广告学-第一章-广告概述-PPT课件.ppt

1、广告概述广告概述第一章第一章 广告概述广告概述 广告的内涵与特征广告的内涵与特征 广告的类别与功能广告的类别与功能 广告的演进与发展广告的演进与发展第一节第一节 广告的内涵与特征广告的内涵与特征 广告来源广告来源 AdvertisingAdvertising AdvertureAdverture AdvertisementAdvertisement第一节第一节 广告的内涵与特征广告的内涵与特征 广告的内涵广告的内涵 一方面，我们要从广义上来认识广告，一切为了沟一方面，我们要从广义上来认识广告，一切为了沟通信息、促进认知的广告传播活动，不论是否作用通信息、促进认知的广告传播活动，不论是否作用于商

2、业领域，是否将营利作为运作目标，只要具备于商业领域，是否将营利作为运作目标，只要具备广告的特征，都是广告活动。广告的特征，都是广告活动。另一方面也要探究、了解围绕商业活动而展开运作另一方面也要探究、了解围绕商业活动而展开运作的广告，这就是狭义的广告即指商业广告。的广告，这就是狭义的广告即指商业广告。第一节第一节 广告的内涵与特征广告的内涵与特征 广告的内涵广告的内涵 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。定的对象进行的信息传播活动。非人际传播方式非人际传播方式传

3、递特定的信息内容传递特定的信息内容传播对象具有选择性传播对象具有选择性进行说服性沟通进行说服性沟通一种付费的传播一种付费的传播为广告出资人服务为广告出资人服务广告的基本特征广告的基本特征第二节第二节 广告的类别与功能广告的类别与功能 广告的类别：广告的类别：按广告的诉求对象划分按广告的诉求对象划分 按广告的功能划分按广告的功能划分 按传播的范围划分按传播的范围划分 按产品生命周期划分按产品生命周期划分 按广告媒介不同划分（略）按广告媒介不同划分（略）第二节第二节 广告的类别与功能广告的类别与功能 按诉求对象不同划分按诉求对象不同划分 消费者广告消费者广告生产者广告生产者广告中间商广告中间商广告

4、社会集团广告社会集团广告 第二节第二节 广告的类别与功能广告的类别与功能 按广告功能的不同划分按广告功能的不同划分 产品广告和企业广告产品广告和企业广告基本需求刺激广告和选择性需求刺激广告基本需求刺激广告和选择性需求刺激广告直接反映广告和延时反映广告直接反映广告和延时反映广告第二节第二节 广告的类别与功能广告的类别与功能 按传播范围的不同划分按传播范围的不同划分 国际性广告国际性广告全国性广告全国性广告区域性广告区域性广告地方性广告地方性广告 第二节第二节 广告的类别与功能广告的类别与功能 按产品生命周期划分按产品生命周期划分 告知性广告告知性广告竞争性广告竞争性广告提示性广告提示性广告铺垫性

5、广告铺垫性广告第二节第二节 广告的类别与功能广告的类别与功能 广告的功能广告的功能 标明产品的身份并与其他产品区分开来标明产品的身份并与其他产品区分开来传播有关产品及其特点与销售地点的信息传播有关产品及其特点与销售地点的信息吸引消费者尝试新产品并形成消费习惯吸引消费者尝试新产品并形成消费习惯刺激产品流通刺激产品流通提高产品使用量提高产品使用量树立品牌，培养品牌偏好和品牌忠诚树立品牌，培养品牌偏好和品牌忠诚降低整体销售成本降低整体销售成本 第三节第三节 广告的演进与发展广告的演进与发展西方广告历史西方广告历史 古代广告古代广告 现代广告现代广告中国广告历史中国广告历史 古代广告古代广告近代广告近

6、代广告当代广告当代广告第三节第三节 广告的演进与发展广告的演进与发展 古代西方广告古代西方广告 古巴比伦、古埃及古巴比伦、古埃及 古希腊、古罗马古希腊、古罗马 中世纪的欧洲中世纪的欧洲第三节第三节 广告的演进与发展广告的演进与发展 现代西方广告现代西方广告 现代广告的概念始于美国现代广告的概念始于美国 前工业化时期前工业化时期 工业化时期工业化时期 工业时期工业时期 后工业时期后工业时期 前工业化时期：前工业化时期：1919世纪前世纪前 美国广告萌芽时期，即印刷媒体时代美国广告萌芽时期，即印刷媒体时代 美国广告之父：本杰明美国广告之父：本杰明 富兰克林富兰克林 工业化时期：工业化时期：1919

7、世纪初到世纪初到1919世纪末世纪末 背景：经济社会背景背景：经济社会背景 营销背景营销背景 媒介背景媒介背景 现代广告代理制度现代广告代理制度 工业时期：工业时期：2020世纪初到世纪初到2020世纪世纪7070年代年代 全国性广告增长全国性广告增长 调查成为广告活动的重要环节调查成为广告活动的重要环节 文案写作专业化文案写作专业化 广告公司业务多元化广告公司业务多元化 媒体的发展媒体的发展 后工业时期：后工业时期：2020世纪世纪8080年代以后年代以后 美国社会出现的问题美国社会出现的问题 广告集团广告集团 中国广告的起源与发展中国广告的起源与发展 最古老的广告形式：口头叫卖、吆喝、最古

8、老的广告形式：口头叫卖、吆喝、旗子、招牌、幌子等旗子、招牌、幌子等 近代的中国广告近代的中国广告 察世俗每月统纪传察世俗每月统纪传 报纸、杂志报纸、杂志 美国商人美国商人E EG.G.奥斯邦奥斯邦 霓虹灯广告、橱窗广告、月份牌广告霓虹灯广告、橱窗广告、月份牌广告 广告公司广告公司 当代中国广告当代中国广告 初步恢复阶段（初步恢复阶段（2020世纪世纪7070年代末到年代末到8080年代初）年代初）补偿性发展阶段（补偿性发展阶段（2020世纪世纪8080年代中期到年代中期到9090年代中期）年代中期）转型期发展阶段（转型期发展阶段（2020世界世界9090年代中期至今）年代中期至今）中国广告的发展趋势中国广告的发展趋势 广告竞争全球化广告竞争全球化 广告传播网络化广告传播网络化 广告制作高科技化广告制作高科技化 广告宣传柔性化广告宣传柔性化