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1、学习目标学习目标【能力目标】【能力目标】1能够根据营销原理，提出营销思路。能够根据营销原理，提出营销思路。2能够结合案例分析国际营销的发展、变化及作用。能够结合案例分析国际营销的发展、变化及作用。【知识目标】【知识目标】1掌握市场、市场营销的概念，了解市场营销观念的演变。掌握市场、市场营销的概念，了解市场营销观念的演变。2掌握国际市场营销的特点及企业进入国际市场的原因和方式。掌握国际市场营销的特点及企业进入国际市场的原因和方式。学习情境一学习情境一 国际市场营销前的准备国际市场营销前的准备任务引领一任务引领一一、市场与市场营销一、市场与市场营销（一）市场（一）市场（Market）及其相关概念）

2、及其相关概念1.市场的概念市场的概念“市场（市场（Market）”一词来源于拉丁文一词来源于拉丁文“Mercari”，其义就是，其义就是“购买或购买或交易（交易（to buy or to trade）”（“商人商人”即由此而产生）。而即由此而产生）。而“购买或交易购买或交易”一词又来源于一词又来源于“Merx”一词，其义为一词，其义为“商品商品”。2.经济学家从揭示经济实质的角度提出的市场概念经济学家从揭示经济实质的角度提出的市场概念市场是商品交换关系的总和。市场是商品交换关系的总和。3.美国市场营销学家菲利普美国市场营销学家菲利普科特勒关于科特勒关于“市场市场”的定义的定义市场就是在一定时间

3、、一定地点，对某种产品或劳务具有潜在购买欲望市场就是在一定时间、一定地点，对某种产品或劳务具有潜在购买欲望和购买力的购买主体的集合。和购买力的购买主体的集合。任务引领一任务引领一一、市场与市场营销一、市场与市场营销（二）市场营销（二）市场营销（Marketing）及其相关概念）及其相关概念市场营销是指在不断变化的市场环境中，以发现消费者需要为起点，以市市场营销是指在不断变化的市场环境中，以发现消费者需要为起点，以市场交换为中心，以满足市场需求为目标，以系统的产品销售或劳务提供为手段场交换为中心，以满足市场需求为目标，以系统的产品销售或劳务提供为手段实现企业目标的一系列企业整体活动。这里的市场营

4、销有三个含义：实现企业目标的一系列企业整体活动。这里的市场营销有三个含义：市场营销的最终市场营销的最终目标是目标是“满足市场满足市场需求需求”。（1）“交换交换”是市是市场营销的核心。场营销的核心。（2）交换过程能否顺利进行，取交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程管足顾客需要的程度和交换过程管理的水平。理的水平。（3）任务引领一任务引领一1.市场营销学的定义市场营销学的定义市场营销学是一门研究企业营销活动及其规律的科学。市场营销学是一门研究企业营销活动及其规律的科学。2.市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象市场营销学研究

5、的对象是以满足消费者需求为中心的企业整体营销活动及市场营销学研究的对象是以满足消费者需求为中心的企业整体营销活动及其规律性。这里有以下两个概念：其规律性。这里有以下两个概念：u（1）以消费者为中心：就是以市场为中心，消费者是市场活动的主体。）以消费者为中心：就是以市场为中心，消费者是市场活动的主体。企业要认真研究消费者的需要企业要认真研究消费者的需要需要什么需要什么(What)、需要多少（、需要多少（How many）、）、什么时间需要（什么时间需要（When）。）。u （2）企业整体营销活动：指企业经营活动的各个方面，包括计划、技术、）企业整体营销活动：指企业经营活动的各个方面，包括计划、技

6、术、资金、原料供应、生产、销售、价格、渠道、人事、组织、调研等。资金、原料供应、生产、销售、价格、渠道、人事、组织、调研等。一、市场与市场营销一、市场与市场营销（三）市场营销学的定义及研究对象（三）市场营销学的定义及研究对象任务引领一任务引领一一、市场与市场营销一、市场与市场营销(四四)市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展1.形成阶段形成阶段19世纪末世纪末20世纪初世纪初2.应用阶段应用阶段20世世纪纪30年代年代第二次世界大第二次世界大战结束战结束3.变革阶段变革阶段20世纪世纪5070年代年代4.发展阶段发展阶段20世世纪纪70年代至今年代至今20世纪世纪70年年代代任务引领一任

7、务引领一二、国际市场营销与国际市场营销学二、国际市场营销与国际市场营销学国际市场营销（国际市场营销（International Marketing）简称国际）简称国际营销，是指识别和确定国外消费者和用户的需要，并使提营销，是指识别和确定国外消费者和用户的需要，并使提供的商品或劳务能满足这些需要的一切活动，是企业在两供的商品或劳务能满足这些需要的一切活动，是企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，所个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，所从事的跨国界的生产经营活动。从事的跨国界的生产经营活动。（一）国际市场营销的概念（一）国际市场营销的概念任务引领一任务引领一二、国际市

8、场营销与国际市场营销学二、国际市场营销与国际市场营销学（二）国际市场营销学的研究对象和基本任务（二）国际市场营销学的研究对象和基本任务任务引领一任务引领一企业的可控制因素通常包括产品、价格、促销策企业的可控制因素通常包括产品、价格、促销策略和分销渠道，不可控制因素包括政治力量、经济形略和分销渠道，不可控制因素包括政治力量、经济形势、竞争力量等。势、竞争力量等。二、国际市场营销与国际市场营销学二、国际市场营销与国际市场营销学任务引领一任务引领一三、国际市场营销与国际贸易的区别三、国际市场营销与国际贸易的区别内容内容国际贸易国际贸易国际市场营销国际市场营销1行为主体行为主体国家国家公司或企业公司或

9、企业2产品是否跨越国界产品是否跨越国界是是不一定不一定3动机动机比较利益比较利益利润动机利润动机4信息来源信息来源国际收支表国际收支表公司账公司账5市场活动市场活动购销购销是是是是仓储、运输仓储、运输是是是是定价定价是是是是市场研究市场研究一般没有一般没有有有产品开发产品开发一般没有一般没有有有促销促销一般没有一般没有有有渠道管理渠道管理没有没有任务引领一任务引领一四、国际市场营销与国内市场营销的区别四、国际市场营销与国内市场营销的区别二者面临的营销环境因素不同二者面临的营销环境因素不同营销的可控因素不同营销的可控因素不同国际营销需要进行多国协调和控制国际营销需要进行多国协调和控制任务引领一任

10、务引领一五、企业从事国际营销的原因及方式五、企业从事国际营销的原因及方式（一）企业从事国际营销的原因（一）企业从事国际营销的原因（1）延长产品生命周期（）延长产品生命周期（Life Cycle）的需要。）的需要。（2）获得更高利润和更多赢利机会的需要。）获得更高利润和更多赢利机会的需要。（3）扩大销售量，实现规模经济（）扩大销售量，实现规模经济（Economics of Scale）的需要。）的需要。（4）追求企业经营的地区多样化。）追求企业经营的地区多样化。（5）开拓市场，甚至占领国外市场，提高企业产品市场占有率的需要。）开拓市场，甚至占领国外市场，提高企业产品市场占有率的需要。（6）发展中

11、国家的企业可以为国家创收大量外汇。）发展中国家的企业可以为国家创收大量外汇。任务引领一任务引领一五、企业从事国际营销的原因及方式五、企业从事国际营销的原因及方式（二）企业从事国际营销的方式（二）企业从事国际营销的方式任务引领一任务引领一六、企业国际市场营销活动的阶段划分与基本形态六、企业国际市场营销活动的阶段划分与基本形态1.初始进入阶段初始进入阶段的跨越国界型或对的跨越国界型或对外营销型外营销型2.当地扩张阶段当地扩张阶段的异国型或国外营的异国型或国外营销型销型3.全球化阶段的全球化阶段的多国型或全球性营多国型或全球性营销销任务引领二任务引领二一、早期市场观念一、早期市场观念1.生产观念（生

12、产观念（the Production Concept）生产观念盛行于生产观念盛行于19世纪末世纪末20世纪初，产生于产品供不应求的经济世纪初，产生于产品供不应求的经济状态。这种观念的逻辑是，顾客需要买得起的产品，大量生产、大量状态。这种观念的逻辑是，顾客需要买得起的产品，大量生产、大量分销就能降低成本和价格。因此，大量生产是成功的关键，管理的任分销就能降低成本和价格。因此，大量生产是成功的关键，管理的任务是提高生产效率，降低产品成本。显然，生产观念是一种重生产、务是提高生产效率，降低产品成本。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产

13、什么，就卖什么我们生产什么，就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向型企业。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向型企业。任务引领二任务引领二产品观念是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产轻营销。产产品观念是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产轻营销。产品观念要求公司不断改进产品，而不需要作什么促进销售的努力。品观念要求公司不断改进产品，而不需要作什么促进销售的努力。推销观念产生于资本主义经济由卖方市场向买方市场的过渡阶段，盛行于推销观念产生于资本主义经济由卖方市场向买方市场的过渡阶段，盛行于20世纪世纪3040年代。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗

14、衡心理，若年代。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉地购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心听其自然，消费者就不会自觉地购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。一、早期市场观念一、早期市场观念2.产品观念（产品观念（the Product Concept）3.推销观念（推销观念（the Selling/Sales Concept）任务引领二任务引领二市场营销观念形成于市场营销观念形成于20世纪世纪50年代，它的产生，是市场营销哲学的年代，它的产生，是市场营

15、销哲学的一次质的飞跃和革命。市场营销观念不仅改变了传统旧观念的逻辑思维一次质的飞跃和革命。市场营销观念不仅改变了传统旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理者方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理者贯彻贯彻“顾客至上顾客至上”的原则，将管理重心放在发现和了解目标顾客的需要的原则，将管理重心放在发现和了解目标顾客的需要方面，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。方面，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。一、早期市场观念一、早期市场观念4.市场营销观念（市场营销观念（the Marketing Concept）任务引领二任务引领二社会营销

16、观念是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销社会营销观念是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。观念的补充和修正。1993年美国年美国D.E.舒尔茨教授等出版的新书舒尔茨教授等出版的新书整合行销传播整合行销传播中提出了促中提出了促销质量发展的最新趋势，自此销质量发展的最新趋势，自此IMC被认为是被认为是21世纪企业制胜的关键。世纪企业制胜的关键。IMC的的要点包括以下两点：要点包括以下两点：u（1）强调从与顾客沟通的本质意义上展开促销活动，企业需要更实在地从顾客）强调从与顾客沟通的本质意义上展开促销活动，企业需要更实在地从顾客的需要出发，组配产品、价格、渠

17、道、服务和促销策略。的需要出发，组配产品、价格、渠道、服务和促销策略。u（2）致力于将大众媒介广告、公关、直销）致力于将大众媒介广告、公关、直销种种沟通方法整合成统一的渠道，种种沟通方法整合成统一的渠道，从而产生清晰连贯的信息和强劲的传播效果，发挥更有力的沟通效果。从而产生清晰连贯的信息和强劲的传播效果，发挥更有力的沟通效果。一、早期市场观念一、早期市场观念5.社会营销观念（社会营销观念（the Societal Marketing Concept）6.整合营销沟通（整合营销沟通（IMC，Integrated Marketing Communication）任务引领二任务引领二二、现代市场观念

18、二、现代市场观念企业以环保观念作为其经营指导思想，以绿色消费为出发点，企业以环保观念作为其经营指导思想，以绿色消费为出发点，以绿色文化作为企业文化核心，在满足消费者绿色消费需求的前以绿色文化作为企业文化核心，在满足消费者绿色消费需求的前提下，为实现企业目标而进行的营销活动。提下，为实现企业目标而进行的营销活动。利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，心价值观念的影响下所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。两者在具体的

19、市场运作过程中所形成的一种营销模式。以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。学习目标学习目标【能力目标】【能力目标】1能够识别影响企业国际市场营销因素的种类能够识别影响企业国际市场营销因素的种类2能够结合案例分析相关因素是如何影响国际市场营销的能够结合案例分析相关因素是如何影响国际市场营销的【知识目标】【知识目标】1掌握国际市场营销环境的含义及其分类掌握国际市场营销环境的含义及其分类2掌握国际市场营销的特点掌握国际市场营销的特点学习情境

20、二学习情境二 国际市场营销环境分析国际市场营销环境分析所谓国际市场营销环境，简称国际营销环境，是所谓国际市场营销环境，简称国际营销环境，是指各种直接或间接影响和制约国际营销的外部因素的指各种直接或间接影响和制约国际营销的外部因素的集合。集合。任务引领一任务引领一一、国际市场营销环境的含义一、国际市场营销环境的含义任务引领一任务引领一二、国际市场营销环境的特点二、国际市场营销环境的特点任务引领一任务引领一三、国际市场营销宏观环境三、国际市场营销宏观环境（一）国际市场的人口环境（一）国际市场的人口环境（1）年）年龄结构龄结构（2）性）性别结构别结构（3）家）家庭结构庭结构任务引领一任务引领一三、国

21、际市场营销宏观环境三、国际市场营销宏观环境（二）国际市场的经济环境（二）国际市场的经济环境（1）传统社会阶段）传统社会阶段（2）起飞准备阶段）起飞准备阶段（3）起飞阶段）起飞阶段（4）趋向成熟阶段）趋向成熟阶段（5）高度消费阶段）高度消费阶段（6）追求生活质量阶段）追求生活质量阶段（1）国民生产总值）国民生产总值（2）人均国民生产总值）人均国民生产总值（3）个人可支配收入）个人可支配收入（4）个人可任意支配收入）个人可任意支配收入（1）自然条件）自然条件（2）基础设施）基础设施（3）通货膨胀率）通货膨胀率（4）居民储蓄与消费信贷）居民储蓄与消费信贷（5）城市化程度）城市化程度1经济发展阶段经济

22、发展阶段2市场规模市场规模3经济特征经济特征任务引领一任务引领一三、国际市场营销宏观环境三、国际市场营销宏观环境（三）国际市场的科学技术环境（三）国际市场的科学技术环境任务引领一任务引领一三、国际市场营销宏观环境三、国际市场营销宏观环境（四）国际市场的政治环境（四）国际市场的政治环境任务引领一任务引领一三、国际市场营销宏观环境三、国际市场营销宏观环境（五）国际市场营销的法律环境（五）国际市场营销的法律环境任务引领一任务引领一三、国际市场营销宏观环境三、国际市场营销宏观环境（六）国际市场营销的社会文化环境（六）国际市场营销的社会文化环境文化的定义一直以来并没有一个公认的和统一的结论，被称为文化的

23、定义一直以来并没有一个公认的和统一的结论，被称为“人类学之父人类学之父”的英国学者爱德华的英国学者爱德华泰勒曾给文化下过一个经典的定泰勒曾给文化下过一个经典的定义，而为大多数人所接受，他认为义，而为大多数人所接受，他认为“文化是一个复合体，其中包括知文化是一个复合体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯方面的能力和习惯”。社会文化的特征主要包括四个方面：后天习得。社会文化的特征主要包括四个方面：后天习得性、强制规范性、动态适应性和发展变迁性。性、强制规范性、动态适应性和发展变迁性。任务

24、引领一任务引领一三、国际市场营销宏观环境三、国际市场营销宏观环境（1）物质文化物质文化（2）语言语言（3）美学观美学观（4）教育教育（5）宗教宗教（6）价值观与态度价值观与态度（7）社会组织社会组织（8）风俗习惯风俗习惯任务引领二任务引领二企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。企业内部各职能部门的工作及相互之间的协调关和因素。企业内部各职能部门的工作及相互之间的协调关系，直接影响企业的营销活动。系，直接影响企业的营销活动。一、企业内部一、企业内部二、供应商二、供应商供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商对企业营销供应商

25、是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商对企业营销活动的影响主要表现在：活动的影响主要表现在：任务引领二任务引领二1.供货的稳定性供货的稳定性与及时性与及时性2.供货的价格变动供货的价格变动3.供货的质量水平供货的质量水平三、营销中介机构三、营销中介机构任务引领二任务引领二营销中介机构是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。营销中介机构是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者，也是企顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者，也是企业营销活动的最终目标。业营销活动的最终目标。四、顾客四、顾客任务引领二任务引领二

26、企业的目标市场可以是下列五种顾客市场中的一种或几种：企业的目标市场可以是下列五种顾客市场中的一种或几种：（1）消费者市场消费者市场（2）工业市场工业市场（3）转售商市场转售商市场（4）政府市场政府市场（5）国际市场国际市场五、竞争者五、竞争者（2）竞争企业的规模和能力的大小、强弱；）竞争企业的规模和能力的大小、强弱；（3）竞争企业对竞争产品的依赖程度；）竞争企业对竞争产品的依赖程度；（4）竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业）竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业营销策略的反应程度；营销策略的反应程度；任务引领二任务引领二（5）竞争企业能够取得优势的特殊材料来源及供）竞争企业能够取得优势的特

27、殊材料来源及供应渠道。应渠道。（1）竞争企业的数量有多少；）竞争企业的数量有多少；1.竞争者分析的内容竞争者分析的内容五、竞争者五、竞争者任务引领二任务引领二2.竞争者的类型竞争者的类型公众就是对一个企业完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影公众就是对一个企业完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。响的群体。（5）地方公众地方公众（6）一般公众一般公众（7）内部公众内部公众任务引领二任务引领二六、公众六、公众每个企业的周围有七类公众：每个企业的周围有七类公众：（1）金融界金融界（2）媒介公众媒介公众（3）政府机构政府机构（4）公民行动团公民行动团任务引领三任务引领三一、市场营销环境的分

28、析方法一、市场营销环境的分析方法环境机会的实质是指市场上存在着环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求未满足的需求”。环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。展的因素。任务引领三任务引领三二、市场机会分析二、市场机会分析（一）市场机会的含义（一）市场机会的含义市场机会是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企业市场机会是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企业可以通过一定的营销活动创造利益。市场机会能为企业赢得利益的大小可以通过一定的营销活动创造利益。市场机会能为企业赢得利益的大小表明了市场机会的价值，市场

29、机会的价值越大，对企业利益需求的满足表明了市场机会的价值，市场机会的价值越大，对企业利益需求的满足程度也越高。程度也越高。任务引领三任务引领三二、市场机会分析二、市场机会分析（二）市场机会的价值分析（二）市场机会的价值分析确定了市场机会的吸引力与可行性，就可确定了市场机会的吸引力与可行性，就可以综合这两个方面对市场机会进行评估。按吸以综合这两个方面对市场机会进行评估。按吸引力大小和可行性强弱组合可构成市场机会的引力大小和可行性强弱组合可构成市场机会的价值评估矩阵，如图价值评估矩阵，如图2-1所示。所示。ACBD图图2-1大大小小弱弱强强市市场场机机会会可可行行性性学习目标学习目标【能力目标】【

30、能力目标】1.能够利用国际市场细分标准，为企业制定进入国际市场前的细分流程能够利用国际市场细分标准，为企业制定进入国际市场前的细分流程2.能够运用企业进入国际市场的战略，为企业制定可行性进入战略能够运用企业进入国际市场的战略，为企业制定可行性进入战略【知识目标】【知识目标】1掌握国际市场细分的含义、国际市场细分各个标准的概念掌握国际市场细分的含义、国际市场细分各个标准的概念2掌握企业战略的概念及企业选择国际目标市场各种战略的含义和特点掌握企业战略的概念及企业选择国际目标市场各种战略的含义和特点学习情境三学习情境三 国际市场细分和国际目标市场的选择国际市场细分和国际目标市场的选择任务引领一任务引

31、领一一、国际市场细分概述一、国际市场细分概述（一）市场细分及其相关概念（一）市场细分及其相关概念1.完全市场细分完全市场细分完全市场细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一个独立的子市场，完全市场细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一个独立的子市场，企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。2.无市场细分无市场细分无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不

32、对市场进行细分。3.市场细分市场细分市场细分（市场细分（Market Segmentation）是企业通过市场调查研究，根据某）是企业通过市场调查研究，根据某种标准，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的种标准，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。任务引领一任务引领一(二二)市场细分的作用市场细分的作用1.有利于企业选择目标有利于企业选择目标市场和制定市场营销策略市场和制定市场营销策略2.有利于发掘市场机会，有利于发掘市场机会，开拓新市场通过市场开拓新市场通过市场3.有

33、利于集中人力、物有利于集中人力、物力、财力投入目标市场力、财力投入目标市场 4.有利于企业提高经济效有利于企业提高经济效益益一、国际市场细分概述一、国际市场细分概述任务引领一任务引领一（三）国际市场细分及其相关概念（三）国际市场细分及其相关概念一、国际市场细分概述一、国际市场细分概述国际市场细分（国际市场细分（International Market Segmentation）是在市场细分的基）是在市场细分的基础上发展起来的，是市场细分概念在国际营销中的运用。础上发展起来的，是市场细分概念在国际营销中的运用。国际市场细分的特征包括以下几个方面：国际市场细分的特征包括以下几个方面：（1）细分市场

34、时按照一定的细分标准进行。）细分市场时按照一定的细分标准进行。（2）市场被细分成需求不同的几个子市场。）市场被细分成需求不同的几个子市场。（3）每个子市场中的消费者的需求都具有相同或相似的特征。）每个子市场中的消费者的需求都具有相同或相似的特征。任务引领一任务引领一（四）国际市场细分的目的（四）国际市场细分的目的（1）有利于企）有利于企业更好地了解国际业更好地了解国际市场行情，并有针市场行情，并有针对性地选择合适的对性地选择合适的目标市场。目标市场。（1）（2）有利于企）有利于企业在国际市场中获业在国际市场中获取局部竞争优势。取局部竞争优势。（2）（3）有利于国际企）有利于国际企业更好地调整市

35、场策略。业更好地调整市场策略。（3）一、国际市场细分概述一、国际市场细分概述任务引领一任务引领一第一步，确定划分世界市场的方法（即确定细分标准）；第一步，确定划分世界市场的方法（即确定细分标准）；第二步，按照这种分类标准，将所有具有共同特点的国家划为一组，即构第二步，按照这种分类标准，将所有具有共同特点的国家划为一组，即构成一个子市场；成一个子市场；第三步，了解满足每组需求对企业资源条件有哪些要求；第三步，了解满足每组需求对企业资源条件有哪些要求；第四步，根据本企业的特点，确定企业满足哪个或哪些子市场最恰当，最第四步，根据本企业的特点，确定企业满足哪个或哪些子市场最恰当，最有优势；有优势；第五

36、步，从理论上分析要满足目标市场的需求所应采取的措施；第五步，从理论上分析要满足目标市场的需求所应采取的措施；第六步，根据目标国市场特点和实际情况，企业对制定的策略、方式和方第六步，根据目标国市场特点和实际情况，企业对制定的策略、方式和方法进行适当调整。法进行适当调整。二、国际市场细分流程二、国际市场细分流程国际市场宏观细分过程可以分为下述几个步骤：国际市场宏观细分过程可以分为下述几个步骤：任务引领一任务引领一三、国际市场细分标准三、国际市场细分标准（一）宏观细分（一）宏观细分（1）经济地理特征）经济地理特征（2）地理环境）地理环境（3）地理位置）地理位置（1）国家潜量）国家潜量（2）竞争力）竞

37、争力（3）风险）风险1.地理标准地理标准2.经济标准经济标准3.文化标准文化标准4.组合标准组合标准任务引领一任务引领一三、国际市场细分标准三、国际市场细分标准（二）微观细分（二）微观细分任务引领一任务引领一四、国际市场细分过程中应注意的问题四、国际市场细分过程中应注意的问题（1）市场细分并非对所有企业都是必要和有效的，不同）市场细分并非对所有企业都是必要和有效的，不同的企业在市场细分时，也应采取不同的标准和方法。的企业在市场细分时，也应采取不同的标准和方法。（2）企业并非只依据一个变量对市场进行细分，有时可）企业并非只依据一个变量对市场进行细分，有时可以依据多个变量对市场进行细分。以依据多个

38、变量对市场进行细分。（3）市场细分不是越细越好。）市场细分不是越细越好。（4）市场细分的标准是动态的，它是随着市场营销环境）市场细分的标准是动态的，它是随着市场营销环境的变化而变化的。的变化而变化的。任务引领一任务引领一五、国际目标市场选择的标准五、国际目标市场选择的标准任务引领一任务引领一（1）应慎重对待市场容量大的国家或地区市场，以避免遗漏那些能）应慎重对待市场容量大的国家或地区市场，以避免遗漏那些能为企业产品提供良好前景的国家。为企业产品提供良好前景的国家。（2）初步筛选的工作范围虽然很广，但应避免在发展前景不佳的国）初步筛选的工作范围虽然很广，但应避免在发展前景不佳的国家花费大量时间，

39、以尽可能减少评估时的资源消耗和筛选所需成本。家花费大量时间，以尽可能减少评估时的资源消耗和筛选所需成本。六、国际目标市场的选择流程六、国际目标市场的选择流程（一）对国外市场进行初步筛选（一）对国外市场进行初步筛选任务引领一任务引领一六、国际目标市场的选择流程六、国际目标市场的选择流程（二）评估细分市场（二）评估细分市场从以下几个方面分析和评估细分市场：从以下几个方面分析和评估细分市场：(1)企业拥有的产品情况企业拥有的产品情况(2)企业具备的竞争实力企业具备的竞争实力(3)企业相应的财力资源企业相应的财力资源(4)企业特有的生产能力企业特有的生产能力(5)企业可选择的分销渠道企业可选择的分销渠

40、道1.细分市场的吸引力细分市场的吸引力2.企业的目标和资源企业的目标和资源3.评估产品的市场潜力评估产品的市场潜力4.评估企业的进入能力评估企业的进入能力任务引领一任务引领一六、国际目标市场的选择流程六、国际目标市场的选择流程（三）选择目标市场（三）选择目标市场可供企业选择的目标市场范围主要有五种，如下图所示。可供企业选择的目标市场范围主要有五种，如下图所示。M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3市场集中化市场集中化选择专业化选择专业化产品专业化产品专业化全面进入全面进入市场专业化市场专业化任务引领二任务引领二无

41、差异性营销战略也称为大量营销战略，是指企业不考无差异性营销战略也称为大量营销战略，是指企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，只推出一虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，只推出一种产品，只运用一种市场营销组合，为整个市场提供服务的种产品，只运用一种市场营销组合，为整个市场提供服务的营销战略。营销战略。一、目标市场战略一、目标市场战略1.含义含义（一）无差异性营销战略及相关特征（一）无差异性营销战略及相关特征任务引领二任务引领二一、目标市场战略一、目标市场战略2.无差异性营销战略的特点无差异性营销战略的特点（1）无差异性营销）无差异性营销战略的基本特点战略的基本特点无差异性营

42、销战略的基本特点是企业不进行无差异性营销战略的基本特点是企业不进行市场细分，把整个市场视做一个大的、同质的目市场细分，把整个市场视做一个大的、同质的目标市场。标市场。（2）无差异性营销）无差异性营销战略的优点战略的优点无差异性营销战略的优点是成本的经济性。无差异性营销战略的优点是成本的经济性。（3）无差异性营销）无差异性营销战略的缺点战略的缺点无差异性营销战略的缺点是不能满足目标市无差异性营销战略的缺点是不能满足目标市场消费者的多样性需求。场消费者的多样性需求。差异性营销战略是指企业在国际市场细分的基础上，差异性营销战略是指企业在国际市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，分别为

43、之设计不选择一个或几个细分市场作为目标市场，分别为之设计不同的市场营销组合，以满足各个细分市场的需要。同的市场营销组合，以满足各个细分市场的需要。任务引领二任务引领二（二）差异性营销战略及相关特征（二）差异性营销战略及相关特征一、目标市场战略一、目标市场战略1.差异性营销战略的含义差异性营销战略的含义（1）差异性营销）差异性营销战略的优点战略的优点该战略可以提高企业该战略可以提高企业产品的适销率和竞争力，产品的适销率和竞争力，减少经营风险，提高市场减少经营风险，提高市场占有率。占有率。（2）差异性营销战）差异性营销战略的缺点略的缺点随着产品品种增加、销售渠道的增多以随着产品品种增加、销售渠道的

44、增多以及市场调研和促销宣传活动的扩大与难度加及市场调研和促销宣传活动的扩大与难度加大，企业在各方面经营成本的支出将大幅度大，企业在各方面经营成本的支出将大幅度提升。提升。任务引领二任务引领二一、目标市场战略一、目标市场战略2.差异性营销战略的特点差异性营销战略的特点任务引领二任务引领二（三）集中性营销战略及相关特征（三）集中性营销战略及相关特征一、目标市场战略一、目标市场战略1.集中性营销战略的含义集中性营销战略的含义集中性营销战略是指企业不是面向整体市场，也集中性营销战略是指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干细分市场，而是以一个细不是把力量分散使用于若干细分市场，而是以一个细分

45、市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场战略。营的目标市场战略。任务引领二任务引领二一、目标市场战略一、目标市场战略2.集中性营销战略的特点集中性营销战略的特点集中性营销战略主要适用于资源有限的中小企业集中性营销战略主要适用于资源有限的中小企业或者初次进入新市场的大企业。或者初次进入新市场的大企业。（1）集中性营销战略的基本特点）集中性营销战略的基本特点任务引领二任务引领二一、目标市场战略一、目标市场战略目标市场集中，目标市场集中，有助于企业更深入地有助于企业更深入地观察、了解目标市场观察、了解目标市场的消费者需求，使产的消费者需求

46、，使产品适销对路，有助于品适销对路，有助于提高企业和产品在市提高企业和产品在市场上的知名度。场上的知名度。企业潜伏着较大的企业潜伏着较大的经营风险。经营风险。采用集中性营销采用集中性营销战略的企业，要随时、战略的企业，要随时、密切地关注市场动向，密切地关注市场动向，充分考虑对未来可能充分考虑对未来可能出现的各种意外情况出现的各种意外情况将采取的各种对策和将采取的各种对策和应急措施。应急措施。（2）集中）集中性营销战略的优性营销战略的优点点（3）集中）集中性营销战略的缺性营销战略的缺点点（4）特别）特别关注关注二、影响目标市场战略选择的因素二、影响目标市场战略选择的因素任务引领二任务引领二三、国

47、际目标市场的产品定位三、国际目标市场的产品定位任务引领二任务引领二（一）国际目标市场定位的含义和方式（一）国际目标市场定位的含义和方式国际目标市场定位是指国际企业根据竞争者的产品在细国际目标市场定位是指国际企业根据竞争者的产品在细分市场所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造分市场所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明特色或个性，并传递给目标顾出本企业产品与众不同的鲜明特色或个性，并传递给目标顾客，使该产品在目标顾客心中占有一个独特的位置。客，使该产品在目标顾客心中占有一个独特的位置。1.国际目标市场定位的含义国际目标市场定位的含义三、国际目标市场的产品

48、定位三、国际目标市场的产品定位任务引领二任务引领二2.国际目标市场定位的方式国际目标市场定位的方式三、国际目标市场的产品定位三、国际目标市场的产品定位任务引领二任务引领二（二）国际市场产品定位模式（二）国际市场产品定位模式5.与竞争对手同类产品对比定位与竞争对手同类产品对比定位4.按用户种类定位按用户种类定位3.根据产品的专门用途定位根据产品的专门用途定位2.根据为顾客带来的利益、解决问题的方式定位根据为顾客带来的利益、解决问题的方式定位1.根据产品的特色定位根据产品的特色定位学习目标学习目标【能力目标】【能力目标】1能够根据企业特点，正确选择进入国际市场模式。能够根据企业特点，正确选择进入国

49、际市场模式。2能够根据理论知识，协助当地企业解决进入国际市场的问题。能够根据理论知识，协助当地企业解决进入国际市场的问题。【知识目标】【知识目标】1掌握进入国际市场模式的含义，各模式的概念及特点。掌握进入国际市场模式的含义，各模式的概念及特点。2明确选择国际市场模式的条件及影响企业选择进入这些模式的明确选择国际市场模式的条件及影响企业选择进入这些模式的因素。因素。学习情境四学习情境四 国际目标市场的进入国际目标市场的进入任务引领一任务引领一一、影响企业选择进入模式的因素一、影响企业选择进入模式的因素（一）内部因素（一）内部因素影响企业进入国际市场的因素主要有：影响企业进入国际市场的因素主要有：

50、任务引领一任务引领一一、影响企业选择进入模式的因素一、影响企业选择进入模式的因素（二）外部因素（二）外部因素影响企业进入国际市场的因素主要有：影响企业进入国际市场的因素主要有：任务引领一任务引领一二、企业进入国际市场模式二、企业进入国际市场模式（一）契约进入模式（一）契约进入模式（1）含义）含义国际营销活动的深入发展使得许可证已成为一种被国际营销活动的深入发展使得许可证已成为一种被广泛采用的进入模式。许可证合同的核心就是无形资产广泛采用的进入模式。许可证合同的核心就是无形资产使用权的转移。使用权的转移。任务引领一任务引领一二、企业进入国际市场模式二、企业进入国际市场模式绕过了进口壁垒，如避过关