第九章++旅游产品营销渠道策略课件.ppt

1、第九章 旅游产品营销渠道策略第1节 旅游产品营销渠道的类型第1节 旅游产品营销渠道的类型一、旅游产品营销渠道的概念及其产生发展（一）旅游产品营销渠道的概念 又称为分销渠道，是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经历的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。营销渠道包含的营销渠道包含的内容可以从三个内容可以从三个方面进行分析方面进行分析从营销渠道的结构从营销渠道的功能产品营销渠道的转移过程第九章 旅游产品营销渠道策略第1节 旅游产品营销渠道的类型一、旅游产品营销渠道的概念及其产生发展（二）旅游产品营销渠道的产生和发展12123456123456中间商12旅游消费者旅游消费者旅

2、游生产者旅游生产者第九章 旅游产品营销渠道策略第1节 旅游产品营销渠道的类型二、旅游产品营销渠道的类型（一）直接营销渠道和间接营销渠道 1.直接营销渠道旅游企业旅游企业旅游消费者旅游消费者第九章 旅游产品营销渠道策略第1节 旅游产品营销渠道的类型二、旅游产品营销渠道的类型（一）直接营销渠道和间接营销渠道 2.间接营销渠道旅游企业旅游零售商旅游消费者旅游企业旅游批发商旅游零售商旅游消费者一级营销渠道多级营销渠道第九章 旅游产品营销渠道策略第1节 旅游产品营销渠道的类型旅游企业旅游代理商旅游批发商旅游零售商旅游消费者二、旅游产品营销渠道的类型（一）直接营销渠道和间接营销渠道 2.间接营销渠道多级多

3、层营销渠道多级多层营销渠道第九章 旅游产品营销渠道策略第1节 旅游产品营销渠道的类型二、旅游产品营销渠道的类型（二）长渠道和短渠道 根据介入营销渠道中间商层次的多少，将营销渠道划分为厂渠道和短渠道。I. 无中间商环节的营销渠道旅游企业旅游消费者第九章 旅游产品营销渠道策略第1节 旅游产品营销渠道的类型二、旅游产品营销渠道的类型（二）长渠道和短渠道I. 两个环节的营销渠道旅游企业旅游代理商旅游消费者II.三个环节的营销渠道旅游企业旅游经营公司旅行社旅游消费者III.四个环节的营销渠道旅游企业旅游代理人旅行总社地方旅行社旅游消费者第九章 旅游产品营销渠道策略第1节 旅游产品营销渠道的类型二、旅游产

4、品营销渠道的类型（三）宽渠道和窄渠道 旅游营销渠道的宽度，一般是指一个时期内销售网点的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少。这主要取决于旅游企业希望自己的旅游产品在目标市场上扩散范围的大小，也就是希望占据多少市场供应点以及什么样的供应点。通常所说的要多设销售网点，就是指加宽旅游营销渠道。第九章 旅游产品营销渠道策略第1节 旅游产品营销渠道的类型二、旅游产品营销渠道的类型（四）单渠道和多渠道 根据旅游企业所采用的渠道类型的多少，旅游营销渠道又可分为单渠道和多渠道。 一般情况下，旅游企业生产规模较小或经营能力较强，可采用单渠道销售旅游产品；反之，则可采用多渠道，以便扩大产品的覆盖面，灵活地大

5、量销售自己的旅游产品。第九章 旅游产品营销渠道策略第1节 旅游产品营销渠道的类型三、旅游产品营销渠道的特性营销渠道的特性营销渠道的特性稳定性稳定性协调性协调性整体性整体性第九章 旅游产品营销渠道策略第1节 旅游产品营销渠道的类型四、旅游产品营销渠道的作用它是保证旅游产品再生产过程顺利进行的前提条件。合理选择营销渠道是提高旅游经济效益的重要手段。旅游营销渠道策略直接影响其它市场营销策略的实施效果。第九章 旅游产品营销渠道策略第1节 旅游产品营销渠道的类型 五、旅游产品营销渠道的职能 （1）信息：收集和传播营销环境中的市场调研和情报信息。（2）促销：开发和传播有关产品和服务的具有说服力的沟通信息。

6、（3）接触：寻找潜在顾客并与之交流。（4）配送：塑造产品或服务并使它适合消费者的需要，包括生产、分级、组装和包装。（5）谈判：就产品或服务的价格和其他条件商讨最终协议，以实现所有权或持有权的转移。（6）产品分销：运输和储藏产品。（7）融资：筹集和调动资金，以负担营销工作所需费用。（8）承担风险：承担某些财务风险。前五项职能帮助达成交易，后三项职能履行达成的交易。第九章 旅游产品营销渠道策略第2节 旅游中间商第2节 旅游中间商一、中间商的类型旅游经销商旅游经销商旅游代理旅游代理依据在销售渠道中有无所有权的转移旅游批发商旅游批发商旅游零售商旅游零售商依据对象的不同第九章 旅游产品营销渠道策略第2节

7、 旅游中间商第2节 旅游中间商一、中间商的类型(一)旅游经销商 旅游经销商是指将旅游产品买进以后再卖出的中间商，它的利润来源于旅游产品购进价与售出价之间的差额。旅游经销商多种多样，最主要的有旅游批发商和旅游零售商两类。(二)旅游代理商 旅游代理商是指那些只接受旅游产品生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商，它通过与买卖双方的洽谈，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并不取得产品的所有权。第九章 旅游产品营销渠道策略第2节 旅游中间商三、旅游中间商的功能市场调研市场调研市场开拓市场开拓 促进销售促进销售组合加工组合加工旅游中间商的功能旅游中间商的功能第九章 旅游产品营销渠道策

8、略第2节 旅游中间商 三、选择旅游中间商的原则经济的原则控制的原则适应的原则静态效益的比较动态效益的比较旅游企业和中间商利益冲突及其处理的难易程度同一层次中间商关系协调的难易程度地区适应性时间适应性对旅游中间商的适应性第九章 旅游产品营销渠道策略第3节 旅游产品营销渠道策略第3节 旅游产品营销渠道策略一、良好的旅游产品营销渠道的特征连续性明显连续性明显辐射型突出辐射型突出配套性全面配套性全面经济效益理想经济效益理想良好的旅游产品营销渠道的特征第九章 旅游产品营销渠道策略第3节 旅游产品营销渠道策略二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略（一）选择旅游产品营销渠道类型的影响因素旅游产品旅游产品 市场

9、市场企业企业环境环境影影 响响 因因 素素第九章 旅游产品营销渠道策略第3节 旅游产品营销渠道策略二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略（二）确定营销渠道目标 1. 旅游产品的种类有多少？生产经营的数量和质量 如何？ 2. 目标市场的数目、位置、规模、购买总量如何？旅 游市场需求的状态、特征、潜力等怎样？ 3. 旅游消费者购买旅游产品的动机和方式的类别、原因等如何？第九章 旅游产品营销渠道策略第3节 旅游产品营销渠道策略二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略（二）确定营销渠道目标 4. 旅游市场的结构及其变动趋势、竞争者的数量、规模、实力及竞争方式等如何？ 5. 旅游产品的发展趋势、变动方向及相关

10、生产经营技术等影响因素如何? 6. 旅游企业及其产品进入目标市场的策略和方法如何？ 7. 旅游企业的目标销售收入、目标市场占有率、目标利润为多少？第九章 旅游产品营销渠道策略第3节 旅游产品营销渠道策略二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略（三）旅游产品营销渠道形式的选择策略直接营销渠道或间接营销渠道的决策直接营销渠道或间接营销渠道的决策营销长度的决策营销长度的决策营销宽度的决策营销宽度的决策营销渠道联合的决策营销渠道联合的决策对营销渠道对营销渠道进行选择进行选择可根据行业可根据行业情况、市场情况、市场需求、企业需求、企业实力等实力等第九章 旅游产品营销渠道策略第3节 旅游产品营销渠道策略（三）

11、旅游产品营销渠道形式的选择策略直接营销渠道间接营销渠道旅游中间商旅游中间商中间商中间商使用使用中间商中间商NY同一层级的旅同一层级的旅游中间商数目游中间商数目营销渠道长度营销渠道长度不同层级的旅不同层级的旅游中间商数目游中间商数目营销渠道营销渠道的宽度的宽度第九章 旅游产品营销渠道策略第3节 旅游产品营销渠道策略二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略（三）旅游产品营销渠道形式的选择策略营销渠道营销渠道宽度宽度的决策的决策宽度决策营销渠道广泛营销（密集营销）选择性营销独家营销第九章 旅游产品营销渠道策略第3节 旅游产品营销渠道策略二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略（三）旅游产品营销渠道形式的选择

12、策略营销渠道联合的决策营销渠道联合的决策契约型的产销联合紧密型的产销一体化联合的决策营销渠道营销渠道横向联合营销渠道纵向联合集团联合第九章 旅游产品营销渠道策略第3节 旅游产品营销渠道策略三、旅游产品营销渠道的管理旅游中间商的选择旅游中间商的合作与激励旅游中间商评价旅游营销渠道调整第九章 旅游产品营销渠道策略第3节 旅游产品营销渠道策略三、旅游产品营销渠道的管理 销售能力销售能力 信誉信誉 发展状况发展状况 历史背景历史背景 工作积极性工作积极性 发展潜力发展潜力 进行综合考虑确定中间商确定中间商（一）旅游中间商的选择主要考虑因素第九章 旅游产品营销渠道策略第3节 旅游产品营销渠道策略三、旅游

13、产品营销渠道的管理（二）旅游中间商的合作与激励首先，要维护中间商的尊严，尊重中间商的利；其次，要帮助中间商增加收入最后，优惠中间商的形式要多样，方法要灵活。 第九章 旅游产品营销渠道策略第3节 旅游产品营销渠道策略三、旅游产品营销渠道的管理（三）旅游中间商的评价 中间商历年的销量指标完成情况和水分大小； 中间商为企业提供的利润额和费用结算情况； 为企业推销产品的积极性； 中间商为企业的竞争对手工作的情况； 中间商对本企业产品的宣传推广情况； 中间商对客户的服务水平、满足需要程度； 与其它中间商的关系及配合程度； 中间商占企业产品销售量的比重的大小。第九章 旅游产品营销渠道策略第3节 旅游产品营

14、销渠道策略三、旅游产品营销渠道的管理（四）旅游营销渠道的调整增加某一旅游营销渠道增减营销渠道中的旅游中间商改变整个旅游营销渠道旅游营销渠道旅游营销渠道的调整的调整第九章 旅游产品营销渠道策略第3节 旅游产品营销渠道策略四、旅游营销渠道的冲突（一）冲突的类型垂直渠道垂直渠道的冲突的冲突水平渠道水平渠道的冲突的冲突多渠道多渠道的冲突的冲突第九章 旅游产品营销渠道策略第3节 旅游产品营销渠道策略四、旅游营销渠道的冲突（二）冲突产生的原因目标目标不一致不一致职责划分职责划分不清晰不清晰知觉差异知觉差异第九章 旅游产品营销渠道策略第3节 旅游产品营销渠道策略四、旅游营销渠道的冲突（三）冲突的解决方法目标的制定慎重选择经销商制定完善的营销政策人员互换协商、协调或仲裁解决冲突的解决方法冲突的解决方法第九章 旅游产品营销渠道策略第3节 旅游产品营销渠道策略四、旅游营销渠道的发展趋势（一）营销渠道逐步“短化”和“宽化”（二）渠道成员加强合作，整合营销渠道引起关注 1.垂直市场营销渠道由交易型向伙伴型关系转变； 2.水平型市场营销渠道从单独生存向共生性转变。 3.网络营销日渐风靡