销售管理及销售区域管理知识分析课件.pptx
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- 销售 管理 区域 管理知识 分析 课件
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1、第四章销售区域管理第四章销售区域管理区域区域 B B40% 40% 的客户的客户5% 5% 的销售的销售1第四章销售区域管理第四章销售区域管理l第一节销售区域的设计与管理l第二节销售渠道管理l第三节铺货与窜货管理l第四节 销售终端管理l本章结构提示2学习目标学习目标l了解销售区域管理的重要性l掌握销售区域设计的步骤l熟悉销售渠道管理的内容l掌握铺货和防止窜货策略。l掌握销售终端管理的技巧与方法 3第一节第一节 销售区域的设计与管理销售区域的设计与管理一、销售区域的涵义二、销售区域的作用三、销售区域的开发四、销售区域的设计4一、销售区域管理的涵义一、销售区域管理的涵义1)销售区域的概念)销售区域
2、的概念 销售区域也称区域市场或销售辖区,它是指销售区域也称区域市场或销售辖区,它是指在一段给定的时间内,分配给一个销售员、一个在一段给定的时间内,分配给一个销售员、一个销售分支机构或者一个分销商的一群现实及潜在销售分支机构或者一个分销商的一群现实及潜在顾客的总和。顾客的总和。 2)销售区域的相对性和可变性)销售区域的相对性和可变性 相对于全球而言,亚洲就是区域市场;相对相对于全球而言,亚洲就是区域市场;相对于中国而言,广东是区域市场;相对于城市而言,于中国而言,广东是区域市场;相对于城市而言,农村又是区域市场;农村又是区域市场;5l鼓舞销售人员的士气鼓舞销售人员的士气 l更好的覆盖目标市场更好
3、的覆盖目标市场 l提高服务质量提高服务质量 l有助于对销售人员进行控制和评价有助于对销售人员进行控制和评价 l有利于降低营销费有利于降低营销费二、销售区域管理的作用二、销售区域管理的作用6三、区域市场开发1 1、未建立起企业赖以生存的根据地、未建立起企业赖以生存的根据地 表现在产品销售上有两种倾向:表现在产品销售上有两种倾向: 1 1) 蜻蜒点水蜻蜒点水 式的式的 游击战游击战哪儿能销哪儿能销就往哪儿销,能销多少销多少就往哪儿销,能销多少销多少; ; 2 2) 撒胡椒粉撒胡椒粉 式的式的 全击战全击战 -广泛撒网,广泛撒网,力求力求 广种厚收广种厚收 。 2 2、将市场做成、将市场做成“夹生饭
4、夹生饭” 3 3没有明确其区域市场目标在哪里,而明确区域没有明确其区域市场目标在哪里,而明确区域市场目标是企业开拓市场成败的关键。市场目标是企业开拓市场成败的关键。 (一)区域市场开发中的常见误区(一)区域市场开发中的常见误区 74 4没有明确的衡量标准和量化的市场信息,企业的没有明确的衡量标准和量化的市场信息,企业的运作变得盲目性、随机性很强。运作变得盲目性、随机性很强。 5 5没有一个周密的实施计划和按月、按季度踊跃检没有一个周密的实施计划和按月、按季度踊跃检查的一套方案及各种应变措施,企业经营成功了查的一套方案及各种应变措施,企业经营成功了不知道为什么,失败了也不知道为什么。不知道为什么
5、,失败了也不知道为什么。 6 6区域市场的各子市场之间缺少协调呼应。区域市场的各子市场之间缺少协调呼应。 7 7企业未能把握进入区域市场的最佳时机和方式。企业未能把握进入区域市场的最佳时机和方式。 8 8企业营销观念陷入误区,营销乏术。企业营销观念陷入误区,营销乏术。 9 9未能全面巩固与维护区域市场。未能全面巩固与维护区域市场。8(二)区域市场选择原则(二)区域市场选择原则 1 1、市场分类、市场分类l导入期市场:导入期市场:l成长期市场:成长期市场:l成熟期市场:成熟期市场: l衰退期市场:衰退期市场:l钉子市场:钉子市场: l重点市场:重点市场:销量也许不大,但却具有战略意义的市销量也许
6、不大,但却具有战略意义的市场。场。l典型市场:典型市场:将抢占快、位置稳、规模大、盈余高、将抢占快、位置稳、规模大、盈余高、资源投入少的市场细化分类。资源投入少的市场细化分类。 l零点市场:零点市场:出于某种原因,企业尚未开拓的市场。出于某种原因,企业尚未开拓的市场。92、市场分类的“四化”原则 l营销资源投入最小化 l达到营销目标时间最短化 l达到营销目标管理最简化 l规模盈余最大化。 10(三)区域市场选择方法(三)区域市场选择方法 l 把产品可能适销对路的区域定位为“目标市场”,作为候选对象。 l 把“目标市场”中企业当前营销能力可以涉及的区域定位为“首选市场”。 l 把“首选市场”中可
7、能创造局部优势的区域定位为“重点市场”,应当全力开拓。 l 把“重点市场”中可以起到辐射作用的区域定位为“中心市场”,应充分发挥其优势努力开拓。 l把上述市场以外的区域定位为“次要市场”、当前无须全力开拓,但可有针对性地培育市场,选择客户。 111 1、设计销售区域的原则、设计销售区域的原则l公平原则l可行性原则l挑战性原则l具体化原则 四、销售区域设计122、设计销售区域的步骤D第一步骤:把全国市场区割成若干大第一步骤:把全国市场区割成若干大区域。区域。D第二步骤:根据区域内购买特性和市第二步骤:根据区域内购买特性和市场需求的相同点,再把大区域区割成场需求的相同点,再把大区域区割成中区域中区
8、域 。D第三步骤:依据中区域內客戶的地理第三步骤:依据中区域內客戶的地理位置;客户数量与客户条件为基础资位置;客户数量与客户条件为基础资料。料。133、营销地图的设计、营销地图的设计按区域划分,用点,线,面来表示: 1:点状标记:我们通常在营销地图中用点来表示地点。2:线状标记:在营销地图中我们通常来用线来表示城与城市的距离,这样可以让我们更好的安排物流, 各区域的资源共享, 各个市场更加紧密配合和联系.3:面状标记:各个区域用不同的形状的几何图形来表示区域市场的情况,比如销售500箱产品我们用蓝色填充,1000箱用黄色,10000箱用红色等,这样我们一看便知道各个区域的销售情况,可更好的调节
9、促销资源.1415分析二、八法则辨别哪个区域最有价值辨别哪个区域最有价值? ?真正影响销售的客户是哪些?真正影响销售的客户是哪些?你计划拜访每个区域的频率如何?你计划拜访每个区域的频率如何?区域区域 A A5% 5% 的客户的客户5% 5% 的销售的销售区域区域 B B40% 40% 的客户的客户5% 5% 的销售的销售区域区域 C C30% 30% 的客户的客户5% 5% 的销售的销售区域区域 D D15% 15% 的客户的客户65% 65% 的销售的销售区域区域 E E10% 10% 的客户的客户 5% 5% 的销售的销售164 4、路线销售的设计与管理、路线销售的设计与管理“路线销售路线
10、销售”指每天或每月按照一定区域指每天或每月按照一定区域路线上的客户,加以巡回拜访,以便完路线上的客户,加以巡回拜访,以便完成每天或每月所订的销售目标成每天或每月所订的销售目标“路线销售员路线销售员”指定期于一区域內、对于指定期于一区域內、对于一路线上的客户,进行访问以及市场调一路线上的客户,进行访问以及市场调查等销售活动的人员。查等销售活动的人员。 17终端路线行走规则终端路线行走规则l行走路线原则:行走路线原则:行走时以大路为主线靠右行走。从何处离开主线行走时以大路为主线靠右行走。从何处离开主线就从何处回到主线,继续沿主线前时。这些做法是为了防止大面就从何处回到主线,继续沿主线前时。这些做法
11、是为了防止大面积地错过街区,并减少回头重访的工作量。积地错过街区,并减少回头重访的工作量。 l行走路线要求行走路线要求 : 1、一定要在指定的地图区域内进行行走,不可跨区。、一定要在指定的地图区域内进行行走,不可跨区。 2、完成一片后再进行下一步,不得任意穿插路线。、完成一片后再进行下一步,不得任意穿插路线。 3、沿途每遇到一条街、沿途每遇到一条街/巷时,均须入内调查。巷时,均须入内调查。 4、在彻底完成一条街或巷后必须从原入口处出来(靠右行走),、在彻底完成一条街或巷后必须从原入口处出来(靠右行走),回到原主线上继续行走。回到原主线上继续行走。 5、如遇到再次分岔,同理以分岔处为入口,调查完
12、该分岔街或、如遇到再次分岔,同理以分岔处为入口,调查完该分岔街或巷后再回到分岔入口处,然后再沿着进入分岔街或巷之前行走的巷后再回到分岔入口处,然后再沿着进入分岔街或巷之前行走的方向继续调查。方向继续调查。 6、当走进任何一条街或巷时,必须注意此街、当走进任何一条街或巷时,必须注意此街/巷到何处终止。若巷到何处终止。若与地图上所标位置不同,请在地图上改正。与地图上所标位置不同,请在地图上改正。 7、每到一个路口或交叉口,在进入或出来或拐弯前都必须确认、每到一个路口或交叉口,在进入或出来或拐弯前都必须确认是否按计划路线行走。是否按计划路线行走。18路线销售路线销售的功能的功能1 1对客户对客户提供
13、定期、定点、定时服务提供定期、定点、定时服务2 2掌握每一零售商的销售态势与销售量的变化,掌握每一零售商的销售态势与销售量的变化,进而作为设定未来销售目标的根据。进而作为设定未来销售目标的根据。3 3作为新产品作为新产品上市及实施促销活动的及零售点上市及实施促销活动的及零售点选择的基础。选择的基础。4 4能彻底了解零能彻底了解零售商的销售速度售商的销售速度5 5作为销售绩效调查的依据作为销售绩效调查的依据。6 6管理管理技术储存在行业公司组织内,使接任者技术储存在行业公司组织内,使接任者马上进入状态。马上进入状态。 191 1根据销售地图与事先规划出商圈或根据销售地图与事先规划出商圈或 区域范
14、围区域范围 A A、根据行政区域规划,例如:街、根据行政区域规划,例如:街 道、乡县、村庄。道、乡县、村庄。B B、根据山川、地理自然环境规划。、根据山川、地理自然环境规划。C C、根据商业习惯规划。、根据商业习惯规划。D D、根据销售效率规划。、根据销售效率规划。五、销售区域管理五、销售区域管理202 2建立制度化的区域管理体系:建立制度化的区域管理体系:A A、销售地图、销售地图B B、区域管理体系,客户別交易动态记录、区域管理体系,客户別交易动态记录C C、建立路线別客户基本资料一览表、建立路线別客户基本资料一览表D D、区域別路线管理客户数一览表、区域別路线管理客户数一览表21l为了进
15、行路线规划,销售人员应该把为了进行路线规划,销售人员应该把当前顾客和潜在顾客用点在区域地图当前顾客和潜在顾客用点在区域地图上表示出来,即绘制销售区域的位置上表示出来,即绘制销售区域的位置图。图。 l确定拜访频率确定拜访频率l是否有工作需要是否有工作需要l与客户的熟识程度与客户的熟识程度l客户的订货周期客户的订货周期223时间管理n制定每日、周、月计划制定每日、周、月计划n对客户进行分析对客户进行分析n销售经理应对销售员的销售工作销售经理应对销售员的销售工作给予更多的帮助,销售经理要指给予更多的帮助,销售经理要指导销售人员安排销售拜访的日程导销售人员安排销售拜访的日程和制订在销售辖区里的行动计划
16、和制订在销售辖区里的行动计划 23一一每天的拜访客户数。每天的拜访客户数。二二每个月每个月的总拜访客户数与次数。的总拜访客户数与次数。三三A A级级客户每个月总拜访客户数与次数。客户每个月总拜访客户数与次数。四四B B级级客户每个月总拜訪客户数与次数。客户每个月总拜訪客户数与次数。五五C C级级客户每个月总拜訪客户数与次数。客户每个月总拜訪客户数与次数。六六每月处理客户抱怨的总客户数与次数每月处理客户抱怨的总客户数与次数。241 1、拜访会谈时间或比率。、拜访会谈时间或比率。2 2、交通移动时间或比率。、交通移动时间或比率。3 3、內勤时间或比率。、內勤时间或比率。4 4、休息时间或比率。、休
17、息时间或比率。5 5、会议时间或比率。、会议时间或比率。6 6、处理抱怨的时间或比率、处理抱怨的时间或比率。时间的检查项目时间的检查项目25一位区域经理的市场推广方案一位区域经理的市场推广方案26第二节第二节 销售渠道管理销售渠道管理一、销售渠道的选择二、销售渠道的建设三、销售渠道的控制四、经销商的管理2728一、渠道选择一、渠道选择1 1、新产品入市通常渠道方案新产品入市通常渠道方案 直销(直接渠道、含自营终端)直销(直接渠道、含自营终端) 经销(间接渠道)经销(间接渠道) 混合渠道混合渠道 2829v直接渠道模式 优点:便于营销行为的规范化控制、信息传优点:便于营销行为的规范化控制、信息传
18、递准确及时;递准确及时;缺点:运营成本高(人员、物流系统费用缺点:运营成本高(人员、物流系统费用等)等)客户团体生产商顾客直营终端2930v间接渠道模式 优点:优点:1 1、运营成本、铺市费用低(现成网络)、运营成本、铺市费用低(现成网络) 2 2、市场进入快、信息来源广、市场进入快、信息来源广缺点:缺点:1 1、竞争的有序性差、服务品质低、竞争的有序性差、服务品质低 2 2、渠道依赖性强、渠道依赖性强生产商顾客零售商一级经销商零售商3031“雅哈娜雅哈娜”混合渠道模式混合渠道模式绿奥绿奥经销商经销商零售商零售商消费者消费者绿奥绿奥消费者消费者零售商零售商直营终端直营终端团购、医院销团购、医院
19、销售等特殊业务售等特殊业务混合渠道实例混合渠道实例31购买渠道分类购买渠道分类食 杂 店食 杂 店 / /售 货 店售 货 店酒楼酒楼便 利 店便 利 店批发市场批发市场百货商店百货商店超级市场超级市场大 卖 场大 卖 场购购 物物 渠渠 道道传统渠道传统渠道现代渠道现代渠道特殊渠道特殊渠道经销经销形式形式绿 奥 生 物 工 程 公 司 营 销 公 司绿 奥 生 物 工 程 公 司 营 销 公 司3233特殊渠道的销售规划特殊渠道的销售规划酒楼酒楼宾馆宾馆加油站加油站特 殊 渠 道特 殊 渠 道绿 奥 公 司绿 奥 公 司 v建议以绿奥公司的内部人力资源,与销售区域内的建议以绿奥公司的内部人力
20、资源,与销售区域内的所有符合销售条件的酒楼、宾馆甚至加油站等特殊所有符合销售条件的酒楼、宾馆甚至加油站等特殊销售通路建立合作关系,利用促销或其他手段,使销售通路建立合作关系,利用促销或其他手段,使产品直接进入销售终端,与消费着面对面的接触。产品直接进入销售终端,与消费着面对面的接触。33总总 公公 司司区域分销商区域分销商零售商零售商 B 零售商零售商 C 零售商零售商 A补货补货付款付款付款付款付款付款补货补货派出业务员派出业务员1,指导,指导2,帮助,帮助3,约束,约束4,激励,激励派出促销员派出促销员1,促销,促销2,理货,理货3,推广,推广4,信息,信息34目标任务目标任务分销商分销商
21、零售商零售商争夺市场争夺市场总公司总公司业务员业务员促销员促销员35361 1、渠道构建原则:、渠道构建原则:v 接近终端接近终端 v 市场覆盖市场覆盖 v 精耕细作精耕细作 v 先下手为强先下手为强 v 利益均沾利益均沾 v 争取做渠道领袖争取做渠道领袖 二、渠道构建二、渠道构建362、渠道设计、渠道设计产品与渠道设计产品与渠道设计量度量度渠道设计备要渠道设计备要1单位价值单位价值单位价值越小,路径越长、网络越密,要求布点越多,以便单位价值越小,路径越长、网络越密,要求布点越多,以便民为原则,中间商的作用越重要;单位价值越大,要求路径民为原则,中间商的作用越重要;单位价值越大,要求路径越短,
22、宜采取越短,宜采取“门对门门对门”、专卖或总代理方式,要体现、专卖或总代理方式,要体现“物有物有所值所值”。2体积和重量体积和重量从节省物流成本及保存角度考虑,体积和重量越大,越应采从节省物流成本及保存角度考虑,体积和重量越大,越应采取短渠道策略。取短渠道策略。3大众化程度大众化程度大众化产品购买频率高,应密集布点,走便民路线;贵重大大众化产品购买频率高,应密集布点,走便民路线;贵重大件商品,应选择知名度较高卖场或专卖。件商品,应选择知名度较高卖场或专卖。4专用程度专用程度专用产品,技术和售后服务要求高,如采取先订货后生产方专用产品,技术和售后服务要求高,如采取先订货后生产方式,式,“门对门门
23、对门”最佳;如不是,也应选择短路径。至于通用性最佳;如不是,也应选择短路径。至于通用性产品,借助于中间商的力量,效果更好。产品,借助于中间商的力量,效果更好。37市场与渠道设计市场与渠道设计1市场容量市场容量市场容量大的区域,广泛布点,大面积覆盖,分销方式多样化。市场容量大的区域,广泛布点,大面积覆盖,分销方式多样化。2市场密集度市场密集度市场密度大的区域,应集中营销,网络要细密,以争取市场份市场密度大的区域,应集中营销,网络要细密,以争取市场份额为主要出发点;分散性市场,则借助于中间商处较多。额为主要出发点;分散性市场,则借助于中间商处较多。3市场成熟度市场成熟度投入期求快,加之自身营销力量
24、单薄,主要依赖中间商打开市投入期求快,加之自身营销力量单薄,主要依赖中间商打开市场;进入成长期后,应培植自己的营销网络;进入成熟期后,场;进入成长期后,应培植自己的营销网络;进入成熟期后,主要依靠自己的网络,广泛布点;衰退期时,应四处撒网,以主要依靠自己的网络,广泛布点;衰退期时,应四处撒网,以尽快逃脱为要。尽快逃脱为要。4地理位置地理位置发达地区与不发达地区、城镇与乡村、中心区与郊区、文化区发达地区与不发达地区、城镇与乡村、中心区与郊区、文化区与商业区,对渠道的要求都不同。与商业区,对渠道的要求都不同。5顾客性质顾客性质一般性顾客,渠道较为复杂;专业用户,短路径为宜,主要在一般性顾客,渠道较
25、为复杂;专业用户,短路径为宜,主要在技术支持和售后服务上。技术支持和售后服务上。6购买习惯购买习惯渠道的设计要体现渠道的设计要体现“顾客想怎么买,我们就怎么卖顾客想怎么买,我们就怎么卖”的指导思想。的指导思想。38竞争战略与渠道设计竞争战略与渠道设计量度量度渠道设计备要渠道设计备要1对抗型竞争战略对抗型竞争战略采取采取“你去哪儿,我就跟到哪儿你去哪儿,我就跟到哪儿”的思路,的思路,凭借自身实力,在肉搏战中凭借自身实力,在肉搏战中“立万儿立万儿”。与。与股市的股市的“高风险、高收益高风险、高收益”道理相似,该战道理相似,该战略要求密切关注竞争对手动向。略要求密切关注竞争对手动向。2共生型竞争战略
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