《营销心理学》第四章-细分市场消费心理课件.pptx

1、营销心理学营销心理学第四章第四章 细分市场消费心理细分市场消费心理 【本章导读本章导读】商品消费者们分散于不同的地区，他们个性商品消费者们分散于不同的地区，他们个性各异，消费行为及习惯形形色色。企业如何在激烈的竞争中，各异，消费行为及习惯形形色色。企业如何在激烈的竞争中，使自己生产经营的产品和提供的服务，实现商品价值和使用使自己生产经营的产品和提供的服务，实现商品价值和使用价值呢？本章重点介绍了不同社会阶层、不同生活方式、不价值呢？本章重点介绍了不同社会阶层、不同生活方式、不同个性、不同年龄段、不同性别的消费者心理及营销策略，同个性、不同年龄段、不同性别的消费者心理及营销策略，以便为商家制定有

2、效的营销策略提供基本的理论指导。以便为商家制定有效的营销策略提供基本的理论指导。【关键词关键词】个性心理（个性心理（Ldiosyncrasy mentality）消消 费费 者（者（Consumer）生活方式（生活方式（Modus vivendi）消费行为（消费行为（Behaviour of consume）特特 征（征（Attribute）【开篇案例开篇案例】巧妙开发女用剃巧妙开发女用剃“须须”刀刀 男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美国的吉列公司却把不必刮胡子。然而，美国的吉列公司却把“刮胡刀刮胡刀”推销给推销

3、给女人，居然大获成功。女人，居然大获成功。吉列公司创建于吉列公司创建于19011901年，其产品因使男人刮胡子变得方年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入便、舒适、安全而大受欢迎。进入2020世纪世纪7070年代，吉列公司年代，吉列公司的销售额已达的销售额已达2020亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而,吉吉列公司的领导者并不以此满足，而是想方设法继续拓展市场，列公司的领导者并不以此满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。就在争取更多用户。就在19741974年，公司提出了面向女性的专用年，公司提出了面向女性的专用“刮毛刀刮毛刀”

4、。这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市。这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。场调查的基础之上的。吉列公司经过周密的市场调查，发现在美国吉列公司经过周密的市场调查，发现在美国3030岁以上岁以上的女性中，有的女性中，有65%65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些女性之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂外，和腋毛。这些女性之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，每年在这方主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，每年在这方面的花费高达面的花费高达75007500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力万

5、美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。的市场。根据市场调查结果，吉列公司精心设计了新产品，它根据市场调查结果，吉列公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于女性使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。为弧形以利于女性使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉列公司还拟定几为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉列公司

6、还拟定几种不同的种不同的“定位观念定位观念”到消费者之中征求意见。这些定位到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的观念包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛双刀刮毛”；突出其创造性的；突出其创造性的“完全适合女性需求完全适合女性需求”；强调价格的；强调价格的“不到不到5050美分美分”；以；以及表明产品使用安全的及表明产品使用安全的“不伤玉腿不伤玉腿”等等。等等。最后，公司根据多数女性的意见，选择了最后，公司根据多数女性的意见，选择了“不伤玉腿不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。雏菊刮

7、毛刀一炮打响，迅速畅销全球。启示：启示：这个案例说明，市场调查研究是经营决策的前这个案例说明，市场调查研究是经营决策的前提，只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学提，只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业的分析判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达。兴旺发达。第一节第一节 消费者消费行为分析消费者消费行为分析 第二节第二节 不同年龄段消费者心理及营销策略不同年龄段消费者心理及营销策略 第三节第三节 不同性别消费者心理及营销策略不同性别消费者心理及营销策略 第四章第四章 细分市场消费心理细分市场消费心理气质类型气质类

8、型主主 要要 心心 理理 特特 征征胆汁质胆汁质精力充沛，情绪发生快而强，言语动作急速而难于精力充沛，情绪发生快而强，言语动作急速而难于自制、内心外露、率直、热情、易怒、急躁、果敢。自制、内心外露、率直、热情、易怒、急躁、果敢。多血质多血质活泼好动、富于生气、情绪发生快而多变、表情丰活泼好动、富于生气、情绪发生快而多变、表情丰富、思维言语动作敏捷、乐观、亲切、浮躁、轻率。富、思维言语动作敏捷、乐观、亲切、浮躁、轻率。黏液质黏液质沉着冷静、情绪发生慢而弱、思维言语动作迟缓，沉着冷静、情绪发生慢而弱、思维言语动作迟缓，内心少外露、坚毅、执拗、淡漠。内心少外露、坚毅、执拗、淡漠。抑郁质抑郁质柔弱易倦

9、、情绪发生慢而强、敏感而富于自我体验、柔弱易倦、情绪发生慢而强、敏感而富于自我体验、言语动作细小无力、胆小、忸怩、孤僻。言语动作细小无力、胆小、忸怩、孤僻。一、个性心理与消费一、个性心理与消费 世界上没有完全相同的两个人，每个人都有自己独特的世界上没有完全相同的两个人，每个人都有自己独特的个性心理特征：活泼好动型、深沉含蓄型、自信型、缺乏主个性心理特征：活泼好动型、深沉含蓄型、自信型、缺乏主见型、好奇型、保守型、爱显露型，默不作声型见型、好奇型、保守型、爱显露型，默不作声型等。等。1.消费者的气质类型特征与消费消费者的气质类型特征与消费表表4.1 人的气质分类人的气质分类第一节第一节 消费者消

10、费行为分析消费者消费行为分析 （1）冲动型消费者）冲动型消费者消费动机凭个人主观意志和消费动机凭个人主观意志和兴趣支配，易受商品广告宣传及他人劝说的影响而即兴购兴趣支配，易受商品广告宣传及他人劝说的影响而即兴购买；常忽视商品的功效，买后常后悔；他们购物迅速、成买；常忽视商品的功效，买后常后悔；他们购物迅速、成交快。他们多为胆汁质气质类型。交快。他们多为胆汁质气质类型。（2）理智型消费者）理智型消费者购买商品时冷静慎重，善于购买商品时冷静慎重，善于比较，能控制自己的情绪，很少受外界影响，确认合理时比较，能控制自己的情绪，很少受外界影响，确认合理时才购买。他们多为粘液质类型。才购买。他们多为粘液质

11、类型。（3）想象型消费者）想象型消费者想象力丰富，富有激情；兴想象力丰富，富有激情；兴趣转移快，审美感觉灵敏；商品外观、命名都能引起丰富趣转移快，审美感觉灵敏；商品外观、命名都能引起丰富的想象和联想；喜爱试用新产品。他们多为多血质类型。的想象和联想；喜爱试用新产品。他们多为多血质类型。（4）习惯型消费者）习惯型消费者消费很理性；注意力稳定，消费很理性；注意力稳定，易形成习惯性购买，成为所喜爱商品的忠实惠顾者。善于易形成习惯性购买，成为所喜爱商品的忠实惠顾者。善于控制感情，不易受外界因素干扰。他们多为粘液质类型和控制感情，不易受外界因素干扰。他们多为粘液质类型和抑郁质类型。抑郁质类型。（5）价格

12、型消费者）价格型消费者对商品价格特别敏感，反映对商品价格特别敏感，反映迅速，善于发觉同类商品价格的差异，以物美价廉作为购迅速，善于发觉同类商品价格的差异，以物美价廉作为购物标准，对削价、特惠、打折的商品尤其充满兴趣。他们物标准，对削价、特惠、打折的商品尤其充满兴趣。他们多为抑郁质类型和多血质类型。多为抑郁质类型和多血质类型。（6）不定型消费者）不定型消费者这类消费者没有固定偏爱、这类消费者没有固定偏爱、购买心理不稳定。这类消费者在各种气质类型中都可能有购买心理不稳定。这类消费者在各种气质类型中都可能有这种人。这种人。2.消费者的性格类型特征与消费消费者的性格类型特征与消费 性格类型特征性格类型

13、特征是指人们在现实生活中一惯显现的态是指人们在现实生活中一惯显现的态度倾向和行为方式，如：大公无私、善良、勤劳、勇敢、自度倾向和行为方式，如：大公无私、善良、勤劳、勇敢、自私、自负、虚伪私、自负、虚伪、浮夸、谦虚、大方、羞怯、果断、勇敢、浮夸、谦虚、大方、羞怯、果断、勇敢、执着等。执着等。性格的一般特征，反映在消费者的消费生活中，形成各性格的一般特征，反映在消费者的消费生活中，形成各人泾渭分明的消费品格。人泾渭分明的消费品格。（1）按消费者的态度来分）按消费者的态度来分 1）节俭型）节俭型消费态度勤俭节约，选择商品的标准是消费态度勤俭节约，选择商品的标准是实用，重视商品的内在质量；挑选物美价廉

14、的商品。实用，重视商品的内在质量；挑选物美价廉的商品。2）自由型）自由型消费者收入较高，购买力较强，选购商消费者收入较高，购买力较强，选购商品的品种和花色较多，比较注重商品的外观。品的品种和花色较多，比较注重商品的外观。3）保守型）保守型消费态度严谨、固执，生活方式刻板，消费态度严谨、固执，生活方式刻板，消费习惯传统，留恋老式样，怀疑或抵制新式样商品。消费习惯传统，留恋老式样，怀疑或抵制新式样商品。4）怪癖型）怪癖型消费态度傲慢，生活方试或思维方式特消费态度傲慢，生活方试或思维方式特殊。选购商品不听别人劝导，自尊心强，消费情绪不稳定。殊。选购商品不听别人劝导，自尊心强，消费情绪不稳定。5）顺应

15、型）顺应型消费态度随和，生活方式大众化。既不消费态度随和，生活方式大众化。既不标新立异，也不保守，其消费习惯能随社会发展而改变。标新立异，也不保守，其消费习惯能随社会发展而改变。（2）按消费者的购买方式来分）按消费者的购买方式来分 按购买方式来分，有以下几种主要的性格类型：按购买方式来分，有以下几种主要的性格类型：1）习惯型）习惯型常根据以往的经验或习惯而购买。常根据以往的经验或习惯而购买。2）慎重型）慎重型性格稳重、情绪不外露、注意力稳性格稳重、情绪不外露、注意力稳定。受外界影响少，不易冲动。定。受外界影响少，不易冲动。3）挑剔型）挑剔型有一定的购买经验和商品知识，挑有一定的购买经验和商品知

16、识，挑选商品主观性强，善于观察别人观察不到的细微特征。选商品主观性强，善于观察别人观察不到的细微特征。4）被动型）被动型购买行为呈消极被动状态，往往是购买行为呈消极被动状态，往往是奉命购买或代人购买，没有购买经验，缺乏商品知识，奉命购买或代人购买，没有购买经验，缺乏商品知识，没主见，渴望得到销售人员的帮助。没主见，渴望得到销售人员的帮助。3.消费者的能力差异特征与消费消费者的能力差异特征与消费 心理学认为，能力是人顺利地完成各种活动所必心理学认为，能力是人顺利地完成各种活动所必备的心理条件。一个人各方面能力的发展水平是不平衡备的心理条件。一个人各方面能力的发展水平是不平衡的，有的方面突出，有的

17、方面比较薄弱，这就形成了人的，有的方面突出，有的方面比较薄弱，这就形成了人的能力差异。的能力差异。（1）消费者的感知能力）消费者的感知能力感知能力是消费者对感知能力是消费者对商品的外部特征和外部联系加以直接反映的能力。感知商品的外部特征和外部联系加以直接反映的能力。感知能力比较强的消费者，能够迅速的注意到自己关心和需能力比较强的消费者，能够迅速的注意到自己关心和需要的商品信息，在琳琅满目的商品中很快找到自己感兴要的商品信息，在琳琅满目的商品中很快找到自己感兴趣和要购买的东西，而且对商品观察的比较仔细。趣和要购买的东西，而且对商品观察的比较仔细。资料资料1鉴别能力的培养鉴别能力的培养 炼钢工人能

18、十分精确地辨别炼钢炉内火焰颜色的微小炼钢工人能十分精确地辨别炼钢炉内火焰颜色的微小差异，据此来判断炼钢炉内的温度高低；差异，据此来判断炼钢炉内的温度高低；纺织印染技术工纺织印染技术工人能分辨四十多种浓淡不同的黑色（一般人只能辨别人能分辨四十多种浓淡不同的黑色（一般人只能辨别3 3、4 4种）；机械工人能根据机器运转的声音来检查故障；品酒种）；机械工人能根据机器运转的声音来检查故障；品酒师能鉴别出各种酒的优劣等。这就是知识经验是否丰富的师能鉴别出各种酒的优劣等。这就是知识经验是否丰富的人观察能力的区别。人观察能力的区别。（2）分析评价能力）分析评价能力分析评价能力是指消费者对接分析评价能力是指消

19、费者对接收到的各种商品信息进行整理加工、分析综合、比较评价、收到的各种商品信息进行整理加工、分析综合、比较评价、进而对商品的优劣好坏作出准确的判断能力。进而对商品的优劣好坏作出准确的判断能力。（3）选择决策能力）选择决策能力是指消费者在经过一定的观察、是指消费者在经过一定的观察、识别以后，对是否购买做出决断的能力。识别以后，对是否购买做出决断的能力。（4）鉴赏能力）鉴赏能力鉴赏力是指消费者对商品的评鉴赏力是指消费者对商品的评价和审美的能力。如一只花瓶：欣赏力高的人看作是价和审美的能力。如一只花瓶：欣赏力高的人看作是艺术品，一般人认为只能是一个可插花的瓶子。艺术品，一般人认为只能是一个可插花的瓶

20、子。（5）使用能力）使用能力是指正确使用和简单维修商是指正确使用和简单维修商品的能力。在现实生活中，有的消费者只会使用商品品的能力。在现实生活中，有的消费者只会使用商品的一部分功能，比如电脑，很多消费者只是利用它练的一部分功能，比如电脑，很多消费者只是利用它练习打字，玩玩游戏；再如手机，有不少人只会接打电习打字，玩玩游戏；再如手机，有不少人只会接打电话，其他功能都不会用话，其他功能都不会用。资料资料2消费者课堂消费者课堂 “诚信是一条越走越宽的路。诚信是一条越走越宽的路。”这是沈阳商业城鞋帽商场经营多这是沈阳商业城鞋帽商场经营多年的感悟。他们始终以年的感悟。他们始终以“真品、真心、真情真品、真

21、心、真情”为经营理念，不仅取得为经营理念，不仅取得了强劲攀升的销售业绩，还被共青团中央、商务部授予全国了强劲攀升的销售业绩，还被共青团中央、商务部授予全国“青年文青年文明号明号”先进集体。该商场从先进集体。该商场从19971997年开始，每年都适时举办专题讲座、年开始，每年都适时举办专题讲座、专家解答等形式的消费者课堂，聘请专业技术人员向广大消费者讲授专家解答等形式的消费者课堂，聘请专业技术人员向广大消费者讲授商品使用、保养、维修知识和附加功能。根据消费者反馈的意见，商商品使用、保养、维修知识和附加功能。根据消费者反馈的意见，商业城还增设了送货、安装、调试、维修和退货业城还增设了送货、安装、调

22、试、维修和退货“五上门五上门”等一百多项等一百多项便民服务项目，为消费者极大地增加了商品的服务附加值。便民服务项目，为消费者极大地增加了商品的服务附加值。（6）自身权益的保护能力）自身权益的保护能力保护自身合法权益不受保护自身合法权益不受侵犯，是消费者必备的又一能力。侵犯，是消费者必备的又一能力。资料资料3维权不仅是权利，更是责任维权不仅是权利，更是责任 19951995年年3 3月，王海先生在某商场购买了月，王海先生在某商场购买了1212副假冒索尼副假冒索尼耳机，随后他用了几天的时间跑遍了消费者协会、工商行耳机，随后他用了几天的时间跑遍了消费者协会、工商行政管理局、质量技术监督局、索尼公司政

23、管理局、质量技术监督局、索尼公司依据中华人依据中华人民共和国消费者权益保护法相关规定，他向商场提出了民共和国消费者权益保护法相关规定，他向商场提出了双倍赔偿的要求。经过艰难的维权历程，商场终于答应退双倍赔偿的要求。经过艰难的维权历程，商场终于答应退回他当初购买耳机的全部货款，而且还给予了几百元的赔回他当初购买耳机的全部货款，而且还给予了几百元的赔偿。维权成功后，王海便成为偿。维权成功后，王海便成为“中国打假第一人中国打假第一人”，也是，也是中国保护消费基金会设立中国保护消费基金会设立“消费者打假奖消费者打假奖”后第一位获奖后第一位获奖者。从那时开始，王海先生就坚定地踏上了打假之旅。者。从那时开

24、始，王海先生就坚定地踏上了打假之旅。二、消费者生活方式与消费二、消费者生活方式与消费 生活方式是指人的活动、兴趣和意见上表现出来的生活模生活方式是指人的活动、兴趣和意见上表现出来的生活模式。式。生活方式受到很多因素的影响，包括社会主流文化、地理生活方式受到很多因素的影响，包括社会主流文化、地理区域、职业、社会阶层、消费者个人特征与能力等，而这些因区域、职业、社会阶层、消费者个人特征与能力等，而这些因素又可以概括为某一种亚文化因素。素又可以概括为某一种亚文化因素。资料资料4细分市场的成功案例细分市场的成功案例 美国有一家规模很小的制鞋公司，在品种规格甚多的皮鞋市场上缺乏美国有一家规模很小的制鞋公

25、司，在品种规格甚多的皮鞋市场上缺乏竞争力。但公司通过细分市场后，发现有相当多的一群消费者喜欢穿轻便竞争力。但公司通过细分市场后，发现有相当多的一群消费者喜欢穿轻便舒适的皮鞋，而自己又有大量的可以制造这种便鞋的薄猪皮原料，于是他舒适的皮鞋，而自己又有大量的可以制造这种便鞋的薄猪皮原料，于是他们便制成了一台专用剥皮机，专门生产与竞争者不同的薄皮便鞋，打入竞们便制成了一台专用剥皮机，专门生产与竞争者不同的薄皮便鞋，打入竞争激烈的皮鞋市场后，果然满足了偏爱轻便、舒适的消费群的要求，由此争激烈的皮鞋市场后，果然满足了偏爱轻便、舒适的消费群的要求，由此迅速占领了这一细分市场，取得了较好的经济效益。迅速占领

26、了这一细分市场，取得了较好的经济效益。1.民族亚文化群体与生活方式民族亚文化群体与生活方式 民族亚文化群体是以历史渊源为基础的既有基本文化总民族亚文化群体是以历史渊源为基础的既有基本文化总体特征，又有其自身较稳定的以观念、信仰、语言文字、生体特征，又有其自身较稳定的以观念、信仰、语言文字、生活方式等形式表现出来的人群共同体（如穿着打扮、饮食习活方式等形式表现出来的人群共同体（如穿着打扮、饮食习惯等）。惯等）。资料资料5 5 不同民族的结婚与节日习俗不同民族的结婚与节日习俗 中国人结婚，喜欢穿中国人结婚，喜欢穿红色婚礼服红色婚礼服，以象征吉祥如意、幸，以象征吉祥如意、幸福美满；欧美妇女结婚喜欢穿

27、象征纯洁、美丽的福美满；欧美妇女结婚喜欢穿象征纯洁、美丽的白色婚礼服白色婚礼服。西方人每年都隆重的渡过西方人每年都隆重的渡过“圣诞节圣诞节”，中国人则把，中国人则把“春春节节”看做非常重要的节日。看做非常重要的节日。结婚服装结婚服装节日习俗节日习俗 2.地理亚文化群体与生活方式地理亚文化群体与生活方式 地理亚文化群体是受地理条件的影响而形成的与气候地理亚文化群体是受地理条件的影响而形成的与气候条件、地理条件有关的生活方式和消费习惯的亚文化群体。条件、地理条件有关的生活方式和消费习惯的亚文化群体。资料资料6：如我国的饮食习惯是北方人过节喜欢吃如我国的饮食习惯是北方人过节喜欢吃饺子饺子，南方人喜食

28、南方人喜食米饭米饭。3.区域亚文化群体与生活方式区域亚文化群体与生活方式 区域亚文化群体是以居住区域分布为特色的文化群区域亚文化群体是以居住区域分布为特色的文化群体。如沿海与内地、大都市同普通城镇与乡村的消费者体。如沿海与内地、大都市同普通城镇与乡村的消费者相比，在生活方式和消费习惯上有着较大的差异。例如：相比，在生活方式和消费习惯上有着较大的差异。例如：乡村消费者的消费宽度要大大窄于都市消费者。乡村消费者的消费宽度要大大窄于都市消费者。4.职业亚文化群体与生活方式职业亚文化群体与生活方式 职业亚文化群体是以人们的社会职业为特点的文化职业亚文化群体是以人们的社会职业为特点的文化群体，由于消费者

29、社会职业不同，经济收入不同，所处群体，由于消费者社会职业不同，经济收入不同，所处的社会环境也不同，由此所形成的消费心理与行为不同。的社会环境也不同，由此所形成的消费心理与行为不同。教师着装教师着装朴素大方朴素大方演员着装演员着装艳丽夺目艳丽夺目舞台着装舞台着装艳丽多姿艳丽多姿 5.宗教信仰亚文化群体与生活方式宗教信仰亚文化群体与生活方式 宗教信仰亚文化群体是一种以种族渊源及遗传性特征为基宗教信仰亚文化群体是一种以种族渊源及遗传性特征为基础的亚文化群体。础的亚文化群体。资料资料7 7：在巴基斯坦，在巴基斯坦，伊斯兰教伊斯兰教为国教，信徒占全国人口为国教，信徒占全国人口的的95%95%以上。信徒们

30、严格遵守穆斯林传统，以上。信徒们严格遵守穆斯林传统，禁绝饮酒，禁绝饮酒，在该在该国销售酒就是违法的。故不能到在巴基斯坦卖酒。国销售酒就是违法的。故不能到在巴基斯坦卖酒。三、消费者的社会阶层与消费三、消费者的社会阶层与消费 社会阶层是一个社会以生活方式、价值观念和行社会阶层是一个社会以生活方式、价值观念和行为态度不同进行的等级划分。在任何国家都存在贫富为态度不同进行的等级划分。在任何国家都存在贫富人群与中产阶级。富有者往往喜好追求稀罕难得的产人群与中产阶级。富有者往往喜好追求稀罕难得的产品，他们要求所购产品能显示自己的身份，不计较价品，他们要求所购产品能显示自己的身份，不计较价格。相反，收入低的

31、消费者只要求购买满足基本生活格。相反，收入低的消费者只要求购买满足基本生活要求的产品，对价格很在乎。较高收入者能够购买高要求的产品，对价格很在乎。较高收入者能够购买高档家具、高档汽车、艺术珍品等，而低收入者只能购档家具、高档汽车、艺术珍品等，而低收入者只能购买一般的日常消费品。买一般的日常消费品。不同社会阶层不同社会阶层成员成员的的消费消费特点特点：第一，第一，获取商业信息的宣传媒介不同。文化程度高的消获取商业信息的宣传媒介不同。文化程度高的消费者了解商品宣传媒介的类型要多一些。费者了解商品宣传媒介的类型要多一些。第二，第二，消费之前信息调查程度不同。高阶层消费者消费之前信息调查程度不同。高阶

32、层消费者作出作出购买决策前购买决策前对对商品信息调查量商品信息调查量较大较大。第三，第三，所选所选商店不同。高阶层消费者更愿光顾高级百货商店不同。高阶层消费者更愿光顾高级百货店、名牌专卖店，对折扣店或降价商品店、名牌专卖店，对折扣店或降价商品没没兴趣；低阶层消费兴趣；低阶层消费者则愿意光顾大众商店或一般超市，购物时最好能讲价。者则愿意光顾大众商店或一般超市，购物时最好能讲价。第四，第四，所消的产品所消的产品的档次的档次不同。收入较高消费者能够购不同。收入较高消费者能够购买高档买高档产品产品等，而低收入者只能购买一般的日用消费品。等，而低收入者只能购买一般的日用消费品。资料资料8美国米勒啤酒公司

33、营销案例美国米勒啤酒公司营销案例 20 20世纪世纪6060年代末，美国米勒酿酒公司在美国啤酒业排名第八，市场年代末，美国米勒酿酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为份额仅为8%8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变现状，米，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。首先通过市场调查发现，若按勒公司决定采取积极进攻的市场战略。首先通过市场调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，前者人虽多，但饮用量却只有后者的饮用者，前者人虽多，但饮用量却只有后

34、者的1/81/8。他们还发现，重度。他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3 3个小时以上；爱好个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的定对米勒的“海雷夫海雷夫”牌啤酒进行重新定位。重新定位首先从广告开牌啤酒进行重新定位。重新定位首先从广告开始，他们先在电视台特约了一个始，他们先在电视台特约了一个“米勒天地米勒天地”的栏目，广告主题变成的栏目，广告主题变成了了“你有多少时间，我们就有多少啤酒你有多少时间，我们就有多少啤酒”，

35、以吸引那些，以吸引那些“啤酒坛子啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年轻人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。中驾驶轮船，年轻人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。结果，结果，“海雷夫海雷夫”牌啤酒的重新定位战略取得了很大的成功。到了牌啤酒的重新定位战略取得了很大的成功。到了19781978年，这个牌子的啤酒年销售达年，这个牌子的啤酒年销售达20002000万箱，仅次于万箱，仅次于ABAB公司的百威啤酒，公司的百威啤酒，在美国名列第二。在美国名列第二。第二节第二节 不同年龄段

36、消费者心理及营销策略不同年龄段消费者心理及营销策略 年龄不同，生理状况和爱好不同，对商品需求也不同。年龄不同，生理状况和爱好不同，对商品需求也不同。一、少年儿童消费者心理及营销策略一、少年儿童消费者心理及营销策略 我国有接近我国有接近3亿多少年儿童，约占总人口的亿多少年儿童，约占总人口的20%。按。按年龄可分为儿童（年龄可分为儿童（011岁）和少年（岁）和少年（1115岁）。岁）。1.儿童消费者群的心理与行为特征儿童消费者群的心理与行为特征 从初生婴儿到从初生婴儿到11岁的儿童受一系列外部环境因素的影岁的儿童受一系列外部环境因素的影响，其消费心理和消费行为变化幅度很大。这种变化在乳响，其消费心

37、理和消费行为变化幅度很大。这种变化在乳婴期（婴期（03岁）、学前期（岁）、学前期（36岁，又称幼儿期）、学初岁，又称幼儿期）、学初期（期（611岁，又称童年期）表现得最为明显。岁，又称童年期）表现得最为明显。（1）从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要 （2）从模仿型消费费发展为带有个性特点的消费从模仿型消费费发展为带有个性特点的消费 （3）消费情绪从不稳定发展到比较稳定消费情绪从不稳定发展到比较稳定婴幼儿消费品的风格与婴幼儿消费品的风格与 特点特点 2.少年消费者群的心理与行为特征少年消费者群的心理与行为特征 （1）在消费心理与行为方面）在消费心理与

38、行为方面表现出不愿受父母束缚，表现出不愿受父母束缚，要求自主独立地购买所喜欢的商品。要求自主独立地购买所喜欢的商品。（2）在购买的倾向性方面）在购买的倾向性方面购买倾向性开始确立，购购买倾向性开始确立，购买行为趋于习惯、稳定，购买动机与实际逐渐趋于吻合。买行为趋于习惯、稳定，购买动机与实际逐渐趋于吻合。少年消费品的风格与少年消费品的风格与 特点特点 （3）在受影响的范围方面）在受影响的范围方面从受家庭从受家庭的影响转向受社会的影响，受影响的范围（包的影响转向受社会的影响，受影响的范围（包括学校、老师、同学、朋友、书籍、大众传媒括学校、老师、同学、朋友、书籍、大众传媒等等）逐渐扩大。）逐渐扩大。

39、3.针对少年儿童消费群的营销策略针对少年儿童消费群的营销策略 （1）区别不同对象，采取不同的组合策略区别不同对象，采取不同的组合策略 （2）充分发挥商品直观形象的作用，增强充分发挥商品直观形象的作用，增强商品的吸引力商品的吸引力 （3）提高识记程度，灌输企业或商品形象提高识记程度，灌输企业或商品形象二、青年消费者心理及营销策略二、青年消费者心理及营销策略 青年消费者群的年龄阶段在青年消费者群的年龄阶段在1535岁之间。岁之间。1.青年消费者群的心理与行为特征青年消费者群的心理与行为特征（1）追求时尚，表现时代）追求时尚，表现时代（2）追求个性，表现自我）追求个性，表现自我（3）追求实用，表现成

40、熟）追求实用，表现成熟（4）注重情感，冲动性强）注重情感，冲动性强青年人的消费特征青年人的消费特征 2.对青年消费者群应采取的营销策略对青年消费者群应采取的营销策略 要及时推出能反映要及时推出能反映时代潮流时代潮流、采用、采用先进技术先进技术、美观美观实实用的新产品；注意把握青年消费者心理用的新产品；注意把握青年消费者心理共性共性及及个性个性差异，差异，把商品与青年的把商品与青年的气质、性格、兴趣爱好气质、性格、兴趣爱好等联系起来，用有等联系起来，用有特色的促销手段，刺激其购买动机，促成购买行为。特色的促销手段，刺激其购买动机，促成购买行为。青青 年年 三、中老年消费者心理及营销策略三、中老年

41、消费者心理及营销策略 在我国，中年消费群体是在我国，中年消费群体是35岁以上，尚未退休的岁以上，尚未退休的消费者，女性消费者，女性55岁以下，男性岁以下，男性60岁以下的人群。岁以下的人群。1.中年消费者群的心理与行为特征及营销策略中年消费者群的心理与行为特征及营销策略 （1）注重商品的实用性、价格及外观的统一）注重商品的实用性、价格及外观的统一 （2）注重商品的便利性）注重商品的便利性 （3）理性购买多于冲动性购买）理性购买多于冲动性购买 （4）消费开始出现惯性，但又较少存在偏见）消费开始出现惯性，但又较少存在偏见 （5）购买经验逐渐丰富）购买经验逐渐丰富中年人着装中年人着装中老年人对消费品

42、的要求中老年人对消费品的要求:1、买的东西一定实用性强；、买的东西一定实用性强；2、价格较平时购买要相对便宜，最好伴随一些促销、价格较平时购买要相对便宜，最好伴随一些促销活动；活动；3、最近比较流行养生方面的产品，老年人对健康保、最近比较流行养生方面的产品，老年人对健康保健方面比较看重；健方面比较看重；4、产品使用上面一定简单易操作；、产品使用上面一定简单易操作；5、产品的后期维护上面一定要易于保管和收藏；、产品的后期维护上面一定要易于保管和收藏；6、产品一定要正规。、产品一定要正规。2.老年消费者群的心理与行为特征及营销策略老年消费者群的心理与行为特征及营销策略 老年消费者由于生理演变的结果

43、，在购买心理和行为老年消费者由于生理演变的结果，在购买心理和行为上与其他消费者群有许多的不同之处。上与其他消费者群有许多的不同之处。（1）心理惯性强，对商品、品牌的忠实度高）心理惯性强，对商品、品牌的忠实度高 （2）注重实际，追求方便实用）注重实际，追求方便实用 （3）需求结构呈现老年化特征）需求结构呈现老年化特征 （4）部分老年消费者还抱有补偿性消费动机）部分老年消费者还抱有补偿性消费动机（试图（试图补偿过去因条件限制未能实现的消费愿望，如美容、美发、补偿过去因条件限制未能实现的消费愿望，如美容、美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、旅游观光等）穿着打扮、营养食品、健身娱乐、旅游观光等）资料资

44、料9药品说明书上字体太小、使用不便药品说明书上字体太小、使用不便 不少网民反映：现在药品包装及说明书上的字体总体不少网民反映：现在药品包装及说明书上的字体总体太小，老年人及有视力障碍者难看清楚。例如：用法用太小，老年人及有视力障碍者难看清楚。例如：用法用量字体太小，导致服用剂量和次数不对；产品批号、生量字体太小，导致服用剂量和次数不对；产品批号、生产日期、有效期、失效日期字体太小导致无法判断药品产日期、有效期、失效日期字体太小导致无法判断药品有没有过期。建议相关部门做出相关规定，药品包装及有没有过期。建议相关部门做出相关规定，药品包装及说明书，特别是用法用量、产品批号、生产日期、有效说明书，特

45、别是用法用量、产品批号、生产日期、有效期、失效日期、不良反应、禁忌、药物相互作用等字体期、失效日期、不良反应、禁忌、药物相互作用等字体大小不小于大小不小于4 4号或小号或小4 4号。号。资料资料10把过去把过去“失去失去”的机会夺回来的机会夺回来 张先生和李女士夫妇都是某高校的退休教师，由于生活张先生和李女士夫妇都是某高校的退休教师，由于生活的年代赶上了多子女、低工资，孩子们成家之前从来没有光的年代赶上了多子女、低工资，孩子们成家之前从来没有光顾过上档次的商场，也没穿过名牌服装，更没有享受过出外顾过上档次的商场，也没穿过名牌服装，更没有享受过出外度假旅游的潇洒生活。待刚刚感觉到没有了家庭经济负

46、担，度假旅游的潇洒生活。待刚刚感觉到没有了家庭经济负担，工资水平也比过去高了一大截时，老两口却双双步入了退休工资水平也比过去高了一大截时，老两口却双双步入了退休行列。由于退休时手中多少还有点积蓄，再加上月月还有几行列。由于退休时手中多少还有点积蓄，再加上月月还有几千元的退休金，受老年朋友们和宣传媒体的影响，便产生了千元的退休金，受老年朋友们和宣传媒体的影响，便产生了补偿消费的想法，如今，老两口的穿着打扮比年轻时还要讲补偿消费的想法，如今，老两口的穿着打扮比年轻时还要讲究，而且每年还安排两次国内游和一次境外游。究，而且每年还安排两次国内游和一次境外游。老年消费者的补偿性消费心理老年消费者的补偿性

47、消费心理老年人的消费心理与消费特征老年人的消费心理与消费特征第三节第三节 不同性别消费者心理及营销策略不同性别消费者心理及营销策略 消费者的性别不同，其生理特点、兴趣爱好也明显不消费者的性别不同，其生理特点、兴趣爱好也明显不同，对商品的需求也会有明显的区别。同，对商品的需求也会有明显的区别。一、女性消费者心理及营销策略一、女性消费者心理及营销策略 1.女性消费者的购买心理特征女性消费者的购买心理特征 （1）爱美心理）爱美心理 （2）情感性心理）情感性心理 （3）攀比炫耀心理）攀比炫耀心理 （4）注重商品的实用性）注重商品的实用性 （5）注重商品的便利性）注重商品的便利性 （6）有较强的自我意识

48、和自尊心）有较强的自我意识和自尊心 （4）购买商品比较挑剔）购买商品比较挑剔 2.针对女性消费者的营销策略针对女性消费者的营销策略 企业在制定营销策略时，应针对女性消费者的心理特企业在制定营销策略时，应针对女性消费者的心理特征及购买行为采取适当的措施，如橱窗布置；商品的设计；征及购买行为采取适当的措施，如橱窗布置；商品的设计；商品的包装。包括广告宣传和营销人员的经营艺术等，以商品的包装。包括广告宣传和营销人员的经营艺术等，以博得广大女性消费者的好感。博得广大女性消费者的好感。二、男性消费者心理及营销策略二、男性消费者心理及营销策略 （主要是指（主要是指成年男性成年男性消费者消费者）1.男性消费

49、者的购买心理特征男性消费者的购买心理特征 （1）动机形成迅速、果断，具有较强的自信性动机形成迅速、果断，具有较强的自信性许许多男性不愿斤斤计较，购买商品只问大概情况，不追究某些多男性不愿斤斤计较，购买商品只问大概情况，不追究某些细节，不喜欢花较多时间比较、挑选，即使买到稍有毛病的细节，不喜欢花较多时间比较、挑选，即使买到稍有毛病的商品，只要无关大局，也不太在意。商品，只要无关大局，也不太在意。（2）购买动机具有被动性）购买动机具有被动性许多情况下，购买动机许多情况下，购买动机的形成往往是的形成往往是受受外界因素外界因素影响影响，如家里人嘱咐、朋友委托、，如家里人嘱咐、朋友委托、工作需要等。常常

50、工作需要等。常常是是只要发现符合要求的商品，就迅速购买只要发现符合要求的商品，就迅速购买，否则，就会放弃。，否则，就会放弃。（3）购买动机感情色彩比较淡薄）购买动机感情色彩比较淡薄男性的特征是粗男性的特征是粗犷有力，因此，他们在购买商品时，往往对具有明显男性特犷有力，因此，他们在购买商品时，往往对具有明显男性特征的商品感兴趣，如酒、服装等。征的商品感兴趣，如酒、服装等。2针对男性消费者的营销策略针对男性消费者的营销策略 企业在制定营销组合策略时，要迎合男性消费者上述的企业在制定营销组合策略时，要迎合男性消费者上述的消费心理与行为特征并采取适当的措施。例如，男性西服的消费心理与行为特征并采取适当