客户管理-讲师版课件.ppt

1、客户管理天士力销售代表必修课目 录第一篇：客户管理的基本概念第二篇：客户的分类第三篇：营销策略制定第四篇：制定行动计划第一篇：客户管理的基本概念 市场中没有产品，只有客户。 企业唯一的目标就是持续创造并保留客户。 - 彼得.德鲁克何谓客户管理何谓客户管理 “客户管理” 是通过与客户建立稳定和双赢（互惠）的关系来赢得、增加并保留有价值客户的一种方法。客户管理的意义客户管理的意义更好地确定和维持重点客户关系提高工作效率，合理安排工作时间更有效地分配资源提高你赢得业务的能力帮助你设置屏障以阻碍竞争对手的进攻提高销售预测准确率最大化促进销售成果.如何做好客户管理市场/需求客户需求客户管理将具有相同或相

2、似需求的客户归纳在一起“客户销售客户销售”角色的转变角色的转变 从销售产品到协助发展 更加注重 客户发展策略 客户发展计划的执行 与客户的共同发展第二篇：客户分类第二篇：客户分类为什么要对客户分类？ 著名的2/8法则：即20%的核心客户决定着企业80%的销售额拜访数量拜访数量增长的销售额增长的销售额对重要医生的拜访可带来高达7倍的价值！$重要医生重要医生非重要医生非重要医生为什么要对客户分类？ 客户的影响力 目前的处方量 客户的处方潜力客户吸引你的因素客户吸引你的因素! !谁是重要客户？谁是重要客户？HighHigh强强Low弱弱Low弱弱 竞争优势竞争优势（支持程度）（支持程度）吸引力吸引力

3、(客户潜力）客户潜力）明星类明星类:提供高销量公司占其总销量份额高瘦狗类瘦狗类:提供低销量公司占其总销量份额低金牛类金牛类:提供低销量公司占其总销量份额高问题类问题类:提供高销量公司占其总销量份额低他们喜欢你吗？你喜欢他们吗？ 政府 医院院长 药剂科 科室主任 商业客户基于影响力的关键客户分类管理基于影响力的关键客户分类管理产品名称医生级别A级B级C级D级其他天士力口服药产品200合以上100-200合50-100合20-50合20合以下结构标准10%20%30%40%基于处方量的关键客户分级管理你的客户数量是否足够？你的客户质量是否达标？(单位：盒/月)支持度支持度潜力潜力客户分类 处方医生

4、 (Prescription Doctor) A3A2 A1 B3 B2 B1 C3 C2 C1 ABCu医生潜力基于每个产品u医生的潜力是一个客观存在u医生潜力 = 病人总数或开出的相关处方总数u 医生潜力 公司产品的销售额（医生的支持程度）u医生的潜力并非一成不变,会随着环境的改变发生变化2二线用药二线用药(反复用药反复用药)3没有使用没有使用/试用试用1一线用药一线用药/推推荐他人用药荐他人用药客户分类客户分类客户分析客户分析A1“高处方”医生有些影响力较大与公司良好的合作关系对公司的产品高度认同A2支持多家公司对公司产品或使用后带来的利益了解不深A3支持竞争者对公司产品有顾虑或不了解客

5、户分析-举例A3A2A1B3 B2B1C3C2C1 同样可以对B/C类客户按照不同产品作出具体分析支持度支持度潜力潜力u A类医生： 一段时间内的相关病人总数或开出的相关处方总数最高 无论此医生目前的处方公司产品份额高低 哪怕这个医生暂时难联系上或和竞争对手合作相当密切- 销售和市场部将针对这些“棘手”的A类医生出台相应的措施来帮助你们。请记住，这些“棘手”的A类医生恰恰是销售增长的源泉u B类医生： 一段时间内的相关病人总数或处方总数中等u C类医生： 一段时间内的相关病人总数或处方总数较少处方医生潜力划分 请列出影响潜力实现的因素并排序 标明对因素的可控与不可控。讨论：关注点： 以理论潜力

6、为基础 以支持度决定执行方向 支持度是动态的变化的 业绩增长点关键在支持度客户拜访策略 A3 A2 A1 B1 C3 C2 C1 防御-倡导者进攻-业务增长点维持观察B2支持度支持度潜力潜力B3类型类型拜访策略拜访策略防御防御设法阻止竞争对手的进攻提醒、鼓励持续使用请其分享用药经验请其介绍其他客户运用资料、会议等方法进攻进攻利用探寻技能寻找竞争者弱点,寻找机会了解并消除顾虑邀请参加会议,增加对产品及公司的了解，增加公司/产品知名度发掘新用法妥善利用销售辅助物及文献资料发掘客户需求客户拜访策略 类型类型拜访策略拜访策略维持维持提醒、鼓励持续使用运用资料、会议等方法，帮助提高学术水平请其介绍客户增

7、加对产品的了解妥善利用文献资料观察观察利用等待时间拜访合理利用院内会议妥善利用文献资料客户拜访策略客户拜访覆盖率 拜访覆盖率的定义：每月代表对区域内所有的A、B、C、D类客户有效覆盖，即实际当月代表拜访的客户数除以所负责的客户总数 （如：某代表有100个客户，当月拜访了80个，则覆盖率为80%) 公司要求：每月客户覆盖率为90%拜访常见错误C1 C2B1B2B3 A1A2A3C3A3A2A1B3 B2B1C3C2C1 A3A2A1B3 B2B1C3C2C1 销售代表在拜访频次上的错误观念(1) 对目标医生的拜访每周超过二次以上你的资源是有限的，你的竞争对手也一样你的资源是有限的，你的竞争对手也

8、一样 . .虽然，对于你虽然，对于你“钟情钟情”的目标医生一周只见一次或少于竞争的目标医生一周只见一次或少于竞争对手的拜访次数，你可能会在几个医生身上丢掉一些销售，对手的拜访次数，你可能会在几个医生身上丢掉一些销售，但对于你负责的但对于你负责的120120个医生整体而言个医生整体而言 . .把一周拜访二次以上的时间花在提高医生覆盖面上，把一周拜访二次以上的时间花在提高医生覆盖面上， 这通这通常更有助于销售的增长常更有助于销售的增长更愿意拜访B1而非A3医生，或更有甚者，将“棘手”的A类医生索性划为B类医生销售代表在拜访频次上的错误观念(2)很难从你友好的很难从你友好的B1B1医生身上获得更多的

9、销售增长医生身上获得更多的销售增长只有对处方中产品份额较低的只有对处方中产品份额较低的A A类医生努力做到一周拜访一类医生努力做到一周拜访一次，你才可能实现次，你才可能实现30%30%的销售增长的销售增长特殊情况偏远地区的目标医生暂时无法联系到的目标医生处方KOL新开发的医生仍然基于他们的潜力划分A/B类，但拜访频率可定为一月一次拜访频率可定为一月一次，但不应立即降低拜访频率通过院内会或非正式拜访来保持联系一旦联系上，迅速恢复到相应的拜访频率单独拜访或销售经理一起拜访利用公司投入，如：专家研讨、国际会等可将拜访频率提高到每周两到三次，以促使其形成处方习惯在三周内逐渐降低拜访频率到平均水平拜访次

10、数/月421ABC拜访频率指导原则- 处方医生目标客户例举 药剂科 采购 药剂科 库管 药剂科 主任 药剂科 药房主管 非处方KOL/Speaker 院长/副院长 非处方KOL/Speaker 每月平均拜访次数41=1(或任何必要情况) 非处方医生是重要的非处方医生是重要的 必需将非处方客户从处方医生中划分出来区别对待必需将非处方客户从处方医生中划分出来区别对待 例举的只是主要的非处方客户，各销售团队应根据当地实际情况完善拜访对象名单例举的只是主要的非处方客户，各销售团队应根据当地实际情况完善拜访对象名单拜访频率指导原则- 非处方客户/KOL/讲者第三篇：营销策略制定第三篇：营销策略制定医生对

11、产品的不同认知阶段销售知道试用保守二线首选购买过程兴趣准确了解医生的学术观点 学术观点 背景资料 -他对产品适应症疾病的治疗原则是什么？ -他常用的药品是什么？ -他的影响力如何？ 态度 -他对目前使用产品是怎样评价的？ -满意不满意为什么？ -有没有想要改变的？ -我们的产品能否切入？对我们产品的了解 是否全面了解我的产品？ 最关注我们产品哪些特点？ 处方我们产品习惯是什么？准确了解医生的学术观点 处方习惯 -他用我们产品的处方习惯是什么？ -是否够疗程和规范性治疗？ -他目前需要突破的学术点是什么？ -推广重点：初次使用？规范使用？竞争产品比较？不同类型医生不同阶段的营销重点接触期接触期发

12、展期发展期稳定期稳定期学术型学术型学术学术学术学术学术学术+ +服务服务情感型情感型学术学术学术学术+ +服务服务服务服务+ +政策政策社交型社交型学术学术服务服务+ +政策政策政策政策 不同个性风格的情景销售策略不同个性风格的情景销售策略生理需要生理需要（食物、水、空气、房子、性）（食物、水、空气、房子、性）安全需要安全需要（保护、秩序、稳定）（保护、秩序、稳定）社交需要社交需要（情感、友情、归属）（情感、友情、归属）自尊需要自尊需要（名望、地位、自尊）（名望、地位、自尊）自我实现自我实现需求是按重要性、层次性排成顺序 ；当低级满足后，才会追求更高层次需求只有未满足的需求才能激发他的行为。当

13、人的高一层需要被满足时，人就会淡化对低层次需要的要求。马斯洛的人类需要层次论管理好客户关系的关键是理解客户的真正需求 院长的需求 药剂科主任的需求 科医生的需求 医生的需求 商业客户的需求小组讨论：客户需求个人需求？ 当好医生的需求 有创新的需求，保持医疗水平领先的需求 做出安全的决定、而不是尝试新的未被证明的方法的需求 被看作是“好医生”的需求 在同事和患者中受欢迎的需求 与同事合作的需求 - 利益需求 - 。 客户需求业务需求？ 增加利润的需求 节省成本的需求 减少库存的需求 有一个统一的处方政策的需求 限制/控制处方的需求 树立良好的企业形象的需求 吸引声望很高的顾问医生来医院工作的需求

14、 避免不利的临床宣传的需求识别客户的人际风格42豪爽的豪爽的含蓄的含蓄的支配的支配的谦逊的谦逊的豪爽的豪爽的支配的支配的表现型表现型豪爽的豪爽的谦逊的谦逊的协助型协助型支配的支配的含蓄的含蓄的控制型控制型谦逊的谦逊的含蓄的含蓄的分析型分析型风格矩阵风格矩阵每种风格的基本需求每种风格的基本需求表现型表现型获得认可获得认可受表扬受表扬 成就成就协助型协助型人缘好被接受人缘好被接受 亲切亲切 安全安全权力权力 成就成就做决定做决定控制型控制型秩序秩序 安全安全知道更多的知识知道更多的知识和信息和信息分析型分析型豪爽的豪爽的含蓄的含蓄的支支配配的的谦谦逊逊的的风格矩阵表现型支支配配的的豪爽的豪爽的“表

15、现感受表现感受”刺激的刺激的热情的热情的有创造力的有创造力的善交际的善交际的有想法的有想法的基本需求基本需求个人认知个人认知口头的口头的有能力的有能力的精力充沛的精力充沛的倔强的倔强的风格矩阵分析型分析型思考思考/书写书写很少用口头很少用口头注重细节注重细节精确的精确的更内在的更内在的基本需求基本需求确保以正确的信息来做事确保以正确的信息来做事含蓄的含蓄的不表现情感不表现情感谦谦逊逊的的特定的特定的精确的精确的耐心的耐心的风格矩阵控制型控制型以结果为中心以结果为中心向向“钱钱”看看注重时间的注重时间的快速发应快速发应基本需求：基本需求： 成就成就 呈现结果呈现结果含蓄的含蓄的不表现感受不表现感

16、受支支配配的的坚决的坚决的直接的直接的好胜的好胜的没耐心的没耐心的风格矩阵协助型协助型关心他人关心他人“好人好人”“感性的感性的”友好的友好的乐于助人的乐于助人的信任他人的信任他人的与人相处小心的与人相处小心的基本需求基本需求被他人接受被他人接受豪爽的豪爽的“表现感受表现感受”谦谦逊逊的的不同个性风格的长处和弱点不同个性风格的长处和弱点 表现型表现型长处长处：自发的，开放的，有同理心的，结论快，强势的，精力充沛的，表现的，互动的，关系导向的。弱点弱点：不真心的，虚伪的，自大的，无时间观念的，爱表现的。 协助型协助型长处长处：轻松的，耐心的，良好的倾听者，亲切的，支持的，关系导向。弱点弱点：懦弱

17、的，优柔寡断的，不会拒绝的。 控制型控制型长处长处：负责，主动，独立，自信，注重结果，工作导向的。弱点弱点：没有耐心，作威作福的，冷淡的，强迫的，易起磨擦的。 分析型分析型长处长处：控制的，准确的，讲求秩序的，分析的，喜发问的，工作导向的。弱点弱点：封闭，有距离，不易了解，书呆子型。49每种风格的人是怎样做决定的每种风格的人是怎样做决定的Intuitively直观的直观的Idealistically理想化的理想化的Realistically实际的实际的Logically逻辑的逻辑的分析型分析型表现型表现型协助型协助型控制型控制型豪爽的豪爽的含蓄的含蓄的支支配配的的谦谦逊逊的的建立关系：你要问这

18、些问题建立关系：你要问这些问题豪爽的豪爽的含蓄的含蓄的支支配配的的谦谦逊逊型型的的Interests兴趣兴趣New Development新进展新进展Trends趋势趋势People人人Convenience便利便利Atmosphere环境环境Ideals理想化理想化Objectives目标目标Results结果结果Time (saved) 节省时间节省时间Productivity 产出产出Methods方法方法Procedures 过程过程Structure 结构结构Tradition 传统传统 分析型分析型表现型表现型 协助型协助型控制型控制型拜访不同风格客户的心理准备拜访不同风格客户的心

19、理准备 表现型强调重点，表现传统多聆听，谈话时给予自由度但保持重点谈论他人的成功经验一起做决定 协助型放松点，时间充足表现传统，多聆听，多微笑对话时间会延长帮忙做出决定 控制型准备充足不浪费时间有逻辑，简要对话速度快让他自己决定 分析型准备充足解释拜访原因要有逻辑性符合实际不必心急影响行动的言辞非常重要不要迅速决定变通就是变通就是能够将他人与你联系起来，因为他们需求与你自己的能够将他人与你联系起来，因为他们需求与你自己的同样重要同样重要变通能为你做什么变通能为你做什么为你争得他人的认同为你争得他人的认同52人际变通人际变通X变通会为你所接触的人做些什么变通会为你所接触的人做些什么:会让他们感觉

20、更舒适，安全，和更愿意敞开心扉与你谈论他会让他们感觉更舒适，安全，和更愿意敞开心扉与你谈论他们的问题们的问题变通是一个不断成长的过程变通是一个不断成长的过程:提升你的变通能力的同时也提升了你与人打交道的技巧这提升你的变通能力的同时也提升了你与人打交道的技巧这个过程会帮助你更好的社交，更快乐的生活个过程会帮助你更好的社交，更快乐的生活53人际变通人际变通白金定律白金定律做他人想要做的事做他人想要做的事白金定律白金定律用不同的方法对待不同的人群用不同的方法对待不同的人群54运用交谈的时间运用交谈的时间控制型：不要浪费时间，要有逻辑，让他作决定表现型：需多花时间，引导他回正题协助型：准备多花时间帮助

21、他做决定分析型：用事实、逻辑去获取注意及谈话机会处方过程和推销过程处方过程和推销过程控制型：处方过程最快到达决定阶段表现型：令代表花较多时间在开场白及处理反馈协助型：最长的处方过程分析型：注重知识阶段及需较长时间决定运用材料运用材料控制型：不太看重药厂设计的材料，讲解 材料需简单直接表现型：喜欢夺去代表的材料，控制拜访协助型：材料最能发挥它本身的功效分析型：较接受文献，但会自己阅读而不 听代表讲解提问技巧提问技巧控制型：回答 封闭式问题 讨厌 随便问的开放式问题表现型：回答 任何问题协助型：回答 开放式问题 讨厌 封闭式问题分析型：回答 开放式问题 讨厌 需要想象的问题产品的特征和利益产品的特

22、征和利益控制型：疗效快捷表现型：较易接受新概念、新产品协助型：疗效与安全，较注重对病人的利益分析型：要求精确、安全可靠获取承诺获取承诺控制型：可直接提出要求表现型：考虑他的基本需求，成就感、被认同协助型：避免给医生太大的压力分析型：用总结利益的方法，然后容许他用多 些时间决定第四篇：制定行动计划第四篇：制定行动计划找到、创造我们与客户共同的目标找到、创造我们与客户共同的目标我与该客户的共同目标是什么？如何保证该目标是可实现的并且对我的业务有益？我的目标我想从该关系中获得什么？我的长期目标是什么？客户的目标该客户的目标是什么？他与天士力打交道的目标是什么？什么能激励他们？WIN WIN 针对不同

23、的目标客户制定相应的行动计划针对不同的目标客户制定相应的行动计划 设定不同级别医生拜访频率及拜访内容 针对不同产品认知阶段的医生制定不同的活动策略 实施专业化的推广活动 围绕客户的拜访目标一定要是SMART的 什么时间拜访这个客户最好 产品可以解决这个客户的哪些问题 这个客户的需求是什么 拜访中可以使用哪些辅助的工具 客户可能的负反馈是什么设立客户的拜访目标及拜访计划设立客户的拜访目标及拜访计划（一人一策）（一人一策）策划增长活动策划增长活动第 65 页医院 1处方潜力目前处方量下一周期处方量目标医生 11524949医生 3504545医生 20504545医生 18504444医生 848

24、4343医生 6523939医生 12493939医生 1513030医生 16492730医生 24512425医生 22522425医生 10522430医生 5522435医生 13482230医生 17502230医生 7492130医生 2152010医生 1452010医生 1549010医生 194900医生 255000医生 45100医生 95100医生 25100医生 234900处方医生排名处方医生排名但是怎么实现？但是怎么实现？我们需要从这些医生那里拿到更多的处方 我们需要把这些医生转化成处方医生我们需要维持这些医生的处方 客户产品组织财务活动策划增长活动，策划增长活动

25、，基于活动管理基于活动管理- 66 -广告广告 - 专业期刊广告专业期刊广告 - 专业报刊软文专业报刊软文 - 诊疗手册广告诊疗手册广告 - 医院字幕广告医院字幕广告 - 媒体广告等媒体广告等新闻发布会新闻发布会庆典活动庆典活动相关公益活动相关公益活动客户服务项目：客户服务项目：医患沟通经典课程医患沟通经典课程管理类课程管理类课程科室主任级别系列培训科室主任级别系列培训医院客户服务类课程医院客户服务类课程人文素养技能提升：人文素养技能提升： 亲子教育与成长辅导亲子教育与成长辅导心灵沟通与素能拓展心灵沟通与素能拓展高管人员系列高管人员系列MBA患者教育活动：患者教育活动： - 社区医生培训社区医

26、生培训 - 居民小课堂居民小课堂 提示性礼品提示性礼品商业促销活动商业促销活动 人员拜访（夜访、家访）人员拜访（夜访、家访）网络继续教育网络继续教育医生圆桌会医生圆桌会学术学术+联谊等联谊等医学文献服务医学文献服务综述综述论文专著论文专著会议专题报告会议专题报告会议论文摘要会议论文摘要论文发表论文发表与产品有关与产品有关与产品相关与产品相关发表专业科普文章发表专业科普文章人员拜访（常规拜访）人员拜访（常规拜访）科室推广会（科室推广会（DT）新产品上市会议新产品上市会议学术学术-产品研讨会产品研讨会城市学术会议城市学术会议区域或全国学术会议区域或全国学术会议专业学术专业学术-会议卫星会会议卫星会

27、国际学术会议国际学术会议专家圆桌会议专家圆桌会议专家顾问委员会议专家顾问委员会议科研研讨会科研研讨会基础、临床试验基础、临床试验医学专业推广医学专业推广非医学专业推广非医学专业推广医学专业推广医学专业推广准医学专业推广准医学专业推广专业服务推广专业服务推广品牌推广品牌推广针对目标医生客户专业活动类型针对目标医生客户专业活动类型根据医生处方阶段采用不同推广方式根据医生处方阶段采用不同推广方式 处方阶段处方阶段专业类别专业类别尝试尝试保守保守二线二线首选首选医学专业化医学专业化推广拜访、科室会城市会、促销性的临床试验拜访、学术研讨会、卫星会、专家圆桌会、促销性的临床试验专家圆桌会、全国会、非促销临

28、床试验专家顾问委员会议、国际会 准医学专业化推广医生圆桌会、网络继续教育家访、医学文献服务、学术-联谊家访、发表产品论文、会议专题报告、学术-联谊论文专著、会议专题报告非医学专业化品牌推广专业期刊广告软文回司参观、专业学术会议卫星会回司参观、专业学术会议卫星会回司参观相关公益活动专业化服务推广提示性礼品学分、进修协同拜访协助发表文章个性化客情服务协同拜访协助发表文章个性化客情服务如何更好地医患沟通集团领导座谈关注医生能力提升的相关课程客户管理方法要点客户管理方法要点1、将你的客户分类管理2、计算出每一个客户的增长潜力3、确定你的关键目标客户，设定你的拜访频次3、根据客户的不同个性风格及处方阶段制定个性化的销售策略4、针对不同的客户制定不同的行动计划谢谢！