处方药医院销售微观分析和策略-鼎级课件.ppt

1、Where arewe now?Where do wewant to go? How will we know when we got there? How will weget there? 第一单元当前政策与市场环境分析新时期医药营销出现的新特点新时期医药营销出现的新特点医药代表基本职责与使命的重新定位。医改的实施，基药的实行。今年新版GMP的实施。市场部的职能与功效会大大加强。导找OTC的出路。修练内功，提高学术水平。第三终端新的增长点。对医药代表素质、技能、相关经验的要求会增高。商业代表队伍的力量会加强，医院托管越来越多。市场道德对医药代表的要求市场道德对医药代表的要求医药代表的基本岗

2、位职责，即通过向医生患者提供专业、科学的医药产品信息及服务，在实现公司产品在医生、患者心目中专业定位的基础上，实现药品的销售目标。医药代表的职业使命是在帮助企业通过客户服务获得利润与对医生、患者及其家人的社会责任感之间寻得平衡，肩负起重大的社会责任，从而实现自身价值。微观市场销售法的产生背景第二单元第二单元 Do Right Things，Do Things Right.理想销售方法推拉结合！ 推 =利益满足 拉=专业定位 销售代表运用市场销售结合方法。 在满足医生情感需求的同时， 满足其头脑中认知需求。 通过推拉结合实现销售市场目标。影响药品推广使用的因素影响药品推广使用的因素医生的处方选择

3、首选用药二线用药保守用药 产品的安全性产品的安全性产品的疗效产品的疗效品牌因素品牌因素代表的个人素质、风格代表的个人素质、风格公司形象公司形象拜访频率拜访频率患者的反馈患者的反馈药品因素药品因素H R H R 因素因素政策因素政策因素基药、医保、农合、药占比基药、医保、农合、药占比医生的二线用药理由医生的二线用药理由觉得该药疗效不如首选药认为该药不值得被首选适应症有限没有足够的产品提示或陈列HR没有定期拜访与HR及公司合作关系一般药品印象药品印象HR印象印象医生的首选用药理由医生的首选用药理由相信该药对病人最好可用于多种适应症值得用（效果，价格）HR的不断跟进与提示HR的定期拜访与HR良好的合

4、作关系药品印象药品印象HR印象印象微观市场销售方法的基本概念第三单元销售的基本概念. 双向沟通. 通过产品或服务满足客户的特定需求. 利用市场策略发掘市场潜力. 不断增加目前产品的用量微观市场销售方法基本概念把市场区隔极小化，根据其特点制定单一的策略。通过发现并满足客户的特定需求发挥其最大潜力。执行工作计划。评估。2、做微观市场所必须具备的几项条件 1）医药销售代表具备较高的素质 销售技巧 产品知识 相关医学知识 基本的市场知识 必胜的欲望162）完整的医院档案 基本情况 产品用量：产品/竞争产品（最好精确至医生） 进货渠道 人事关系3）渠道畅通4）能较准确地得到各种数据怎样做微观市场？3、操

5、作 1）医院分类 2）医院/医生潜力分析 3）确定目标（targeting audience） 4) 制定策略 5)设定每个客户的工作方案(专业服务) 6)执行 7）评估怎样做微观市场？第四单元: :微观市场销售微观市场销售- -市场分析市场分析 Where arewe now?Where do wewant to go? How will we know when we got there? How will weget there? 医院微观市场分析医院微观市场分析 你的微观市场有多大？ 怎样进行市场细分？ 竞争对手分析 如何发挥自己的优势并抓住机会？微观市场的大小及潜力分析微观市场的大小

6、及潜力分析(一一)(1)从患者总数计算总需求大小(2)从总销售额计算区域市场价值(3)按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值微观市场的大小及潜力分析微观市场的大小及潜力分析(一一)实际常用：目标医院推算法实际常用：目标医院推算法 床位床位 日门诊量日门诊量 月购进额月购进额 该类药占总销售额该类药占总销售额(%)(%)A A级目标医院级目标医院 500500张张15001500人次人次 500500万元万元B B级目标医院级目标医院 200200500500张张 5005001500 1001500 100500500万万C C级目标医院级目标医院 200

7、200张张 500500 100 50元/病人） 影响力大 VIP医生，学术带头人 用药潜力大 支持者 未来潜力目标医生定位目标医生定位1.2 应掌握的客户资料科室/部门最佳拜访时间目前用药习惯(我公司及竞争产品)个性/特点个人喜恶特殊爱好其他医生类别医生类别级别级别 病人数病人数 处方价值处方价值/ /病人病人 支持度支持度A级50人次 100元/人 良好B级30-50人次 50元/人 一般C级30人次 5050人次人次100100元元/ /人人3-4 3-4 次次/ /月月B B级级30-5030-50人次人次5050元元/ /人人2 2 次次/ /月月C C级级3030人次人次503,0

8、003008-10AA1,500-2,9991004-6A1,000-1,499603-4B500-999402-3C500201-2时间管理之增加面对面拜访频率的方法合理安排路途时间事先约定拜访时间确定当客户需要时能找到你约定下次拜访时间在客户较空闲时拜访在等待时安排其他事情分享同事经验保持事先计划的良好习惯目标医生的拜访策略客户使用状况：不使用 尝试使用 保守使用 二线使用 首选无潜力潜力小部分潜力较大潜力高潜力客户潜力状况客户潜力状况POAPOA：2 2 产品管理产品管理2.2 专业拜访次序主要产品 A B C次要产品 E F GPOA：2产品管理2.1 销售计划幻灯演讲(主要产品) 每

9、月4次，每次10-20医生医院研讨会 每月1次/每2月1次，每次50-100医生市场部组织相关活动 巡回演讲，区域学术会议POAPOA：4 4数据管理数据管理 4.1 记录和报告每日更新销售记录及时上交工作报告促销活动后汇报有关情况提供竞争者活动资料医药代表的数据管理医药代表的数据管理医药代表的工作职责之一企业制定市场策略依据数据管理重点：每日更新销售记录销售数据包括：主要产品销售情况次要产品销售情况市场渗透数据：市场渗透数据： 分产品专业拜访次数分产品专业拜访次数 日平均拜访次数日平均拜访次数 竞争产品情况竞争产品情况 新开发客户数量新开发客户数量 日拜访医生日拜访医生/客户数客户数 实际拜

10、访频率实际拜访频率POA: 4POA: 4数据管理数据管理4.2 数据分析,得出信息销售医院销售情况(合数及金额)医院分产品销售情况(合数及金额)渗透分产品的专业拜访次数日平均拜访次数/竞争者情况日拜访医生数(于原计划比较)实际拜访频率(于原计划比较)新开发业务数量POA: 4POA: 4数据管理数据管理4.3 销售计划根据数据分析的信息做出销售计划附：微观市场管理表格目标医院拜访计划表目标医生拜访覆盖统计表目标医生微观市场开发档案幻灯演讲/医院研讨会/市场部组织相关活动计划行动计划POA医院拜访计划(销售时间分配) 目标医院开发计划(院内研讨会)目标科室开发计划 (幻灯演讲)目标医生拜访计划

11、(产品拜访,需求满足拜访) 相关市场活动计划(巡回演讲, 区域学术会议)客户服务计划C级级B级级A级级首选阶段首选阶段二线二线保守保守反复阶段反复阶段尝试阶段尝试阶段目标医生目标医生/客户客户销售行动计划表推广活动推广活动C类医类医院院2科室会科室会指标分配指标分配合计合计推广活动推广活动科室会科室会指标分配指标分配B类医类医院院推广活动推广活动科室会科室会指标分配指标分配A类医类医院院12111098765431 月份月份医院医院第八单元: :微观市场销售法要点总结微观市场销售法要点总结 Where arewe now?Where do wewant to go? How will we k

12、now when we got there? How will weget there? 医院微观市场开发计划(一) 微观市场分析1、市场概况2、市场大小及增长趋势3、市场细分4、产品特性分析5、竞争产品分析6、市场环境分析7、SWOT分析微观市场开发计划(三) 微观市场开发策略1、产品推广优先顺序2、目标市场确定3、产品定位策略4、竞争策略5、推广组合策略6、推广预算7、客户管理系统微观市场开发计划微观市场开发计划(四) 微观市场行动计划1、具体推广活动安排与预期目标2、现有资源及期望总部提供帮助3、具体工作进度安排微观市场销售方法要点微观市场销售方法要点1.计算出每一个客户的增长潜力和可获

13、得利润2.为每一个客户制定一套销售策略和计划3.发展和保持重要客户的记录4.管理沟通过程5.管理拜访行动6.通过卓越客户服务实现销售目标 指导性拜访与协同拜访(Coaching call and Join call) 周报告与月报告 投入产出动态观察 定期了解市场份额变化和医生态度变化微观市场销售计划的执行、监督与控制微观市场销售计划的执行、监督与控制业务计划失败的原因业务计划失败的原因无计划或计划不周 无事实，目标不明确,对形势评估不当实施计划半心半意.无监控无适当的调整受上司的指示才去做， 然后便放在一边过分策划或过于复杂记住KISS原则业务计划失败的原因业务计划失败的原因错误的观念在不知

14、不觉中影响着我们的思想 100相信数据资料你还需要收集市场信息过于艰巨和不现实的目标不可能实现业务计划失败的原因业务计划失败的原因计划一成不变 应根据情况进行调整计划的目的是为你服务，而不是你为计划服务。要把计划作为工具使用并视需要进行改变。 期望计划全部凑效应接受各种好的结果 并非所有的战争或纸牌游戏结果都与计划一致最佳方案最佳方案3项标准:对业务产生积极的影响可实现的费用合理有影响力的微观市场销售有影响力的微观市场销售微观市场 通过发现并满足客户的特定需求，发挥其最大潜力。 即把市场区隔极小化，根据其特点指定单一的销售策略。 其难点在于：执行工作计划。有影响力的微观市场销售有影响力的微观市场销售问题：为什麽有的代表可以使目标医生一个月 处方200盒而另一位只能使他处方20盒/月？有影响力的微观市场销售影响客户：针对合适的客户激发他们的注意影响他们的购买销售的胜利者失败者取决于：是否有高度的客户影响力有影响力的微观市场销售销售是一门科学： 研究，实验 理论 日常生活中的应用有影响力的微观市场销售结论：具影响力的微观市场销售需要成为：学习，消化，运用，实践的最佳表现非专业销售代表生命周期非专业销售代表生命周期时间时间销售额销售额导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售，只有销售才能让我们成功！销售，只有销售才能让我们成功！