快递客户服务与营销第三章-快递市场营销策略课件.pptx
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1、快递客户服务与营销 快递市场营销策略第 三 章目 录c o n t e n t s3.1 快递目标市场策略3.2 快递产品营销策略3.3 快递产品价格策略3.4 快递企业促销策略由于客户对快递产品需求的多样性、变动性及快递企业资源的有限性,任何一家快递企业都不可能满足所有客户的所有需求。因此,快递企业在进行市场营销的过程中必须进行市场分析,选择目标市场,做出市场定位,并结合目标市场的特点和结构制订有针对性的市场营销策略。3.1 快递目标市场策略(一)快递市场细分的概念市场细分,是指企业按照客户的一定特性,运用系统方法,将市场上的客户划分成若干个客户群,每一个客户群构成一个子市场或细分市场。快递
2、市场细分的作用:(1)有利于快递企业发现和利用新的市场机会,选择最有效的目标市场;(2)有利于快递企业更合理地配置市场营销资源,取得竞争优势和良好的经济效益;(3)有利于快递企业不断开发新的快递产品,满足不断变化的、千差万别的快递客户需求。3.1.1 快递市场细分(二)快递市场细分的标准与方法3.1.1 快递市场细分快递市场细分的原则差异性原则可衡量性原则可进入性原则效益性原则快递市场细分的标准按地理位置细分按客户所在行业细分按客户业务规模细分按物品属性细分按照客户利益细分快递市场细分的方法单一变量因素法多个变量因素法系列变量因素法(三)快递市场细分的程序市场学家麦肯锡提出了细分市场的一整套程
3、序,这一程序包括七个步骤,一般称其为“细分程序七步法”。3.1.1 快递市场细分1.选定产品市场范围2.列举潜在客户的基本需求3.了解不同潜在客户的不同要求4.抽掉潜在客户的共同要求5.划分为不同的群体或子市场6.进一步分析每一细分市场的需求与购买行为特点7.估计每一细分市场的规模(一)目标市场的选择过程 运用SWOT(Strengths是优势,Weaknesses是劣势,Opportunities是机会,Threats是威胁)等分析方法,对各个细分市场的发展潜力、增长率、竞争状况及本企业所拥有的资源能力、竞争优势等进行评估,选择的过程就是评估的过程。3.1.2 快递目标市场选择要有一定的快要
4、有一定的快递需求规模递需求规模要有快递发要有快递发展潜力展潜力要有足够的要有足够的吸引力吸引力要符合快递企业要符合快递企业的目标和实力的目标和实力(二)目标市场选择的策略1无差异市场营销策略2差异性市场营销策略3集中性市场营销策略3.1.2 快递目标市场选择(三)选择目标市场营销策略快递企业在选择目标市场营销策略时,必须综合考虑以下几个方面的因素3.1.2 快递目标市场选择1.企业资源2.快递产品生命周期3.产品的同质性4.市场的同质性5.竞争状况(一)市场定位的概念快递市场定位是指快递企业通过自身的快递服务创立鲜明个性,塑造出与众不同的市场形象,使自身在客户心目中占据一定的位置,从而更好地抓
5、住客户,赢得客户。快递市场定位要体现以“客户为中心”的快递服务精神,以“降低客户的经营成本”为根本的快递服务目标,以“伙伴式、双赢策略”为标准的快递服务模式,以“服务社会、服务国家”为价值取向的快递服务宗旨。3.1.3 快递市场定位(二)快递市场定位的步骤3.1.3 快递市场定位1识别竞争性差异产品差异化(品牌差异化)技术差异化形象差异化市场差异化价格差异化2选择合适的竞争优势(差异)确定产品差异的因素确定产品的具体差异3向客户传播所选定的市场定位(三)快递市场定位的具体策略3.1.3 快递市场定位1避强定位2迎头定位3创新定位4重新定位目 录c o n t e n t s3.1 快递目标市场
6、策略3.2 快递产品营销策略3.3 快递产品价格策略3.4 快递企业促销策略(一)快递产品的概念:快递产品是快递企业为客户提供的服务。3.2.1 快递产品概述1产品核心2形式3附加产品(二)快递产品的层次(三)快递产品组合快递产品组合取决于三个因素:产品组合的宽度(或称广度)、深度和关联性。宽度(广度)是指一家快递企业经营的快递产品线的数目,深度是指每一个快递产品线所拥有的产品项目的数目,关联性是指快递产品之间的联系程度。快递产品组合策略扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品延伸策略产品生命周期是指一种产品通过市场开发,从投入市场经营(销售)到最后被市场淘汰为止的全部过程。需要注意的是产品生命周
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