旅游市场营销第一章课件.ppt

1、Logo1Logo企业需要营销以满足消费者的需要企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要营销视野营销视野 营销在我们的 生活中无处不在1Logo 总有人试图向我们推销什么，我们需总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行不久

2、的将来进入职业市场，必须进行“营营销调研销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的以找到最佳机遇和向我们未来的老板老板“自我营销自我营销”的最佳方式。的最佳方式。营销视野营销视野 营销在我们的 生活中无处不在2Logo考核方式：考核方式：1、平时成绩：50%课堂考勤课后作业读书笔记分组讨论2、期末成绩50%Logo市场营销职能 家庭家庭 工厂社会生产社会生产与与家庭消费家庭消费存在哪些矛盾？是如何解决的？存在哪些矛盾？是如何解决的？啤酒服装Logo市场营销职能市场营销职能或叫价值增殖职能。运输、储存和加工。最基本职能。交换包括市场调研、广告宣传；标准化、资金筹集。生产和消费的矛盾：生产和消费的矛盾：

3、营销的社会职能：营销的社会职能：空间背离时间背离形态背离所有权背离信息背离交易职能交易职能实体职能实体职能辅助职能辅助职能l旅游市场营销网站资源：旅游市场营销网站资源：l1. 中国市场营销网：http:/ 中国营销传播网：http:/ 中国营销网：http:/ 销售与市场：http:/ 中国旅游营销网：http:/ 新旅游营销策划网：http:/ 旅游策划网：http:/ 旅游研究空间站：http:/ 旅游研究网：http:/ 中国旅游报：http:/ 中国旅游网：http:/ 旅游经理人网：http:/ 中国旅游专家智仕论坛：http:/ 中国旅游学术论坛：http:/ 深度旅游营销网：ht

4、tp:/www.deeptour.cc/l参考文献：参考文献： 1 菲利普科特勒著，梅汝和、梅清豪等译. 营销管理（新千年版第十版）M. 北京：中国人民大学出版社，2001.2 菲利普科特勒著，谢彦君译. 旅游市场营销（第二版）M. 北京：旅游教育出版社，2002.3 维克多密德尔敦著，向萍等译. 旅游营销学M. 北京：中国旅游出版社，2001.4 莱斯拉姆斯顿著. 旅游市场营销M. 大连：东北财经大学出版社，2004.5 阿拉斯塔莫里森著，朱虹等译，吴必虎审校.旅游服务营销（第3版）M. 北京：电子工业出版社，2004.6 A.V.西顿，M.M.班尼特编著，张俐俐，马晓秋主译. 旅游产品营销

5、概念问题与案例M. 北京：高等教育出版社，2004.7 Stanley C.Plog著. 李天元，李曼译. 旅游市场营销实论M. 天津：南开大学出版社，2007. 8 尼尔沃恩著. 程尽能等译. 饭店营销学M. 北京：中国旅游出版社，2001.9 唐约翰逊著. 张凌云，马晓秋译. 旅游业市场营销M. 北京：电子工业出版社，2004.10 冯若梅，黄文波编著. 旅游业营销M. 北京：企业管理出版社，1999.11 刘锋，董四化著. 旅游景区营销M. 北京：中国旅游出版社，2006.12 熊元斌主编. 旅游营销策划理论与实务M. 武汉：武汉大学出版社，2005.第一章第一章 绪绪 论论 顾客是企业

6、得以生存的基础，企业的顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。企业。管理大师彼得杜鲁克Logo菲利普菲利普科特勒科特勒市场营销市场营销是个人和群是个人和群体通过创造并同他人体通过创造并同他人交换产品和价值以满交换产品和价值以满足需求和欲望的一种足需求和欲望的一种社会和管理过程。社会和管理过程。营销管理营销管理、混沌混沌时代的管理和营销时代的管理和营销、科特勒营销新论科特勒营销新论第一篇第一篇 旅游市场营销分析旅游市场营销分析环境、购买行为分析、市场调研、

7、预环境、购买行为分析、市场调研、预测、市场细分测、市场细分第二篇旅游市场营销组合第二篇旅游市场营销组合营销战略、产品策略、价格策略、营营销战略、产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略销渠道策略、促销策略第三篇旅游市场营销创新第三篇旅游市场营销创新整合营销、关系营销、网路营销、生整合营销、关系营销、网路营销、生态旅游营销态旅游营销第四篇旅游市场营销管理第四篇旅游市场营销管理计划与组织、危机管理计划与组织、危机管理Logo 学习目的：学习目的：u 理解营销的基本含义u 准确理解市场营销学的核心概念u 了解营销观念的历史演进及其内在机理u 掌握旅游服务营销与一般营销的区别Logo我们身边的市场营

8、销我们身边的市场营销肯德基能遍布全球，南农烧鸡为何冲不出南京？三万元的成本，达芬奇家具为什么能卖三十万？耐克公司没有自己的工厂为何生意还照样红火？Logo一、市场1、市场概念：通俗含义：商品交换的场所；经济学含义：商品供求关系；营销学含义：对某种产品有消费需要和购买力的人。2、市场的构成要素： = + +人人购买力购买力购买欲望购买欲望买方市场：彩电市场买方市场：彩电市场卖方市场：高教市场卖方市场：高教市场自然人：私人客户自然人：私人客户法人：公司客户法人：公司客户市场市场义务小商品市场试从市场营销的角度描述苹果公司iphone5市场及其特点。上述三种定义分别是从什么角度考虑的？第一节第一节

9、市场与市场营销市场与市场营销Logo第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销本书定义：本书定义： 市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。Logo二、市场营销二、市场营销 市场营销是个人或组织在特定的内外部环境影响下，为促进商品或服务的销售与交换而开展的一切经活动，它既是一个动态的管理过程，又是一种促使顾客的潜在购买力转化为对产品的有效需求的管理功能。市场营销核心概念的关系 Logo1 1需要、欲望和需求需要、欲望和需求 需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态，它是人类与生俱来的。 欲望，是指希望得到某种基本需要的具体满足物的愿望。 需求，是指

10、人们有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。Logo2 2产品和商品产品和商品 任何能够满足人们需要和欲望的东西都可以称为产品。产品的价值不在于拥有它们，而在于它们所带来的对欲望的满足。 商品是指用来交换的产品,自产自销的产品就不属于商品。自家种的产品市场买的商品Logo3 3效用、费用和满足效用、费用和满足 在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的主要标准是各种产品的效用。 所谓效用，是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。通常情况下，消费者都会根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来做出购买决策。Logo 人们的需要和欲望可以通过交换来实现。交换是市场营销的核心概念

11、，要想发生一项交换，必须具备如下五个条件： （1）至少有两方参加；（2）每一方都拥有其他方需要的有价值的东西；（3）每一方都认为与对方进行交换是合适的或称心的；（4）每一方都可以自由地接受和拒绝对方所提供的东西；（5）每一方都有能力进行沟通和运送彼此所需的货品。4交换和交易交换和交易Logo 以上的条件只是使得交换成为可能，如果各方达成协议，我们则将这种实际发生的交换称为交易。 交易通常有两种方式：一种是货币交换，另一种是非货币交换，包括以物易物、以服务易服务的交易等。 Logo三、市场营销观念的发展三、市场营销观念的发展社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充，因为市场营

12、销观念没有考虑到在企业的经营活动中，在企业、社会和消费者之间所隐含的冲突。社会市场营销观念提出企业在经营活动过程中要统筹兼顾企业利润、消费者需要、社会利益这三方面的利益推销观念产品观念产品观念认为顾客喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品产品观念会引发“营销近视症”过分重视产品本身的完美而忽略了顾客的需求推销观念把消费者作为产品的被动接受者，虽然推销在一定情况下确实有效，但不能解决根本问题市场营销观念认为关键在于确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更好地满足该需求和欲望推销观念认为如果对消费者置之不理，他们就不会大量购买自己的产品，因而需要进行大量推销和促销的努力市场营销观念自20世纪5

13、0年代形成，至今还是企业开展经营活动的主导思想，这充分说明了其有效性企业一味追求高效率和低成本，会导致产品和服务质量低下生产观念认为消费者喜欢那些随处可以买到的价格低廉的产品生产观念市场营销观念以市场为导向的营销观念的发展过程Logo生产观念生产观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念推销观念推销观念强调生产的重要性强调销售的重要性强调顾客需要强调公强调公众利益众利益产品观念产品观念强调产品的重要性Logo1、生产观念（Producing Concept)Producing Concept)企业非常重视产量、质量和成本。其信念为“我生产什么，就卖什么”。 通过大规模生产实现成本降低

14、；但由此带来通过大规模生产实现成本降低；但由此带来企业产品品种过少和顾客选择余地小的弊端企业产品品种过少和顾客选择余地小的弊端Logo生产观念下的经典案例：经典案例：生产观念之下典型的口号是：“我们生产什么，就卖什么。经典案例：福特汽车公司从1914年开始生产T型汽车，就是在福特的生产导向经营哲学的指导下创出奇迹的。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。在公司最鼎盛时期曾宣扬：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”之后不久，便陷入困境，几乎破产。Logo2、产品观念 v基本假设：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。v企业任务：应致力于生产高附加值产

15、品，并不断加以改进。v“市场营销近视”：即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 Logo产品观念下的经典案例：经典案例：v如铁路行业以为顾客需要火车而非，从而忽略了航空业、公共汽车以及管道运输等的日益增长的竞争；v计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非，忽视了袖章计算器的挑战。v中国VCD的兴起给录象机行业带来了灭顶之灾。Logo3、推销观念(Selling Concept) 企业强调推销专家和广告轰炸的作用。其信念为“我卖什么，顾客就买什么”。 Logo4、市场营销观念(Marketi

16、ng Concept)企业非常重视顾客需要的把握和满足。口号“顾客需要什么，我们就生产供应什么。 Logo 起起点点强调强调方法方法终点终点推销推销观念观念工工厂厂现有现有产品产品推销和推销和促销促销通过通过销售销售量量获利获利营销营销观念观念市市场场顾客顾客需要需要综 合 营综 合 营销销通过通过顾客顾客满意满意获利获利推销观念和市场营销观念比较：推销观念和市场营销观念比较： Logo企业必须兼顾生产者、消费者和社会三者利益。杜绝环境、精神污染等危害社会和消费者长远利益的事情发生。强调企业的社会责任。5、社会营销观念(Social Concept) Logo陈光标，江苏黄埔再生资源利用 有限

17、公司董事长。从1998年开始慈善事业，截至2010年10月累计捐献款物约14亿元人民币。2008年汶川地震后第一时间出钱出力救灾，被国务院总理温家宝称为“有良知、有感情、心系灾区的企业家”，被称为“中国首善”。2010年9月，他宣布死后捐出全部财产（约50余亿人民币）。2012年8月31日，陈光标在纽约时报等广告宣示钓鱼岛主权。Logo公司领导层关注重心的转移企业企业领导者领导者主要精力主要精力和兴趣所在和兴趣所在外部环境变化是企业营销理念演进的根源。外部环境变化是企业营销理念演进的根源。企业利益企业利益顾客利益顾客利益社会利益社会利益5社会营销社会营销观念观念1生产观念生产观念2推销观念推销

18、观念3产品观念产品观念4市场营销市场营销观念观念Logo1985年海尔砸掉76台质量不合格冰箱反映了该公司什么样的营销管理哲学？海尔总裁海尔总裁张瑞敏张瑞敏生产观念生产观念产量、质量和成本观念？产量、质量和成本观念？Logo市场营销的市场营销的起点起点和和终点终点在哪里？在哪里？u传统营销学认为：市场营销以“厂门”为界，厂门内是生产过程，厂门外是市场营销过程。u现代营销学认为：市场营销应该从顾客开始，顾客是市场营销的起点，产品销售后仍然没有结束。Logo四、市场营销学的历史和现状四、市场营销学的历史和现状（1 1）市场营销学于）市场营销学于上世纪初上世纪初最早产生于最早产生于美国美国。（2 2

19、）营销学是一门应用性很强的）营销学是一门应用性很强的管理学科管理学科。（3 3）我国上世纪）我国上世纪7070年代年代末开始运用市场营销。末开始运用市场营销。 （4 4）营销学在美国的历史大致经历了）营销学在美国的历史大致经历了四个阶段四个阶段: :（一）营销学历史（一）营销学历史初建阶段应用阶段发展阶段繁荣阶段Logo1、初建阶段（19001912）主要研究推销和广告研究限于大学，没有得到企业应用 20 20世纪初，美国经过工业革命，以及在企业世纪初，美国经过工业革命，以及在企业内部推行内部推行泰罗制泰罗制；劳动生产率大幅度提高，产品；劳动生产率大幅度提高，产品供过于求供过于求的的买方市场格

20、局买方市场格局初步形成。企业产品初步形成。企业产品销销售出现困难售出现困难。 由于实践的需要，美国一些大学开始研究产由于实践的需要，美国一些大学开始研究产品销售问题，品销售问题，1912年，年，哈佛大学教授哈佛大学教授赫杰特齐赫杰特齐出出版了世界上第一本版了世界上第一本MarketingMarketing教科书，这本书的教科书，这本书的出版标志着市场营销学的正式诞生。出版标志着市场营销学的正式诞生。 Logo2、应用阶段（19121945）市场营销学走出大学，得到企业应用。营销学研究的范围仍局限在流通领域。 1933 1933年，经济年，经济大萧条大萧条使美国使美国产品过剩产品过剩加剧加剧。一

21、些企业为了摆脱困境，开始一些企业为了摆脱困境，开始与大学合作与大学合作，为，为企业培训营销人员，并取得了一定的效果。企业培训营销人员，并取得了一定的效果。Logo3、发展阶段（19451970）市场营销学的市场营销学的研究范围研究范围从从流通领域，流通领域，扩大到生产和消费扩大到生产和消费领域领域；这种营销思想，被称为这种营销思想，被称为“市场营销革命市场营销革命”。1）二战后，美国大量二战后，美国大量军工企业转向民用生产军工企业转向民用生产，使得，使得产品过剩的状况加剧产品过剩的状况加剧； 2 2）美国政府采取的）美国政府采取的“赤字财政赤字财政”和和“高工资、高福高工资、高福利利”的的刺激

22、消费政策刺激消费政策，使消费者更加挑剔，使消费者更加挑剔，产品过剩，产品过剩的状况并未得到改善。的状况并未得到改善。 3 3）企业企业反思的结果反思的结果：要减少产品积压，：要减少产品积压，必须首先研必须首先研究顾客需求究顾客需求，生产适销对路的产品生产适销对路的产品。这表明对营销学。这表明对营销学的研究已经的研究已经突破了流通领域突破了流通领域的范围的范围。Logo4、繁荣阶段（1970） 1984年，科特勒提出“大市场营销”概念。被称为第二次市场营销革命。 1）营销学成为一门）营销学成为一门综合性的管理学科综合性的管理学科：吸收了管理学、吸收了管理学、心理学、社会学、计算机等学科的优秀成果

23、。心理学、社会学、计算机等学科的优秀成果。 2）营销学分支营销学分支越来越多越来越多：出现了农产品营销学、网出现了农产品营销学、网络营销、房地产营销、银行市场营销、服务营销等络营销、房地产营销、银行市场营销、服务营销等。l一、市场营销和旅游市场营销一、市场营销和旅游市场营销l （一）市场营销（一）市场营销l “市场营销” 是由英文 “Marketing” 一词翻译而来的。 l “Marketing”有两层含义，一是指企业如何依据消费者需求,生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经营活动;二是指作为一门研究营销活动、营销规律的学科。l 市场营销可定义如下：市场营销是企业以消费者需求为出发

24、点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。市场营销不仅仅是研究流通环节的经营活动，还包括产品进入流通市场前的活动，如： l市场调研、市场机会分析、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动，而且还包括产品退出流通市场后的许多营销活动，如产品使用状况追踪，售后服务、信息反馈等一系列活动。可见，市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程。l （二）旅游市场营销（二）旅游市场营销l 我们可以这样理解旅游市场营销：它是旅游企业对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以满足旅游者需求和实现旅游企业目标为目的。l 1.以旅游消费者的需求为导向，协调各种

25、旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形劳务使游客满意，从而实现旅游企业的经济和社会目标。l 2.旅游市场营销是一种动态管理过程，包括分析，计划、执行、反馈和控制。 l 企业或组织为了实现自己的经营目标，就要通过营销调研、营销计划、营销策略执行和控制等一系列营销管理活动来完成企业或组织的任务。在营销计划中，营销者必须进行目标市场定位。在营销策略决策中，企业或组织也必须进行市场开发、产品设计、价格制定、分销渠道的选择、信息沟通和销售促进等各项决策l 3.旅游市场营销的主体包括所有旅游组织（含政府、非营利性组织和旅游企业），客体包括对有形事物的营销和对无形劳务的营销。l 4.市场营销意味着交换。就

26、商业经营者而言就是用产品交换金钱。假设顾客可以在不同产品中进行选择，在旅游市场上几乎总是如此，生产者显然就会有很强的动机去影响潜在顾客,令其选择自己的产品而不选择竞争者的产品。l （三）市场营销与旅游市场营销的差异（三）市场营销与旅游市场营销的差异l 1.1.提供的产品是一种服务。提供的产品是一种服务。如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，旅游产品则表现为一种行为、绩效或努力。由于旅游产品具有无形性，顾客难以感知和判断其质量和效果，他们更多地是根据服务设施来衡量。l 2.2.游客可参与到旅游产品的生产过程。游客可参与到旅游产品的生产过程。由于旅游者直接参与生产过程，所以如何管理顾客从而使得服

27、务工作有效地进行便成为服务营销管理的一个重要内容。服务的过程是旅游者同服务人员广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务人员的素质，也与旅游者的行为密切相关。l 3.3.产品的质量难以控制。产品的质量难以控制。旅游服务是一种过程、一种行为,而非有形实物，因此旅游服务很难做到标准化，产品质量难于控制。而即使旅游员工都能按标准提供服务，也会由于旅游者的个人特质不同，感受不同，使得满意程度也不同。l 4.4.时间因素十分的重要。时间因素十分的重要。生产旅游产品的设备、劳动力等能够以实物的形态存在，但它们只是代表一种生产能力而非旅游产品本身。如果没有顾客需求而提供旅游产品，就意味着生产能力的浪费；同

28、时，如果旅游产品需求超过供给能力，又会因缺乏存货而使旅游者失望。所以，如何使波动的需求同旅游企业的生产能力相匹配，服务及时、快捷，以缩短顾客等候时间就成为旅游营销中的重要工作。l 5.5.分销渠道的不同。分销渠道的不同。旅游企业不像生产企业那样通过物流把产品从工厂运送到顾客手里，而是借助电子渠道(如广播)或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品。这些渠道基本上附属于旅游企业的生产过程，而不是表现为独立的形式.二、旅游市场营销学的发展二、旅游市场营销学的发展传统营销理论的发展（一）国际旅游业对市场营销学的研究v20世纪 60年代旅游业的发展进入了第一个高潮v20世纪 70年代“细分市场时代

29、”、“市场定位理论”v20世纪 80年代满足旅游者的特殊需求和爱好（二）我国旅游企业市场营销观念的发展接待阶段“公关”阶段销售阶段市场营销阶段接待科公关科销售科营销科旅游市场营销的特征旅游市场营销的特征旅游市场营销的特征旅游市场营销的特征营销导向营销导向管理导向管理导向信息导向信息导向战略导向战略导向（三）旅游企业市场营销的步骤外部环境的研究生产能力及产品的研究促销的策划新产品的开发销售过程售后服务l二、旅游市场营销的作用二、旅游市场营销的作用 l ( (一一) )是寻找市场机会的钥匙是寻找市场机会的钥匙l 旅游市场的特殊性、旅游消费者及其购买行为的复杂性决定旅游市场机会寻找的相对困难。 l旅

30、游业的国际性质、消费者的多层需求性质，都要求旅游经营者以非凡的眼光和智慧分析市场。而市场营销的基本任务在于重点分析顾客的各种需求，从社会总需求和总供给的差异中寻找市场机会；从对复杂的人群不同需求的分析中，寻找适销对路的市场机会；从对广阔市场的缜密分析中，在市场环境的动态变化中寻找市场机会。当今市场，只顾生产、推销，不懂市场营销者是无法真正而持久地把握市场机会的。l（二）是实现旅游企业经营目的的根本保证（二）是实现旅游企业经营目的的根本保证l 旅游市场营销真正树立了 “以顾客为中心”的观念，强调以满足顾客需求为自己的根本任务。这就寻找到了创造利润的唯一正确途径，即把创造利润的过程建立在满足消费者

31、的需求之中。只有如此，旅游企业才能真正做到自觉改进产品和营销手段，以适应消费者不断变化的新需求。l 市场营销的根本原则是：“市场需要什么，顾客需求什么，企业就提供什么”。 l （三）是合理调节旅游市场供求关系的准则（三）是合理调节旅游市场供求关系的准则l 旅游产品无法贮存，顾客需求因时间、地点不同而差异极大。因而，调节供求关系是搞好经营、取得最佳效益的关键。而市场营销管理的重心则是研究市场需求，深人分析顾客的各种需求状况，使企业保持相对的最佳经营状态。l Logo三、服务营销侧重点三、服务营销侧重点 （一）旅游服务营销的非耐用性（一）旅游服务营销的非耐用性 大部分产品和许多服务顾客可以使用几个

32、星期、几个月有时甚至几年。像冰箱、立体声音响和小汽车等耐用品，都是多年消费的一次性投资。同样的还有教育、房产、银行存款和个人投资咨询等服务。 大多数情况下的旅游服务，例如光顾一次快餐店、短暂的飞机通勤往返和去一次旅行社，不到一小时就可以完成。 Logo（二）更加感性的购买驱动（二）更加感性的购买驱动 当购买产品的时候，顾客一定知道它对自己而言有个特别的功用，此时顾客运用理性的判断多于感性的判断。例外的是有些人非常钟情于某个特定的产品和品牌（如可口可乐），这种钟情在旅游业服务中发生的概率非常大，最主要的原因是，旅游业是人的产业。由人来提供和接受服务，面对面服务的情况最为普遍。感情和情感就在这些面

33、对面的服务接触中产生了，从而影响人们未来的购买行为。 Logo（三）有形证据更加重要（三）有形证据更加重要 由于服务的无形性，顾客无法看见、试用或是自己来评估服务，但是他们能看到各种各样与这些服务相联系的有形因素。所以顾客在购买服务时，就高度依赖这些有形的线索和证据。这些有形证据的综合效果决定了他们对服务质量的评估以及服务满足他们需求的程度。 Logo（四）更加多样化的分销渠道（四）更加多样化的分销渠道 旅游服务没有有形的分销系统。代替旅游服务分销系统的是一系列独立的中间商，包括旅游代理商和提供度假服务的公司，如旅游批发商等。 旅游企业A旅游企业B旅游企业C旅游批发商1旅游批发商n旅游零售商1

34、旅游零售商n消费者Logo（五）更加依赖协作组织（五）更加依赖协作组织 顾客经历一次旅游活动，会接受许多不同的企业和组织提供的旅游服务。如旅行社、饭店、景点、交通、购物等等，顾客会依据他在旅游过程中所有涉及的组织的表现来评价整个旅游体验的质量，如果其中有个别组织提供的服务没有达到顾客的标准，那就会破坏整个旅游过程。Logo（六）服务更容易被模仿（六）服务更容易被模仿 旅游服务不能申请专利保护，旅游企业也不能阻止其他人出入其提供服务的地方，因为这是人提供的服务，所以就很容易被别人模仿。 （七）更加重视淡季促销（七）更加重视淡季促销旅游业在淡季进行大量的促销活动，原因有以下三个方面： 顾客在他们的

35、假期中进行了大量的情感投资； 旅游企业的服务能力通常是固定的； 在淡季消耗多余容量的压力更大。Logo四、旅游服务营销的四、旅游服务营销的7P7P组合组合（一）传统意义上的（一）传统意义上的4P4P1旅游产品要素：指旅游企业针对旅游目标市场制定营销计划时所考虑的与旅游产品有关的可控制因素。 2旅游价格要素：指旅游企业针对旅游目标市场制定具有竞争力的价格策略时可控制的相关因素。 3旅游分销要素：指旅游产品通过何种有效的途径从生产者转移到旅游消费者手中的相关因素。 4旅游促销要素：指旅游企业为实现旅游产品向旅游消费者的扩大销售量和提高市场占有率所采取的各种促进销售活动的要素。 Logo（二）人（二

36、）人（PeoplePeople） 人包括服务者和顾客两个方面，在旅游服务中承担着服务表现和服务销售双重任务的服务员工，在顾客眼中他们已成为旅游服务产品的组成部分。作为活跃的人的因素的顾客，也极大地影响着旅游服务营销的管理。Logo （四）过程（四）过程（ProcessProcess） 即服务的传递过程，其中服务体系的理念和运作、服务的机械化程度、顾客参与程度、咨询与服务经历等都是旅游服务管理者要特别关注的。服务表现和传递过程的编排设计，又被称之为“服务剧本”，近年来正在受到关注。 （三）有形证据（三）有形证据（Physical EvidentPhysical Evident） 旅游服务虽属人际

37、高接触的服务产品，但并非纯粹的无形服务，它仍须依赖其他的有形要素，即实体环境，如酒店的建筑、装潢等 。 四、市场营销新理念四、市场营销新理念 （一）网络营销（一）网络营销 网络营销是借助联机服务网络、电脑通信和数网络营销是借助联机服务网络、电脑通信和数字交换式多媒体等来实现旅游营销目标，实质字交换式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计算机互联网技术为基础，通过与潜在消是以计算机互联网技术为基础，通过与潜在消费者在网上直接接触的方式，向消费者提供更费者在网上直接接触的方式，向消费者提供更好的产品和服务的营销活动。好的产品和服务的营销活动。 1 1网络营销的优势网络营销的优势 网络营销的优势可表

38、述网络营销的优势可表述为：为：第一，利用第一，利用InternetInternet来进行营销活动，使产品来进行营销活动，使产品可以低廉的营销费用，实现全球营销。可以低廉的营销费用，实现全球营销。 第二，第二， 通过网络购物，消费者能够根据自己通过网络购物，消费者能够根据自己需得到产品，这比传统的营销活动只能让消费需得到产品，这比传统的营销活动只能让消费者大致满意的情形进步多了。者大致满意的情形进步多了。 第三，网络营销虽然是定制营销，但并没有第三，网络营销虽然是定制营销，但并没有因此而增加成本，而是降低了营销费用。因此而增加成本，而是降低了营销费用。 第四，利用网络营销方式，可提供全天候的第四

39、，利用网络营销方式，可提供全天候的广告及服务而无需增加开支，有利于增加企业广告及服务而无需增加开支，有利于增加企业与消费者的接触机会，从而增加潜在的销售机与消费者的接触机会，从而增加潜在的销售机会会 。2 2网络营销方式网络营销方式网上广告、网上广告、电子商店、网络服务、智能化饭店电子商店、网络服务、智能化饭店 l（二）观念营销（二）观念营销 观念营销是从卖方市场出发，进行营销观念和消费观念的创新。引导消费，创造需求，通过产品的分析来判断市场，采用创意、科技、宣传等手段去缔造市场、激发市场、牵引市场、培育市场。 （三）绿色营销（三）绿色营销 所谓旅绿色营销，是指在企业生产经营活动的各个阶段减少

40、或避免环境污染，在市场营销过程中注重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发现市场机遇，通过长期满足现有和潜在顾客的需求，来实现自己的目标。 绿色营销要求企业在开发产品时应遵循以下原则： 节约原料和能源； 减少非再生资源的消耗； 低污染或没污染（包括物质污染和精神污染）； 不对消费者身心健康造成损害； 尽可能多地以服务的形式体现。 （四）服务营销（四）服务营销 服务是生产者向消费者提供的、基本上是无形的活动或利益,与有形产品相比，服务有自己的特点，即：无形性；不可分性；可变性；易消失性。服务营销的思想起源于实体产品的销售，由于服务产品自身不同于实体产品

41、的特性，使得服务营销也不同于一般的产品服务营销。具体来说，在传统市场服务营销的“4P”策略上还需加上“3P” ，即人员（People）、过程（Process）、有形展示（Physical Evidence）三个因素。此外，企业还应树立关系营销、连锁营销等观念，以适应消费者的需求趋势。第三节旅游市场营销的研究内容第三节旅游市场营销的研究内容和研究方法和研究方法一、旅游市场营销的研究内容 二、旅游市场营销的研究方法 一、旅游市场营销的研究内容一、旅游市场营销的研究内容l旅游市场营销理论主要研究四个方面内容l（见图1）。图图1 旅游市场营销的研究内容旅游市场营销的研究内容二、旅游市场营销的研究方法二

42、、旅游市场营销的研究方法l研究旅游市场营销需要科学的方法，l以下五种方法值得借鉴（见图2）。图图2 旅游市场营销的研究方法旅游市场营销的研究方法l迪斯尼的市场营销导向迪斯尼的市场营销导向l看一眼这个受人喜爱的公司迪斯尼公司的合并l收入声明，就会知道主题公园和游乐场的重要性l 迪斯尼本人是主题公园概念的创始人。一天，他和l两个女儿在一个娱乐公园游玩时，想出了这个主意l 在旅游与酒店业这一领域，再没有比迪斯尼乐园更l好的实例。从他们极尽仔细地发掘新的市场机会的态度l我们可以看出，这个公司是现代市场营销导向的典范。l 试用本章所学的营销理念分析迪斯尼在经营过程中试用本章所学的营销理念分析迪斯尼在经营

43、过程中l体现出的营销理念。体现出的营销理念。 青岛即墨温泉滑雪场的联动营销青岛即墨温泉滑雪场的联动营销l项目简介 天泰滑雪场位于青岛东部温泉度假区内，距青岛市中心50公里，依山傍海，日接待能力约2000人次，配置加拿大进口造雪机械设备，主要经营项目有雪板滑雪、雪圈滑雪、雪地摩托车以及娱雪区，建有350米中级滑雪道、260米初级滑雪道、7000平方米雪地摩托车区、7500平方米的雪圈区、11000平方米的娱雪区，另外建有1200余平方米雪具大厅，设有餐厅、更衣室、咨询处、卖品店等配套服务。 青岛即墨温泉滑雪场的联动营销青岛即墨温泉滑雪场的联动营销 2004年冬季，在青岛即墨市温泉镇，天泰滑雪场迎

44、来了开业后第二年度的经营周期，作为青岛市第一家滑雪场，稀缺性旅游资源的优势比较明显，但是存在暖冬天气营业时间短、配套餐娱项目缺乏竞争力、客源开发能力薄弱等软肋，滑雪场的经营预期具有极大的不可预见性。青岛即墨温泉滑雪场的联动营销青岛即墨温泉滑雪场的联动营销 因此，营销策划的思路将侧重于整合创新游娱项目、提高消费附加值、建立客户数据库、启动行销计划，关键点是与“大天泰”品牌下的奥厦运动工场、温泉会馆、山地高尔夫进行客源联动，并借力青岛市及烟台、威海、潍坊等周边中心城市商业伙伴的客源渠道，组建一支勤奋、专业、激情的团队，苦练内功塑就服务品质，主动出击激荡市场影响力，关注执行力细节才是成功的关键。 青

45、岛即墨温泉滑雪场的联动营销青岛即墨温泉滑雪场的联动营销一、营销理念：创新与提升服务，提供有竞争力的“消费菜 单”，在消费淡季有“备选菜单”倡导参与式的“体验经济”，营销方式首选 人气指数较高的“主题行销”建立客户数据库，并利用好已有的和所有 可以发现的营销渠道与天泰品牌下的同类游娱项目联动推广， 实现价值提升、共享共赢 青岛即墨温泉滑雪场的联动营销青岛即墨温泉滑雪场的联动营销二、资源梳理：滑雪场是天泰温泉露营基地的冬季项目， 与滑草、CS真人反恐实战、悠玻球、MINI 高尔夫、蒙古包、农家宴、篝火烧烤等项 目在不同季节或时段形成互补；滑雪场与奥厦运动工场、温泉会馆、高尔 夫球场都属于天泰开发的

46、游娱项目集群， 可以共建共享客户资源；青岛即墨温泉滑雪场的联动营销青岛即墨温泉滑雪场的联动营销 二、资源梳理： 在天泰集团平台上，滑雪场能够借助的资源 有：天泰人家俱乐部、爱家爱生活杂志、 饮乐多“健康天使”、天一置业代理公司、天 易居房产中介、爱家物业、集团工会等各部 门或单位的数据库与传播渠道；对外可以借力或建立合作的商业伙伴有：阳 光百货、海信广场、百盛商厦、佳仕客卖场、 家乐福超市、青岛新闻网、搜城广告以 及主流电视电台、报纸等。青岛即墨温泉滑雪场的联动营销青岛即墨温泉滑雪场的联动营销三、营销路径：1、设计“消费菜单”在青岛暖冬时节，滑雪场主业一年中只有 十数日经营期，淡季闲置资源浪费

47、严重， 需要设计互补菜单，开发新的竞争力餐娱 消费项目将已有的滑草、CS真人反恐实战、悠玻球、 MINI高尔夫、蒙古包、农家宴、篝火烧烤 等项目在市场调查与反馈基础上，依据成 本收入比原则进行取舍青岛即墨温泉滑雪场的联动营销青岛即墨温泉滑雪场的联动营销 结合区位特色资源兼顾差异需求，新增青岛 周边区域竞争优势项目，比如放养红鳟鱼面 向韩国人开发中式“生鱼片”、面向青年团体开 发野营式拓展运动、面向少年学生开发农家 科普教育等等，细分客户一定能创新需求滑雪场消费菜单可以与天泰运动工场、温泉 会馆、高尔夫练习场等同档次消费项目关联 设计，比如出示贵宾滑雪卡可以在以上场所 打折消费，反之亦然青岛即墨

48、温泉滑雪场的联动营销青岛即墨温泉滑雪场的联动营销消费菜单的设计宜采用多种样式，适用于现 场发放、行销直递、媒体插页广告、所有对 外展示场所摆放等针对菜单服务终端，设计一套高效、严谨、 细致并且兼顾应变能力、个性需求的服务流 程，通过员工的专业化、人性化服务来提高 客户满意度青岛即墨温泉滑雪场的联动营销青岛即墨温泉滑雪场的联动营销 三、营销路径： 2、建立客户数据库从滑雪场开业至今进行客户统计，分析客 群特点，建立动态数据库对天泰集团旗下的运动工场、温泉、高尔 夫、饮乐多、天泰人家俱乐部等客户资源 进行整合，梳理所有天泰对外宣传展示窗 口，建立直销数据库青岛即墨温泉滑雪场的联动营销青岛即墨温泉滑

49、雪场的联动营销与阳光百货、海信广场、百盛商厦、佳仕客、 家乐福超市、主题俱乐部、高级餐娱游购等卖 场建立商业联盟，整合客户资源，建立互动营 销数据库对青岛新闻网、搜城广告、青岛电视台、 广播电台及青岛早报、青岛晚报、半岛都市 报等主流媒体进行宣传效果评估，对户外广告 、机场、酒店、写字楼、高档社区等可以展示 消费信息的窗口进行梳理，建立营销宣传渠道 数据库青岛即墨温泉滑雪场的联动营销青岛即墨温泉滑雪场的联动营销 三、营销路径： 3、联动营销在大天泰品牌下联动天泰运动工场、温泉会 馆、高尔夫球场等开展推广，采取互访派员 代销、会员卡共享折扣等方式，共享客户资 源以增加赢利机会针对圣诞节、元旦以及

50、春节三大节日，设计 “天泰贺岁礼品屋”模板，置放天泰明信片及 宣传册子，展示高尔夫、滑雪场、运动工场 消费信息，以及阳光海岸、奥园、太阳树等 楼 盘资讯，在以上项目对外展示窗口摆放。青岛即墨温泉滑雪场的联动营销青岛即墨温泉滑雪场的联动营销将滑雪场、运动工场、高尔夫等消费菜单进行联合设计，形成一张“天泰消费卡”宣传单页，利用大天泰品牌下的客户数据库进行直递以“天泰贺岁礼品屋”、“天泰消费卡”宣传单页形式，利用步骤二中的互动营销数据库、宣传渠道数据库进行展示青岛即墨温泉滑雪场的联动营销青岛即墨温泉滑雪场的联动营销 三、营销路径： 4、主动行销由滑雪教练、公关、市场人员组建专业行销队伍，主动出击利用