第8章渠道策略12双学位课件.ppt

1、理解市场和理解市场和顾客需求顾客需求研究消费者研究消费者和市场和市场管理营销信息管理营销信息和顾客数据和顾客数据 制定价值方案：制定价值方案：差异化和定位差异化和定位选择所要选择所要服务的市场服务的市场设计顾客驱动设计顾客驱动的营销战略的营销战略促销促销分销分销定价定价产品和服务产品和服务设计设计构建实现卓越构建实现卓越价值的营销方案价值的营销方案伙伴关系伙伴关系管理管理顾客关系顾客关系管理管理建立获利的顾客建立获利的顾客关系并使顾客高兴关系并使顾客高兴提高市场份额提高市场份额和客户份额和客户份额获取顾客获取顾客终身价值终身价值创造满意、创造满意、忠诚的顾客忠诚的顾客从顾客身上获取价值从顾客身

2、上获取价值来创造利润和顾客资产来创造利润和顾客资产利用营销技术利用营销技术管理全球市场管理全球市场确保符合伦理确保符合伦理和社会责任和社会责任为顾客创造价值和建立顾客关系为顾客创造价值和建立顾客关系从顾客身上获取从顾客身上获取价值作为回报价值作为回报可口可乐新渠道开发可口可乐新渠道开发可口可乐健怡可口可乐健怡Espirit专卖店专卖店 可口可乐玻璃瓶装可口可乐玻璃瓶装“小红帽小红帽”配送配送 可口可乐酷儿小学商店可口可乐酷儿小学商店 可口可乐冰露水小卖部可口可乐冰露水小卖部 可口可乐全品类网吧可口可乐全品类网吧 可口可乐全品类可口可乐全品类“ICOKE”网络渠道网络渠道你在哪里都能买到可口可乐

3、的产品？你在哪里都能买到可口可乐的产品？渠道的涵义渠道的涵义渠道行为与组织渠道行为与组织渠道的设计渠道的设计物流决策物流决策零售和批发零售和批发 自学自学第一节第一节 渠道的涵义渠道的涵义 定义定义 为什么要利用营销中间机构？为什么要利用营销中间机构？ 渠道的职能渠道的职能 渠道层次的数量渠道层次的数量一、渠道的定义 P321分销渠道：分销渠道： 一组相互依存的组织共同协作将产品或服务提供给最终消费者或者产业用户。分销渠道对企业的重要性分销渠道对企业的重要性: 公司渠道决策直接影响着其他所有的营销决策； 很难灵活易变。二、为什么要使用营销中介二、为什么要使用营销中介? 使用营销中介的原因在于他

4、们能高效地将产品送达目标市场。使用营销中介的原因在于他们能高效地将产品送达目标市场。 使用营销中介可以使公司获得以下自己无法独立做到的使用营销中介可以使公司获得以下自己无法独立做到的: 联系联系, 经验经验, 专业化专业化, 营运规模营运规模. 目的：匹配生产商的供给和消费者的需求。目的：匹配生产商的供给和消费者的需求。营销中介减少渠道交易的数量、节约成本三、分销渠道的职能 P322 以下职能应该交给那些能最有效的以令顾客满意的方式以下职能应该交给那些能最有效的以令顾客满意的方式将产品和服务送达目标顾客的渠道成员去完成。将产品和服务送达目标顾客的渠道成员去完成。联系融资信息风险承担促销匹配谈判

5、实体分销(物流) 渠道层次渠道层次 营销中介的每一层都承担了使产品营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终购买者的任务。和服务更接近最终购买者的任务。四、渠道层次的数量（渠道长度）四、渠道层次的数量（渠道长度）P323P323MWJRCMWRCMRCMC渠道1渠道 2渠道3渠道 4直接营销渠道间接营销渠道DELL大型设备、专用工具及技术大型设备、专用工具及技术复杂需要专门服务的产复杂需要专门服务的产品品 消费品分销的主要类型 药店渠道的扁平化药店渠道的扁平化传统形式传统形式 生产企业生产企业总经销总经销大区或者省级代大区或者省级代理理地市级代理地市级代理医药批发公司医药批发公司配送中心配

6、送中心药店药店消费者消费者平价药店平价药店 生产企业生产企业平价药店平价药店消费者消费者生产企业生产企业大型批发商大型批发商消费者消费者第二节 渠道行为与组织一、渠道行为一、渠道行为 P324 在以下情况，渠道最有效在以下情况，渠道最有效: 渠道的所有成员都合作以达到渠道的整体目标和满足目渠道的所有成员都合作以达到渠道的整体目标和满足目标市场。标市场。 每个渠道成员都承担了自己最擅长的任务。每个渠道成员都承担了自己最擅长的任务。 当以上情况没有发生，就会出现渠道冲突当以上情况没有发生，就会出现渠道冲突: 水平冲突水平冲突发生在同一层次的渠道成员间，如零售商和发生在同一层次的渠道成员间，如零售商

7、和零零售商之间。售商之间。 可口可乐的中粮和嘉里的市场抢夺可口可乐的中粮和嘉里的市场抢夺 垂直冲突垂直冲突发生在同一渠道的不同渠道层次的企业之间发生在同一渠道的不同渠道层次的企业之间，如批发商和零售商之间。如批发商和零售商之间。 要想整个渠道运作良好，要定义好渠道每个成员的角色，要想整个渠道运作良好，要定义好渠道每个成员的角色，同时要管理好渠道冲突。同时要管理好渠道冲突。宝洁公司营销渠道冲突管理透视宝洁公司营销渠道冲突管理透视二、传统营销渠道vs垂直营销系统传统营销渠道垂直营销系统制造商零售商批发商制造商批发商零售商消费者消费者统一型统一型将一系列从生产到分销的步骤都统一起来，归于同一个所有权

8、下。契约型契约型处在不同生产和分销层次的企业通过合同连接在一起管理型管理型通过某个成员的规模和实力协调生产和分销的连续过程直接控制直接控制的程度的程度垂直营销系统的类型p325垂直营销系统的类型垂直营销系统的类型契约型垂直营销系统统一型管理型三、营销系统的创新 P327水平营销系统水平营销系统同一层次的两个或多个公同一层次的两个或多个公司联合起来，抓住新的司联合起来，抓住新的营销机会营销机会 共生营销共生营销雀巢和可口可乐合作雀巢和可口可乐合作混合营销渠道系统混合营销渠道系统一个企业建立两个一个企业建立两个或两个以上的分销或两个以上的分销渠道为某个或多个渠道为某个或多个消费者细分市场服消费者细

9、分市场服务务 。分析消费者需求分析消费者需求制定渠道目标制定渠道目标排他分销排他分销选择分销选择分销密集分销密集分销明确主要的渠道选择明确主要的渠道选择评估主要的分销渠道评估主要的分销渠道第三节第三节 渠道设计和管理决策渠道设计和管理决策 p330p330一、渠道设计一、渠道设计中间商数量的选择中间商数量的选择 公司必须决定每个渠道层次使用多少中间商公司必须决定每个渠道层次使用多少中间商 （渠道宽度）（渠道宽度） 专营性分销：专营性分销：严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制。 某些高档高价的消费品、特殊的工业品、具有独特风格的某些

10、商品 选择性分销：选择性分销：利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营某一种特定产品。 选购消费品、耐用消费品，新产品试销以及大部分生产资料商品 密集性分销：密集性分销：尽可能多地使用商店销售商品或劳务。当消费者要求在当地能大量、方便地购买时，密集性分销就至关重要。 一般日用品和广泛通用的工业原材料 选择分销渠道成员选择分销渠道成员 宝洁要求经销商拥有不低于宝洁要求经销商拥有不低于500万元的资产抵押及不低于万元的资产抵押及不低于400万元的流动资金。万元的流动资金。 管理和激励分销渠道成员管理和激励分销渠道成员 可口可乐选择可口可乐选择101的标准：的标准：10条条 可口可乐各个渠道的合同化管理，在促进客户取得合理可口可乐各个渠道的合同化管理，在促进客户取得合理的返利之外，合同奖励的关键指标主要是销量、生动化和的返利之外，合同奖励的关键指标主要是销量、生动化和帐款。帐款。 第三节第三节 渠道设计和管理决策渠道设计和管理决策 p330p330二、渠道管理二、渠道管理阅读材料： 宝洁公司营销渠道冲突管理透视宝洁公司营销渠道冲突管理透视 浅谈石油企业现代物流模式的建立浅谈石油企业现代物流模式的建立 中国企业物流存在的问题及对策中国企业物流存在的问题及对策