CH12汽车国际市场营销课件.ppt

1、A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销1汽车营销汽车营销第十二章第十二章 汽车国际市场营销汽车国际市场营销A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销2第一节第一节 国际市场环境国际市场环境第二节第二节 进入国际市场的方式进入国际市场的方式第三节第三节 汽车国际市场营销策略汽车国际市场营销策略第十一章第十一章 汽车国际市场营销汽车国际市场营销A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销3本章教学目的本章教学目的知识要求知识要求能力要求能力要求1.了解汽车国际市场营销环境。了解汽车国际市场营销环

2、境。2.掌握汽车产品进入国际市场的方式掌握汽车产品进入国际市场的方式3.熟悉汽车国际市场营销的主要策略。熟悉汽车国际市场营销的主要策略。1. 能结合汽车国际市场环境的内容，对国际能结合汽车国际市场环境的内容，对国际市场环境进行分析。市场环境进行分析。2. 能为汽车企业进入国际市场选择合适的方能为汽车企业进入国际市场选择合适的方式。式。3. 会应用汽车国际市场的营销策略制定相应会应用汽车国际市场的营销策略制定相应的方案。的方案。A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销4 一、政治环境一、政治环境 政治体制、对外商的态度、政治风险、各政治体制、对外商的态度、政治

3、风险、各种鼓励和制约政策。种鼓励和制约政策。 二、二、法律环境法律环境 汽车排放标准、汽车安全标准、相关贸汽车排放标准、汽车安全标准、相关贸易法规等。易法规等。 第一节第一节 国际市场环境国际市场环境A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销5 三、经济环境三、经济环境 国家经济发展的水平、经济结构、经济特征（人口、国家经济发展的水平、经济结构、经济特征（人口、基础建设等）。基础建设等）。 经济环境决定进口的车型、档次、进口产品的定位经济环境决定进口的车型、档次、进口产品的定位等。等。 四、社会文化环境四、社会文化环境 语言、教育水平、风俗习惯、审美观、价值观

4、等。语言、教育水平、风俗习惯、审美观、价值观等。 该环境影响汽车产品（外形、色彩、内饰、配置）、该环境影响汽车产品（外形、色彩、内饰、配置）、 广告、推销方式、包装广告、推销方式、包装 、促销方式和时机等。、促销方式和时机等。第一节第一节 国际市场环境国际市场环境A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销6案例研讨 丰田汽车的美国营销策略 效果：效果： 原计划年销量原计划年销量50005000辆，实际年销量辆，实际年销量418812418812辆，辆，野马野马”汽车销售的头两年，公司获利汽车销售的头两年，公司获利1111亿美元，亿美元，亚科卡被称为亚科卡被称为

5、 “ “野马野马”汽车之父。汽车之父。A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销7 一、一、产品出口：产品出口： 二、国外生产：二、国外生产： 三、加工贸易：三、加工贸易： 来料加工、来图加工来料加工、来图加工第二节第二节 进入国际市场的方式进入国际市场的方式间接出口间接出口直接出口直接出口时机成熟国外装配国外装配国外生产国外生产时机成熟A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销8 合资与独资合资与独资 整车企业为什么要选择合资？优势劣势何在？整车企业为什么要选择合资？优势劣势何在？ 跨国汽车零部件企业应作何选择？跨国汽车零部

6、件企业应作何选择？ 第二节第二节 进入国际市场的方式进入国际市场的方式A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销9案例研讨 我国自主品牌汽车出口 据海关数据，年，全国汽车商品累计据海关数据，年，全国汽车商品累计进出口总值达到亿美元，出口总值进出口总值达到亿美元，出口总值亿美元，同比增长。其中，奇瑞汽亿美元，同比增长。其中，奇瑞汽车累计出口突破万辆，蝉联乘用车出口榜首；车累计出口突破万辆，蝉联乘用车出口榜首；哈飞汽车实现出口万辆；长城汽车实现出哈飞汽车实现出口万辆；长城汽车实现出口万辆。这些自主企业均以超过口万辆。这些自主企业均以超过的增速走出国门，显示出强劲的

7、生命力。的增速走出国门，显示出强劲的生命力。 A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销10案例研讨 我国自主品牌汽车出口 在轿车出口中，基本上是自主品牌或民营企业在轿车出口中，基本上是自主品牌或民营企业的产品，自主品牌成为我国汽车出口的主力。的产品，自主品牌成为我国汽车出口的主力。 从整车出口目的地看，目前我国共向多从整车出口目的地看，目前我国共向多个国家和地区出口各类汽车，主要集中在亚洲、个国家和地区出口各类汽车，主要集中在亚洲、中东、非洲、南北美、大洋洲等地，主要是进入中东、非洲、南北美、大洋洲等地，主要是进入门槛很低的发展中国家。对自主品牌而言，在海门

8、槛很低的发展中国家。对自主品牌而言，在海外竞争中唯一的优势就是低价。外竞争中唯一的优势就是低价。A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销11案例研讨 我国汽车零部件出口 商务部最新对外公布的汽车零部件出口现状显商务部最新对外公布的汽车零部件出口现状显示，示，2005年，中国共计出口各类汽车零部件年，中国共计出口各类汽车零部件89.47亿美元，同比增长亿美元，同比增长22.82%；汽车零部件出口额占；汽车零部件出口额占中国汽车产品出口总金额的中国汽车产品出口总金额的82%。其中，出口主。其中，出口主要集中在低附加值、高能耗和技术含量低的产品。要集中在低附加值、

9、高能耗和技术含量低的产品。 从整体上看，零部件出口产品主要还是集中在从整体上看，零部件出口产品主要还是集中在低附加值、高能耗和低技术含量的劳动密集型产低附加值、高能耗和低技术含量的劳动密集型产品上。从出口金额对比看，外商独资企业、中外品上。从出口金额对比看，外商独资企业、中外合资企业名列第一、二名，共占出口总额的合资企业名列第一、二名，共占出口总额的56.35%。个体企业、国有企业和集体企业分列其。个体企业、国有企业和集体企业分列其后。后。 A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销12案例研讨 中国汽车产品出口面临的困顿中国汽车产品出口面临的困顿 1、质量标

10、准和国际关系为最大挑战；、质量标准和国际关系为最大挑战； 2、无序出口导致恶性竞争严重损害了中国汽车、无序出口导致恶性竞争严重损害了中国汽车产品的声誉产品的声誉 ； 3、处于主导地位的合资企业出口热情不高导、处于主导地位的合资企业出口热情不高导致我国汽车产品出口竞争力不强致我国汽车产品出口竞争力不强 ； 4、汽车制造成本的上涨严重打压汽车产品出、汽车制造成本的上涨严重打压汽车产品出口的利润口的利润 。A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销13 一、国际产品策略一、国际产品策略 产品和品牌延伸策略产品和品牌延伸策略 产品和信息改造策略产品和信息改造策略第三节

11、第三节 汽车国际市场营销策略汽车国际市场营销策略A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销14 二、国际渠道策略二、国际渠道策略 窄渠道策略：独家包销和独家代理。窄渠道策略：独家包销和独家代理。 宽渠道策略：丰田汽车公司的代理制。宽渠道策略：丰田汽车公司的代理制。第三节第三节 汽车国际市场营销策略汽车国际市场营销策略A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销15 1985年9月26日，标致公司在广州成立了其在中国的第一家合资企业广州标致汽车公司，生产的车型是标致504和505。在当时那个特定的历史时期里，由于一汽大众尚未成立，

12、上海大众也未成气候，广州标致一出炉就成了众人哄抢的“香饽饽”，在国人心中，标致“雄狮”的知名度绝不亚于宝马、奔驰，到1991年，广州标致在国内的市场占有率就达到了16，市场前景一片看好。 但从1992年开始，广州标致505的销量就急转直下，到1997年，年销量不足1000辆，公司累计亏损额达29亿元，标致在中国已名存实亡。最显著的原因就是广州标致的零部件长期依赖进口，标致汽车并无推进国产化的动力。如果推动国产化，每年1万多辆最多23000辆的生产能力将使配套企业无利可图。而广州方面自己投资的20多家零部件企业对此无异于杯水车薪。因此，广州标致汽车成本始终居高不下，合资公司勉强赢利到1994年。

13、 案例研讨 法国标致退出中国市场A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销161994年中国汽车产业政策出台，整车40的国产化率要求使大量依靠进口零部件的广州标致汽车被课以高额的零部件关税，再加上当时人民币对法郎贬值，造车成本顿时难以承受，标致505由于价格高形成积压，从1995年开始合资公司出现亏损，以往还能够从出口零部件中获利的标致汽车在广州标致亏损三年以后再也无法坚持。 反观当时与标致505几乎同时起步的大众桑塔纳，德国方面启动了推动汽车国产化的桑塔纳共同体工程，尽管开始时需要更多付出，但是多年以后，桑塔纳能够在维持高价格的同时持续降低成本。 1997年

14、，本田汽车公司以1美元价格买断标致在广州标致的所有股份和债务，标致汽车撤离广州。当时定价18万元人民币的标致505轿车一夜之间狂降至10.8万元，广州标致汽车的存货迅速清空，为即将到来的本田汽车让路。 标致抽身中国市场后的几年，却正是中国汽车产业迅速发展的几年，通用、本田、丰田、福特等相继进入中国市场，并各自取得了不错的成绩，旗下的雪铁龙如今形势也是一片大好，种种利好因素再次引得标致决定卷土重来。 A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销17 1997年败退广州时，作为世界第六大汽车集团的标致雪铁龙制造了200万辆汽车，但却亏损了4.57亿美元。无利可图的广

15、州项目和并不明朗的中国经济形势，使标致汽车毫不犹豫地以象征性的价格甩掉了其在广州的“包袱”。 思考：标致在中国市场失败的原因是什么？A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销18案例研讨 法国标致退出中国市场原因分析原因分析: 广汽和标致汽车合资生产的是标致广汽和标致汽车合资生产的是标致505轿车和轿车和505SW旅行车，当时可以说是性能较为先进的车旅行车，当时可以说是性能较为先进的车型，外形很流畅、大气型，外形很流畅、大气,比当时的普桑和富康、捷比当时的普桑和富康、捷达都强得多，发动机动力充足，但最大的毛病是达都强得多，发动机动力充足，但最大的毛病是售价过高

16、，油耗较大，零配件供应不够充足，性售价过高，油耗较大，零配件供应不够充足，性价比也比较低。价比也比较低。 A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销19案例研讨 法国标致退出中国市场 当时中方建议对发动机进行改进，并推出低当时中方建议对发动机进行改进，并推出低配车型来抢占市场。但法方更看重车辆的总体设配车型来抢占市场。但法方更看重车辆的总体设计和技术的先进性，而忽视中国市场对车辆配置计和技术的先进性，而忽视中国市场对车辆配置的特殊要求，配置太低，售价太高，车型单一，的特殊要求，配置太低，售价太高，车型单一，最后市场被老三样一步一步的蚕食掉，销量急剧最后市场被老

17、三样一步一步的蚕食掉，销量急剧下滑。下滑。 双方的合作分歧就在于对汽车认识上的差异，双方的合作分歧就在于对汽车认识上的差异，而且中法两国的汽车文化有本质的不同，双方合而且中法两国的汽车文化有本质的不同，双方合资后法方过于高傲，没有认真的研究分析中国市资后法方过于高傲，没有认真的研究分析中国市场的特点，并进行本地化改造，才导致标致场的特点，并进行本地化改造，才导致标致505在在中国市场的彻底失败。中国市场的彻底失败。A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销20 1997年9月，弗尔茨（ ）被标致家族正式聘请为标致雪铁龙集团的首席执行官，他扭转了公司颓势。200

18、3年，标致雪铁龙集团共销售了191.4万辆标致汽车，与1997年比，增长了60，成为世界上增速最快的汽车公司。 事实上，弗尔茨实行“一个集团、两个品牌”和“共用平台”战略后，取得了巨大成功，1998年至2002年五年间，产销增长55，成为欧洲排名第二、世界排名第六的跨国汽车集团。他们的经验主要是：标致与雪铁龙两大汽车品牌之间，在外部造型上，保持各自品牌的独特个性与技术创新风格；在内在匹配上，则保持零部件及其总成的高度通用化。目前，两个品牌之间的零部件通用化率达到60以上。共用平台技术，已成为推进当今国际汽车发展的有效途径。 A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车

19、营 销21 摆脱困境的标致想取得发展，一个他们不得不面对的问题就是必须回到中国，这个全国增长最快的汽车市场。不仅对标致，对整个集团而言，中国市场都是非常重要的市场。2000年以来，集团开始大力拓展欧洲之外的海外市场，2000年，集团在欧洲以外市场的销售占整个集团销售的18，但今年，这一比例要达到30。 在重返中国之前，标致在欧洲之外发展的重点是南美，标致在巴西和阿根廷都有自己的工厂，但现在，标致在海外发展的第二个阶段到来了，这一时期标致的重点就是中国，在武汉生产标致的产品，并且让神龙公司的产量翻番。去年标致在南美的销售为6万辆，在中国，明年东风标致307的销售计划就定为5万辆。 2004年7月

20、16日，标致雪铁龙汽车集团在法国召开董事会，会议期间，通过了一项针对在中国合资工厂神龙汽车公司的重整计划。A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销22 三、国际定价策略三、国际定价策略 国际汽车商品价格构成国际汽车商品价格构成 国际转移定价国际转移定价第三节第三节 汽车国际市场营销策略汽车国际市场营销策略A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销23 四、国际促销策略四、国际促销策略 广告策略：标准化、本土化广告策略：标准化、本土化 人员促销：销售人才选择和培训、推销手段人员促销：销售人才选择和培训、推销手段选择。选择。 营

21、业推广：展销会、订货会、汽车大赛、分营业推广：展销会、订货会、汽车大赛、分期付款、价格折扣等。期付款、价格折扣等。 公共关系：利用当地政府、参与公益活动、公共关系：利用当地政府、参与公益活动、利用宣传媒体等。利用宣传媒体等。第三节第三节 汽车国际市场营销策略汽车国际市场营销策略A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销24案例研讨 丰田汽车的美国营销策略 日本丰田汽车公司日本丰田汽车公司20世纪世纪80年代开拓美国市场时，首年代开拓美国市场时，首次推向美国市场的车牌次推向美国市场的车牌“丰田宝贝丰田宝贝”仅售出仅售出228辆，出师不辆，出师不利。利。 丰田汽车

22、公司面临的丰田汽车公司面临的不利不利环境是：美国几家汽车公司环境是：美国几家汽车公司名声显赫，实力雄厚；日本大众汽车公司已先期进入美国名声显赫，实力雄厚；日本大众汽车公司已先期进入美国市场并在美国东海岸和中部站稳了脚跟；美国消费者对日市场并在美国东海岸和中部站稳了脚跟；美国消费者对日本产品有一种本能的排斥和敌意。本产品有一种本能的排斥和敌意。有利有利环境是：美国人的环境是：美国人的消费观念正在转变，将汽车作为地位、身份象征的传统观消费观念正在转变，将汽车作为地位、身份象征的传统观念开始转向实用化；希望大幅度减少用于汽车的消耗，如念开始转向实用化；希望大幅度减少用于汽车的消耗，如价格低、耗油少、

23、耐用、维修方便等；消费者已意识到交价格低、耗油少、耐用、维修方便等；消费者已意识到交通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题；美国家庭规模也通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题；美国家庭规模也在逐渐变小。而美国汽车公司却在忙于比豪华，因而汽车在逐渐变小。而美国汽车公司却在忙于比豪华，因而汽车体积大，耗油多。体积大，耗油多。A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销25案例研讨 丰田汽车的美国营销策略 1.产品策略 丰田汽车公司根据美国消费者对小型、实用、便宜的汽车丰田汽车公司根据美国消费者对小型、实用、便宜的汽车需求，适时推出了需求，适时推出了“皇冠皇冠”汽车，这种车

24、型不仅外形美观、汽车，这种车型不仅外形美观、操纵灵活、省油、价低、方便，而且内部装备了所有美国操纵灵活、省油、价低、方便，而且内部装备了所有美国人都渴望的装修，扶手长度和腿部活动空间的大小都按美人都渴望的装修，扶手长度和腿部活动空间的大小都按美国人的身材需要来设计，因而取得了极好的效果。国人的身材需要来设计，因而取得了极好的效果。 2.价格策略 丰田本着丰田本着“皇冠就是经济实惠皇冠就是经济实惠”的原则，毅然将价格定得的原则，毅然将价格定得更低，每辆更低，每辆“皇冠皇冠”汽车只有汽车只有2000美元，随后推出的主要美元，随后推出的主要产品产品“花冠花冠”系列每辆车还不到系列每辆车还不到1800

25、美元。美元。 3.促销策略 丰田在自己的销售阵地设立各种服务站，保证零配件丰田在自己的销售阵地设立各种服务站，保证零配件“有有求必应求必应” 。在广告和促销过程中，极力掩饰汽车的日本来。在广告和促销过程中，极力掩饰汽车的日本来源和特性及风格，强调产品的美国特点和对美国的消费者源和特性及风格，强调产品的美国特点和对美国的消费者的适应性，以减轻美国消费者对丰田企业的抵触情绪。的适应性，以减轻美国消费者对丰田企业的抵触情绪。A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销26案例研讨 2005年世界500强前10名排排名名公司公司收入收入 行业行业1埃克森埃克森-美美孚孚

26、 3399炼油炼油2沃尔玛沃尔玛 3156 零售3壳牌石油壳牌石油3067 炼油4英国石油英国石油 2676 炼油5通用汽车通用汽车 1926 汽车排排名名公司公司收入收入行业行业6雪佛龙雪佛龙 1894 炼油7戴姆勒戴姆勒-克莱斯勒克莱斯勒1861 汽车8丰田丰田1858 汽车9福特福特1772 汽车10康菲康菲 1667 炼油A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销272005年世界500强前10名按利润排名排排名名公司公司收入收入 利润利润3埃克森埃克森-美孚美孚 2707 2534壳牌壳牌 2686 1819通用电气通用电气 1528 1682英国石

27、油英国石油 2850 15410Total1526 119排排名名公司公司收入收入利润利润7丰田丰田1726 1091沃尔玛沃尔玛 2887 1028福特福特1722 346戴姆勒戴姆勒-克莱斯勒克莱斯勒1766 305通用汽车通用汽车 1935 28A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销28 2007年世界500强销售额排名前10名排排名名公司公司收入收入 利润利润1沃尔玛沃尔玛 3511 1132埃克森埃克森-美美孚孚 3472 395 3壳牌壳牌31884英国石油英国石油2743. 2235通用汽车通用汽车 2073 -19排排名名公司公司收入收入

28、利润利润6丰田丰田2047 1027雪佛龙雪佛龙2005 1718戴姆勒戴姆勒-克莱斯勒克莱斯勒1901 409康菲康菲 1724 15510Total1683 12福特福特1601 -126A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销29案例研讨 世界500强中的中国企业 17 中国石化中国石化 1316.36 24 中国石油中国石油1105.20 29 国家电网国家电网 电力电力 1071.85 154 鸿海精密鸿海精密 （台湾）（台湾） 405.95 170 中国工商银行中国工商银行 银行银行 368.32 180 中国移动通信中国移动通信 电信电信 35

29、9.13 192 中国人寿中国人寿 保险保险 337.11 215 中国银行中国银行 银行银行 307.50 230 中国建设银行中国建设银行 银行银行 285.32 237 中国南方电网中国南方电网 电力电力 279.66 A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销30案例研讨案例研讨 世界世界500强中的中国企业强中的中国企业 275 中国电信中国电信 247.91 277 中国农业银行中国农业银行 244.75 290 和记黄埔和记黄埔 （香港）（香港）236.61 299 中化集团中化集团 231.09 307 宝钢集团宝钢集团 226.63 327

30、中油公司中油公司 （台湾）（台湾）217.96 342 中国铁路工程总公司中国铁路工程总公司 205.20 343 国泰金融控股国泰金融控股 （台湾）（台湾） 204.36 384 中国铁道建筑总公司中国铁道建筑总公司 187.35 385 一汽集团一汽集团 187.10 A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销31案例研讨案例研讨 世界世界500强中的中国企业强中的中国企业 396 中国建筑工程总公司中国建筑工程总公司 181.63 402 上汽集团上汽集团 180.10 405 中粮集团中粮集团 179.53 427 华硕电脑华硕电脑 （台湾）（台湾）

31、172.24 435 中国五矿集团中国五矿集团 169.02 447 广达电脑广达电脑 （台湾）（台湾） 165.31 456 台塑石化台塑石化 （台湾）（台湾） 162.81 457 怡和洋行怡和洋行 （香港）（香港） 162.81 469 中国海洋石油总公司中国海洋石油总公司 160.38 488 中国远洋运输总公司中国远洋运输总公司 154.13 内地内地 2222家家 台湾台湾6 6家家 香港香港2 2家家A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销32 1、如果你打算创建一家二手车交易公司，、如果你打算创建一家二手车交易公司，请你为自己企业的服务项目做

32、一策划；请你为自己企业的服务项目做一策划； 2、了解丰田汽车公司在中国的国际化战、了解丰田汽车公司在中国的国际化战略，分析其成功与失败之处，试根据中国市场略，分析其成功与失败之处，试根据中国市场状况为其下一步的发展进行战略规划。状况为其下一步的发展进行战略规划。 课后思考课后思考A U T O M A R K E T I N G汽汽 车 营 销车 营 销33 你现在是某咨询公司的营销策划团队，某汽你现在是某咨询公司的营销策划团队，某汽车企业将参加一次国际车展，现在请你公司为其车企业将参加一次国际车展，现在请你公司为其参展做一个完整的、有特色的策划方案。参展做一个完整的、有特色的策划方案。 要求：要求： 1.自选参展企业和品牌，设计参展的目的；自选参展企业和品牌，设计参展的目的； 2.设计参展的全部活动；设计参展的全部活动； 3.设计参展的展台；设计参展的展台； 4.做成做成PPT文件。文件。 完成后问自己一个问题：该企业拿着我们的完成后问自己一个问题：该企业拿着我们的方案能操作吗？方案能操作吗？ 课程作业