区域市场管理课件.ppt

1、区域市场管理沈阳医联药业有限公司滕箬硗滕箬硗 医药代表每天出入于自己的管理的一块区域性医药市场，向可能使用自己公司产品的客户，医生，药师，有时甚至是患者，介绍产品，努力说服他们选择自己的产品，实现销售目标。 医药代表应该只去拜访那些有使用我们产品可能的客医药代表应该只去拜访那些有使用我们产品可能的客户。户。 成功的销售来自于四个正确：成功的销售来自于四个正确： 正确的拜访频率；正确的客户；正确的产品信息；正正确的拜访频率；正确的客户；正确的产品信息；正确的销售代表。确的销售代表。 正确的客户高处方潜力的医生，专业领域的学术权正确的客户高处方潜力的医生，专业领域的学术权威。威。 正确的拜访频率就

2、是通过对不同客户的合理的时间正确的拜访频率就是通过对不同客户的合理的时间投入获得低投入高产出的效果。投入获得低投入高产出的效果。 正确的信息在每次拜访中能将产品核心利益正确的信息在每次拜访中能将产品核心利益 传递给客户，达成预期效果。传递给客户，达成预期效果。医药代表增加销售主要有医药代表增加销售主要有三条途径：三条途径： 1：增加客户的数量，使自己的产品进入更多医院（药店），让更多的医生有机会使用。 2：提高拜访的频率和拜访的质量，让医生接受更多的产品信息，从而对产品有更深入了解，达到培养并巩固医生的处方习惯的目的。 3：扩大产品的使用范围，让医生接受更多 的不同适应症的用法，让更多的有适应

3、症 的患者有机会使用。区域市场管理目标区域市场管理目标 时间管理；客户管理；产品管理；竞争产品管理， 数据管理 时间管理能有效地分配时间资源。 客户管理准确的分析市场潜力，决定工作对象。 产品管理科学地分析目标市场，确定销售目标。 竞争产品管理能积极制定竞争策略，逐步扩大市 场份额。 数据管理周密制定销售计划，并在执行过程中不 断 评估分析结果，针对市场变化及 时 调 整行动方案。时间管理时间管理 如何分辨轻重缓急与培养组织能力，是时间管理的精髓。我们需要在明确自己目标的基础上， 通过有效的时间管理，把更多的时间华在真正对自己重要的事 情上，不要浪费时间，干无关紧要的 事。时间管理的核心原则时

4、间管理的核心原则时间管理矩阵时间管理矩阵 紧急 不紧急重 I 危机 II 防患未然要 紧迫问题 改进产能 有限期压力的项目 建立人际关系 发掘新的机会 计划创新不 不速之客 繁琐的工作 重 某些临时插入电话 某些邮件要 某些邮件及报告 某些电话 某些会议 消磨时间的事 必须而不重要的问题 娱乐活动 受欢迎的活动 强调人比事更重要，个人的使命或者目标，应保持与工作重点和计划一至。所有的目标都应围绕人的成功设定。我们应该使自己努力成为注重第II类事务的人。所以把自己的目标写下来，确定完成时间及相应的行动计划。要学会优先 处理与目标相关的重要事情，对无 关紧要的事情则应尽量少花时间。时间投入重点：时

5、间投入重点： 时间管理的重点在于把时间花在能够帮助我们成功的事情上。在自己的区域市场中确定谁是目前用量和未来潜力最大的医院或（药店），选出谁是现有处方和未来潜力最大的医生。然后在这些潜 力大的医院或药店投入更多的时 间, 对这些高潜力的医生投入更多的时间。月拜访计划表的制定月拜访计划表的制定 医药代表的作息周期是按月划分的。 第一步：制定月初、月中、月底的工作计划。首先在月拜访计划中要决定投入每家医院或药店的天数。可按照患者量和平均治疗费用分为五类。AAA级两者均高，应高频拜访；AA级平均治疗费用高但患者人数少，应中等频率拜访；A、B、C 级医院患者人数多但平均治疗费用低，宜低频率 拜访。至于

6、两者都低的医院，则尽量 不花 费时间。 不同潜力医院的拜访时间不同潜力医院的拜访时间级别级别 门诊量（人次）门诊量（人次） 医生数医生数 拜访天拜访天AAA AAA 3000 3000 约约300 8300 81010AA 1500-3000 AA 1500-3000 约约100 4100 46 6A 1000-1500 A 1000-1500 约约60 260 23 3B 500-1000 B 500-1000 约约40 240 2C C 500 500 约约20 120 12 2 第二步：决定时间分配方案。如果按照每天平均拜访15位医生计算，就可以决定当月预计拜访人数。医药代表平均月拜访次

7、数至少在350次左右。月计划一旦制定，就不要随便更改，这将直接影响到最终目标的达成。日拜访计划表的制定日拜访计划表的制定 第一步：计划拜访哪家医院或药店？组合拜访计划时必须考虑每家医院或药店的具体工作计划，及合理的拜访路线，分配给每家医院或药店的实际时间。 第二步：确定计划拜访医生人数。每日拜访的医生不应少于行业平均数15人/day。由 于医生的可能变化因素；必须预算2025名医生。 第三步：确定拜访哪几位医生。每日的拜访计划应至少在头一天晚上完成。事先查阅客户的拜访记录，回顾上次拜访的情况。根据客户遇到具体问题进行拜访准备。 第四步： 确定拜访医生最佳的拜访时间，地点。最佳的拜访时间应根据医

8、生的工作安排而定。一般医生都会有业务学习，没有病人等候处理的时间，可能在每天交班后，或者常规值班时，或者在实验室进行科研时。在这些时间拜访 既不会影响他们的工作，又可以获得 最好的沟通效果。 第五步：检查上次拜访情况，设立本次拜访目的。在准备拜访目标时应首先参考前一次医生提出的问题，然后准备最少3项目的，这样你的拜访才有可能实现既定目标拜访前准备拜访前准备增加面对面拜访频率的方法 1：合理安排路途时间 2：事先电话约定拜访时间 3：确定让客户需要时能找到你 4：拜访结束时约定下次拜访时间 5：在客户较空闲时拜访，在等待时安排其 他事务 6：分享同 事的经验 7：保持事先计 划的良好习惯。客户管

9、理客户管理 客户管理可分为两个层次：目标医院管理系统和目标医生管理系统。 目标医生管理系统： 按照负责区域内医生潜力不同，对医院进行不同潜力等级的划分。划分依据包括：床位数、 日门诊量、月药品购进额、主要专业领域 等。目标医院等级划分法目标医院等级划分法 A级 500 1500 500 B级 200500 5001500 100500 C级 200 500 100级别床 位（张）日门诊量（人次）月药品购进额（万元）该类药占总销售额（）目标医生管理系统：目标医生管理系统： 根据销售产品的特点将医生按照不同专业类型和处方潜力分类。潜力划分的依据包括：处方机会和支持度。门诊目标医生等级划分法目标客户

10、定位时应注意考虑以下几个因素 患者数量多少：对于常见疾病的患者，门诊医生相对住院部医生接触机会大，处方机会自然较多。患者类型：在高收费等级医院中，患者多为高收入群体，他们对新型、价格昂贵的药物容易接受。学术影响力：在学术界影响力大的医生，对普通医生的用药习惯有指导作用，间接对产品的推广影响作用很大。 未来用药潜力：有的医生，可能目前不在临床工作。但有可能会回来的。或者有可能成为该科的领导者。 合作历史：对公司和产品熟悉并通过合作产生信任的医生，他们是支持者，同时也是使用者。 还应掌握详细的客户资料。如医生所在科室，最佳拜访时间，目前用药习惯，个性和特 点以 及个人喜好，有无特殊爱好等等。目标医

11、生拜访策略与拜访频率目标医生拜访策略与拜访频率 客户与现状评估表 项目 使用现状 项目 使用潜力 e 不使用 1 无潜力 d 尝试 2 潜力小 c 保守 3 部分潜力 b 二线 4 较大潜力 a 首选 5 高潜力 A级客户（一线，首选使用和较大潜力，高潜力的客户）客户类别 拜访策略 拜访次序 拜访频率b4或a5 保持、推进使用现状 高频率 2次/周 提醒产品关键利益 适当奖励 推广其使用经验 积极使用品牌提示物 积极进行群体销售 B级客户（保守使用的和较大潜力，高潜力的客户） 客户类别 拜访策略 拜访次序 拜访频率d4或c5 开发新的使用症 高频率 3次/周 或用法产品关键 卖点 提醒积极鼓励

12、 增加使用 选择性使用文献、 资料鼓励试用样 品积极进行群体 销售 C级客户（不使用的、尝试使用的和较大潜力、高潜力的客户） 客户类别 拜访策略 拜访次序 拜访频率e4或e5d4 增加其对产品的 中等频率或 次/周1次/周或d5 名度认识 高等频率 增加其对产品的 兴趣 努力发掘客户需求 积极运用文献、 资料 D级客户（不使用的、保守使用的和部分潜力的客户）客户类别 拜访策略 拜访次序 拜访频率e3或d2 定期邮寄资料 中频率或低频率 1次/周 电话、传真 或2次/周 拜访顺路拜访 E级客户（不使用的、尝试使用的和潜力小的客户）客户类别 拜访策略 拜访次序 拜访频率e2或d2 客户主动需要时才

13、拜访 低频率 1次/周 不定期邮寄资料 使用名片、品牌提示物 重新评估或停止往来目标客户管理的成功要素目标客户管理的成功要素了解客户的业务了解客户的业务 认识高层客户认识高层客户 知道客户的目标知道客户的目标 认识客户对其市场的观点认识客户对其市场的观点 知道客户对你提供的服务或产品的观点知道客户对你提供的服务或产品的观点 比竞争对手做得好比竞争对手做得好 建立良好的内部沟通系统建立良好的内部沟通系统 制定目标制定目标 计划每次拜访计划每次拜访 保持准确的客户记录保持准确的客户记录 专业化产品介绍专业化产品介绍 提供卓越的客户服务提供卓越的客户服务产品管理产品管理设定产品拜访目标设定产品拜访目

14、标 1：可以针对性研究出说服客户介绍其观点的方法，而减少目标不合理造成客户拒绝接受自己工作受挫的可能。 2：目标包含着适度的挑战性，逐步实现可以增加工作信心。 3：目标设定后可以制定相应计划，为 评估绩效提 供标准。 设定产品拜访目标设定产品拜访目标 4：目标明确可以避免重复工作，而减少资源浪费。 5：目标清楚就有机会防治医生对产品问题泛化，降低推荐失败的风险 6：目标明确，容易与公司沟通，从 而获得支持帮助。 目标设定符合目标设定符合SMARTSMART原则原则 specific明确的 ：明确指出在何时以前做什么事，达到何种程度。 measurable可衡量的：定量或定质的内容，完成与否可以

15、衡量。目标设定符合目标设定符合SMARTSMART原则原则 Ambitous具挑战性的：需要通过一定的努力才能达成。 Realistic有现实性的：具有达成的可能。 Timed有时限的：目标有完成的期限。 长、短期目标的有机结合长、短期目标的有机结合 短期目标如日拜访目标、周拜访目标、月拜访目标从在执行工作中可以观察到进展，得出情况，而明确需要调整之处。 长、短期目标的有机结合长、短期目标的有机结合 长期目标：体现在季度销售计划，年销售计划，如销售目标完成情况；目标医院产品覆盖率，目标医生的拜访覆盖率，目标医生对产品的定位等。 制定产品拜访计划制定产品拜访计划 医药代表的行动计划除了面对面拜访

16、计划外，还应包括： 1：主要产品的幻灯演讲；一般每月4次；每次1020名医生 2：医院研讨会；1次/2月；每次50 100名医生。制定产品拜访计划制定产品拜访计划 3：市场部组织相关活动；区域学术会议等。 4：患者教育活动。 5：医生继续教育项目。 6：其他有助于产品概念推广的活动不同药品销售阶段的工作重点不同药品销售阶段的工作重点 1：初始阶段此时的工作应首先选择正确的目标医生，并找出拜访医生的最好时间。通过护士或直接探询医生，找出医生目前正在使用的竞争产品，针对医生正在使用的产品，巧妙的选择“实点”以突出自身产品的优势。初始阶 段的拜访目标应设定为说服目标医生开始 尝试使用新 产品。 不同

17、药品销售阶段的工作重点不同药品销售阶段的工作重点 2：扩张阶段第一任务是确保产品的推广使用。由于这时新进入的产品已引起竞争对手的注意，可能导致对手采取各种对策防止新产品渗透市场。首先应注意积极维护医院药品流通渠道畅通，定 期检查关键人物工作到位程度，对医 院药物使用 信息保持高度敏感 分析医生对自己产品使用态度是首选，二线，还是保守使用。并找出来未成型首选定位的原因：是医药代表的药品知识讲解尚不够深入？还是医药代表的专业服务不如竞争对手出色？ 调整工作方法，改进服务水平。保持适当的拜访频率，不断用产品卖点提示医生，与医生加强合作关系，感谢医生已给予的支持，扩大适应度，合理提高目前适应的用量。最

18、后要确保提供给医生最优质的服务。竞争产品的管理竞争产品的管理 在销售过程中“竞争”对我们的意味不再是将来，而是现在的每一天。 客户为什么要用竞争产品？客户为什么要用竞争产品？ 一是我们自己做的不好； 二是竞争对手比我们做的好。 你首先要问医生对我们的产品是缺乏信 心，还是缺乏了解？然后分析医生原 来固有用药习惯尚难以改变原因，是 太多的同类产品，医生根本难以取舍； 还是从竞争 方面可能得到额外利 润? 或者有特别 的人际关系 竞争产品分析竞争产品分析 1：作用机制上的区别。医生在为具体患者制定治疗方案时，总会根据患者的病理状况寻找治疗的依据，不同的药理机制就提供这种依据。医药代表熟悉自己产品和

19、同类产品在机制上的区别，并依据提供给客户的资料向医生说明这些区别会帮助医生更好地选择治疗药物。 2：注意细节特点区别。细节上的区别是我们推出新的治疗理念的所在；不注重细节的医药代表本身可能缺乏讲解产品的耐心；也不会认真分析医生用药的理由。 3：医生的评价。很多医药代表怕听到医生对竞争产品好的评价，认为这就意味着工作难度太大了。其实当他说到好的评价时更多的是在表示：如果你能说明你的产品同样优秀，他也会考虑使用。相反，如果医生对一个产品表示不满意，也是在表示如果你推荐的产品存在同样缺点，他就会拒绝。 医药代表不应该担心医生会怎样评价你或竞争对手的产品。如果医生不对医药代表或产品作出评价；医药代表倒

20、要格外注意，这多表示医生对你或对你的产品其实不感兴趣。在影响医生形成习惯的因素中，除了药品疗效要让医生满意外，患者的评价也很重要。医药代表从医生或护士或直接从患者得来的有关自己和竞争对手的产品评价，都会对推广策略的制定大有帮助 4：价格比较。疗效安全性方面差别不大的时候，价格比较是医生考虑的一个主要因素。熟悉竞争产品的价格分析，对说服医生接受自己的产品有直接的作用，以及特殊患者需要大剂量使用时的综合费用。竞争公司分析竞争公司分析 1：竞争公司的组织结构重点及优缺点，是否合资，独资企业，有无行业著名人士直接管理。 2：竞争公司的资源如何，是否上市公 司，有无跨国经营的经验，发展历 史，产品系列，

21、研发能力等。 3：竞争公司的培训与与发展体系怎样设置，借此.可以了解对手的行业水平，公司文化对竞争对手的影响。 4：竞争公司的销售及市场支持力度。如常规的促销活动如何进行， 这些活动的组织过程中优缺点如 何。竞争产品的医药代表分析竞争产品的医药代表分析 应该特别关注竞争代表的销售活动。应该熟悉竞争对手的性格，工作态度，与客户的合作关系，拜访方式。对目标医生的覆盖率和拜访频率，工作的优缺点 如何制定竞争策略如何制定竞争策略 市场地位 竞争策略 市场领导者 扩大市场，防御战，扩大市场占有率 市场挑战者 攻击市场领导者，攻击相对较弱和弱 小对手 市场追随者 选择适当竞争对手，紧随其后，有距 离追随

22、市场不缺者 努力成为特色专家数据管理数据管理医药代表的数据记录和报告医药代表的数据记录和报告 医药代表必须了解市场数据包括：目标医院的基本信息；目标医生和相关客户信息的信息。同类产品的市场数据；公司产品数据等。医药代表的数据记录和报告医药代表的数据记录和报告 数据管理重点包括：每日更新销售记录，及时上交工作报告，推广活动后汇报有关情况，及时向公司提供竞争者活动资料 医药代表应掌握的数据分析方法医药代表应掌握的数据分析方法 销售数据包括：主要产品医院销售情况； 市场渗透数据：分产品的专业拜访次数；日拜访次数及竞争者情况；日拜访医生次（与原计划比较），实际拜访频率（与原计划比较）；新开发客户量等。

23、 目标医院销售计划目标医院销售计划Plan your work frist, then work your plan. 目标市场分析目标市场分析 1 1：医院分析：首先要对自己的区域进行市场：医院分析：首先要对自己的区域进行市场细分。确定对完成销售目标最重要的市场为细分。确定对完成销售目标最重要的市场为哪些目标医院。哪些目标医院。 2 2：竞争对手分析：从市场份额，竞争销售历：竞争对手分析：从市场份额，竞争销售历史，其产品的特点，公司及代表的优缺点，史，其产品的特点，公司及代表的优缺点，销售策略，目前医生的态度等方面。销售策略，目前医生的态度等方面。 3 3：市场的定位：市场的定位 4 4：目标客户确定：目标客户确定 5 5：SWOTSWOT分析分析市场开发目标市场开发目标 1：销售目标。结合销售历史记录；设立销售目标，将盒数、金额分解到每家医院，每个医生身上。 2：市场目标。根据同类产品的销售情 况，设定预期达到的市场份额目标。市场开发策略市场开发策略 1：产品开发策略。提出区域内具体医院的具体医生开发策略。 2：竞争策略。 3：推广组合策略。 4：客户管理系统。 市场行动计划市场行动计划 1：目标客户服务计划。 2：销售行动计划。 3：推广预算。 4：执行与评估方法。