最新珠宝网络营销策划书方案.doc
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1、珠宝网络营销策划书方案一、公司及产品简介1847年,Louis-Francois Cartier (路易斯.弗朗索瓦.亚)接掌其师 Adolphe Picard(阿道夫.皮卡尔)位于巴黎Montorgueil(蒙特吉尔)街29号的珠 宝工坊,卡地亚品牌于此诞生。1904年,卡地亚(Cartier)为老朋友山度士 (Santos)制造的金表一炮打响。从此,卡地亚手表一直是上流社会的宠儿,历久 不衰。拥有150年历史的卡地亚,为瑰丽无匹、巧夺天工的珠宝钟表历史写下辉 煌的篇章,卡地亚之名与其珠宝一样璀璨耀目。卡地亚不仅是天才设计师,更具有精密心思,并不断钻研技术。他设计的魅 幻时钟即为珠宝镶嵌的惊
2、世杰作,将日渐式微的钟表制作工艺推向新里程。时至 今曰,每件卡地亚手表皆选用瑞士机件,不啻为创意与技术的完美结合。该企业 品牌在世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的2006年度世界品牌500强 排行榜中,名列第179。二、网络营销环境分析(一)市场环境分析1.行业外部环境分析在走过了新世纪以来最困难的一年后,中国经济2010年将继续保持企稳回 升的态势。经济专家预测,2010年中国经济有望进入本世纪以来的第二轮高增 长、低通胀的黄金增长周期。2010年是实施“十一五”规划的最后一年,保持经济 平稳较快增长,对于进一步有效应对国际金融危机,巩固经济回升基础,为“十二 五”规划的
3、启动和实施创造良好条件至关重要。中央经济工作会议提出,要加大 经济结构调整力度,提高经济发展质量和效益,要以扩大内需特别是增加居民消 费需求为重点,以稳步推进城镇化为依托,优化产业结构,努力使经济结构调整取 得明显进展。随着投资增长的延续,消费的稳定增长,外需的明显改善,中国经济 将继续保持强劲的复苏态势。2.行业内部环境分析全球的珠宝电子商务始自美国。Blue Nile、ICE等一些珠宝电子商务,为美 国珠宝市场带来新的购买钻石的浪潮。在2009年圣诞节,Blue Nile的销售增长 了 17%,而许多传统品牌的增长则非常有限。在美国,珠宝网上销售已广为消费 者所接受,Tiffany(美国蒂
4、梵尼公司)也不得不进入这一领域。而在亚洲市场,包 括中国在内,这种习惯还没有形成。人们更信赖亲自到珠宝店买珠宝的尊贵体 验,在互联网上买钻石,一直让人们担心。珠宝网上销售一直处于艰难爬升阶段。在全球钻石行业中,中国的发展令人惊叹。2009年DAC报告称,2009年中 国成品钻进口额增长了 31%,达到6.99亿美元。这使中国的进口在2009年一跃 赶上了日本,从而成为仅次于美国的第二大钻石消费市场。2010年,全球钻石业 对中国消费者寄予很大希望,对于中国的珠宝电子商务市场也非常期待。中国珠宝电子商务的成长,与上网的人数、人们购物习惯的慢慢形成有关。2010年5月份,北京正望咨询有限公司最新发
5、布的中国网上购物消费者调查报 告2010显示:2009年度,我国网上购物继续高速发展,2009年全国网购规模达到 2670亿元,网购人数达到1.3亿。而上海市和北京市的网购金额双双突破200 亿元,分别为285亿元和229亿元。另外,该报告预测:2010年我国网购市场规模 将达到4900亿元。今年是中国传统的虎年。在沉寂10年后,一些珠宝电子商务 品牌,都期望在虎年有所收获。中国的前两大电子商务品牌,钻石小鸟在2010年 的销售目标是3?4亿元,另一个由珠宝工厂转型的电子商务品牌欧宝丽,目标是 1亿元。他们的发展,让传统珠宝商深感不安,而越来越多的中国消费者对这种 方式表示了认同。这就为珠宝电
6、子商务在中国的发展提供了不可或缺的机遇。(二)企业形象分析追求完美、创造精彩,始终是卡地亚的经营理念,也反映在卡地亚的设计作品 中。大处小节均充满精心,仿佛在读一本书,一本关于女人的书,让女人更自信, 更动人,更有活力。女人对饰品的满意是我们的动力。我们渴望一种心灵的 震撼。流行来去,而风格永存。卡地亚,享誉钻饰业界的品牌,以傲视群芳的灵 性创作,完成卡地亚人对爱和美的精神探索,赋予所有女性渴望拥有的奢华与高 贵。雄厚的实力、独特的经营理念、先进的管理模式和优秀的专业人才,积淀成宝 贵的财富,在岁月的诉说中,彰显如钻的品质。(三)产品分析19世纪初,卡地亚首创性地采用铂金作为钻戒的底座,从而更
7、好地衬托出钻 石璀璨的光芒铂金的轻盈度令钻石更加灵动突现,而铂金的坚韧度也为工匠师 们提供了更多发挥的空间,促进了钻戒的发展。自第一枚卡地亚铂金订婚钻戒问 世以来,卡地亚钻戒在镶嵌、设计、造型等各方面不断变化创新,而不变的是 卡地亚对钻石挑选的精益求精。百年中,卡地亚始终坚持挑选品质的钻石。卡地亚钻戒上的每一颗钻 石,都要经过严格的标准筛选:所有0.18克拉以上的单颗钻石,都必须拥有最的国际钻石鉴定机构GIA(Gemological Institute of America,美国宝石学院)颁发的GIA鉴定证书; 而且,只有D到H的色泽等级(Colour Grade),FL到VS2的净度等级(C
8、larity Grade),以及极好(Excellent)和非常好(Very Good)的切割等级(Cut Grade)才能符合卡地亚的要求。此外,卡地亚还会特别测量钻石的火彩(Fire)和白光 (Brilliance),以求最为完美的亮光度、色散光度和闪光度。经过重重筛选后,在 全世界的钻石库存量中,仅有2%的钻石可以成为卡地亚的5C美钻之选。卡地亚崇尚低调的奢华,给客户一个尊贵典雅的感觉。(四)竞争分析我国珠宝首饰业的市场结构主要表现为:行业集中度低;进入壁垒逐渐降低; 高档市场空白,中档市场竞争激烈;珠宝首饰企业有各自的市场,地区分布不均 衡。而卡地亚悠久的历史与知名的品牌,将会为其赢得
9、很高的竞争优势。不过, 在经济全球化的今天,其他国际知名珠宝品牌的介入,也会为卡地亚带来强大的 竞争压力。(五)消费者分析目前,消费者主要表现出以下消费倾向:(1)从盲目性保值到理性收藏。(2)从大众化盲从性消费到个性消费。(3)从普通性了解到专业性认识。(4)从简单产品意识到品牌意识。(5)从物质消费到精神消费。珠宝首饰消费观念的转变,说明了当今珠宝首饰的消费观念巳从感性化逐步 走向了理性化,逐渐走向成熟。消费观念的理智性和成熟化,也必将导致整个珠 宝市场向更加完善化和规范化的方向发展。市场竞争越来越激烈,企业和产品必须进行营销创新,以突破企业市场营销 的瓶颈。随着互联网时代的到来,中国的网
10、民越来越多,大家都习惯上网查找相 关信息,人们对网络销售逐步认可。其中不少人有网上消费行为,特别是年轻人, 网上消费被认为是一种时尚、方便的消费方式。而目前,网络安全技术的进步和 152 信用体系的不断完善,必将进一步带动网络销售的发展。三、SWOT分析(一) S-优势(1)拥有150年历史的卡地亚,为瑰丽无匹、巧夺天工的珠宝钟表历史写下 了辉煌的篇章,卡地亚之名与其珠宝一样璀璨耀目。(2)卡地亚不仅是天才横溢的设计师,更具有精密心思,并不断钻研技术。 他设计的魅幻时钟即为珠宝镶嵌的惊世杰作,更将日渐式微的钟表制作工艺推向 新里程。(3)卡地亚的艺术领域不断拓展,除珠宝和钟表外,还包括皮具、眼
11、镜、书写 工具、打火机、香薰、丝巾及各种精美配饰。(二)W-劣势(1)自主设计水平还不高。(2)面临设计人才不足的瓶颈制约。(3)珠宝企业从加工中获得的利润很有限。(4)缺乏高级网络经营人才,网络技术、物流方面还不完善以及网络安全等 问题。(三)O-机会(1)经济和社会的不断发展。(2)人民生活水平不断提高。(3)网上购物的趋势化。(4)对C2C(Customerto Customer,消费者对消费者的交易模式)卖家的不够信任。(5)B2C网站专业性强。(四)T-威胁(1)B2C商城不断增加。(2)出现了一些专业性的B2C网上商城。(3)目前国内珠宝行业的竞争还不是真正意义上的竞争。(4)中国
12、劳动生产率低。四、网络营销策略(一)营销定位模式定位:B2C网络营销的模式主要有三种:B2B( Business to Business,企业与企业之间的 交易模式)、B2C、C2C。在详细分析网络营销的作用、公司的经营策略和公司对 网站建设的要求之后,我们将网站模式设定为B2C。它是企业与企业、企业与顾 客、顾客与顾客的沟通桥梁,为企业塑造形象,向顾客传递信息,联系与顾客之间 的感情,提供了一个销售平台。(二)网络营销组合策略1.产品策略以顾客为中心。顾客提出需求,企业辅助顾客设计和开发产品,满足顾客的 个性化需求。营销过程不单是推销产品的过程,而首先是一个满足顾客需要的过 程,而顾客的需要
13、是多方面的,不但有生理和物质方面的需要,而且还有心理和精 神方面的需要,所以营销应是一个整体的概念。2.品牌策略保持世界珠宝行业知名品牌地位并争创更高品牌。3.渠道策略(1)渠道现状。目前网上销售珠宝的卖家,大致可分为淘宝专职卖家与实体 店经营者两大类。前者的优势在于熟悉淘宝的销售、信用度高、时间充裕;后者的 优势在于有实物和价格优势,对产品更了解。(2)渠道优化。主要通过以下方式进行渠道优化。加强培训与指导。对不熟悉网上经营的珠宝加盟商,应重点对网店的经 营进行专业培训,目的是提高加盟商的总体销售业绩,提高他们对珠宝品牌的忠 诚度。提供精美且高质量的商品图片。优质的图片,这将有助于提高产品的
14、销 售量。发展更多的优质代理商。目前淘宝上涌现出一批销量惊人的卖家,如能 发展一批销售能力强、产品互补的卖家作为网上代理,可极大提升珠宝品牌在网 上的可见度与销售量。建立完善的物流配送体系。物流配送随着电子商务的发展而完善,然而 价格低则速度慢,价格高则总体价格没有优势。因而,企业应充分利用已建立起 的覆盖全国的销售体系与仓储体系,由顾客所在地的总代理商或专营店发货,在 降低顾客购买成本的同时提高配送速度,进而提高销量与顾客满意度。4.价格策略(1)线上的价格要比线下的便宜。(2)B2C商城的可以比其他网上代理的贵。5.促销策略(1)加入消费者保障服务。(2)公司在节假日和新品上市时进行促销活
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