产品管理-第八章新产品商品化策略课件.ppt
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- 产品 管理 第八 新产品 商品化 策略 课件
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1、第八章 新产品商品化策略n进入市场的时机进入市场的时机n进入市场的强度进入市场的强度n进入市场的规模进入市场的规模n价格价格n广告广告n渠道渠道n 新产品上市计划新产品上市计划案例:sony随身听n构思来源构思来源:一位年轻工程师对小型卡式录音机进行的改装n目标顾客目标顾客:年轻的学生n市场潜力预测市场潜力预测:日本每年160万初中生,160万高中生。预计10购买,可达30万台,减少一半可达15万台,录音机的销售,每种机型只要售出10万台,就可获得好评n实验室测试:实验室测试:100人以上被邀请视听n首次推出首次推出2 2万台万台n上市时间上市时间:6月21号(每月21号是SONY的新产品上市
2、日)n价格价格:3。3万日元。(当年是SONY成立33周年)案例:sony随身听n命名命名:Walkmann广告广告:请杂志社记者,电视广告、车厢海报n首次推广东京、大阪、名古屋n79年7月1号正式销售,8月份开始畅销n国际销售国际销售:盛田昭夫亲临招商现场n销售业绩销售业绩:n1986年9月美国100万台n1986年11月总产量2500万台,每天销售1万台n媒体发难媒体发难:中学生听力衰退投入期特点及策略n特点特点 消费者对产品不了解 产品技术性能不稳定 销售渠道不畅 销量小、成本高、微利 竞争者少 n策略策略快速撇脂:快速撇脂:(1)不知晓(2)了解产品的人愿付高价(3)竞争激烈,公司欲形
3、成品牌偏好快速渗透:快速渗透:(1)市场规模大(2)市场不了解产品(3)顾客对价格敏感(4)竞争者强大(5)有规模效应 缓慢撇脂缓慢撇脂:(1)市场规模有限(2)大部分顾客了解产品(3)顾客愿付高价(4)无激烈竞争缓慢渗透缓慢渗透:(1)市场规模大(2)顾客了解产品(3)顾客对价格敏感(4)存在竞争对手进入市场的时机进入市场的时机n早期进入 优点优点:先知先觉者的回报丰后:先知先觉者的回报丰后v 利用新、奇、稀获得高额报酬v 建立市场进入障碍v 形成顾客偏好 缺点缺点v 开发市场成本高v 为竞争者积累经验v 实力不强的企业容易成为先烈n晚期进入优点优点 可利用早期进入者的经验 节约市场开发费用
4、 实力强大者利用品牌优势缺点缺点 超越的困难 转移消费者偏好困难对策对策 差异营销 进入市场的强度n企业希望新产品进入市场引起市场企业希望新产品进入市场引起市场共鸣的程度共鸣的程度n策略策略v 高反应强度v 低反应强度n营销刺激的工具营销刺激的工具 广告、人员推销、新闻报道、其他促销手段n注意要点注意要点v 正确的实施时间:密度和时间长度v 传达一致信息给目标市场、有别于竞争对手n策略选择的根据策略选择的根据v 产品特征:星巴克咖啡v 产品与老产品的关系v 企业目标v 竞争:壁垒的高低v 消费者对产品的认知进入市场的规模n滚动式投放滚动式投放 在一个地方先取得成功,然后向其他地方扩散n覆盖营销
5、覆盖营销 在很短时间内,建立一个面向全面市场,能够迅速将产品覆盖到市场中去的体系,从而迅速占领市场覆盖营销的特征覆盖营销的特征n企业实力强大n全国性媒体覆盖n销售网络n产品的特质n对新产品的宣传力度价格策略n定价的原则定价的原则n合理的利润n在成本和顾客愿意支付的价格之间n高价通常带来暴利,引起激烈的市场竞争,重复建设,直至价格战n暴利等于自杀金山公司“红色正版风暴”n1999年12月21日金山公司“红色正版风暴”第100套软件下线n金山的开发10年才买出10万套,南京月亮软件公司10个月买出6万套“即时汉化专家”,让同行们羡慕得要死n金山词霸用户至少500万,但正版实际销售不到6万套,不到用
6、户总数的2%n盗版光盘纯利达500-600%n为打击盗版,1999年10月21日掀起红色正版风暴,计划100天买出100万套,把两款新产品金山词霸2000和金山快译2000从168元降到28元n3天出售21万套,买到30万套就能收回成本n同行叫好者有之,指责金山自毁长城者有之n天津英业达、北京实达铭泰相继发布28元软件,转眼之间28元成为工具软件的新标准n一向以高价著称的科利华教育软件公司抛出英语学习革命18元的促销价。案例n口子窖尚未进入合肥市场前,公务和商务招待酒市场被四星迎驾贡酒占领,公务和商务招待酒要求品质优良,品牌知名度高,但在公款消费的社会环境和舆论压力下,一般不选择五粮液、茅台等
7、名酒。 其心理需求价位是剑南春(120元)之下,但高于大众主流消费50-60元,而四星迎驾贡酒价70元满足了该档的需求。1999年5月,口子窖将市场价定在90元,产品迅速被消费者接受。1999年底已经占据了80%的该档市场份额。 2000年5月,口子窖进入西安,西安的公务和商务招待的主流消费酒价格为40多元,口子集团及时洞察到西安市场的中高档机会,将口子窖定价108元(酒店价),到2000年底,该档市场仅酒店的直销达每天500件,市场在不断成长中影响定价的内部因素n营销目标营销目标n市场营销组合市场营销组合n成本成本 内部因素1n营销目标 生存 现期利润最大化 市场占有率 产品质量n市场营销组
8、合内部因素2n成本 固定成本:不随市场和销售水平变化的成本 可变成本:随着生产水平发生变化 全部成本影响定价的外部因素消费者对价格的认知和接受过程消费者对价格的认知和接受过程市场市场需求需求竞争者的成本、价格竞争者的成本、价格其他因素其他因素 经济条件 社会责任价格暗示效应n研究表明,那些本不是顾客购物初衷的商品,其价格也会影响人们的购买意愿n 购物者对购买运动衫毫无兴趣,但在CD旁出售80美元的运动衫,许多人愿意掏钱购买要价20美元的CD。而同样的运动衫定价为10美元时,购买CD的人就少得多。外部因素需求n需求的价格弹性 正常情况下,需求与价格是反向关系正常情况下,需求与价格是反向关系 威望
9、商品的需求曲线有时呈正斜率威望商品的需求曲线有时呈正斜率n影响价格敏感度的因素(纳格尔) 独特价值效应:产品越独特,顾客对价格越不敏感独特价值效应:产品越独特,顾客对价格越不敏感 替代品知名效应:顾客对替代品知道越少,对价格不敏感替代品知名效应:顾客对替代品知道越少,对价格不敏感 难以比较效应:对替代品的质量难以比较,对价格不敏感难以比较效应:对替代品的质量难以比较,对价格不敏感 总开支效应:开支在顾客收入中占的比重越小,对价格不敏感总开支效应:开支在顾客收入中占的比重越小,对价格不敏感 最终利益效应:开支占最终产品的全部费用比例越低,对价格不敏感最终利益效应:开支占最终产品的全部费用比例越低
10、,对价格不敏感 分摊成本效应:如果一部分成本由另一方分摊,对价格不敏感分摊成本效应:如果一部分成本由另一方分摊,对价格不敏感 积累投资效应:如果产品与以前购买的资产一起使用,对价格不敏感积累投资效应:如果产品与以前购买的资产一起使用,对价格不敏感 价格质量效应:对优质、声望、高档产品的价格不敏感价格质量效应:对优质、声望、高档产品的价格不敏感 存货效应:顾客对无法储存的商品价格不敏感存货效应:顾客对无法储存的商品价格不敏感 外部因素n竞争者的成本、价格n其他因素 经济条件 社会责任案例:药品定价:不只是销售量和利润 左旋四咪唑(Levamisole )是强生公司开发研制给羊除虫的药品,用此药的
11、农民发现除虫后的羊还很少发斑疹伤寒。于是研究人员开始研究该药是否可供人服用,由国家癌症协会和强生公司联合实验,将左旋四咪唑与另外一种药片联合做实验,用来治疗癌症,减少了40%结肠癌重发率以及1/3的死亡率。美国药物局很快批准左旋四咪唑由于人体,1990年强生公司的贾森分公司用厄格米索品牌向市场推出该药。一切进展很顺利,直到伊利诺斯州的一位农妇发现她服用的癌症药片和她用来给羊除虫药片成分一模一样。人和羊同吃一种药片并没有使她感到不安。真正使她感到痛恨的是:羊用药片每片只有几美分,而人用药每片高达5至6美元一年中人服用厄格米索要花1250至3000美元;而羊只需要14.95美元 这一价格缺陷引起轩
12、然大波。贾森公司的反驳说,与其他药品相比,厄格米索是合理的,其他类似药要花6000至8000美元,还称公司为证明该药可用于人体而进行了几十年的研究和实验。但参加该项研究的莫特尔博士称,是癌症协会主办就该项研究,贾森公司的研究付出很小。贾森公司在把药买给人之前,有25年时间来收回投资。 药品正受到来自政府、保险公司、消费者者的巨大压力。许多公司开始认识到,他们的短期销售量、市场份额和利润目标必须较广地考虑社会的需要,从长远角度来看,社会责任定价对消费者和公司都有利。 新产品定价策略新产品定价策略1 撇脂定价撇脂定价:将新产品价格定得较高,在短期内获得厚利,:将新产品价格定得较高,在短期内获得厚利
13、,尽快收回投资。全新产品、受专利保护的产品、流行产尽快收回投资。全新产品、受专利保护的产品、流行产品、未来市场迅速难以预测的产品品、未来市场迅速难以预测的产品 消费者消费者:看重产品的差异,对价格不敏感:看重产品的差异,对价格不敏感 成本成本:产品价格中很大一部分是单位增量成本(变动成本或增量固定成本),较小的价格溢价,就能较大幅度提高毛利率 竞争竞争:公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻,如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等新产品定价策略2n渗透定价渗透定价:以低价格吸引大量的购买者,扩大市场占有率 消费者消费者:对价格敏感,市场规模大 成本成本:增量成本仅占
14、价格很小一部分;单位毛利率高或能节约足够的变动成本,使销售员无须降低毛利 竞争竞争:公司成本(资源)优势明显,或公司现在还不起眼竞争者不会降低价格进攻企业广告策略构成要素构成要素v任务:missionv媒体:mediav信息:messagev费用:moneyv衡量:measurement确定广告目标n在一个特定时期内,对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到沟通的程度n通知性广告通知性广告:新产品投入市场阶段新产品投入市场阶段n说服性广告说服性广告:培养消费者对某一特定品牌的需求 产品成长期n提醒性广告:提醒性广告:产品成熟期保持顾客对产品的记忆n全新产品广告目标全新产品广告目
15、标:诉求新产品带来前所未有的利益n改进型新产品改进型新产品:对新的概念进行诉求n模仿型新产品模仿型新产品:强调差异n成系列型新产品成系列型新产品:强调品种的齐全性n降低成本型新产品降低成本型新产品:价格诉求广告媒体的种类n印刷品广告印刷品广告 报纸 杂志 电话号码簿 画册n电子媒体广告电子媒体广告 电视 电影 广播n户外广告户外广告 路牌、车体、墙体、灯箱、气球、招贴n邮寄广告邮寄广告nPOP广告广告/售点广告售点广告 售货点和购物场所的广告 门面装饰、商店招牌、橱窗、商品陈列n网络广告网络广告n其他其他 包装纸、购物袋、一次性口杯 南极人租飞机 广告媒体的选择n产品特征n消费者的媒体习惯n销
16、售范围n媒体的知名度n广告主的经济承受力 广告创意创意是广告设计制作者在酝酿广告时的构想创意是广告设计制作者在酝酿广告时的构想 原则(国际广告协会要求)原则(国际广告协会要求)能体现愉快的感觉能体现创新进步的精神能解决某一实际问题有明确的承诺有潜力广告费用预算n销售百分比法n目标任务法n竞争对抗法n倾力投掷法能产生促销效果的广告n你的广告被注意了,你的产品就买出去了一半 独特、重复n好的广告词 广告效果是50-70 %是广告语 “少一点摩擦,多一点润滑” “默默无蚊 ” “给你一颗奔腾的芯 ” “ 饲宝XXX,催猪不吹牛” “妻子不在家,丈夫更自在”某冰箱 “喝一口,笑一笑”(Have a c
17、oke and a smile)可口可乐初入中国 “车到山前必有路,有路比有XX 车” 广告效果评估n传播效果传播效果 直接评分直接评分:估计广告的注意力、可读性、认知力、影响力和行为 组合测试组合测试:请消费者看广告,然后请他回忆 实验室测试实验室测试:用仪器测量消费者对广告的心理反映,如,心跳、血压、瞳孔放大。只能测量广告的吸引力,而无法测量消费者的信任、态度和意图n销售效果销售效果 广告费比例广告费比例 =广告费广告费/商品销售量商品销售量X100% 渠道策略n最佳渠道最佳渠道 以最小流通费用,取得最大利润n渠道对新产品的快速扩散十分重要渠道策略决策1n自建渠道自建渠道n确定区域:扩散的
18、方向和速度n设办事处n成立销售分公司n独立的销售分公司渠道策略决策1n借助中间商n中间商的层级n中间商的密度n零售商的类型制造商和中间商的责任和义务n资金:购货、回款n价格n售后服务n促销n运输、库存n终端 渠道选择要考虑的要素n从消费者角度n从产品特性n竞争者从消费者角度n渠道渠道便利便利 消费者选择渠道的影响因素消费者选择渠道的影响因素n便利、快捷便利、快捷n值得信赖值得信赖n购买形式购买形式n售后服务售后服务n购后保证购后保证n交付时间:立即交货或愿意等待交付时间:立即交货或愿意等待n一览子购物或专买一览子购物或专买n价格价格n专家建议专家建议对消费者的调查n他们的购买习惯是什么?n他们
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