阿斯利康营销策略分析.ppt课件.ppt

1、一一. . 公司介绍公司介绍二二. 4p. 4p 公司结构公司结构三三. . 消费者消费者四四. . 竞争者竞争者五五. . 总结总结公司简介公司简介阿斯利康是一家全球领先的制药公司，世界排名前五。总部位于英国伦阿斯利康是一家全球领先的制药公司，世界排名前五。总部位于英国伦敦，研发总部位于瑞典。阿斯利康由前瑞典阿斯特拉公司和前英国捷利敦，研发总部位于瑞典。阿斯利康由前瑞典阿斯特拉公司和前英国捷利康公司于康公司于19991999年合并而成。年合并而成。医药产品医药产品消化、心血管、肿瘤、中枢神经、麻醉和呼吸等。消化、心血管、肿瘤、中枢神经、麻醉和呼吸等。 产品销售产品销售覆盖全球覆盖全球1001

2、00多个国家和地区多个国家和地区研发能力研发能力平均每个工作日的研发投入平均每个工作日的研发投入15001500万美元万美元 ，在，在7 7个国家设有个国家设有 1111个研发机构，个研发机构，11,90011,900名员工从事与新药研发相关的工作。名员工从事与新药研发相关的工作。生产基地生产基地全球全球2020个国家有个国家有3030个，个，15,00015,000名员工致力于为客户提供安名员工致力于为客户提供安 全、有效、高质量的产品。全、有效、高质量的产品。阿斯利康被列入道琼斯可持续发展指数（全球）以及显示企业良好社会阿斯利康被列入道琼斯可持续发展指数（全球）以及显示企业良好社会责任度的

3、富时社会责任指数（责任度的富时社会责任指数（FTSE4Good IndexFTSE4Good Index）。）。 一一.公司介绍公司介绍二二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结一、公司介绍一、公司介绍成立于1913年，总部位于瑞典的Sdertlje。公司从事制药产品的研究、发展、制造和销售，主要产品分为以下四大类：消化、心血管、呼吸和止疼。 在中枢神经领域也有一些产品。公司还销售抗感染药等其它产品。下属的阿斯特拉科技公司从事医疗设备的生产和销售。成立于1926年，总部位于英国伦敦，从事医药、农业化学和特种化学品的研究、发展、制造和销售。在医药方面主攻癌症、心血管、中枢神经系统、呼吸和

4、麻醉等治疗领域。捷利康在研发上有大量投入，拥有广泛的国际市场，强大的营销团队，和坚实的公共科学基础。 阿斯特拉捷利康一、公司介绍一、公司介绍强强联手强强联手一一.公司介绍公司介绍二二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结一、公司介绍一、公司介绍营销能力营销能力遍布全球遍布全球整合遍布全球的营销资源，建立强大的针对现有和后续产品的营销实力 实现不同产品间的优势互补，扩大心血管和呼吸等重要领域的产品覆盖范围 创新能力创新能力强大的研发平台强大的研发平台巨大的研发投入 强势后续产品线通过加大新药研发的广度和深度，明确目标领域，集中技术力量，进 一步巩固后续产品线财务策略财务策略灵活变换灵活变

5、换合并后的财务后盾富裕阿斯利康更灵活的发展策略以实现长期盈利目标切实有效的运作效率实现降低成本的目的一一.公司介绍公司介绍二二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结阿斯利康在中国阿斯利康在中国一、公司介绍一、公司介绍总部位于上海，在中国大陆的19个主要城市设有办事处。2004年，在中国的处方药销售在跨国制药企业中排名第一，加上非处方药排名第三。1993年年 前瑞典阿斯特拉公司正式在江苏省无锡市注册成立中外合作经营企业前瑞典阿斯特拉公司正式在江苏省无锡市注册成立中外合作经营企业2001年年 阿斯利康为其位于江苏省无锡市的中国生产基地举行了盛大的开业典礼阿斯利康为其位于江苏省无锡市的中国生

6、产基地举行了盛大的开业典礼20022002年年 阿斯利康东亚临床研究中心在上海挂牌成立。这是跨国制药阿斯利康东亚临床研究中心在上海挂牌成立。这是跨国制药 公司在中公司在中国建立的第一个覆盖中国大陆、香港、台港、韩国等东亚地区的临床研究中心国建立的第一个覆盖中国大陆、香港、台港、韩国等东亚地区的临床研究中心2005 42005 4月月4 4日日 阿斯利康公司宣布其消化类药品洛赛克阿斯利康公司宣布其消化类药品洛赛克 MUPS MUPS (10 (10毫克毫克) )正式正式进入中国非处方药市场销售，成为阿斯利康进入进入中国非处方药市场销售，成为阿斯利康进入OTCOTC市场的开端市场的开端一一.公司介

7、绍公司介绍二二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结定价定价 Price 跨国企业在专利、研发和质量方面投入非常大，使得他们的成本跨国企业在专利、研发和质量方面投入非常大，使得他们的成本 相对国内仿制药品要高很多。相对国内仿制药品要高很多。定价方式定价方式 一般都采用成本法和市场价格法，但实际他们一般都采用成本法和市场价格法，但实际他们 的利润率也都非常高。的利润率也都非常高。处方药定价处方药定价根据我国相关条例的规定，进入根据我国相关条例的规定，进入医保目录医保目录 范围内的处方药应进行政府指导价或政府定范围内的处方药应进行政府指导价或政府定 价。阿斯利康公司已经坐到了中国处方药的头

8、价。阿斯利康公司已经坐到了中国处方药的头 把交椅，其一部分处方药（进入把交椅，其一部分处方药（进入医保目录医保目录 的）是由政府进行定价的。当国家继续扩大的）是由政府进行定价的。当国家继续扩大 医保目录医保目录中处方药种类时，将会对阿斯利中处方药种类时，将会对阿斯利 康公司的产品定价方面产生深远的影响。康公司的产品定价方面产生深远的影响。 一.公司介绍二二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结定价定价 Price对发改委的药品降价的反应对发改委的药品降价的反应最近国家发改委为了降低整体医疗费用，又宣布实施药品降价政策，波及到了所有的处方药。阿斯利康公司是中国处方药市场的老大，处方药的降

9、价必然会给其带来巨大的利润损失。其公司副总经理尹旭东表示： “如果我们的产品遇到这样的问题，也会与国家发改委价格司等有关部门进行探讨，配合其工作。”阿斯利康公司对消费者渴望降低医疗费用这一诉求是支持的，从另一个侧面映射出阿斯利康公司良好的社会形象。总的来说，阿斯利康相对国内企业而言其价格是具有绝对优势的，但还是总的来说，阿斯利康相对国内企业而言其价格是具有绝对优势的，但还是有竞争者的压力。另外，我国药品相关法令也对其价格限制很多。有竞争者的压力。另外，我国药品相关法令也对其价格限制很多。一.公司介绍二二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结公司產品 product现有主要产品现有主要产

10、品 处方药:消化、心血管、肿瘤、中枢神经、麻醉和呼吸 非处方药 :洛赛克 巴米尔 阿斯利康的中国业务正以显着高于市场平均水平的速度成长，并在处方药销售中处于领先地位，阿斯利康处方药的医院市场排名第一。特别是在酸相关性疾病治疗领域的药品和静脉麻醉和局部麻醉领域都处于世界第一的领先的地位。而在非处方药方面也正开始进军。一.公司介绍二二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结公司產品 product转战转战OTC 今年4月，此前从未涉足过中国OTC领域的阿斯利康制药就宣布进军OTC市场. 进军OTC是阿斯利康全球一次重大战略转变 随着2006年处方药和非处方药分类管理立法的临近，大批医药企业开

11、始把关注的目光投向OTC市场。 到今年年底，我国的OTC市场销售额将达到600亿元，并已成为全球第四大OTC销售市场。目前我国OTC品种大约占到上市药品总量的25%。但OTC市场快速的年增长率却不容忽视。过去5年中，中国OTC市场年增长率超过20%，预计未来10年将保持这一增长速度。一.公司介绍二二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结一.公司介绍二二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结公司產品 product转战转战OTC 月上旬，阿斯利康终于推出了酝酿已久的第一个非处方药品牌消化类药品“洛赛克”. 第二个OTC产品雷诺考特鼻喷剂已经获准进入OTC目录，并将于明年在中国正式

12、上市。 洛赛克在全球的年销售额超过20亿美元，而在中国市场，该药销售收入几乎接近阿斯利康年收入的一半。但是专利药物一旦期满，则自动成为通用名药，届时其它厂商都可以生产。 在中国的医院，该药遭到30多种仿制药的竞争。所以，凭借“洛赛克”的品牌优势，谋求在零售药店的市场份额，来弥补正在失去的医院市场。一.公司介绍二二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结公司產品 product 市场机遇这只是阿斯利康之所以调整战略的表层原因，更深层次的原因是全球制药业面临的困境。一方面，全球制药业面临着新药研发投入不足，效率低下；另一方面是已有的专利药纷纷到期，制药巨头将失去很大一部分专利药的高利润市场。

13、快速拓展OTC市场已经成为阿斯利康的当务之急。 阿斯利康一边积极申请洛赛克OTC上市，一边积极推出升级换代新产品。 转战转战OTC一.公司介绍二二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结公司產品 product新产品的研发新产品的研发 为了加速新药进入中国市场，提高在中国的研发能力，加强与中国科研机构在新药研发领域的合作，这已成为阿斯利康在中国的战略重点之一。 阿斯利康着力强化在新兴市场的地位。有些企业因为担心成本问题，试图通过现有产品管理好盈利线。而阿斯立康则，通过投资新兴产品实现长远发展。新产品能够弥补老产品市场让给仿制药竞争企业造成的损失。 年是阿斯利康新产品在中国上市的丰收年。阿

14、斯利康将在年第季度正式推出今年的第四个新产品, 年，阿斯利康中国在药物研发领域的总投入将是年的倍。 新产品的研发新产品的研发 制药行业本身就是一个高风险的行业，在一个药物的生命周期中，不仅在研发阶段随时有夭折的危险，而且在产品上市后还存在患者产生毒副作用的危险，而后一种情况将导致大量的诉讼和巨额的赔偿。 所以任何一个企业，尤其是制药业, 研发新产品的能力至关重要，另一方面，市场也很重要，在中国能不能把市场做好，企业的产品以及产品结构是否适合中国的市场和消费者的习惯,研发就要从开始就跟据中国市场的需求出发 一.公司介绍二二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结一.公司介绍二二. 4p 公

15、司结构三.消费者四.竞争者五.总结公司產品 product国内药品制度国内药品制度 今年阿斯利康主动召回其治疗哮喘的药物普米克气雾剂。并对已经召回的部分产品采取焚烧的方式销毁。 阿斯利康的此次召回并非因为药品本身质量，而是因为其包装上的问题，但阿斯利康仍旧坚持主动召回。阿斯利康在全球有统一的内部产品质量管理和产品召回的标准操作程序。这次就是按照该程序进行的。 相比之下，我国到目前为止尚没有药品召回制度，虽然国家食品药品监督管理局曾表示将于今年加快建立药品召回制，在现今市场环境下公司社会责任制度的缺失；我国医药企业的药品召回制度还有待考验。 现阶段，中国政府已在医药领域的作了许多政策方面的让步，

16、以更好地促进中国市场的发展。特别是近年来中国也为加强知识产权保护作出了不懈努力，的加入更进一步巩固了知识产权的保护力度，进口关税的一再下调极大地促进了国外制药商的市场拓展，而药品分销领域的全面开放无疑将加速了全球药品批发商的兼并重组和国际化趋势向中国市场的渗透。随着市场的进一步发展，中国本土企业的知识产权意识也将不断提高。 2006年处方药和非处方药分类管理立法的临近，药店的处方药销售将受到冲击，而OTC将成为撑起药店经营的主角。大批医药企业开始把关注的目光投向OTC市场国内药品制度国内药品制度一.公司介绍二二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结一.公司介绍二二. 4p 公司结构三.

17、消费者四.竞争者五.总结一.公司介绍二二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结阿斯利康销渠道战略阿斯利康的医药销售渠道根据医药产品的分类分为处方药渠道和非处方药（OTC）渠道。由于产品特点的不同，因此在渠道模式上存在重大差异，处方药偏重于大客户直销，OTC更偏重于终端控制。阿斯利康在2005年之前经营的一直是处方药，其销售渠道主要是通过传统的的处方药销售模式进行。从渠道流角度可以大致分为：阿斯利康公司大型商业客户（药批）小型商业客户- - - -医院消费者。如下图：一.公司介绍二二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结阿斯利康销渠道战略阿斯利康公司小型商业客户医院大型商业客户消

18、费者在上面的销售渠道方式上，阿斯利康从2002年开始连续3年保持30的持续增长速度，2004年阿斯利康的销售额达到近20亿人民币，排所有跨国医药企业第三位（前两位为西安杨森和葛兰素史克）。处方药渠道模式一.公司介绍二二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结阿斯利康销渠道战略2005年，阿斯利康开始进军OTC市场，面对非处方药和处方药的不同之处，在销售非处方药方面采用了和处方药不同的渠道。由于接近终端消费客户，OTC产品的客户主动决策购买大大加强，因此各种零售及连锁药店成为了企业攻占市场的滩头阵地，从总体来看主要有以下几种类型：传统的医药零售体系民营零售体系连锁药店消费品零售渠道特殊的渠

19、道体系阿斯利康现在在非处方药上仍然是以第一种销售渠道为主，第三种销售渠道为辅。OTC市场的渠道图见下：一.公司介绍二二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结阿斯利康销渠道战略阿斯利康公司OTC区域分销OTC一级分销OTC药店消费者连锁药店非处方药渠道模式一.公司介绍二二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结 宣传目标宣传目标 宣传载体宣传载体 宣传计划宣传计划1 保持处方药的市场份额保持处方药的市场份额2 提高公司知名度提高公司知名度3 与政府达成良好关系与政府达成良好关系4 实现自身的社会责任实现自身的社会责任5 开拓开拓OTC市场市场一.公司介绍二二. 4p 公司结构三.消

20、费者四.竞争者五.总结Promotion宣传目标宣传目标一.公司介绍二二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结Promotion宣传载体宣传载体 公关活动公关活动 医药代表医药代表 广告和媒体广告和媒体 网络宣传网络宣传 有奖征文有奖征文 药品交易会药品交易会 宣传方式是配合企业战略制定的，只在处方药宣传方式是配合企业战略制定的，只在处方药市场经营的战略，决定了阿斯利康在前期宣传策市场经营的战略，决定了阿斯利康在前期宣传策略的性质。略的性质。 以传统的公共关系、人员销售为主，配合一些以传统的公共关系、人员销售为主，配合一些独特的宣传方式独特的宣传方式如有奖征文、网络宣传等。如有奖征文、

21、网络宣传等。一.公司介绍二二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结Promotion宣传计划宣传计划第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段一.公司介绍二二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结Promotion宣传计划宣传计划第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段1产品性质产品性质 消费者消费处方药时有着特殊性消费者消费处方药时有着特殊性由医生根由医生根据患者实际情况和需要指导使用，不以个人的偏据患者实际情况和需要指导使用，不以个人的偏好为导向；好为导向； 大多数消费者也缺乏必要的知识鉴别不同处方大多数消费者也缺乏必要的知识鉴别不同处方药的功能。可以看出，在

22、处方药市场上最主要的药的功能。可以看出，在处方药市场上最主要的促销对象并不是最终使用者。促销对象并不是最终使用者。一.公司介绍二二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结Promotion宣传计划宣传计划第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段2 2国家政策国家政策20022002年年1212月月1 1日，国家颁布规定，处方药不日，国家颁布规定，处方药不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行广告宣传。根据有关规定，式进行广告宣传。根据有关规定，“处方处方药必须凭执业医师或执业助理医师处方销药必须凭执业医师或执业助理医师处方销售、购买和使用售

23、、购买和使用”、“处方药不得采用开处方药不得采用开架自选销售方式架自选销售方式”。 一.公司介绍二二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结Promotion宣传计划宣传计划第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段3 3中国文化背景中国文化背景中国是一个有着高文化背景的国家，人们之间中国是一个有着高文化背景的国家，人们之间关系密切，口头宣传作用巨大；中国人也非常重关系密切，口头宣传作用巨大；中国人也非常重视名声、知名度。一个有着高知名度合美誉度，视名声、知名度。一个有着高知名度合美誉度，关心社会公益的企业，可以制造良好的口碑，社关心社会公益的企业，可以制造良好的口碑，社会效应巨大

24、。会效应巨大。一.公司介绍二二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结Promotion宣传计划宣传计划第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段4国际营销经验国际营销经验瑞典阿斯特拉公司瑞典阿斯特拉公司成立于成立于1913年年 英国捷利康公司英国捷利康公司原母公司帝国化学工业有限公司成原母公司帝国化学工业有限公司成立于立于1926年年 一.公司介绍二二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结Promotion宣传计划宣传计划宣传载体宣传载体 公共关系公共关系与政府建立良好关系与政府建立良好关系 研发需要研发需要 宣传企业形象宣传企业形象 人员销售人员销售传统方式传统方式 有

25、奖征文有奖征文建立专业形象建立专业形象 网络宣传网络宣传沟通医生、患者及大众的桥梁作用沟通医生、患者及大众的桥梁作用 第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段一.公司介绍二二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结Promotion宣传计划宣传计划第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段 从从2003年开始阿斯利康就着手研讨洛赛克年开始阿斯利康就着手研讨洛赛克OTC进入中国事宜。进入中国事宜。 转变阶段的宣传方式仍以公共关系为主，但越转变阶段的宣传方式仍以公共关系为主，但越来越讲究社会效应，加强了向社会大众宣传的来越讲究社会效应，加强了向社会大众宣传的力度。力度。一.公司

26、介绍二二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结Promotion宣传计划宣传计划第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段 随着正式进军中国随着正式进军中国OTCOTC市场，阿斯利康的宣传市场，阿斯利康的宣传模式延续了一直以来的成功经验，以模式延续了一直以来的成功经验，以公共关系、公共关系、人员销售人员销售为主；开始投放为主；开始投放媒体广告媒体广告，而，而交易会交易会也也成为了一个比较重要的宣传方式。成为了一个比较重要的宣传方式。一.公司介绍二二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结Promotion宣传计划宣传计划第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段 20

27、05年年4月，阿斯利康公司赞助世界轮椅基金会出版基金会主席月，阿斯利康公司赞助世界轮椅基金会出版基金会主席肯尼斯肯尼斯.贝林自传贝林自传为富之道为富之道。售书所得款项被用于购买轮椅，赠。售书所得款项被用于购买轮椅，赠送给中国的残障人士。送给中国的残障人士。 2005年年5月，阿斯利康和无锡市文明办、无锡市卫生局以及无锡月，阿斯利康和无锡市文明办、无锡市卫生局以及无锡日报报业集团共同发起日报报业集团共同发起“远离烟草，倡导健康远离烟草，倡导健康”无锡全民宣传月活无锡全民宣传月活动。动。 2005年年6月，阿斯利康和上海市卢湾区辅读学校建立关心残障事月，阿斯利康和上海市卢湾区辅读学校建立关心残障事

28、业支持特殊教育长期合作伙伴关系。业支持特殊教育长期合作伙伴关系。 2005年年8月，阿斯利康制药有限公司和安徽临泉医药希望学校建月，阿斯利康制药有限公司和安徽临泉医药希望学校建立爱心助学长期帮扶的合作关系。立爱心助学长期帮扶的合作关系。一.公司介绍二二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结Promotion宣传载体宣传载体第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段 “ 尽管我们在全球市场上尽管我们在全球市场上O T C 的经验并不丰的经验并不丰富，富， 但在非处方药洛赛克推向中国市场前我们做但在非处方药洛赛克推向中国市场前我们做了包括大量的资金，销售人才队伍的组建等前期了包括大量

29、的资金，销售人才队伍的组建等前期准备。准备。” 阿斯利康中国区总裁柯石谛阿斯利康中国区总裁柯石谛一.公司介绍二二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结Promotion宣传载体宣传载体第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段从从2005年年3月月16日开始，阿斯利康已经在全国日开始，阿斯利康已经在全国展开了多层面、多角度的市场活动。展开了多层面、多角度的市场活动。目前，其在目前，其在5省市广播、省市广播、7省市电视、省市电视、11大城市大城市的纸质媒体及全国终端药房的产品陈列和广告投的纸质媒体及全国终端药房的产品陈列和广告投放已经展开。放已经展开。一.公司介绍二二. 4p 公司

30、结构三.消费者四.竞争者五.总结Promotion宣传载体宣传载体第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段 通过专业的药品交易会，使产品能吸引到更通过专业的药品交易会，使产品能吸引到更多医药经销商、医院的眼球。而通过在交易会上多医药经销商、医院的眼球。而通过在交易会上展示新产品，可以进行产品品牌的宣传，为洛赛展示新产品，可以进行产品品牌的宣传，为洛赛克造势。克造势。1998年年12月月9日，世界两大制药公司日，世界两大制药公司阿斯特拉阿斯特拉和和捷利康捷利康宣布合并，成立阿斯利康公司，合并后的宣布合并，成立阿斯利康公司，合并后的公司成为世界上第三大制药公司。公司成为世界上第三大制药公司

31、。 公司合并一.公司介绍二二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结合并后的企业并非总是皆大欢喜合并后的企业并非总是皆大欢喜 “人的问题人的问题”是致使企业陷入困境的最是致使企业陷入困境的最关键因素。关键因素。 为了减少合并对两公司日常业务的干扰，为了减少合并对两公司日常业务的干扰，合并速度合并速度是另外一个挑战是另外一个挑战 一.公司介绍二二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结 内部公关目标内部公关目标确保合并期间内部沟通的一致性和连续性确保合并期间内部沟通的一致性和连续性 争取沟通工作对合并进程的最大贡献争取沟通工作对合并进程的最大贡献 为新公司的内部沟通工作打下坚实基础为

32、新公司的内部沟通工作打下坚实基础在员工心目中建立起新公司的公司形象在员工心目中建立起新公司的公司形象 内部沟通内部沟通公司形象公司形象公关目标公关目标一.公司介绍二二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结内部公关实施框架内部公关实施框架计划实施计划实施一.公司介绍二二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结传传播播工工作作小小组组形形成成沟沟通通渠渠道道制制定定对对外外沟沟通通计计划划编编辑辑沟沟通通权权责责表表一、一、 迅速成立迅速成立传播工作组传播工作组(Communications Taskforce )，在两公司中任命了五名工作组成员。在两公司中任命了五名工作组成员。因工

33、作组成员来自两公司不同的业因工作组成员来自两公司不同的业务部门，首先确保工作组成员内部务部门，首先确保工作组成员内部的良好沟通和合作精神。的良好沟通和合作精神。 二、二、 传播工作组制定了合并期间的传播工作组制定了合并期间的对内、对外对内、对外沟通计划书沟通计划书。三、三、 为充分取得管理层对沟通工作为充分取得管理层对沟通工作的支持，传播小组组长在合并会议的支持，传播小组组长在合并会议上将沟通计划书发送到其他小组组上将沟通计划书发送到其他小组组长手中，争求他们的反馈。长手中，争求他们的反馈。 四、四、 合并会议后，根据各小组反馈意见设计了合并会议后，根据各小组反馈意见设计了沟通责权表沟通责权表

34、(Communications Interdepencency Chart )，明确每个小组，明确每个小组在沟通方面的职责和相互依赖关系，使沟通成为每个经理人的在沟通方面的职责和相互依赖关系，使沟通成为每个经理人的重要职责。重要职责。计划实施计划实施一.公司介绍二二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结快快递递阿阿斯斯利利康康通通讯讯信信息息发发布布反反馈馈系系统统五、五、 除了配合其他沟通工具，如除了配合其他沟通工具，如e-mail、定期沟通公告外，传播小组编、定期沟通公告外，传播小组编制制快递快递，每两周一期，用这一透明的传播手段遏制了不确定消息的，每两周一期，用这一透明的传播手段

35、遏制了不确定消息的产生。随着合并的深入，传播小组更加丰富了产生。随着合并的深入，传播小组更加丰富了快递快递的内容，出版了的内容，出版了阿斯利康通讯阿斯利康通讯 。不论是快递还是通讯，传播小组做到了不论是快递还是通讯，传播小组做到了信息发布信息发布的准确及时，在关的准确及时，在关键的时刻发挥了关键作用。键的时刻发挥了关键作用。 六、积极进行员工六、积极进行员工反馈活动反馈活动。途径之一：。途径之一：随各期随各期阿斯利康通讯阿斯利康通讯附上反馈条，并附上反馈条，并针对员工的反馈，设立针对员工的反馈，设立问与答问与答专栏；之专栏；之二：鼓励传播小组成员和不同部门员工接二：鼓励传播小组成员和不同部门员

36、工接近，面对面地了解他们合并期间的切身感近，面对面地了解他们合并期间的切身感受；之三：调动各小组的积极性，让他们受；之三：调动各小组的积极性，让他们收集和反馈本部门员工的意见，预见本部收集和反馈本部门员工的意见，预见本部门传播方面遇到的问题；之四：组织对员门传播方面遇到的问题；之四：组织对员工的采访，将采访结果发表在阿斯特拉通工的采访，将采访结果发表在阿斯特拉通讯上。讯上。计划实施计划实施一.公司介绍二二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结内内部部沟沟通通日日志志明明确确双双重重领领导导机机制制下下的的内内部部沟沟通通中中的的角角色色和和任任务务七、七、 建立建立内部沟通日志内部沟通

37、日志(Interna Communication Diary )。为确保公司合并在中国的顺利进行，阿为确保公司合并在中国的顺利进行，阿斯利康采取了与世界其它地方不同的做斯利康采取了与世界其它地方不同的做法，就是建立法，就是建立双重领导机制双重领导机制（dua eadership),分别保留了双方公司总经理分别保留了双方公司总经理的职务，两位总经理的背景和阅历对公的职务，两位总经理的背景和阅历对公司的成功运作都是很有价值的。但也提司的成功运作都是很有价值的。但也提出了一个挑战：两个总经理间的有效沟出了一个挑战：两个总经理间的有效沟通，以确保他们的意图得到贯彻。通，以确保他们的意图得到贯彻。建立内

38、部沟通日志的目的即是明确两位建立内部沟通日志的目的即是明确两位总经理在内部沟通中的角色和主要任务。总经理在内部沟通中的角色和主要任务。计划实施计划实施一.公司介绍二二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结公公关关活活动动阿阿斯斯利利康康生生日日活活动动新新公公司司中中文文名名称称征征集集竞竞赛赛活活动动八、八、 策划并组织新公司内部策划并组织新公司内部“上市上市”活动活动阿斯利康生日阿斯利康生日活动活动。利用两公司员工第一次面对面的利用两公司员工第一次面对面的机会有效地传播新公司的企业文机会有效地传播新公司的企业文化。化。生日活动在公司三大主要业务城生日活动在公司三大主要业务城市：无锡

39、、北京、上海举行。该市：无锡、北京、上海举行。该活动邀请了公司亚洲地区合并办活动邀请了公司亚洲地区合并办公室负责人参加，以表明中国市公室负责人参加，以表明中国市场在亚洲的强有力地位。场在亚洲的强有力地位。九、九、 在阿斯利康生日活动会上，还宣布了在阿斯利康生日活动会上，还宣布了新公司中文名称征集竞新公司中文名称征集竞赛活动赛活动，使员工们通过参与竞赛活动增强对新公司文化的理解。传，使员工们通过参与竞赛活动增强对新公司文化的理解。传播小组负责人还将此项活动推广到亚太区所有用中文名称的国家，播小组负责人还将此项活动推广到亚太区所有用中文名称的国家，使这一活动在广度和深度上都得以加强。使这一活动在广

40、度和深度上都得以加强。计划实施计划实施一.公司介绍二二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结总结总结 从以上的分析可以看出，在内部方面，阿斯利康通过内从以上的分析可以看出，在内部方面，阿斯利康通过内部宣传平息了并购后给员工带来的不安浪潮，使得两个公司部宣传平息了并购后给员工带来的不安浪潮，使得两个公司的员工可以相互合作，相互理解。这种合作与理解给予了员的员工可以相互合作，相互理解。这种合作与理解给予了员工一种对公司的信任和信心，提高了员工的士气，促使员工工一种对公司的信任和信心，提高了员工的士气，促使员工努力工作。努力工作。 而在外部方面，阿斯利康通过积极参与公益事业与政府而在外部方面

41、，阿斯利康通过积极参与公益事业与政府建立良好关系，提高社会自身美誉度的同时，还不忘培养后建立良好关系，提高社会自身美誉度的同时，还不忘培养后继的研发队伍。这种内外结合的营销宣传策略，使得阿斯利继的研发队伍。这种内外结合的营销宣传策略，使得阿斯利康在激烈的竞争当中保持内外协调一致的发展，从而能够顺康在激烈的竞争当中保持内外协调一致的发展，从而能够顺应环境，不断创新，走出一条自己的辉煌之路！应环境，不断创新，走出一条自己的辉煌之路！ 一.公司介绍二二. 4p 公司结构三.消费者四.竞争者五.总结药品市场药品市场药品流通药品流通药店药店医院医院医生医生药师药师消费者（患者）消费者（患者）需求的变化需

42、求的变化主要为主要为OTC（非处方药）（非处方药）主要为处方药主要为处方药医药市场的需求医药市场的需求保险组织保险组织支支付付付付费费一.公司介绍二. 4p三.消费者3.1 影响消费需求的三个因素3.2 最终消费者3.3 药店与药师3.4 医院与医生四.竞争者五.总结3.1 3.1 影响消费者需求的三个方面影响消费者需求的三个方面从上图可以看到，影响消费者需求的因素主要有三个方面：3.2 最终消费者（患者）3.3 药店（药师）3.4 医院（医生）3.1 3.1 影响消费者需求的三个方面影响消费者需求的三个方面一.公司介绍二. 4p三.消费者3.1 影响消费需求的三个因素3.2 最终消费者3.3

43、 药店与药师3.4 医院与医生四.竞争者五.总结3.21药品消费结构 在我国目前的医药消费结构中，对化学药品的需求最大，占了一半以上的份额；中药也占有重要地位；二者合计占总消费额的80%以上。 3.2 3.2 最终消费者（患者）最终消费者（患者）一.公司介绍二. 4p三.消费者3.1 影响消费需求的三个因素3.2 最终消费者3.3 药店与药师3.4 医院与医生四.竞争者五.总结3.21 药品消费结构 按用途分类，消费额较大的是抗感染类药、心脑血抗感染类药、心脑血管用药、胃肠道用药和解热镇痛药。管用药、胃肠道用药和解热镇痛药。这一结构显示出我国医药消费仍以基本治疗药物为主。阿斯利康（中国）公司的

44、应对策略： 将自身的优势与市场的诉求点结合起来，主攻心血管类药品，向市场推出了波依定，倍他乐克，捷赐瑞以及依姆多等处方药，受到了患者的欢迎与青睐，取得了令人振奋的成绩。3.2 3.2 最终消费者（患者）最终消费者（患者）一.公司介绍二. 4p三.消费者3.1 影响消费需求的三个因素3.2 最终消费者3.3 药店与药师3.4 医院与医生四.竞争者五.总结3.22 药品消费者心理分析 由于医院药物的处方权在医生，所以消费者病人选择 的空间较小，而由于非处方药（OTC）的选择权在于消费者自身，选择空间较大。 消费者对非处方药的认知率不断提高 遇到小病小痛时消费者更喜欢咨询药店药师或者自己购买药品进行

45、自我药疗有这样一个明显的趋势: 消费者对非处方药的需求越来越大。 3.2 3.2 最终消费者（患者）最终消费者（患者）一.公司介绍二. 4p三.消费者3.1 影响消费需求的三个因素3.2 最终消费者3.3 药店与药师3.4 医院与医生四.竞争者五.总结阿斯利康（中国）公司的应对策略： 针对消费者对非处方药的需求将大幅度提高这一趋势，阿斯利康果断的作出了决策：处方药老大阿斯利康转战OTC市场。 总裁柯石谛提出，要在中国做到第一，必须涉足OTC市场。从而掀开了阿斯利康大举进军OTC市场的序幕。 阿斯利康加速对OTC的研究与开发，并及时向市场推出了洛赛克（主要治疗胃痛，慢性胃炎以及消化性溃疡等），取

46、得不俗的成绩，目前该药已经在全国供销网络上柜，而明年的非处方药的推广重点是经济较发达，市民自我用药意识较强的地区。3.22 药品消费者心理分析3.2 3.2 最终消费者（患者）最终消费者（患者）一.公司介绍二. 4p三.消费者3.1 影响消费需求的三个因素3.2 最终消费者3.3 药店与药师3.4 医院与医生四.竞争者五.总结3.23 消费者收入情况及药品消费行为分析 3.2 3.2 最终消费者（患者）最终消费者（患者）一.公司介绍二. 4p三.消费者3.1 影响消费需求的三个因素3.2 最终消费者3.3 药店与药师3.4 医院与医生四.竞争者五.总结3.23 消费者收入情况及药品消费行为分析

47、 城市消费者1。关注药的疗效，其次是安全性2。有国药情结：中药治本，西药治标3。对广告反应比较理智4。除了严重的或特殊的疾病用药取决于医生，其他小病小痛自行购药治疗农村消费者1。关注价格，其次是疗效2。药品品牌忠诚度低3。信息来源狭窄，主要为电视，广播以及报纸。3.2 3.2 最终消费者（患者）最终消费者（患者）一.公司介绍二. 4p三.消费者3.1 影响消费需求的三个因素3.2 最终消费者3.3 药店与药师3.4 医院与医生四.竞争者五.总结 目前，中国医药市场呈现出三个终端市场：第一终端市场：医院市场第二终端市场：连锁药店市场第三终端市场：农村市场主要在城市中，由于国家法规的一些限制以及这

48、个市场趋于饱和，其开发的难度越来越大，使得制药企业开始把目光瞄准第三终端：农村市场 阿斯利康仍是进军第三终端的先行者，公司已经开始对农村市场进行系统的研究，并实施了一些措施，这里由于公司方面不方便透露，所以我们也不便深挖，但可以看到的是阿斯利康（中国）公司的决心以及预见性，相信其在开发农村市场中必能获得丰收。3.24 阿斯利康（中国）公司的应对策略：3.2 3.2 最终消费者（患者）最终消费者（患者）一.公司介绍二. 4p三.消费者3.1 影响消费需求的三个因素3.2 最终消费者3.3 药店与药师3.4 医院与医生四.竞争者五.总结3.31 药店非处方药的主要渠道 药店作为非处方药的主要销售场

49、所，得到了蓬勃的发展。分析显示，零售药品市场2004上半年销售分别增长超过20%，药店从医院抢走了一部分市场。 而消费者也偏好于在患上一些小病小痛时到药店询问药师，并且购买药品（主要是非处方药），因此，作为一个出色的制药企业，要向市场推出非处方药，就要重视起与连锁药店的合作。3.3 3.3 药店与药师药店与药师一.公司介绍二. 4p三.消费者3.1 影响消费需求的三个因素3.2 最终消费者3.3 药店与药师3.4 医院与医生四.竞争者五.总结3.32 消费者偏好于在药店中购买的药品 由上面的研究结果得知，最终消费者对非处方药（OTC）的需求在不断扩大， 而消费者偏好于在药店中购买的非处方药品主

50、要集中在感冒药，皮肤病药，头痛药以感冒药，皮肤病药，头痛药以及肠胃药及肠胃药等方面。3.3 3.3 药店与药师药店与药师一.公司介绍二. 4p三.消费者3.1 影响消费需求的三个因素3.2 最终消费者3.3 药店与药师3.4 医院与医生四.竞争者五.总结3.33 阿斯利康（中国）公司的应对策略： 阿斯利康原来只是涉及生产处方药，现在开始转战OTC，所以阿斯利康目前： 一方面，正在努力加强与各大连锁药店的合作 另一方面，继非处方药洛赛克问世之后继续加强非处方药的研发，譬如现在正在研发的止痛类非处方药，肠胃消化类非处方药等。3.3 3.3 药店与药师药店与药师一.公司介绍二. 4p三.消费者3.1