营销与营销管理课件.ppt

1、第一章第一章营销与营销管理营销的普遍性与重要性营销的普遍性与重要性1市场营销概述市场营销概述2市场营销的基本概念市场营销的基本概念3经营观念经营观念4市场营销的黄金岁月市场营销的黄金岁月5市场营销功能与作用市场营销功能与作用6当代营销新观念当代营销新观念7营销管理与需求管理营销管理与需求管理8第一节营销的普遍性与重要性商品经济社会下，商品经济社会下，交换是满足需要的交换是满足需要的最基本也最普遍的最基本也最普遍的方法，不论个人或方法，不论个人或组织都需要通过交组织都需要通过交换来满足自己的需换来满足自己的需要和欲望。要和欲望。营销的营销的普遍性普遍性凡是需要同别人进行交凡是需要同别人进行交换活

2、动的组织和个人，换活动的组织和个人，如果处于竞争环境当中如果处于竞争环境当中，就需要从交换对方的，就需要从交换对方的利益、观点和立场来考利益、观点和立场来考虑问题，为参加交换的虑问题，为参加交换的对方创造、准备好交换对方创造、准备好交换条件，并成功吸引对方条件，并成功吸引对方来与自己进行交换来与自己进行交换 管理管理管理能力的高低，最终是以能否形成行业最低成本为标志，产品的综合成本是一个企业管理水平高低的最终判断标准。市场营销市场营销企业内部管理所形成的成本优势在产品还没有换出去以前，只是潜在而非现实的利润，通过营销优势才能最终转化成现实利润。技术创新技术创新如果企业在管理能力、营销能力方面与

3、竞争对手实力相同时，它们最后的竞争优势就要由产品/技术创新能力决定。营销的重要性 由形成企业竞争优势的竞争能力的组成不看出:营销能力是企业竞争能力的中心能力，它上承管理能力形成的成本优势，使之变成利润优势；下载创新能力形成的产品技术优势，使之成为保持和增长利润的竞争优势。 一个行业市场上，管理、营销和创新能力都最好的企业就是竞争实力最强的企业；如果在一个行业存在两个以上这三方面能力相当的企业，那么市场就将被这些最有竞争实力和优势的企业平分。第二节 市 场 营 销 概 述一、市场营销的定义 （美）麦肯锡（E*J*McCarthy）：一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标

4、。（美）菲利普科特勒（PhilopKotler）：“市场营销 是与市场有关的人类活动。市 场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。 美国市场营销协会（1960年）：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。 （美）麦肯锡（1960年）：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”Design Inc* 美国市场营销协会（AMA）1985年：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”产品概念扩大了产品概念扩大了市场营

5、销概念扩大了市场营销概念扩大了强调了交换过程强调了交换过程突出了计划的制定与实施突出了计划的制定与实施4321 PhilopKotler：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销是一个交换活动，交市场营销是一个交换活动，交换作为一种换作为一种活动，既具有社会活动，既具有社会性，也具有管理性；性，也具有管理性；市场营销形式上是在出售产品，市场营销形式上是在出售产品，但活动真但活动真正目的是为满足需要正目的是为满足需要进行的创造性活动。进行的创造性活动。交换活动是以满足需要为核交换活动是以满足需要为核心的；心的；123二、市场营销的研究

6、对象 市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的经济活动，通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业经营目标。三、市场营销学的性质 菲利普科特勒：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。市场营销学是一门实践性应用科学市场营销学是一门实践性应用科学2市场营销学既包括宏观营销市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学学又包括微观营销学3市场营销学是一门综合性科学市场营销学是一门综合性科学1第三节 市场营销的基本概念1、需要、欲望与

7、需求 需要是指需要是指一个人没有一个人没有得到的基本得到的基本物质与精神物质与精神满足的一种满足的一种感受状态。感受状态。需需 要要Need 欲望是获欲望是获得具体满足得具体满足需要的物的需要的物的愿望。愿望。欲欲 望望Want 需求是欲需求是欲望的一种，望的一种，即指人们有即指人们有能力购买并能力购买并愿意购买某愿意购买某种具体产品种具体产品的愿望的愿望.需需 求求Demand需要与生俱来的，是营销活动的出发点； 满足需要的方式可以是物，或一种活动方式； 有购买力来获得满足需要的物或活动方式。一种活动一种活动一种物一种物 一种物一种物一种活动一种活动2、产品（Product） 营销中，产品指

8、能够满足需要和欲望的媒介物。企业生产产品不是目的，满足顾客的需要和欲望才是目的，因此要求将企业经营者的眼光盯顾客需要的满足上，否则就会犯“营销近视症”。 产品不仅要满足顾客需要，在竞争中还要求在同样的顾客成本下比竞争者所提供的产品在满足顾客需要的程度上更高，才能交换出去。 产品不仅是物质的，更主要的是要理解为是一种方式，因此，产品有有形与无形之分。在现代营销中，“有形产品”和“无形产品”甚至是相互伴随的。3、价值、成本和满足 产品的价值，是消费者对于一个产品能满足各种需要的评估，产品满足需要的程度越高，其价值越大。 成本是营销者拿到市场上交换的产品所有的耗费（生产成本销售成本）。45。价格价值

9、均衡交换线顾客试错45。价格价值45。价格价值生产者试错生产者试错45。价格价值45。价格价值4、交换、交易和关系 (1)交换（交换（Exchange）个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人（组织）那里取得所需东西的行为。自给自给低效率满足需要低效率满足需要抢夺抢夺牺牲别人的利益满足需要牺牲别人的利益满足需要乞讨乞讨也是以一方利益的牺牲来满足也是以一方利益的牺牲来满足另一方另一方人类人类满足满足需要需要与欲与欲望的望的方式方式（但这些都不能成为满足需要和欲望的普遍方式）交换需要的条件至少要有两方存在；每一方都要有被对方认为是有价值的东西存在；每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息

10、和传递货物；每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西；每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如意的。 (2)交易（Transaction）是交换的一个过程，指参与交换的双方达成交换条件后，将相互之间有价值的东西给对方，并从对方手中得到对自己更有价值东西的行为。(为节省交易成本和精力，需要关系营 销Relation Marketing )交换的准备找到双方同意的交换条件交易价值物易手 (3)关系营销Relationship Marketing是买卖双方之间创造更亲密的工作关系和相互依赖的艺术。它在以市场为导向的基础上，通过满足顾客全方位的需求，与顾客和其他的合作者建立、保持和发展长期互惠关系，

11、创造合作伙伴，取得稳定的竞争优势。 （美）理查德古德曼：关系营销“不是创造购买” ，而是“建立各种关系” 。 包括： ：企业向顾客作出各种许诺； ：企业履行诺言； ：企业履行以前的诺言之后，向顾客作出一系列新的许诺。建立关系保持关系 发展关系5、市场 Market市市场场的的概概念念构成市场的是对特定产品具有需求的消费者们具有购买该种产品的愿望，并具有或可能具有购买该种产品的支付能力市场总是和一定的商品或产品联系的，即是对一定的产品而言的 市场是由消费者或顾客组成 一个市场是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足需要或欲望的全部潜在顾客所组成。 市场构成简单的营销体系 行业（卖

12、方集合） 市场（买方集合）沟通商品/服务货币信息市场构成复杂的营销系统制造商市场资源市场政府市场中间商市场消费者市场商品和服务货币商品和服务货币税金,商品服务资金税金商品服务货币货币税金商品服务资金服务,资金税金6、营销者和营销 营销者是指在交换当中，希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 营销者具有以下基本特点： 在交换中，处于更积极更想实现交换的 一方。 营销者在交换中要更顺从一些，因为他更想实现交换； 营销者在交换中要承担更大的风险。第四节 经 营 观 念 经营观念是指企业以什么观念和看法来看待组织、顾客和社会关系，并以此来指导组织的营销活动。一、经营观念1、生产观念P

13、roduction Concept 生产观念是最古老的经营观念。它认为：消费者要求得到的是那些随处可得的，价格低廉的产品，所以经营者应该致力于提高产量，降低成本，并增加销售覆盖面。 生产观念的实质：卖方导向 采取的策略：只生产一种产品； 采用广泛的销售渠道 生产观念的弊病： 以生产者为中心，无视人的存在，对消费者的需要冷漠无情。“我生产什么你就要什么，你也才能得到什么” 对产品数量的关心更胜于对产品质量的关心 产生原因： 产品供不应求； 产品生产成本过高生产观念的图示致力于提高产量增加销售覆盖面提高生产率降低成本降低价格2、产品观念Product Concept内容：消费者需要的是高质量、多功

14、能的、有特色的产品。故企业应该致力于生产高质量和高价值的产品，并不断地改进产品。本质：仍然是属于生产者导向的一种经营观念，这和生产观念是一致的。产生原因：产品供应比较充裕；产品积压。弊端：可能对消费者需求变化视而不见；导致“营销近视症”的出现。3、推销销售观念Selling /Sales Concept内容：消费者在无外力的影响下,都不会购买足够的本企业的产品。所以企业需要向消费者施加影响,积极地向可能的顾客推销和促销自己企业的产品。假设前提：消费者普遍存在购买惰性；消费者普遍存在对卖主的抗衡心理本质：推销观念仍然是卖方导向的经营哲学。它出现在卖方市场向买方市场过渡的时代。现代管理学大师彼得德

15、鲁克说:推销是销售能够生产的产品 但推销观念的很大不足：（1）从企业自身的产品出发，在既定的产品下去寻找顾客。（2）推销观念的假设前提不能成立。4、营销观念Marketing Concept内容：实现企业组织的目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且采用比竞争对手更有效、更有力的手段向目标市场传送所期望满足的东西。两个最重要的观点或理念：顾客观点和竞争观点营销观念有许多精辟的、通俗的论述或说法，其中，最典型的，也是我们最熟悉的是“顾客是上帝”或“用户是帝王”。推销和营销的区别：出发点重点方法目的工厂市场产品顾客需求推销和促销整体营销通过多销售获得利润通过顾客满意获得利润销售能生产的东

16、西！生产能销售的东西！整体性的营销努力：Place渠道渠道Product产品产品Promotion促销促销Price价格价格5、社会营销观念Societal Marketing Concept内容：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的东西。社会(人类福利)营销者(利润)消费者(满足欲望)社会营销观念第五节市场营销的黄金岁月一、五十年代的重要概念1950年前后，尼尔鲍顿：“市场营销组合”，确定了营销组合的12个要素。与此同时，乔尔迪安：“产品生命周期”，西奥多莱维特对这一概念给予了高度的肯定。1955年，西

17、德尼莱维：“品牌形象”。1956年，温德尔史密斯：“市场细分”。温德尔希望公司对市场进行细分，而不是仅仅停留在产品差异上。1957年，通用电气公司的约翰麦克金特立克：“市场营销观念”。1959年，哥伦比亚大学的艾贝肖克曼让我们认识了“营销审计”。二、六十年代的重要概念1960年，麦肯锡：4P组合，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。1961年，西奥多莱维特：“营销近视症”。1963年，威廉莱泽：“生活方式”，我们越来越多地按照某一特定群体生活方式的需要来设计产品。1967年，约翰霍华德和杰迪逊西斯：“买方行为理论”。1969年，西德尼莱

18、维和菲利普科特勒：“扩大的营销概念”。认为营销学不仅适用于产品和服务，也适用于组织、人、地域和意识形态。三、七十年代的重要概念1971年，西德尼莱维和菲利普科特勒：“低营销”，阐述了如何把不同的营销组合工具用于降低市场需求。1972年，阿尔赖斯和杰克特鲁塔：“定位”。阐述了公司应如何运用定位去创立产品在顾客头脑中的特定形象以及帮助企业寻求产品在市场中的缝隙地带。70年代早期：“战略计划”。70年代，“社会营销”、“人道营销”、“社会责任营销”、“宏观营销”，宏观营销研究提醒我们经常检查营销组合活动对于消费者的福利和社会价值的总体影响。1979年林恩肖斯塔克：服务营销学应该从产品营销思路的束缚中

19、解脱出来四、八十年代前期的重要概念1981年，雷维辛格和菲利普科特勒考证了“营销战”概念，几年后，赖斯和特鲁塔出版了营销战。1981年，克里斯琴格罗路斯：“内部营销”1983年，西奥多莱维特：“全球营销”，呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。 “直接营销”也是引起公众注意的一个概念。它是指在零售店外向人们销售的一种新方式。1985年，巴巴拉杰克逊：关系营销学。1986年，菲利普科特勒：“大市场营销”（6PS），提出了公司如何打进被保护市场的问题。 4Ps+政治(Politics)+公共关系(Public Relations)提出战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的

20、制定。战略营销计划过程也是一个4P过程：研究(Probing)、划分(Partitioning，即细分Segmentation)、优先(Prioritizing，即目标选定Targeting)、定位(Positioning)。强调无论怎样营销，还有一个P是至关重要的，那就是人(People)。这使市场营销新理念从4Ps到11Ps。第六节市场营销功能与作用一、市场营销功能（1）发现和了解消费者的需求（2）指导企业决策（3）开拓市场（4）满足消费者的需要二、市场营销的作用（一）市场营销对企业发展的作用 彼德德鲁克（Peter Drucker）：市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从营销

21、的最终成果，亦即从顾客的观点看，市场营销就是整个企业的活动。企业经营的成功不是取决于生产者，而是取决于顾客。市场营销是联结社会需求与企业反应的中间环节。（二）市场营销对社会经济发展的作用生产者创造了形式效用市场营销解决社会生产与消费之间的七大矛盾：生产者与消费者在空间上的分离，创造地点效用生产者与消费者在时间上的分离，创造时间效用生产者与消费者在信息上的分离生产者与消费者在产品估价上的差异生产者与消费者在商品所有权上的分离，创造占有效用生产者与消费者在产品供需数量上的差异，创造数量效用生产者与消费者在产品花色品种供需上的差异，创造品种效用第七节 当 代 营 销 新 理 念一、现代市场营销 19

22、85年，美国市场营销协会(AMA)对市场营销赋予了新的定义：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。（一)新定义对产品概念的变革 新定义解释产品的概念已不仅限于有形的物理产品及劳务，还包括观念、思想等社会行为。（二)市场营销在新的产品形态下的特征（1）市场营销间接创造产品（2）市场营销是一个持续过程（3）市场营销需要合作努力（1）不仅包括对现实顾客的服务，而且也包括对潜在顾客的服务*（2）不仅要提高顾客的现实和售后的满意程度，还要提高预期的和售前的满意程度。（3）把服务作为独立要素，体现了市场营销的核心思想，即以消费者为中心。

23、（三）将服务看成市场营销的新杠杆（四）服务对营销组织带来的变革 企业内部应建立起与生产、销售等并列的独立的为顾客服务组织。（五）服务观念被贯彻到所有的企业经营活动中 为顾客服务的观念被贯彻到从产品的设计到售后服务的整个活动过程，也被运用到产品的生命周期策略中。（六）合作营销的发展1、合作营销益处（1）巩固已有的市场地位（2）进入新市场（3）有助于多角化战略的展开（4）减少无益的竞争（5）增强企业的竞争实力2、合作营销形式：水平合作、垂直合作和交叉合作二、二十一世纪新营销1）虚拟市场营销2）个性化的市场营销3）精简、快速反应的营销组织4）以客户为中心的市场营销管理5）市场营销人员成为企业咨询顾问

24、6）产品多样化、产品生命周期缩短7）市场营销国际化8）品牌全球化9）数字化分销渠道10）高科技市场营销11）知识营销12）网络营销13）绿色营销14）创新营销15）整合营销16）消费者联盟17）连锁经营渠道18）大市场营销19）综合营销沟通20）精细化市场营销第八节营销管理与需求管理一、营销管理(Marketing Management)营销管理是营销者计划和执行关于产品、服务和主意的观念、定价、促销和分销，以创造出符合个人和组织目标的交换的一个过程。1、计划、组织、指挥、协调和控制管理过程2、以什么思维方法看待产品服务经营哲学3、营销工具-4Ps4、完成交换的过程管理需求管理二、营销管理的实

25、质需求管理8种不同的需求状态及管理任务需求状态及营销管理任务市场需求状态营销方式负需求无需求潜伏(隐)需求下降需求不规则需求充分需求溢余需求有害需求改变营销开发营销再营销同步营销减少营销反营销刺激营销保持营销应改变成的状态正需求恢复需求有需求实际需求适应需求维持需求降低需求消灭需求复习思考题1、什么是市场营销，它包含哪些基本概念？2、市场营销的核心概念是什么？3、推销和推销观念与营销和营销观念的不同是什么？4、顾客价值是什么，在企业的营销活动中，提高顾客价值的主要方法是什么？全策划文案模板全策划文案模板一、目标市场定位策划方案一、目标市场定位策划方案二、新产品上市推广策划方案二、新产品上市推广

26、策划方案三、促销策划方案三、促销策划方案四、四、 快速消费品促销方案快速消费品促销方案五、广告策划方案五、广告策划方案六、营业推广方案六、营业推广方案七、渠道策划策划方案七、渠道策划策划方案八、营销策划书的一般格式八、营销策划书的一般格式九、创业项目营销策划书的编制格式九、创业项目营销策划书的编制格式十、活动策划方案十、活动策划方案十一、会展策划方案十一、会展策划方案十二、公关策划方案十二、公关策划方案十三、品牌策划方案十三、品牌策划方案十四、企业形象策划方案十四、企业形象策划方案十五、开业典礼策划方案十五、开业典礼策划方案十六、某某房地产活动策划方案十六、某某房地产活动策划方案目录目录前言前

27、言简述策划的背景、目的、方案主要内容简述策划的背景、目的、方案主要内容正文中正文中第一部分内容：第一部分内容：市场分析市场分析1 1、企业的宏观环境以及行业分析；、企业的宏观环境以及行业分析；2 2、消费者对产品偏好分析；、消费者对产品偏好分析；3 3、竞争产品分析、竞争产品分析毕业设计策划方案的特别说明：毕业设计策划方案的特别说明：1、（范文详见群共享：市场调研报告、（范文详见群共享：市场调研报告WROD文档）文档）2、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。1、封面、封面 封面须作规范的设计，标明：目标市场定位项目的

28、名称、封面须作规范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、策划人姓名、所属单位、设计日期。策划人姓名、所属单位、设计日期。3、目录、目录 通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称。应包括各章的名称。2、前言、前言简述策划的背景、目的、方案主要内容简述策划的背景、目的、方案主要内容4、正文、正文 正文部分是策划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背正文部分是策划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环境分析）、企业机会与问

29、题分析、市场细分、目标市场选择、境分析）、企业机会与问题分析、市场细分、目标市场选择、市场定位等内容。市场定位等内容。5、附件、附件 策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。阅读和操作起来方便。(市场调研报告）市场调研报告）一、目标市场定位策划方案一、目标市场定位策划方案卷容格式卷容格式文字编排工整清楚、格式符合要求文字编排工整清楚、格式符合要求二、二、新产品新产品上市上市推广推广策划策划方案方案文字表达文字表达流畅、条理清楚、逻辑性较强流畅、条理清楚、逻辑性较强具具体体内内容容封面完整封面完整要素完整（策划名

30、称、策划者、策划）要素完整（策划名称、策划者、策划）目录目录排列有序（排列有序（1 1分）、一目了然（分）、一目了然（1 1分）（排列至一、（一）两级即可）分）（排列至一、（一）两级即可）前言前言简述策划的背景、目的、方案主要内容简述策划的背景、目的、方案主要内容市场分析市场分析市场分析包括企业的宏观环境以及行业分析（市场分析包括企业的宏观环境以及行业分析（4 4分）、消费者对产品偏分）、消费者对产品偏好分析（好分析（4 4分）、竞争产品分析（分）、竞争产品分析（4 4分），市场分析比较透彻、基本到位，分），市场分析比较透彻、基本到位，能从分析中获得新产品上市的竞争状况（能从分析中获得新产品上

31、市的竞争状况（2 2分）分）新品分析新品分析对新产品特点描述详细，新产品核心利益点分析较为准确；对新产品特点描述详细，新产品核心利益点分析较为准确；新品新品SWOTSWOT新产品优势（新产品优势（2 2分）、劣势（分）、劣势（2 2分），机会点（分），机会点（2 2分）、威胁点（分）、威胁点（2 2分）分分）分析较为准确析较为准确产品定位产品定位产品市场定位基本符合市场实际情况、定位具有竞争力；产品市场定位基本符合市场实际情况、定位具有竞争力；推广目标推广目标有营销目标（有营销目标（2 2分），目标明确、具体、具有可行性（分），目标明确、具体、具有可行性（3 3分）分）推广策略推广策略广告语、

32、广告主题（广告语、广告主题（1010分）等设计，公关活动宣传活动安排（分）等设计，公关活动宣传活动安排（5 5分），分），其他促销活动（其他促销活动（1010分）、媒介选择（分）、媒介选择（5 5分）（要求：分）（要求：3 3条以上广告语、条以上广告语、2 2个以上公关宣传活动、个以上公关宣传活动、2 2个以上终端促销活动、个以上终端促销活动、3 3种以上的媒介安排，少种以上的媒介安排，少1 1个扣个扣2 2分）分）经费预算经费预算有预算与分配表（有预算与分配表（2 2分）费用预算合理，可行（分）费用预算合理，可行（3 3分）分）效果评估效果评估有效果评估（有效果评估（1 1分），效果评估合理

33、，符合企业要求（分），效果评估合理，符合企业要求（1 1分）分）创新方面创新方面方案有一定新意，见解独到方案有一定新意，见解独到三、促销策划方案三、促销策划方案一、封面：一、封面：1、策划方案名称：要求清楚、明确、具体2、策划者资料介绍：姓名、单位、职务等3、完成方案的时间：年、月、日二、概要提示：策划方案要点与预期效果（可选择）二、概要提示：策划方案要点与预期效果（可选择）三、目录（注意页码）三、目录（注意页码）四、前言四、前言主要思路与内容：策划任务的由来，为什么要策划？简述策划背景策划目标策划指导思想与策划思路五、正文（一）市场分析1、行业分析（1）竞争强度（2）促销方式（3）促销手段（

34、4）竞争对手的促销策略及促销方案2、市场分析：同品类产品、价格、促销方式、产品的市场经营状况（二）目标顾客分析1、目标顾客特征与消费行为分析2、目标顾客对本产品刺激的敏感点、顾客兴趣3、目标顾客获取本产品的相关信息途径（三）产品分析1、卖点（比较优势）、诉求点2、产品市场生命周期（产品所处的销售阶段）3、其他相关因素（四）企业资源分析重点在企业的资金状况、营业能力等方面资源情况（五）促销目标确定1、确定促销活动主题（1）开展活动的目的是什么？（2）要促销什么？产品？品牌？（3）要处理库存？还是提升销量？（4）是打击竞争对手？（5）是新品上市？还是提升品牌知名度及美誉度？2、针对促销重点，制定促

35、销目标（1）销量是多少？（2）品牌知名度提升多少？（3）其他具体目标？六、设计促销传播信息（促销活动方案的核心部分） 力求创新，使活动更具震憾力，排他性分析确定以下内容：1、促销内容-顾客对什么感兴趣（敏感点）2、准确、鲜明地描述促销主题3、确定实现主题的手段 艺术化地表现出主题，淡化商业目的，使活动更接近于消费者七、选择促销方式（工具）考虑活动的目标、竞争条件和环境、促销费用预算和分配八、选择促销时机根据目标顾客消费习惯、对手情况、市场变化或制造适当理由确定促销时机九、制定促销方案 方案细节安排:促销活动宣传口号或广告词促销活动时间、地点促销活动内容执行促销活动内容促销进度（负责、安排）将所

36、有促销工作进行日历安排，落实到人列表详细说明方案所需要资金、人力投入、组织构建、进度安排促销活动准备物资清单相关制度、文件、表格等十、方案的效果预测与促销经费预算1、要说明根据资料情报预测策划方案实施的预期量化效果2、促销活动总费用及其分配十一、促销活动效果评价方案主要依据：企业与消费者沟通的效果重要宗旨：通过设计消费者对促销信息的知晓程度或购买行为来确定促销效果目的：调整促销手段十二、促销活动注意事项等内容提出预防措施，制定应急预案，做到有备无患十三、方案参考的资料-增加方案的可信度、可行性列出制定策划方案所参考的文献、资料-促销方案编写要尽可能周全、详细、具体，越详细具体越便于操作实施。

37、四、四、 快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）如方案一：如方案一： 一、活动时间：二、活动地点：三、活动诉求：四、活动内容描述：1.通过 来拉动产品的销量，使消费者建立良好的消费习惯。2. 活动形式：3.礼品采用消费者最实用奖品，使消费者真正的得到实惠，具体的礼品制度为：产品名称 数量 礼品费用预算：项目 数量 单价 费用五、广告策划方案一、目录一、目录二、前言：在广告策划书的前言中，应详细说明广告策划的二、前言：在广告策划书的前言中，应详细说明广告策划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。三、正文

38、部分：三、正文部分：1 1、市场分析：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、市场分析：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、消费者研究。消费者研究。2 2、广告战略：广告的目标、广告的对象、广告地区、广告、广告战略：广告的目标、广告的对象、广告地区、广告主题创意及表现策略、广告的媒介策略主题创意及表现策略、广告的媒介策略3 3、媒介计划、媒介计划4 4、广告预算及分配、广告预算及分配5 5、广告效果预测、广告效果预测四、附录四、附录六、营业推广方案六、营业推广方案一、活动目的一、活动目的二、激励规模二、激励规模三、激励对象三、激励对象四、活动主题四、活动主题五、送达方式五、送达方式六、活动时机

39、六、活动时机七、广告配合七、广告配合八、促销活动安排八、促销活动安排九、费用预算九、费用预算十、意外防范十、意外防范十一、效果预估十一、效果预估1、封面、封面封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓 名、名、所属单位、策划日期所属单位、策划日期2、目录、目录通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。3、前言、前言4、正文、正文 正文部分是策划书的核

40、心，也是进行本次实训活动的一正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一个根本任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和个根本任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和企业优劣势状况、各类渠道选择方案的具体内容和要求、渠道企业优劣势状况、各类渠道选择方案的具体内容和要求、渠道选择方案的实施安排。选择方案的实施安排。5、附件、附件策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都可策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。以作为附件，阅读和操作起来方便。七、渠道策划七、渠道策划策划方案策划方案81封封 面面策划书名称策划书

41、名称策划者的姓名策划者的姓名、工作单位、职务。、工作单位、职务。策划书完成时间策划书完成时间目录目录前前言言简要交待接受营销策划委托的情况简要交待接受营销策划委托的情况进行营销策划的原因进行营销策划的原因营销过程的概略介绍和策划实施后营销过程的概略介绍和策划实施后将要达到的理想状态将要达到的理想状态正正文文策划的目标策划的目标SWOTSWOT分析分析营销战略和具体营销方案营销战略和具体营销方案预算表与进度表（体现时间进度）预算表与进度表（体现时间进度）附附件件参考的文献资料参考的文献资料其他注意事项其他注意事项八、营销策划书的一般格式八、营销策划书的一般格式九、创业项目营销策划书的编制格式九、

42、创业项目营销策划书的编制格式策划书封面策划书封面 1 1、策划书的名称；、策划书的名称； 2 2、策划机构或策划人的名称；、策划机构或策划人的名称； 3 3、策划完成日期及本策划适用、策划完成日期及本策划适用时间段；时间段； 4 4、保密等级。、保密等级。目录和前言目录和前言策划书的正文策划书的正文（一）策划目的（前言）（一）策划目的（前言）（二）分析当前的营销环境状况（二）分析当前的营销环境状况 1 1、宏观环境分析、宏观环境分析 2 2、行业分析、行业分析 3 3、竞争分析、竞争分析 4 4、企业自身及营销情况分析、企业自身及营销情况分析 5 5、消费者分析、消费者分析（三）（三）SWOT

43、分析分析 优势、劣势、机会、威胁优势、劣势、机会、威胁（四）投资损益分析（四）投资损益分析成本、收益、风险分析成本、收益、风险分析( (选址分析）选址分析）（五）企业战略目标（五）企业战略目标（六）营销战略（六）营销战略 1 1、营销宗旨：、营销宗旨： 2 2、目标市场细分及选择、目标市场细分及选择 3 3、市场定位、市场定位 ( (七）营销组合策略七）营销组合策略 1 1、产品策略：、产品策略： 产品定位。产品质量功能方案。产产品定位。产品质量功能方案。产品品牌。产品包装。产品服务品品牌。产品包装。产品服务 2 2、价格策略、价格策略 3 3、渠道策略、渠道策略 4 4、促销策略、促销策略（

44、八）营销执行（八）营销执行（九）附录（九）附录十、活动策划方案十、活动策划方案一一、策划书名称尽可能具体的写出策划名称，如“年月日工商管理学院活动策划书”，置于页面中央。二、活动背景：这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析(SWOT分析)，将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补

45、充。三、活动目的及意义：活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义都应该明确写出。四、活动名称：根据活动的具体内容影响及意义拟定能够全面概括活动的名称。五、活动目标：此部分需明示要实现的目标及重点（目标选择需要满足重要性、可行性、时效性）。六、活动开展： 作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。另外，人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行

46、的应变程序也应该在这部分加以考虑。七、经费预算：活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。八、活动中应注意的问题及细节：内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大等也应在策划中加以说明。九、活动负责人及主要参与者：注明组织者、参与者姓名、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。十一、会展策划方案十一、会展策划方案封面目录前言（参展商品的确定，信息描述）一、会展主题二、会展目的三、会展时间四、会展地点五、参展人员六、参展安排七、参展预算八、注意事项公关策划书写作格式公关策划

47、书写作格式一、目录一、目录二、前言二、前言三、正文三、正文主要包括以下主要项目：主要包括以下主要项目： （一）背景分析（一）背景分析 1、宏观环境分析、宏观环境分析 2、企业形象和企业产品形象、企业形象和企业产品形象 3、竞争者和消费者分析、竞争者和消费者分析 4、竞争对手的公关情况、竞争对手的公关情况 （二）公关目标和针对目标群（二）公关目标和针对目标群 1、公关目标：、公关目标：树立组织良好形象，具树立组织良好形象，具有四大要素有四大要素:传播信息，传播信息，联络感情，改变态度，引起行为。联络感情，改变态度，引起行为。十二、公关策划书十二、公关策划书 2、公关目标群：、公关目标群：根据公关

48、目标选择目标群，包括消费大根据公关目标选择目标群，包括消费大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒介等。或分为：众、公司员工、经销商、供应商、传播媒介等。或分为：主要影响者、次要影响者、再次影响者。主要影响者、次要影响者、再次影响者。 （三）公关沟通的媒介（三）公关沟通的媒介 1、大众传播媒介：、大众传播媒介：电视、网络、报纸、广播等。电视、网络、报纸、广播等。 2、企业传播媒介：、企业传播媒介：企业刊物、企业宣传片等企业刊物、企业宣传片等 3、其他传播媒介：、其他传播媒介：口头传播媒介如：演讲、电话等；书口头传播媒介如：演讲、电话等；书面媒介如：海报、宣传单、信函等。面媒介如：海报、宣传单、信

49、函等。 （四）公关活动方式（四）公关活动方式 1、针对消费者的活动方式、针对消费者的活动方式 组织各种消费团体到企业参观；通过大众传播媒介介绍企组织各种消费团体到企业参观；通过大众传播媒介介绍企业的经营理念、管理风格；出版公司刊物介绍企业情况；业的经营理念、管理风格；出版公司刊物介绍企业情况；改善服务品质；成立基金会等。改善服务品质；成立基金会等。任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写公关策划书公关策划书 2、针对公司员工活动方式、针对公司员工活动方式 3、针对经销商活动方式、针对经销商活动方式 4、针对供应商活动方式、针对供应商活动方式 5、针对传播媒介活动方式、针对传播媒介活动方

50、式 （五）公关活动实施（五）公关活动实施 1、公关活动实施时间、地点、参与人员、公关活动实施时间、地点、参与人员 2、公关活动步骤和流程、公关活动步骤和流程 3、公关活动控制、公关活动控制 （六）（六）公关活动经费预算公关活动经费预算 1、编写预算表、编写预算表 2、控制预算与进度、控制预算与进度 （七）公关策划的成效评估（七）公关策划的成效评估 根据公关的目标与成果写出评估报告根据公关的目标与成果写出评估报告 （八）公关活动其他附件（八）公关活动其他附件任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写公关策划书公关策划书十三、品牌策划书十三、品牌策划书前言前言目录目录正文：正文： 一、市场调