具备良好的易用性，即使非专业人员稍加培训就可以轻松使用。训就可以轻松使用。案例：雅戈尔案例：雅戈尔-做渠道就是做品牌做渠道就是做品牌从从90年到开始，雅戈尔投资年到开始，雅戈尔投资17亿元资亿元资金用于购置店面，买进的金用于购置店面，买进的100多处物业多处物业位于各大城市的商业的中心地段。如：位于各大城市的商业的中心地段。如：2004年投资年投资1.5

32、2亿元购入的上海南京东亿元购入的上海南京东路的中宝银楼，现在是雅戈尔的全国路的中宝银楼，现在是雅戈尔的全国旗舰店。旗舰店。19961996年年40%40%的销售来自自营店。的销售来自自营店。u加盟商不参与管理，只负责当地工商、税务的关系加盟商不参与管理，只负责当地工商、税务的关系u店面的管理标准化统一管理：店面的管理标准化统一管理：包括货品投放、门店管理、经营、选址等包括货品投放、门店管理、经营、选址等u海澜之家与加盟商按销售额的海澜之家与加盟商按销售额的65：35分成分成u向加盟商开放向加盟商开放IT系统：系统：每天下班向加盟商发送短信每天下班向加盟商发送短信 通知一天的销售额通知一天的销售

33、额 把把30%的销售金额打入加盟商的帐户，月底再打的销售金额打入加盟商的帐户，月底再打5%案例：海案例：海澜澜之家的渠道掌控之家的渠道掌控赢在价值赢在竞争赢在渠道赢在品牌赢在品牌赢在整合赢在大客户 透视品牌透视品牌从企业的角度看品牌从企业的角度看品牌从顾客的角度看品牌从顾客的角度看品牌从理论的角度看品牌从理论的角度看品牌从本人的角度看品牌从本人的角度看品牌从企业的角度看品牌从企业的角度看品牌 品牌品牌=品类品类+品质品质+品味品味产品的产品的品质品质决定了品牌的决定了品牌的大小大小而而持续持续的产品品质决定了品牌的产品品质决定了品牌的的长短长短。-王永庆王永庆 在竞争日益激烈的世界里，组织只有

34、保证产在竞争日益激烈的世界里，组织只有保证产品或服务的质量才能够生存，牺牲质量获得短期品或服务的质量才能够生存，牺牲质量获得短期利润则会导致组织短命。利润则会导致组织短命。质量就是组织的真理，起最终决定作用。质量就是组织的真理，起最终决定作用。-查尔斯查尔斯.汉迪汉迪 质量是最好的公关质量是最好的公关重视品质的管理反而制造出较少重视品质的管理反而制造出较少的不良品，因而成本也更低。的不良品，因而成本也更低。-戴明戴明我们的目标是以优异的产品、可靠的我们的目标是以优异的产品、可靠的质量、优越的终生效能费用比和有效质量、优越的终生效能费用比和有效的服务，满足顾客日益增长的需要。的服务，满足顾客日益

35、增长的需要。华为基本法（华为基本法（第八条第八条）质量是我们的自尊心！质量是我们的自尊心！u任何行业中，产品的任何行业中，产品的同质化同质化就意味就意味着着品牌的死亡品牌的死亡。u任何品牌一旦陷入同质化竞争的泥任何品牌一旦陷入同质化竞争的泥潭中，只有凭借巨大的创新能力才可潭中，只有凭借巨大的创新能力才可以抽身而出。以抽身而出。-斯科特斯科特.贝德伯里贝德伯里品牌新世界品牌新世界 案例：案例：耐克的品牌之旅耐克的品牌之旅从从1987年到年到1994年，耐克不断革新营销方式年，耐克不断革新营销方式与品牌定位。设计部门成为全世界顶级的产与品牌定位。设计部门成为全世界顶级的产品设计与开发机构，产品的生

36、命周期从品设计与开发机构，产品的生命周期从1年年缩短到缩短到34个月。个月。1987年耐克在鞋类市场引入了两种革命性缓年耐克在鞋类市场引入了两种革命性缓冲设计，开发出第一款缓冲鞋冲设计，开发出第一款缓冲鞋waffle鞋。鞋。案例：雅戈尔的品牌塑造案例：雅戈尔的品牌塑造 2003年，雅戈尔进入衬衣年，雅戈尔进入衬衣色织布行业色织布行业，几年来在，几年来在技术、品质、规模方面进入国内前三甲。新品技术、品质、规模方面进入国内前三甲。新品DP全棉免熨衬衣热卖，全棉免熨衬衣热卖，2006年同比增长年同比增长34.53%。雅戈尔全面进入雅戈尔全面进入面料领域面料领域，男士正装的风格变化，男士正装的风格变化

37、很大程度来自面料的变化，很大程度来自面料的变化，2006年底推出全毛抗年底推出全毛抗皱商务旅行西装。皱商务旅行西装。透视品牌透视品牌从企业的角度看品牌从企业的角度看品牌从顾客的角度看品牌从顾客的角度看品牌从理论的角度看品牌从理论的角度看品牌从本人的角度看品牌从本人的角度看品牌u自用型品牌自用型品牌u炫耀型品牌炫耀型品牌从顾客角度的分类从顾客角度的分类 从顾客的角度看品牌从顾客的角度看品牌 品牌品牌=价值价值+体验体验+偏见偏见+关系关系 品牌形象国家品牌国家品牌区域品牌区域品牌企业品牌企业品牌产品品牌产品品牌u品牌就是一种类似成见的偏见，正品牌就是一种类似成见的偏见，正如所有的偏见一样，对于较

38、占下风的如所有的偏见一样，对于较占下风的一方总是有些不公平。一方总是有些不公平。u品牌化，不仅仅是加强产品的特性品牌化，不仅仅是加强产品的特性而已，而且和顾客如何看待与购买这而已，而且和顾客如何看待与购买这个产品有关。个产品有关。-大卫大卫.阿诺阿诺品牌保姆手册品牌保姆手册品牌是一种偏见品牌是一种偏见u一种消费者能亲身参与的更深层次的关系一种消费者能亲身参与的更深层次的关系u一种与消费者进行理性和感性互动的总和一种与消费者进行理性和感性互动的总和 -大卫.艾克品牌是一种体验品牌是一种体验若不能与消费者结成亲密关若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了系，产品就从根本上丧失了被称为品牌的

39、资格！被称为品牌的资格！u消费者视品牌为可凭借消费经验减少购消费者视品牌为可凭借消费经验减少购买时间的工具。买时间的工具。u消费者把某个品牌当作消费者把某个品牌当作“信息标志信息标志”。u通过一个品牌名称，消费者可以回忆起通过一个品牌名称，消费者可以回忆起大量信息，如：品质、可靠性、保证、广大量信息，如：品质、可靠性、保证、广告等。告等。-霍威思霍威思案例：案例：宜家的顾客忠诚计划宜家的顾客忠诚计划u精心设计商品，极有诱惑力的价格，吸精心设计商品，极有诱惑力的价格，吸引顾客成为免费会员。引顾客成为免费会员。u实施会员俱乐部计划实施会员俱乐部计划6 6个月后，宜家英国个月后，宜家英国的销售增长了

40、的销售增长了27%27%，会员比非会员花费增长，会员比非会员花费增长了了40%40%。u在中国有在中国有130130万名会员，其中一半在北京，万名会员，其中一半在北京，会员每一单购买比非会员增加会员每一单购买比非会员增加30%30%。案例：宜家顾客忠诚的核心案例：宜家顾客忠诚的核心周一到周五，会员能够享受免费咖啡周一到周五，会员能够享受免费咖啡周一到周四，设计师免费家装咨询周一到周四，设计师免费家装咨询每周只向会员开放的家居装饰讲座每周只向会员开放的家居装饰讲座大减价前对会员提前开放三天大减价前对会员提前开放三天宜家相信，来店频次高但是购买未必多的顾客比宜家相信，来店频次高但是购买未必多的顾客

41、比来店频次少一次购买价值较多的顾客更有价值！来店频次少一次购买价值较多的顾客更有价值！透视品牌透视品牌从企业的角度看品牌从企业的角度看品牌从顾客的角度看品牌从顾客的角度看品牌从理论的角度看品牌从理论的角度看品牌从本人的角度看品牌从本人的角度看品牌 品牌品牌=商标商标+商誉商誉产品利益产品利益公司核公司核心价值心价值消费者体消费者体验与感受验与感受 从理论的角度看品牌从理论的角度看品牌 品牌的组成模型品牌的组成模型品牌品牌 商誉商誉识别系统识别系统知名度知名度美誉度美誉度忠诚度忠诚度市场占有率市场占有率客户满意度客户满意度客户保有率客户保有率文字文字标志标志声音声音图形图形颜色颜色 商标商标 透

42、视品牌透视品牌从企业的角度看品牌从企业的角度看品牌从顾客的角度看品牌从顾客的角度看品牌从理论的角度看品牌从理论的角度看品牌从本人的角度看品牌从本人的角度看品牌 从本人的角度看品牌从本人的角度看品牌品牌品牌=品牌实力品牌实力+品牌识别品牌识别大规模的品牌认知并不能拯救一个有大规模的品牌认知并不能拯救一个有缺陷的商业模式，过度的营销花费只缺陷的商业模式，过度的营销花费只会加速有问题的公司走向灭亡。会加速有问题的公司走向灭亡。-斯科特斯科特.贝德伯里贝德伯里品牌新世界品牌新世界 关于品牌的思考关于品牌的思考u品牌不是梦想，品牌是企业品牌不是梦想，品牌是企业综合实力综合实力的体现的体现u品牌不是品牌不

43、是“因因”，品牌是，品牌是“果果”u品牌不是策划出来的，是品牌不是策划出来的，是锻造锻造出来的出来的u品牌的建设是最富挑战、最复杂、最费苦心的过品牌的建设是最富挑战、最复杂、最费苦心的过程，大多数时间这种努力是看不见结果的。程，大多数时间这种努力是看不见结果的。品牌实力品牌实力品牌识别品牌识别品牌之我见品牌之我见 品牌实力的表现品牌实力的表现u持续的价值创新能力持续的价值创新能力u成本优势成本优势u产品优势产品优势u渠道优势渠道优势品牌实力品牌实力品牌识别品牌识别品牌之我见品牌之我见 品牌识别品牌识别品牌策略品牌策略品牌定位品牌定位品牌传播品牌传播品牌命名的基本要求品牌命名的基本要求v简洁、美

44、观、易于记忆和传播简洁、美观、易于记忆和传播v新颖、独创、易于识别新颖、独创、易于识别v通俗的形象易于正面联想通俗的形象易于正面联想v暗示产品属性暗示产品属性v合理合法的及时注册合理合法的及时注册v关注地区的风俗习惯关注地区的风俗习惯近似注册近似注册行业注册行业注册副品牌注册副品牌注册包装风格注册包装风格注册形象注册形象注册跨国注册跨国注册 品牌保护品牌保护多品牌策略多品牌策略一牌一品一牌一品一品多牌一品多牌一牌多品一牌多品企业、产品同名策略企业、产品同名策略联合品牌策略联合品牌策略主、副品牌策略主、副品牌策略 品牌策略品牌策略 品牌识别品牌识别品牌策略品牌策略品牌定位品牌定位品牌传播品牌传播

45、 品牌定位企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自己的优企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自己的优势，确定品牌被目标顾客认同的富有竞争力的与众势，确定品牌被目标顾客认同的富有竞争力的与众不同的地位。不同的地位。人无我有人无我有 人有我优人有我优 人优我新人优我新 人新我转人新我转六味地黄丸的定位六味地黄丸的定位v同仁堂的六味地黄丸：同仁堂的六味地黄丸：“精挑细选，精工细做精挑细选，精工细做”v河南宛西的仲景牌六味地黄丸：河南宛西的仲景牌六味地黄丸：“药材好、产地好药材好、产地好”v九芝堂的六味地黄丸：九芝堂的六味地黄丸：“不含糖不含糖”关于定位关于定位定位的原则定位的原则定位是策划出来的植入顾

46、客脑中的定位是策划出来的植入顾客脑中的定位不同结果不同定位不同结果不同定位确定不能轻易改变定位确定不能轻易改变重新定位重新定位定位传播的原则定位传播的原则 消费者的五大思考模式消费者的五大思考模式1、消费者只能接受有限的信息。、消费者只能接受有限的信息。选择性注意、选择性扭曲、选择性保留选择性注意、选择性扭曲、选择性保留2、消费者痛恨复杂，喜欢简单。、消费者痛恨复杂，喜欢简单。把你要传播的信息把你要传播的信息“削尖削尖”3、消费者缺乏安全感。、消费者缺乏安全感。4、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者对品牌的印象不会轻易改变5、消费者的想法容易失去焦点。、消费者的想法容易失去焦点。“宣传一定

47、要集中且重复。因为群众的感宣传一定要集中且重复。因为群众的感受性极为有限，他们的才智极微，且又受性极为有限，他们的才智极微，且又极为健忘。所以，有效的宣传一定要集极为健忘。所以，有效的宣传一定要集中在特别重要的两三点上，而且要将这中在特别重要的两三点上，而且要将这两三点反反复复出现在标语口号之中，两三点反反复复出现在标语口号之中，务必使广大群众中的每个人，都能了解务必使广大群众中的每个人，都能了解你在标语口号中要他明白的道理。你在标语口号中要他明白的道理。”品牌定位的方法品牌定位的方法1、产品的定位：产品的特征、工作性能、产品的定位：产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性一致性、耐用性、

48、可靠性2、突出产品的无形部分、突出产品的无形部分3、目标顾客的不同、目标顾客的不同4、竞争对比法、竞争对比法5、第一定位法、第一定位法6、企业要善于总结出自己的特色。、企业要善于总结出自己的特色。独特销售主张（独特销售主张（U US SP P）USPUSP（Unique selling propositionUnique selling proposition）意思是独特的销售主张，也叫卖点。意思是独特的销售主张，也叫卖点。v每个广告都必须向消费者陈述一个主张：每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处购买此产品你会得到这种具体好处”。v这种主张必须是独特的，是竞争者

49、不会或者这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是产品的独特性。是产品的独特性。v这一主张一定要强有力地打动千百万人，也这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。就是吸引新的顾客使用你的产品。举例：为什么要选择节能灯泡举例：为什么要选择节能灯泡?1.一只节能灯泡的寿命相当于一只节能灯泡的寿命相当于8只普通灯泡只普通灯泡,您可以少换几次灯泡您可以少换几次灯泡2.节能灯泡可为一个家庭一年节省约节能灯泡可为一个家庭一年节省约400元元3.11瓦节能灯泡相当于瓦节能灯泡相当于60瓦普通灯泡的亮度瓦普

50、通灯泡的亮度4.节能灯泡是环境的保护者节能灯泡是环境的保护者 举例：为什么要选择伟嘉猫粮举例：为什么要选择伟嘉猫粮u令猫咪眼睛更明亮令猫咪眼睛更明亮u令猫咪毛色更亮泽令猫咪毛色更亮泽u令猫咪牙齿更坚固令猫咪牙齿更坚固u令猫咪消化系统健康令猫咪消化系统健康 品牌识别品牌识别品牌策略品牌策略品牌定位品牌定位品牌传播品牌传播 品牌传播的途径品牌传播的途径 品牌传播品牌传播广广 告告人员推广服务人员推广服务公共关系公共关系现场促销现场促销网络推广网络推广一切战术要适合一定的历史时代，一切战术要适合一定的历史时代，如果如果新的武器新的武器出现了，出现了，则军队的则军队的组织形式与指挥组织形式与指挥也要随