企业的品牌诊断-品牌诊断的内容与方法体系(PPT课件.ppt

1、企业的品牌诊断企业的品牌诊断第一节 品牌的基本知识第二节 品牌诊断的内容与方法体系 一、品牌诊断三角模型 二、 品牌联想诊断模型 三、 品牌市场影响诊断模型 四、鱼刺模型 五 品牌监测蛛网模型第三节 品牌病症分析营营销销诊诊断断第一节第一节 品牌的基本知识品牌的基本知识1.品牌的基本要素品牌的基本要素品名品名品记品记品类品类品质品质品味品味品德品德品行品行指反映品牌所涵盖的产品的耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。是指品牌所涵盖的产品的科技含量、文化底蕴、审美情趣以及品牌传播所形成的品牌形象与品牌个性。品牌名称，是指品牌中可以用语言称呼的部分品牌标记，如符号、标志、图案、和颜色等品

2、牌所涵盖的产品类别，即该品牌具有哪些类别的产品品牌宣传中所倡导的企业文化、价值观念与经营理念指企业行为给公众留下的印象。营营销销诊诊断断2. 品牌类型品牌类型（1 1）根据品牌标识的对象不同）根据品牌标识的对象不同企业品牌企业品牌: :具有唯一性。产品品牌产品品牌: :产品品牌可以无限扩展，依企业涉及的产品系列为准。（2 2）使用主体不同：）使用主体不同：制造商品牌制造商品牌中间商品牌中间商品牌（3 3）辐射区域）辐射区域区域品牌、国内品牌、国际品牌区域品牌、国内品牌、国际品牌营营销销诊诊断断3. 强势品牌与弱势品牌强势品牌与弱势品牌 营营销销诊诊断断强势品牌的特点强势品牌的特点 (1) 品牌

3、不可侵犯权品牌不可侵犯权 (2) 一贯的好品质一贯的好品质 (3) 钟情感钟情感(4) 特色特色 (5) 得到分销商的有力支持得到分销商的有力支持 (6) 获得再投资获得再投资 (7) 专业品牌管理专业品牌管理 营营销销诊诊断断第二节第二节 品牌诊断的内容与方法体系品牌诊断的内容与方法体系从消费者的角度（定量为主）以消费者为中心的诊断以消费者为中心的诊断l品牌的知名度、美誉度、忠诚度；l品牌联想；l市场影响度消费者对于消费者对于品牌的认知品牌的认知 可采取消费者以及市场调查的方式获取数据可采取消费者以及市场调查的方式获取数据定量为主，定性为辅的诊断方法定量为主，定性为辅的诊断方法是判断品牌的价

4、值状态的重要依据是判断品牌的价值状态的重要依据 营营销销诊诊断断诊断模型诊断模型1.1.三角诊断模型三角诊断模型对品牌的知名度、美誉度、忠诚度进行分析2.2.品牌联想诊断模型品牌联想诊断模型3.3.品牌市场影响诊断模型品牌市场影响诊断模型 以消费者为中心的诊断模型以消费者为中心的诊断模型营营销销诊诊断断 从企业管理的角度进行诊断诊断模型：诊断模型：1.鱼刺模型鱼刺模型（定性为主） 2.品牌监测蛛网模型品牌监测蛛网模型（定量为主） 以企业为中心的诊断以企业为中心的诊断营营销销诊诊断断一、品牌诊断三角模型一、品牌诊断三角模型A 品品 牌牌 知知 名名度度C 品品 牌牌 忠忠 诚诚 度度B 品牌美誉

5、度品牌美誉度分析三种情况：分析三种情况：情况一：情况一：ABC情况二：情况二：A=BC 情况三：情况三：A=B=C （一）（一） 模型简介模型简介营营销销诊诊断断诊断的意义：品牌循环生命周期管理诊断的意义：品牌循环生命周期管理营营销销诊诊断断（二）测度方法（二）测度方法1品牌知名度的测度l品牌知名度的四个层次l品牌知名度的测度（1）公众知名度的测量公众知名度的测量。（2）社会知名度测量）社会知名度测量（3）行业知名度的测量。）行业知名度的测量。营营销销诊诊断断品牌的公众知名度的测度品牌的公众知名度的测度简单测量法简单测量法：测量被访问者是否知道某品牌的名称。您知道*品牌吗？知道不知道品牌知名度

6、=知道该品牌的人数被调查总人数100l优点：方便、简单、容易实现l缺点：结果过于笼统，无法进一步考察影响知名度的更深层次的因素。营营销销诊诊断断品牌的公众知名度的测度品牌的公众知名度的测度复合测量法复合测量法运用多个指标的综合结果来反映品牌的公众知名度。运用多个指标的综合结果来反映品牌的公众知名度。例如例如您对*品牌的名称很熟悉熟悉一般不熟悉很不熟悉您对*品牌的标识很熟悉熟悉一般不熟悉很不熟悉您对*品牌的产品很熟悉熟悉一般不熟悉很不熟悉您对*品牌的服务很熟悉熟悉一般不熟悉很不熟悉您对*品牌的广告很熟悉熟悉一般不熟悉很不熟悉每道题的答案取取值分别为每道题的答案取取值分别为4，3，2，1，0.营营

7、销销诊诊断断2品牌美誉度的测度品牌美誉度的测度（1 1）公众美誉度的测量。）公众美誉度的测量。 简单测量法：简单测量法： 复合测量法复合测量法设计具体的测量指标，如对企业产品的质量、服务、对企业的信任感、企业的社会责任感等。（2 2）社会美誉度的测量。）社会美誉度的测量。通过大众传播媒体对某品牌报道的性质来考察，以正面积极报道占总报道量的比例来表示。正面积极报道/总报道量（3 3）行业美誉度）行业美誉度营营销销诊诊断断3品牌忠诚度的测度品牌忠诚度的测度 （1）按购买比例来测量。（2）按重复购买次数来测量（3）按购买决策需要的时间来测量。（4）按顾客对价格变动的敏感程度来测量。（5）顾客对竞争产

8、品的态度。即对竞争产品是否感兴趣（6）顾客对产品质量的承受能力一般对同类产品的其他品牌无心顾及，并向他人积极推荐此品牌的消费者为忠诚购买者。营营销销诊诊断断 不同消费者对产品选择的倾向是不一样的：l质量取向的消费者往往买最好的品牌；l身份与地位取向的消费者往往买最显赫的品牌；l经济取向的消费者往往购买便宜的品牌。 因此，品牌的忠诚度跟消费者的消费取向以及消费品的类型消费品的类型有关。在作调查时，需要确定调查对象的消费能力和消费类型，以进一步分析。 提问：品牌忠诚度的层级划分？ 可口可乐案例营营销销诊诊断断（三）调查与分析（三）调查与分析l设计调查问卷设计调查问卷注意：对品牌知名度、美誉度、忠诚

9、度进行全面的调查，合理的设计问卷。 此外，还可对品名、品记、广告语的可识别性、艺术美感等特征进行调查。l问卷的发放问卷的发放网络调查法http:/（问道）http:/(知己知彼）营营销销诊诊断断三、调查与分析三、调查与分析l问卷的回收与分析问卷的回收与分析（1）计算知名度（2）统计美誉度统计喜欢、一般、不喜欢三类消费者所占的比例注意设计问卷时要进一步设计追究原因的问题。（3）计算不同品牌层级的消费者占的比例根据不同层级品牌忠诚度的特征设计问题可根据实际情况划分忠诚度层次（4）分析原因营营销销诊诊断断二、品牌联想诊断模型二、品牌联想诊断模型（一）品牌联想的内涵（一）品牌联想的内涵什么是品牌联想？

10、什么是品牌联想？消费者看到一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位、产品代言人等有些联想内容可作为产品质量评价的依据或线索,在消费者评价产品时发挥作用。营营销销诊诊断断关于耐克的品牌联想关于耐克的品牌联想营营销销诊诊断断KellerKeller（19931993）将品牌联想的内涵分为三种型态：）将品牌联想的内涵分为三种型态：（1）属性（属性（attributes）联想：）联想：有关于产品或服务的描述性特征。与产品有关的属性：与产品无关的属性（2） 利益（利益（benefits）联想：）联想：为消费者给予产品或服务属性的个人价值。功能利益象征利益（

11、3）态度（态度（attitudes）联想）联想从厌恶到喜欢有几个层次。营营销销诊诊断断（二）品牌联想描述的方法（二）品牌联想描述的方法自由联想法属性评定量表网络分析法品牌概念地图（BCM）l哪个品牌联想更重要？l哪个品牌联想是直接和品牌相关联，哪些是间接的？l如何在各个品牌联想之间建立更强的联系？l如果一个品牌联想的变化，它是怎么影响到其他品牌联想的？营营销销诊诊断断（二）品牌联想诊断的模型（二）品牌联想诊断的模型诊断的内容诊断的内容为为：l品牌属性联想；l品牌利益联想；l品牌态度；品牌诊断的测量指标l联想总数量l喜欢程度（净正面性）l独特型l联想信息来源诊断模型图诊断模型图 营营销销诊诊断断

12、品牌联想度诊断内容的具体问题描述品牌联想度诊断内容的具体问题描述l品牌首先会使消费者产生何种联想?l品牌的消费者利益是什么？l品牌会使消费者联想到产品的什么样价格层面?l品牌会使消费者联想到何种使用方式?l品牌消费者的生活方式如何?l品牌与同类品牌的差异点在哪儿？l品牌为消费者提供了何种购物理由?l品牌的产品有何附加值？l品牌附着了何种内涵？l品牌内涵发掘度如何？ 等等营营销销诊诊断断品牌联想诊断模型品牌联想诊断模型营营销销诊诊断断测量指标测量指标（1）联想数量联想数量（numberofassociations）l联想的数量越多越易于从不同的角度激发联想,丰富联想内容,便于更多消费者接受而增加

13、被选购的可能性。l大量的联想将会因这些联想的互相干扰而使得对此品牌的记忆减少；但对于成熟品牌而言，这些干扰不会太大。 “提到某一品牌,你会想到什么?发挥想象力把想到的全部说出来。”（2）联想的净正面性联想的净正面性（positiveassociations）联想的净正面性：正面联想的数目减去负面联想的数目，所得出的数目占总合联想数量之比例。 营营销销诊诊断断测量指标测量指标（3）联想的独特性联想的独特性（uniquenessofassociations）l产品类别方面的独特性l竞争品牌方面的独特性（4）联想的来源联想的来源（originofassociations）联想的起源分为l直接经验：如

14、试用、实际购买使用l间接经验：广告、口碑 联想的来源是以该来源被受测者所勾选的次数占总受测者的比例来衡量。营营销销诊诊断断（三）（三）品牌联想品牌联想诊断诊断的意义的意义（1）确认品牌的核心识别及其代表意义分出有意义及无意义之识别，并挖掘有意义的识别之背后意涵。（2）强化品牌既有资产，消除负面联想（3）做为品牌延伸的基础企业最常、也最喜欢做品牌延伸，可以说品牌联想有多宽，品牌延伸就可能有多远。比如，本田公司在小型发动机制造方面颇具经验，这种联想有利于它从摩托车生产延伸到摩托艇、割草机等生产上。营营销销诊诊断断（四）联想诊断的实例（四）联想诊断的实例营营销销诊诊断断参考：雷莉,樊春雷,王永等.反

15、应时技术在品牌联想测查中的应用J.心理学报，36（5）：608-613营营销销诊诊断断三、市场影响诊断模型三、市场影响诊断模型l大卫艾克提出的“品牌资产评估十要”的指标体系中对市场状况的评估,用市场占有率、市场价格/通路覆盖率两组指标进行量度。考虑到市场环境的快速变化,可加入一个反映市场动态维度的指标市场成长率,会使诊断体系更完善。市场影响诊断模型营营销销诊诊断断市场影响诊断模型市场影响诊断模型终端铺货比率是多少?可买到该品牌的消费者比率是多少?今年某一时段品牌的市场占有率与去年同一时段的市场占有率的比值营营销销诊诊断断三角诊断模型、品牌联想诊断模型、三角诊断模型、品牌联想诊断模型、市场影响诊

16、断模型三者之间的关联市场影响诊断模型三者之间的关联三角诊断模型和品牌联想诊断模型都是从消费者角度提出的，两者之间必然存在一定的联系l品牌知名度有助于产生品牌联想l品牌美誉度的建立，将使消费者形成正向的品牌联想l正向的品牌联想又促进了消费者对品牌忠诚度的形成。反之，在提高知名度的同时，如果不能形成良好的美誉度，就会使消费者对品牌形成负向联想，这种不良的品牌联想将会阻止品牌忠诚度的形成，企业要力求使他们朝着正向的方向运行。营营销销诊诊断断 市场影响诊断模型则是市场对品牌的市场影响诊断模型则是市场对品牌的反馈反馈,直观地反映了一个品牌的状况。直观地反映了一个品牌的状况。l品牌的市场影响力大,说明企业

17、在构建品牌知名度、美誉度和忠诚度中措施、策略得当。l反之,若品牌的市场影响力不大,则表明企业的措施和策略不当,需要进行调整。由于这三个品牌诊断分模型是相互联系和影响的,所以在对品牌进行诊断时必须将三者有机结合,从整体上进行把握,以确保品牌健康发展。营营销销诊诊断断作业作业 选一种品牌的商品，从消费者（包括市选一种品牌的商品，从消费者（包括市场场如铺货率）的角度如铺货率）的角度设计诊断指标以及设计诊断指标以及调查问卷调查问卷，对该品牌进行诊断实践，对该品牌进行诊断实践 以小组为单位以小组为单位营营销销诊诊断断四、四、 鱼刺模型鱼刺模型利用鱼刺图将支撑品牌的主要因素找出来，对每个关键因素进一步分析

18、，然后根据企业经营的具体情况进行诊断分析。例如，杜军,鄢波.品牌诊断的六大要素鱼刺品牌诊断的六大要素鱼刺模型与案例模型与案例J.中外企业家,2007(11):95-96营营销销诊诊断断营营销销诊诊断断五、品牌监测蛛网模型五、品牌监测蛛网模型1.1.蛛网模型介绍蛛网模型介绍 蛛网模型：蛛网模型：是引进时间变化的因素，利用弹性理论来考察价格波动对下一个周期产量影响的动态分析，它是用于市场均衡状态分析的一种理论模型。营营销销诊诊断断品牌诊断蛛网模型建立的基本思想品牌诊断蛛网模型建立的基本思想基于品牌战略的目标，抽取品牌价值的主要影响因素，把品牌现时的价值指标与自身拟定目标价值指标作纵向比较，实现对品

19、牌发展的动态监测，为企业根据市场变化情况适时调整品牌战略提供依据。也引入时间变量营营销销诊诊断断2.品牌监测的蛛网模型的构建（l）确定蛛网模型的主线）确定蛛网模型的主线综合分析品牌价值的各个影响因素，引入判断矩阵，求解权重向量，根据各个影响因素的权重大小，抽取最具代表性的指标构成蛛网模型的主线。主要影响因素可抽出8个：l市场占有率l品牌认知度l品牌美誉度l品牌忠诚度l销售利润率l销售增长率l品牌投入：占销售额的百分比l国际化程度：营营销销诊诊断断（2 2）确定企业短期、中期及长期战略目标）确定企业短期、中期及长期战略目标按照10分为满分在各条主线上标明刻度，将企业短期、中期和长期的战略目标(各

20、个指标的目标值)在主线上标出，连线。分别用S、M和L代表短期、中期和长期指标值。 营营销销诊诊断断（3 3）对目标企业的适时监测）对目标企业的适时监测基于8个主线因素对企业品牌发展现状进行评估。 根据指标的特点，将各个指标标准化，即无量纲化为11O之间的数。将现行指标值在模型中标注出来，与企业长期品牌目标值进行比较。 （4）监测结果分析 根据品牌发展不同时期现行指标与目标值之间的差距，及时调整企业品牌发展战略，以实现品牌战略目标 。营营销销诊诊断断第三节第三节 品牌病症分析品牌病症分析一、忽视品牌美誉度，品牌生命力脆弱一、忽视品牌美誉度，品牌生命力脆弱1.1.品牌美誉度低的三种典型表现品牌美誉

21、度低的三种典型表现 （1 1）不注重品牌形象与内涵的打造）不注重品牌形象与内涵的打造 恶俗广告恶俗广告 脑白金、脑白金、恒源祥的恒源祥的1212生肖广告生肖广告 （2 2）知名度高而认同度低）知名度高而认同度低 （3 3）知名度高但缺乏忠诚客户）知名度高但缺乏忠诚客户 如保健品、减肥产品如保健品、减肥产品 营营销销诊诊断断2.2.提高品牌美誉度的策略提高品牌美誉度的策略 （1 1）高品质的产品自己说话）高品质的产品自己说话 （2 2）不要让不满留在消费者心中）不要让不满留在消费者心中 为消费者提供便利的投诉渠道为消费者提供便利的投诉渠道 选择素质高、信誉好、责任心强的中间商和维修商。选择素质高

22、、信誉好、责任心强的中间商和维修商。 （3 3）注意塑造企业形象）注意塑造企业形象 绿色企业形象绿色企业形象: : 提高资源利用率、无污染、无公害、有益健康提高资源利用率、无污染、无公害、有益健康 适当参与社会工艺事业适当参与社会工艺事业 （4 4）广告适度夸张而不能夸大）广告适度夸张而不能夸大 吸尘器广告吸尘器广告 营营销销诊诊断断二、二、CI混乱，损坏品牌形象混乱，损坏品牌形象长虹与康佳的长虹与康佳的CI分析分析当长虹还是“中国彩电大王”的时候，康佳作为彩电“老二”在销售业绩方面还差着长虹好大一截。论企业规模、资金实力、论技术水平、产品质量，长虹不比康佳差，甚至更强。三年前，长虹的中国市场

23、份额超过27%，令康佳望尘莫及！但是长虹为何很快被康佳、TCL超过？重要原因之一，正是输在CIS形象战略上。长虹是地处内陆的军工企业，传统观念、实干精神、崇尚低调宣传。康佳座落深圳特区，早在1994年就全面导入CI，从视觉形象到理念精神，都同国际接轨。在形象战略观念上，两个企业可以说相差甚远！长虹的标志是“电子绕圈，火箭冲天”；下面保留着一长串的拼音字母“CANGHONG”，大大的中文字，非常传统落伍；康佳的标志与英文“KONKA”全新设计，同国际接轨；营营销销诊诊断断 长虹的产品和产品广告语是 “ 长虹红太阳一族 ” ，具浓厚的怀旧和自我色彩；康佳针锋相对的口号是： “谁升起，谁就是太阳 ”

24、 。是一个动态的概念、发展的概念、客观的概念。对内具有鼓动性，提升员工士气竞争意识；对外，具有大众认同的形象张力。 长虹与康佳此起彼落，有多方面的原因。但CI 战略的运用与否，是其中之一的重要原因。（2006年）营营销销诊诊断断1.CI1.CI混乱的表现混乱的表现 （1）品牌命名不合适）品牌命名不合适l随意化l刻意模仿，简单照搬 “旺旺”、“旺旺雪” ； “麦克隆”、“利克隆”、“万客隆”l崇洋媚外，盲目西化l用词生僻、怪异 如晟、偼、暀 为品牌取个好名字为品牌取个好名字l重视品牌名称，取容易记忆和识别品牌功能的名字 如IBM专门成立了品牌命名部门l让品牌名称具有国际传播性l品牌名要有亲和力营

25、营销销诊诊断断（2 2）品牌形象不统一，朝令夕改）品牌形象不统一，朝令夕改 lee牛仔服广告语的变化 阿香婆牛肉酱广告画面的改变 可口可乐一直强调“美味的、欢乐的” 改变必须坚持最能体现企业经营理念的那条主线。（3）表象化）表象化CI 表象话CI是指企业的CI运动侧重于视觉形象（VI）识别部分，而未将CI作为一个完整的战略体系，忽略了它的核心部分理念识别（MI）和执行层面行为识别（BI）部分。 策略：让品牌文化融入形象广告营营销销诊诊断断三、品牌定位缺乏个性，市场扩张难以为继三、品牌定位缺乏个性，市场扩张难以为继1. 1. 市场定位市场定位产品定位产品定位品牌定位品牌定位l市场定位：市场定位：

26、企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。l产品定位：产品定位：在完成市场定位的基础上，企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。 从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。在实际商业实践中，也有先完成了产品定位，然后才来补做市场定位的。 如牛仔裤的发明：市场定位在先，发明者首先发现的是淘金者需要一种耐穿耐磨的衣物，即发现目标市场在那里，然后才想到把帆布裁下来做成牛仔裤这种真实的产品。 随身听的发明也是如此。那就是索尼老板首先意识到人们需要边行走边听音乐，也就是说发现有随身听的市场，然后才冒出了创造随身听这一产品的念头，产品定位才产生。营营销销诊诊断断市场定位一般应定

27、如下基本内容：市场定位一般应定如下基本内容：1， 总体市场分析；2， 竞争对手分析；3， 市场细分；4， 目标市场选择；5， 目标市场区域规划；6， 经典目标市场和经典目标消费者市场特征描述；7， 进入目标市场的时间和基本营销策略。产品定位是对市场定位的具体化和落实产品定位是对市场定位的具体化和落实l生产什么样的基本产品来满足定位市场的需求l基本产品构成定位l基本产品功能定位l基本产品档次定位，这在市场定位中已研究，但在产品定位中更实际和具体；营营销销诊诊断断品牌定位品牌定位：品牌定位：企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化去想及个性化差异上的商业性决策。包括包括对目标消费者文化

28、特征、消费心里需求的分析、品牌概念的提出、品牌价值观的提炼、品牌个性确定，以及与此相对应的品牌商标、包装等的设计。营营销销诊诊断断品牌定位的品牌定位的基本内容基本内容：1.1.品牌品牌MIMI理念系统部分：理念系统部分：(1)目标消费者文化特征分析；(2)目标消费者消费心理需求分析;(3)目标消费者文化形象标准描述；(4)与3相对应的品牌文化的基本描述；(5)品牌概念的提出；(6)品牌价值观的提炼；(7)品牌个性确定；(8)品牌口号的提出；2.2.品牌品牌VIVI视觉识别系统部分视觉识别系统部分（1） 品牌商标的设计；（2）品牌产品包装设计；（3）品牌道具设计；（4）品牌环境设计；（5）品牌公

29、司形象设计；（6）品牌标准视觉形象系统确定；营营销销诊诊断断品牌定位的基本内容品牌定位的基本内容3.品牌BI行为识别系统部分（1）品牌延伸规定；（2）品牌输出规定；（3）品牌传播计划及传播行为规范；（4）品牌禁止行为规定；（5）制定品牌管理办法。4.品牌SI销售形象系统部分（1）品牌销售人员形象设计；（2）品牌销售服务规定；（3）品牌经销商形象要求设计；（4）品牌专卖店店面形象设计；（5） 品牌SI标准形象系统建立。品牌定位内容极其丰富，完全不同于市场定位或产品定位。营营销销诊诊断断2.品牌定位缺乏个性的表现品牌定位缺乏个性的表现l品牌定位不足品牌定位不足VCD“超强纠错/数码科技/全面兼容”

30、一个品牌要让消费者接受，不必把它塑造成全能型，只需要在某一方面突出自己的优势。案例分析：采力l品牌定位混乱品牌定位混乱 赤水河的案例营营销销诊诊断断赤水河的案例赤水河的案例 2002年，广州巨星影业集团在贵州正式宣布用1150万元独家买断贵州省茅台镇赤水河酒业公司的“赤水河”商标和“赤水河”系列酒的经营权，并宣布将斥巨资3亿元大招“赤水河”品牌。但在其后一年的多的时间里，销售成绩差强人意。l“悠悠赤水、与史增辉、长征四度、华夏神威 表现品牌的中国特色和厚重感l“赤水河、赤水心、赤子情”亲情l“赤水河、不头疼、不伤身” l“赤水河，赤水河，红红火火好生活，喝了赤水河呀，身强力壮好干活”营营销销诊

31、诊断断l品牌定位不准确品牌定位不准确北京西单百货：面向广大工薪阶层,以中档商品为主,高档商品兼备,小商品齐全”的特征在京城有口皆碑 中档商品高档精品百货大众时尚 营营销销诊诊断断四、品牌过度延伸：新老品牌，四、品牌过度延伸：新老品牌，两败俱伤两败俱伤品牌延伸有助于充分利用品牌的价值，降低企业扩张成本。如雀巢。在品牌延伸中，要注意两个效应:（1 1）优先效应）优先效应：最先接触的事物给人留下的较深刻的印象和影响，起着先入为主的作用（2 2）近因效应：）近因效应：最近一次接触的事物给人留下的较深刻的印象和影响。能对最初形成的优先效应起到巩固、维持、否定、修改或调整的作用。营营销销诊诊断断1.品牌延

32、伸的病症表现品牌延伸的病症表现l淡化品牌定位，损害原有品牌的形象淡化品牌定位，损害原有品牌的形象美国美能公司推出一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名为“蛋白21” 后又连用这一品牌推出蛋白21发胶、润发乳、浓缩洗发精等。l引发消费者的心理冲突，改变购买品牌引发消费者的心理冲突，改变购买品牌 生产洗衣粉、肥皂生产纯净水、牙膏l株连效应株连效应 新产品的使用如果消费者不满意，原有品牌产品会受到株连。营营销销诊诊断断2.品牌延伸病症处方品牌延伸病症处方l练好内功：构建强大的品牌资产支撑。练好内功：构建强大的品牌资产支撑。做好消费者调查，从消费者的角度把握品牌延伸l加强新产品与老产品的相关性。加强新产

33、品与老产品的相关性。保持品牌核心价值和个性的一致性其次才考虑产品的市场容量、竞争环境、企业的生产能力等。l运用副品牌，强健副品牌运用副品牌，强健副品牌 如海尔洗衣机营营销销诊诊断断五五. . 疏于品牌管理，品牌昙花一现疏于品牌管理，品牌昙花一现前期推广不遗余力，不惜重金；一旦家喻户晓后，就疏于管理，不知如何继续维护和提升品牌。1.1.危机管理不善危机管理不善如在山西朔州发生假酒事件发生时 山西汾酒一开始认为与自己无关 古井贡酒借假酒事件，在报纸上发表公开信。（指出中国白酒行业应该以立法的形式杜绝假酒不正之风，表示为受害者及其家属捐助，告诫消费者购买时要谨慎。）315专题节目对古井董事长做了专访

34、。营营销销诊诊断断2.2.品牌老化品牌老化陈旧、落后、老土陈旧、落后、老土品牌老化的表现：知名度高，但在购物的时候人们却想不起它。如：霞飞、百雀羚（1931）、健力宝等原因：原因：l产品缺乏创新产品缺乏创新l品牌缺乏文化内涵和核心价值品牌缺乏文化内涵和核心价值l品牌形象陈旧品牌形象陈旧 标志、包装、广告语l品牌推广趋于疲乏品牌推广趋于疲乏l品牌由于受假冒伪劣的侵害而老化品牌由于受假冒伪劣的侵害而老化营营销销诊诊断断品牌老化的处方：品牌创新品牌老化的处方：品牌创新 l体制创新体制创新 *县*酒厂*酒业股份有限公司l技术创新技术创新（intel、IBM、微软、海尔）l产品（产品概念）创新在啤酒行业

35、，不断有人提出了“暖啤”、“姜啤酒”、 “银杏营养啤酒”、“小麦啤酒”、“无醇啤酒”等概念及其新产品 l品牌形象创新品牌形象创新 包括包装、广告、代言人、标志多少年来，百事可乐“新一代的选择”的品牌核心价值恒久不变，但是对“新一代的选择”的诠释方式却一直在变，五十多条广告语、数十个代言人无不追逐着时代的步伐 营营销销诊诊断断营营销销诊诊断断l定位的修正定位的修正 企业在建立品牌之后，会因竞争形势而修正自己的目标市场，有时也会因时代特征、社会文化的变化而引起修正定位。如日本小汽车在70年代的石油危机中凭借其小巧、省油、耗能低、价廉的特点占领了美国市场，但随着石油危机的过去和经济的复苏，人们又开始

36、追求豪华轿车。基于此，日本的轿车商也在整体的品牌形象（印象）方面经历了由小巧、省油、耗能低、价廉到高科技概念车形象的转变，给品牌的成长注入了新的生命力。l内部的管理创新内部的管理创新营营销销诊诊断断 上海百雀羚日化有限公司1932年创建于解放前的旧上海，是中国第一家专业生产经营化妆品的厂家，并成功树立了“百雀羚”及“凤凰”两个品牌，在解放后相当长的一段时期内，始终是业内一支独秀，在80以及90年代初凤凰牌系列润肤霜、甘油也是那个时代的女性不二之选。品牌知名度、美誉度都非常高。 由于长时期处于没有竞争对手的环境，加上上海人的特质，使得该公司人员不免开始有些妄自尊大起来，九十年代初，粤军、外资企业

37、以摧枯拉朽之势击溃了上海兵团，百雀羚也未能幸免于难，销量不断下滑，所有国产老品牌的通病它也全有了，架构臃肿，人浮于事。消费群老化或大量流失。企业无有力的营销手段，基本处于自然销售状态。丧失了城市市场，转战农村，完全发挥不出多年老品牌渠道健全，信誉好等优势，沦为低档产品，代表着守旧，老土的形象。海百雀羚（海百雀羚（SPDC）的兴衰）的兴衰营营销销诊诊断断海百雀羚（海百雀羚（SPDC）的兴衰（续）的兴衰（续） 2001年香港凤凰投资公司介入百雀羚，开始对企业进行全方位整改，并将市场企划部迁至广州，总公司仍在上海，工厂在江苏素有日化之乡的吴江黎里镇。一方面，企业内部人员开始大量缩编，销售渠道有轻微调

38、整，但主要仍是二三级城市的流通渠道 商超。另外，对公司形象，产品形象也开始更新并宣传。产品线也开始扩充，依靠仍有能力盈利的几个拳头产品继续占据农村市场，另外开拓儿童市场，创建新品牌“小百羚”，与美国disny公司合作，使用家喻户晓的米老鼠、唐老鸭等卡通形象，有效结合自身70余年品牌的信誉度，占有了一定的儿童市场份额，企业重新进入良性发展。 但是很明显，百雀羚单靠目前的改变想再创当年的辉煌，成功闯入行业前几位是肯定不行的，旧有产品的消费群越来越窄，新产品还远未能打开市场站稳脚跟。营营销销诊诊断断扬罗必凯公司的扬罗必凯公司的“品牌资产评估品牌资产评估”系统系统（BrandAsset Valuato

39、r)l是用来衡量品牌的一个工具，从1993年首次使用BAV进行品牌评估至今，扬罗必凯公司目前拥有全球最大的品牌数据库。l2004年第一季度推出的“品牌资产评估”年度报告是扬罗必凯公司针对全球44个国家的20000个品牌，通过对400000位消费者进行问卷调查，经过统计分析最终得到的。其中中国市场共调查了3500位消费者，涉及品牌1300个。营营销销诊诊断断差异性差异性相关性相关性尊重度尊重度认知度认知度品牌强度品牌强度品牌地位品牌地位品牌资产评估系统品牌资产评估系统差异度差异度 相关度：健康品牌相关度：健康品牌认知度认知度 尊重度：危机前兆尊重度：危机前兆品牌强度品牌强度 品牌地位品牌地位 上升，反之下降上升，反之下降品牌对消费者的适合品牌对消费者的适合程度，强则大众化程度，强则大众化与购买的可与购买的可能性有关能性有关营营销销诊诊断断