（广告策划-PPT）揽胜广告经验之谈课件.ppt

1、闲言碎语有人说有人说一边接受着客户的强暴一边看着揽胜作品，聊以自慰地性幻想着 杨海华，揽胜灵魂杨海华，揽胜灵魂这厮形象，可用青铜器乐队代表作弗洛伊德弟子形容：“我多想长发披肩走过，解开你满心爱的迷惑，总想说上帝是你是我，不只有雷电暴雨结合。”官方简历官方简历杨海华，1968年生于西双版纳，1989年留京以画油画为生，间或在大酒店唱英文歌伴餐，后任“青铜器乐队”主唱及创作人。现为北京揽胜广告有限公司总经理，“减法经营”后专事房地产广告。挖掘挖掘画油画为生采访：采访：您以前是画油画为生的，当时您的油画一般卖多少钱？杨海华：杨海华：画手绘效果图的时候卖过钱，那时候全中国都还没有电脑。（传闻，这厮到现

2、在还不会用电脑，只会手绘。）杨海华办公室青铜器乐队简介：1989年乐队成立后，阵容一直动荡，路费汉强、高晓松、老狼、赵伟、许宁峰、蒋涛、白方林、翟强等人都曾加盟过。1991年底乐队成员终于稳定下来，成员为：主唱：杨海华，主音吉他：戴涛，贝司：王炳军，鼓手：李威，节奏吉他：宋向阳。挖掘挖掘青铜器乐队深度挖掘：1、青铜器乐队应该是老狼创立的，一起的还有窦唯。2、杨海华时代的青铜器，后来改名为“佤族”，曾发表一张专辑战士。“佤族”后来主唱是刘卫东（唐朝老五的徒弟），网友评论：声音不如杨海华有穿透力。3、媒体传言，杨海华是北京第一个买悍马的人。再度八卦再度八卦青铜器和佤族，个人认为不是简单的改名关系，

3、应该是不同的乐队。1991年，杨海华在青铜器乐队。1992年，在佤族乐队，可能一直到1995年。青铜器乐队所出的专辑中，应该没有杨海华的版本；佤族乐队所出的战士专辑是在1995年，已经是刘卫东做主唱了。所以，由杨海华主唱并得以流传的歌曲版本，应该只有摇滚94这张混合专辑中所选录的两首歌：夜行军、扑火的虫 儿。（感谢八卦的搜索者和搜索引擎）面对高山我没能呼喊行装沉重没有战友并肩月黑风高抹杀出发时快感 地图山纷乱的红线不分东南 若碰到人我要赶紧拉枪栓 若碰到鬼我要给它子弹 紧握住枪别再打冷颤 不能再拿指南针卖钱 军装显然已被树枝挂破 阴风在提醒我要长耳朵 自己随时还被自己折磨 睁大眼睛寻找突破 夜

4、行军夜行军杨海华的沟通属于绝对强势的那种，先发制人，哪怕你是甲方，一样受到他气势的压迫。没地方放的一句话没地方放的一句话看看揽胜 “其实他们骨子里很严肃。他们内心很能坚持，他们另类的英雄身份，才让这个浮躁孤独的时代，有一点可以找到安慰和不寂寞。”房策南京网友小庄揽胜核心理念揽胜核心理念道同道同 法我法我 术异术异 杨海华：杨海华：出发点不反人类，策略根据自身条件，战术就肯定不同了。基本解释：基本解释：认识普遍真理即“道同”，坚持原创的方式即“法我”，差异化的执行表现即“术异”。老百姓和市场首先看到的是术异，然后才是法和道。但专业人士就是从道、法、术想下去的。道开发商的产品，所谓道同，就是产品上

5、要认真，我们要认同。法我对道进行翻译，翻译成本国人愿意看的东西。术异量身定做衣服，不同的衣服，借给别人穿也是不合身的。所以，要有道同的基础，再有自我的思维方式，最后强调表征上的不同。杨海华详解：杨海华详解：附：这句话应该是法我的原意所在：广告是自我说服，只有深达人类情感共性的语言才是有效的，它不因肤色、种族、职业、性别、收入差异而不同。揽胜广告风格：揽胜广告风格：1、直击产品核心的强大能力；2、对建筑物理属性的坚实拥护；3、个体化的叙事模式；4、对汉语张力的合理解码；5、解构主义、天马行空的表现力；6、朴素、诚实、率真的态度。1、直击产品核心的强大能力、直击产品核心的强大能力揽胜是严肃的。揽胜

6、是严肃的。小平岛：小平岛：三面临海，一面靠山。最大卖点就是海，不光是单纯的海景，小平岛的海，业主是可以实实在在享用的，因为小平岛规划了8万平米的人工海水温泉浴场，和亚洲最大的帆船游艇港，是真正意义上的海岸度假社区。揽胜：假如大连没有海。揽胜：假如大连没有海。意思很简单，指向性很明确，大连没有海，那么大连什么也不是。言下之意，小平岛没有海，小平岛什么也不是。虽只是很简单的反说，但是其中隐藏的功力可见一斑。（感谢房策天下未知名网友）昆明野鸭湖昆明野鸭湖别墅的本质是什么？不一样的生活方式，跟现有的生活保持距离的一种状态。一句“距离产生别墅”，将野鸭湖从众多别墅项目中区别开来。精辟、威武（感谢房策天下

7、天使前生）后续诸如“孩子，这是什么”系列，让一个拥有良好自然资源的别墅项目具有了鲜活的生命力。工三工三 =工体工体 +三里屯三里屯传说：传说：工三原名“世茂三里屯”，开发商定的。揽胜花了不少气力，才说服客户把名字改掉。不然，或许就没有如今这个京味十足的“工三”。作品以生活在工体、三里屯一带的作息习惯为出发点，对未来的生活进行了深刻的洞察和想象，这些标题，已经引起了小范围的传颂。这几张作品被发布在了北青报、新京报、精品购物指南这一类很“年轻”的媒体上，同时，位于三里屯的工地围墙，也以这个主视觉作为围墙宣传的主画面。被揽胜称为很“花里胡哨”的平面稿乍看上去颇有些巴洛克的华丽风格，用拼凑的方式体现了

8、人们在城市中间不慌特忙的生活状态。（感谢房策天下未知名网友）主传播语：主传播语：所有房子都用来住，坚果不是。坚果，充满浪漫色彩的小户型，是“不管白天，只管黑夜；不管工作，只管睡眠”的小户型。项目立足三里屯优越的地理位置，明确提出了“北京夜取向”的概念。2、对建筑物理属性的坚实拥护（本小节感谢房策天下网友小庄）“当世界向右的时候，我们向左。”左岸公社 向左的“逆行”路上，是对净高3.5m的始终不渝。“所有人都在玩命做广告，我们也是。”朝外MEN 身披漂亮外衣强势出街展示自己的铿锵华服“往宽了想。”宽house 宽House对阳光的贪婪“好房子，说不清。”就掌灯 据小庄说：据小庄说：揽胜所作项目的

9、案名、广告语不少源自对建筑本身的解读。因此得以与市面上说文化、说阶层、说生活态，以及说洋人的那一拨拨区别开来。这段关于就掌灯的调侃，出现在海绵的提案上。3、个体化的叙事模式杨海华：杨海华：关于广告关于广告我认为中国现在的广告必须做成窄告，才有价值。对应的这个人群他全明白，其它之外的不明白，这种信息不对称就叫广告，如果说，在中国全做成大家有共识的广告，几乎没用。揽胜一般的目标客户是谁？揽胜一般的目标客户是谁？地产江湖网友沈梦非说：文化爱好者。文化爱好者。揽胜是看准了文化对部分有钱人的天生吸引力。人有钱到一定程度的时候，就开始玩文化。而这，恰恰是揽胜公司区别于其他公司的非常重要的一点。有人说：有人

10、说：揽胜广告风格适用于北京、西安等文化沉淀很深的城市或者那种人们的经济水平有所上升，但文化自卑感潜伏的城市。杨海华：杨海华：关于个体性质关于个体性质中国一直缺乏独立人格，当大家面对一个独立的个体就容易产生不适应感，而用诸如“特立独行”，“出格”来形容它。所谓“出格”中的“格”不过是传统的思维方式，这种思维方式觉得人应该结合在一起，结果人们往往是躲在十三亿人中才安全，个体却不存在。我认为集体是抽象存在的，个体才是具象的，只有个体才能集合而成一个集体。从人的本性而言，单个人不可能是共性的。项目的独立人格就如同独立的、真实的、朴素的人格一样，如果我们不能帮助项目塑造性格，就等于依旧在表面上打转，在塑

11、造一个房地产行业共性的、趋同的、抽象存在的现象，这对消费者而言将没有任何意义，也缺乏认同感。所以，所谓揽胜的特立独行不过是坚持最本质、最朴素的执行人的标准。主传播语：主传播语：不是每个人记忆里都有陶然亭。这一句就将这种文化味做出来了，也把项目的定位特点传达出来了：以区域目标客户为主的，以陶然亭文化为基调的。有有“佤族乐队佤族乐队”歌迷评价：歌迷评价：也只有老北京能明白什么意思，永远回忆九十年代初的上中学那段摇滚繁荣的岁月，那会经常几个哥们跑陶然亭里边踢球，带个三洋一提搂听摇滚。（感谢房策天下怕瓦落地）4、对汉语张力的合理解码杨海华：杨海华：关于地产文案关于地产文案杨海华：有些所谓的“家族的盛宴

12、”，一个“贵族体验的升华”，“大脑皮层的新的感动”，这些词人类是听不懂的，文案就敢写，乙方文案更敢写，他们算一类。但事实我们日常不这样说话，咱们这样说话会挨揍的，可为什么上升到舞台上就要这样说话呢？不挨揍因为观众不觉醒，但是选择性社会观众有觉醒的。痛楚：比如像“美好生活有人疼”你觉得会挨揍吗？杨海华：也挨揍。痛楚：让你说，会怎么说？杨海华：生活是残酷的，但是，应该有点可能性。痛楚：嗯，这是你的风格。但我觉得你也要挨揍，因为大部分人希望给个期许，是吧？杨海华：你知道期许是什么吗？看完这个以后自己生活。这是读者自己的事，就是如果他还有自觉意识，他愿意生活。如果说“生活是美好的，我们应该爱生活”，尤

13、其在广告的语境上传播这种东西，等于是琼瑶阿姨。为什么案名叫小平岛：为什么案名叫小平岛：为什么不是其他看起来更辉煌的名字？小平岛，所在地址就是一个叫“小平岛”的地方。但“小平”并不是一个普通意义上的词语。你会想起谁？这句带有公共历史记忆的话，自然会引发出某些公共历史记忆，从而形成极富意味的“阴谋”。尤其是对大连之外的我们来说，实在具有非同一般的力量。揽胜说：全北京全北京 向上看向上看祈使句，让人没理由不折服世茂天街物理层面与精神层面的高度，全北京都得向上看，谁敢说那不是“地标”？想想我们怎么说高度？巅峰、层峰、顶层、仰望、地标（感谢房策天下未知名网友）5、解构主义、天马行空的表现力“后现代城，就

14、在现代城后面。后现代城，就在现代城后面。”打破了之前我们惯性的平面化思考，给出了立体化思维。这是一种明显的解构。有人说：有人说：揽胜解构切入点，是对当地或者全国有深刻的历史、文化、经历的角度上，从一个角度唤起大众期待，但有时这个角度未必是与楼盘息息相关，而是与人民群众产生更大关联。附件：附件：解构主义及解构主义者，就是打破现有的单元化的秩序。当然这秩序并不仅仅指社会秩序，除了包括既有的社会道德秩序、婚姻秩序、伦理道德规范之外，而且还包括个人意识上的秩序，比如创作习惯、接受习惯、思维习惯和人的内心较抽象的文化底蕴积淀形成的无意识的民族性格。反正是打破秩序然后再创造更为合理的秩序。（感谢Googl

15、e搜到了百度百科）就掌灯内文 6、朴素、诚实、率真的态度New House：你认为今年什么地产广告很棒或者很垃圾？杨海华：没用的广告都是垃圾。New House：同时开工的项目数量为什么从不超过两个？杨海华：打一开始，我就分得清什么是“质”，什么是“量”，推广不能做量，所以我不干包装的事儿。New House：广告是什么？杨海华：广告就是不断制造人与人之间的怀疑主义。New House：揽胜为什么与其他地产广告公司不一样？杨海华：只能说他们向经济利益妥协了，而我没有。本章略。本章略。（感谢六佰本）揽胜广告，学得来，学不来？揽胜广告，学得来，学不来？1、直击产品核心的强大能力；2、对建筑物理属性

16、的坚实拥护；3、个体化的叙事模式；4、对汉语张力的合理解码；5、解构主义、天马行空的表现力；6、朴素、诚实、率真的态度。有可能有可能有可能有可能有可能这个，呃，还是跳过说下面吧版权说明版权说明 本PPT 纯属扯淡如有雷同 实属蛋疼THE END传说中的分割线向坚持理想然后被强暴又坚持再被强暴再三坚持持续被强暴一直被强暴得体无完肤突然大彻大悟并困惑理想到底是啥呢然后继续坚持理想的人致敬幻灯片制作的技巧与规范幻灯片制作的技巧与规范主讲：毛涛 培训纲要1.幻灯片的基本制作流程 2.幻灯片的制作及装饰处理技巧3.幻灯片的制作原则4.幻灯片的预演播放基本制作流程准备素材确定内容初步制作装饰处理预演播放制

17、作及装饰处理技巧模板的使用母板的使用插入图片 表格的应用 自定义动画设置 项目编号与符号 模板的使用 把自己制作好的演示文稿保存为模板路径路径“系统盘：系统盘：Documents Documents andSettingsandSettingsAdministratorAdministratorApplication DataMicrosoftApplication DataMicrosoftTemplates”Templates”模板的调用 制作及装饰处理技巧模板的使用模板的使用母板的使用母板的使用插入图片插入图片 表格的应用表格的应用 自定义动画设置自定义动画设置 添加添加FLASH FL

18、ASH 项目编号与符号项目编号与符号 母板的使用 母板的作用：利用母板的调整来调整整个幻灯片利用母板的调整来调整整个幻灯片 风格风格建立幻灯片母板 幻灯片母板的应用制作及装饰处理技巧模板的使用模板的使用母板的使用母板的使用插入图片插入图片 表格的应用表格的应用 自定义动画设置自定义动画设置 项目编号与符号项目编号与符号 插入图片 插入剪贴画 原则：剪贴画和页面的内容相符原则：剪贴画和页面的内容相符 插入图片文件 原则：文件尽量小，文件格式原则：文件尽量小，文件格式最好是最好是JPG，不要使用直接抓屏粘贴，不要使用直接抓屏粘贴的方法的方法 制作及装饰处理技巧模板的使用模板的使用母板的使用母板的使

19、用插入图片插入图片 表格的应用表格的应用 自定义动画设置自定义动画设置 添加添加FLASH 项目编号与符号项目编号与符号 表格的应用 插入表格 表格常用操作 注意事项：最好不要粘贴最好不要粘贴WORD、EXCEL里里的表格，不容易调整字体的表格，不容易调整字体制作及装饰处理技巧模板的使用模板的使用母板的使用母板的使用插入图片插入图片 表格的应用表格的应用 自定义动画设置自定义动画设置 项目编号与符号项目编号与符号 自定义动画设置 使用场景：1 1、图片或、图片或内容遮挡的时候内容遮挡的时候 2、讲授一张幻灯片的时候，只显示、讲授一张幻灯片的时候，只显示讲授内容，而其他部分隐藏讲授内容，而其他部

20、分隐藏 自定义动画设置：通常使用通常使用出现出现百叶窗百叶窗溶解溶解三三种，种，需要强调视觉效果的时候可以选择其需要强调视觉效果的时候可以选择其他的方式他的方式制作及装饰处理技巧模板的使用模板的使用母板的使用母板的使用插入图片插入图片 表格的应用表格的应用 自定义动画设置自定义动画设置 项目编号与符号项目编号与符号 项目编号与符号 使用方法 上下级关系设置 行距的设定 幻灯片的制作原则 不遮盖母板中的图片文字 尽量使用母板中的文本框以保持风格统一 对重点文字应有颜色区别 对图片边缘颜色与背景近似的图片加边框 字体大小规定：内容字体设置24号48号，标题字体48号66号幻灯片的预演播放 目的：检

21、查幻灯片的错误 注意事项：尽量不设置超级联接 保证相关文件在同一目录 笔记本播放幻灯片的时候不要使用触摸屏，外挂鼠标。防止控制失误 播放的时候“指针选项”、“定位”幻灯片制作的技巧与规范幻灯片制作的技巧与规范主讲：毛涛 培训纲要1.幻灯片的基本制作流程 2.幻灯片的制作及装饰处理技巧3.幻灯片的制作原则4.幻灯片的预演播放基本制作流程准备素材确定内容初步制作装饰处理预演播放制作及装饰处理技巧模板的使用母板的使用插入图片 表格的应用 自定义动画设置 项目编号与符号 模板的使用 把自己制作好的演示文稿保存为模板路径路径“系统盘：系统盘：Documents Documents andSettings

22、andSettingsAdministratorAdministratorApplication DataMicrosoftApplication DataMicrosoftTemplates”Templates”模板的调用 制作及装饰处理技巧模板的使用模板的使用母板的使用母板的使用插入图片插入图片 表格的应用表格的应用 自定义动画设置自定义动画设置 添加添加FLASH FLASH 项目编号与符号项目编号与符号 母板的使用 母板的作用：利用母板的调整来调整整个幻灯片利用母板的调整来调整整个幻灯片 风格风格建立幻灯片母板 幻灯片母板的应用制作及装饰处理技巧模板的使用模板的使用母板的使用母板的使用

23、插入图片插入图片 表格的应用表格的应用 自定义动画设置自定义动画设置 项目编号与符号项目编号与符号 插入图片 插入剪贴画 原则：剪贴画和页面的内容相符原则：剪贴画和页面的内容相符 插入图片文件 原则：文件尽量小，文件格式原则：文件尽量小，文件格式最好是最好是JPG，不要使用直接抓屏粘贴，不要使用直接抓屏粘贴的方法的方法 制作及装饰处理技巧模板的使用模板的使用母板的使用母板的使用插入图片插入图片 表格的应用表格的应用 自定义动画设置自定义动画设置 添加添加FLASH 项目编号与符号项目编号与符号 表格的应用 插入表格 表格常用操作 注意事项：最好不要粘贴最好不要粘贴WORD、EXCEL里里的表格

24、，不容易调整字体的表格，不容易调整字体制作及装饰处理技巧模板的使用模板的使用母板的使用母板的使用插入图片插入图片 表格的应用表格的应用 自定义动画设置自定义动画设置 项目编号与符号项目编号与符号 自定义动画设置 使用场景：1 1、图片或、图片或内容遮挡的时候内容遮挡的时候 2、讲授一张幻灯片的时候，只显示、讲授一张幻灯片的时候，只显示讲授内容，而其他部分隐藏讲授内容，而其他部分隐藏 自定义动画设置：通常使用通常使用出现出现百叶窗百叶窗溶解溶解三三种，种，需要强调视觉效果的时候可以选择其需要强调视觉效果的时候可以选择其他的方式他的方式制作及装饰处理技巧模板的使用模板的使用母板的使用母板的使用插入图片插入图片 表格的应用表格的应用 自定义动画设置自定义动画设置 项目编号与符号项目编号与符号 项目编号与符号 使用方法 上下级关系设置 行距的设定 幻灯片的制作原则 不遮盖母板中的图片文字 尽量使用母板中的文本框以保持风格统一 对重点文字应有颜色区别 对图片边缘颜色与背景近似的图片加边框 字体大小规定：内容字体设置24号48号，标题字体48号66号幻灯片的预演播放 目的：检查幻灯片的错误 注意事项：尽量不设置超级联接 保证相关文件在同一目录 笔记本播放幻灯片的时候不要使用触摸屏，外挂鼠标。防止控制失误 播放的时候“指针选项”、“定位”