医药产品市场研究和决策管理课件.ppt

1、医药产品市场研究与决策管理医药产品市场研究与决策管理目录目录市场研究与决策的关系市场研究的概念市场研究的方法如何成为一个专业的好客户市场研究与决策的关系市场研究与决策的关系买菜买数码相机买汽车买房子 好的市场研究 好的决策 好的市场研究 决策的重要参考市场研究与决策的关系市场研究与决策的关系产品经理产品经理你如何了解市场信息从何处来准确度如何更新频率怎样组织形式如何（正式、非正式）以何种方式在公司内部沟通（口头、书面）用数字进行管理用数字进行管理当你衡量你所谈论的东西并能用数字加以表达时，你才能真的对它有几分了解；当你还不能用数字来表达它时，你的了解就是肤浅和不能令人满意的。这种理解仅是认知的

2、开始，但离科学、准确的阶段还相去甚远。 -Lord Kelvin市场研究的概念市场研究的概念定义：市场研究是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能；这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解；市场研究规定了解决这些问题的信息、设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得结论及意义。 （美国市场营销协会）市场研究功能市场研究功能数据提供者理论提供者策略提供者 数字本身并不回答或解决任何问题市场研究到底是什么？市场研究到底是什么？一个工具一个系统化的工程一种科学的思维方式一种公司的文化市场研究的狭义

3、概念市场研究的狭义概念市场描述：什么发生了，什么正在发生数据和基础分析市场诊断/分析：为什么？影响力？进展分析趋势分析市场预测：什么将发生？市场研究的基本方法市场研究的基本方法定性研究：探讨并理解客户及他们的态度、观点、行为；定性研究中涉及的数字大多不能以统计学方法进行处理；不能仅仅依据定性研究作出决策。定量研究：基于一定有统计学意义的样本量的研究提供分析的数据提供“硬道理/事实”帮助市场决策市场研究的基本方法市场研究的基本方法研究方法：研究方法：定性研究：小组讨论会深度访谈 专家访谈量化研究：重点场所调研入户访谈电话访谈记录或稽核报告工作室测试实验市场研究中的问题市场研究中的问题营销人员对市

4、场研究的理解不同市场研究人员素质良莠不齐市场研究出现偶然的错误或结论太晚个人作风和行为的差异优秀市场研究的特征优秀市场研究的特征科学方法创造性采用多种方法模型和数据的互依性信息的价值和成本有益的怀疑论市场调研的基本流程市场调研的基本流程发现问题和机会确定研究目标选择研究方法入选研究样本数据收据（实地调研）数据分析和处理研究结果的应用发现问题和机会发现问题和机会容易发现的问题 产品销量下滑 产品今年没有完成销售指标 近半年来，代表流动频繁 。容易忽视的问题 产品销量提高10%，但市场容量却增加了20% 竞争品退出市场后，对产品的销售量是否有影响等发现和定义问题的注意事项发现和定义问题的注意事项1

5、、我们为什么要求这些营销信息？2、是否能找到现成的相关信息？3、我要求的信息是否能回答我的问题？确定研究目标确定研究目标什么是已经知道的？你现在在什么地方？你想达到什么目的？要达到你的目的需要什么信息？研究方法研究方法第一手资料二手资料获取第一手资料的方法获取第一手资料的方法定量研究回答这样的问题定性研究回答这样的问题入选研究样本入选研究样本总体具有共同特征的一群人样本总体中的一部分统计推断根据样本对总体的推断抽样时可能遇到的错误抽样时可能遇到的错误定义总体时的错误： 降脂产品的研究总体是所有心血管医生决定样本配额时的错误： 降脂产品在心血管、老年科等样抽查预调研预调研小范围正式调研前最后的准

6、备非常重要数据收集数据收集最花钱的部分最耗时的部分最难的部分调研公司最不愿提及的部分市场人员最容易忽视的部分决定调研成败的部分数据分析和处理数据分析和处理运用统计工具从数据中提炼出恰当的调查结果，以图表的形式将结果展示出来；数据处理通常是在调研公司内部进行的，为了增强这一部分的透明度，客户公司可以要求研究公司提供原始数据；数据该如何处理？数据处理最好自己来做。研究结果的应用研究结果的应用研究公司根据研究结果提出若干具有可操作性的建议；创造性使用数据，不仅仅是调研公司的事；随访研究结果实施后的效果，完成认识论的循环：问题 理论 行动 更深的问题。获得市场决策信息的方法获得市场决策信息的方法衡量量

7、化研究：医生的行为态度观点知名度用法知识探讨定性研究：动机情感市场需求诊断/处方标准用药决策流程产品/定位/推广/概念“点子”的研究定量研究定量研究VSVS定性研究定性研究定量研究：客观性样本量大描述市场的现状格式化的调查问卷研究数据由计算机统计处理相对费用较高定性研究：主观性强样本量相对较小探讨出现这种状况的原因非格式化的讨论提纲研究结构由研究人员分析归纳费用差别很大何种场合应用定性研究何种场合应用定性研究对市场不甚了解各种深入探索性研究新产品开发和临床试验阶段推广创意广告和宣传资料的评价定性研究定性研究定性研究通常在对市场知识缺乏了解的情况下，用于了解和评估医生的处方态度和行为习惯，以及消

8、费者对药品的消费态度和习惯。研究态度研究为什么？原因？小样本量，无统计学意义非可靠的确凿证据，不能做决定为什么进行定性研究为什么进行定性研究从市场获取“点子”开发“点子”为医生态度的量化研究提供依据保持同客户的接触发现客户是如何想的、怎样行动的了解客户所使用的术语去衡量客户眼中的“市场”非提纲式深度访谈非提纲式深度访谈简介：直接面对面的访谈，没有正式的访谈提纲访谈主持者将从广泛的话题入手进行，访谈覆盖所有合适的内容医生引导讨论的方向通常在医生的办公室进行时间长度：45-90分钟限制条件：费用需要有经验的访谈主持人深入分析受限制应用：探索性的研究，如新疗法、新适应症或新应用等，探讨客户对产品的看

9、法。半提纲式深度访谈半提纲式深度访谈简介：一对一访谈长度25-60分钟依照访谈提纲进行录音 限制条件：时间费用应用：需要深入探讨的问题，如产品定位、推广材料、推广活动、如何提高对产品的使用等。小组讨论会小组讨论会简介：小组访谈根据一定的甄选标准邀请医生参与宾馆或专业访谈室长度：不超过2小时需要有经验的主持人限制条件：甄选合适的受访者比较困难分析有困难小组内交互影响应用：新的医疗领域、对立观点较明显、产品概念测试、“点子”开发、广告测试等。深度访谈深度访谈VSVS小组讨论会小组讨论会深度访谈：深度访谈：对个体进行深度探讨一对一的关系不受他人的影响较好选择受访者没有互动如果受访者不配合可能只了解表

10、面现象成本较高通常客户不适宜出席访谈小组讨论会：小组讨论会：探讨不同人的观点，更宽泛能揭示更深入的态度不同受访者观点互动客户可以出席参加压力可能导致专业的回应取决于主持人对受访者的控制每个受访者发言的时间有限不能探讨受访者深入的想法不能将不同的受访者混合在一起如何写定性问卷和提纲如何写定性问卷和提纲明确调研目的：市场潜力？市场份额？将目的分解成具体的问题：每个问题的目的何在？能否挖掘出背后真正的原因？安排问题流程：由易而难问题设计：是否易于理解、可能花费的时间、可能的答案、是否需要示卡等现场观看：及时补充如何分析定性问卷如何分析定性问卷常发生的事： 垃圾进来、垃圾出去 调研过程不明朗 结果太主

11、观不是科学研究没有所谓的“真理” 如何分析定性问卷如何分析定性问卷您手头有的数据你的假设被访者的回答：录音、情感、语气个人差异：表达差异、态度、成见如何分析定性问卷如何分析定性问卷录音誊写编码：李大夫、张大夫、沉默问答等标记解释何种场合应用定量研究何种场合应用定量研究监测跟踪产品使用的认知监测跟踪公司的认知和认可程度，销售代表拜访的覆盖和频率估计市场容量和潜力细分市场研究品牌市场份额研究市场趋势分析定量研究定量研究定量研究是决策者在拥有市场有关知觉后，需要精确衡量市场等有关状况时的一种研究方法。例如：定价研究、市场容量评估、产品使用、诊断/治疗方式、态度等研究方法：邮递研究电话访谈病历与日常历

12、史记录档案量化问卷调研邮递研究邮递研究国内不太实用国内不太实用简介：简介研究方法大规模 300人以上广泛区域长度2-4页限制条件：较低的回收率（10-20%）进度较慢电话访谈电话访谈有一定的限制有一定的限制简介：间接的方法在医生的办公室内进行速度和经济效率高最长时间-20分钟限制条件：互动性低问卷访谈问卷访谈较常用较常用简介：直接的方法通常25-60分钟可以收集更多的信息可以出示视觉材料限制条件：时间费用：量大，费用较高病人日记录病人日记录/ /病历资料病历资料简介：对选择的病人进行详细的记录医生在特定的时间内完成相关记录（2-4w)将收集的数据整理归类到数据库供统计分析使用限制条件：病历甄选

13、和资料收集费用高分析的复杂性没有办法控制其真实性会议访谈会议访谈简介：会议场所而不是会议技巧适合简短、自我控制的调查表、小组讨论会及量化深度访谈限制条件：受访者会影响调研的进程并会产生交互影响如何写定量问卷如何写定量问卷明确调研目的 每个问题的目的何在将目的分解成具体的问题 该问题是否能挖掘出背后的真正的原因安排问题的流程 顺序 跳问设计如何写定量问卷如何写定量问卷问题设计:考虑被访者的素质由易而难是否易于理解用词清晰、准确想象被访者的答案问卷长度一题一问题结果将被如何分析是否有示卡，自填问卷，图片等需要展示定量：怎么回事已经清楚，主要明确有多少人是这么认为的。如何写定量问卷如何写定量问卷常见

14、问题：列出被选答案是否穷尽百分比是够刚好一百被选答案有无重叠排序是否过于繁复问题思路是否连贯开放还是单选卷面设计是否整洁、清楚销售人员在市场调研中的使用销售人员在市场调研中的使用优势：优势：接触医生容易加强与医生沟通省钱有效跟踪产品测试推广资料是否适合当地业务人员的需要为深入的市场研究是别使用者/非使用者缺点：缺点：医生选择的偏差执行过程的偏差占用销售时间克服方法：克服方法：培训质量控制项目的选择怎样使市场研究更有帮助怎样使市场研究更有帮助技巧1：准确确定你的问题： 1、寻求所有有关眼部皮质激素的信息。 2、了解过去一年中北京、上海、广州三级医院眼部皮质激素的使用情况及医生对该类产品的反馈。技

15、巧2：找到准确的受访者、问准确的问题、使用准确的方法技巧3、运用多种方法探讨技巧4：数据只是数据，深入分析更重要技巧5：有洞察力的研究发现研究发现的实施对产品管理意味着什么？怎样成为一个专业的好客户怎样成为一个专业的好客户专业的研究者：明白自己想要的东西清楚研究目标和市场研究简介现实的需求和时间：最好提前三个月，才能保证质量良好的沟通能力不依不饶的监督目标：发展建立良好而专业的工作关系给市场研究公司作简介给市场研究公司作简介在自己的办公室市场调研的背景和理由调研需要达到的详细目标医学和市场背景信息的提供有计划地进行调研必须的时间表预算限制调研所覆盖的主题书面报告选择市场研究公司需要考虑的问题选

16、择市场研究公司需要考虑的问题研究公司了解你的问题吗？研究公司为你提供了可供选择的方案或建议了吗？什么研究方法被建议？为什么？是否收到书面报告？研究建议书应该包括的信息研究建议书应该包括的信息样本：样本量和样本特性：医生总数/分专业医生数样本甄选标准：医院样本的识别：医院的数目、规模、床位数等区域：研究建议书应该包括的信息研究建议书应该包括的信息时间：工作进度时间表问卷设计市场调研经理批准问卷表预调表修改问卷表或访谈提纲调研执行数据录入和分析调研主要结论调研报告提案研究建议书应该包括的信息研究建议书应该包括的信息方法学（每一阶段）：预调查：医生、专家数据，时间、费用、方法指标，如完成访谈人数，日

17、记录数等访谈长度问卷的限制条件，如封闭式问题的数量每一阶段研究主题的要点调研材料的要求，如概念、日记记录表、推广资料等。研究建议书应该包括的信息研究建议书应该包括的信息报告格式：版式，如注释、计算机表格报告书-份数：如有可能，可提供软盘多国家的管理摘要提案费用建议书模板建议书模板研究背景（自己做）研究目的：1、2、3、4需要考虑的因素研究的方法学调研的内容样本时间表公司主要联系人介绍（不允许换人）调研合同条款（结果及保密等）使市场调研更有效使市场调研更有效计划计划确定调研项目需要哪些材料和信息：研究对象姓名/地址目录产品情况临床研究数据广告材料确定获得获得相关材料和信息的时间表评估完成期限和预

18、算限制使市场调研更有效使市场调研更有效良好的沟通良好的沟通清楚简洁被认可的调研目标集体评估调研报告，确保团队决策调研机构应清楚：评估个人是否能与调研公司共同工作、是否够专业、沟通技巧、对研究的问题和机会是否具有足够的理解使市场调研更有效使市场调研更有效始终团队参与始终团队参与所有相关成员参与市场研究简介会提供所有相关信息使所有相关人员参与问卷问题的确认使市场调研更有效使市场调研更有效时间管理的团队责任时间管理的团队责任清楚描述项目责任，挑选一位协调人员清楚详尽的时间表确定最终提案时间核查调研执行进展调研公司每周提供周进度报告确保调研结论能较好地应用确保调研结论能较好地应用确保报告清楚并方便实用确保整个团队都理解，调研是为他们每一个人做的确定调研后的后续行动是什么？与市场调研公司合作的七原则与市场调研公司合作的七原则沟通合作信任坦诚紧密持续创造性结束语结束语管理工作的最终产品是决策和行动，而不是知识和洞察力。 -杜拉克 谢 谢！